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Problema del arranque en frío y el efecto de red: cómo las redes se desarrollan e interactúan entre sí 1

Problema del arranque en frío y el efecto de red: cómo las redes se desarrollan e interactúan entre sí

Actualizado el sábado, 7 mayo, 2022

El efecto de red es lo que sucede cuando los productos o las empresas se vuelven más valiosos a medida que más personas los usan. Un ejemplo de ello es el teléfono a principios del siglo XX: sin personas al otro lado del teléfono, la tecnología no valía nada. Pero a medida que más personas tenían teléfonos instalados, la red creció hasta volverse enormemente poderosa. Sin embargo, iniciar el efecto de red puede ser muy desafiante. Esto se llama el problema del arranque en frío. Para resolverlo, las empresas deben construir redes pequeñas y sostenibles antes de escalar. A medida que se expanden, las empresas tendrán que lidiar con problemas dentro del propio efecto de red, como alcanzar un techo de crecimiento y atraer a los malos actores. Finalmente, para ganar a largo plazo, las empresas establecidas deben construir un foso: una red grande y estable.

The Cold Start Problem (por Andrew Chen) explica qué son los efectos de red, cómo funcionan en la práctica, mientras los ilustra con ejemplos del mundo real, de compañías como Zoom, Airbnb y Uber. Desde el despegue de las empresas tecnológicas en el siglo XXI hasta la dinámica demográfica de las suricatas, The Cold Start Problem es una mirada en profundidad a la forma en que las redes se desarrollan e interactúan entre sí.

  • Andrew Chen es socio general de la firma de capital de riesgo Andreessen Horowitz. Antes de eso, dirigió los equipos de crecimiento de Uber durante sus primeros años. También es miembro de la junta directiva de nuevas empresas de rápido crecimiento como Substack, Clubhouse, Z League, All Day Kitchens, Sleeper, Maven y Reforge. Tiene un blog popular y su trabajo ha aparecido en Wired , el Wall Street Journal y el New York Times .

Aprenda cómo una empresa puede ganar a través del poder de los efectos de red

Esos gatos locos en Silicon Valley aman sus palabras de moda y eslóganes. Pero ahora mismo hay una frase que eclipsa a todas las demás: efecto de red . Se usa con tanta frecuencia, tanto por empresarios esperanzados como por directores ejecutivos establecidos, que se ha convertido en una especie de broma.

Cuando las nuevas empresas se dirigen a los inversores, utilizan un poco el «efecto de red» como respuesta a cada pregunta. Se les pregunta ¿Cómo tratará con los competidores? ¿Su respuesta? Efecto de red. Es posible que reciban la pregunta: ¿Cómo escalará en los mercados extranjeros? Ellos responderán: Efecto Red.

Pero, ¿qué diablos es el efecto de red y por qué todo el mundo habla de él?

Para explicar el efecto de red, echemos un vistazo a Uber. Uber creció de distrito en distrito, de ciudad en ciudad, en todo Estados Unidos, hasta que se convirtió en la enorme empresa global que es hoy. Y creció a través del efecto red.

Funcionó así: a medida que más usuarios se unían a la aplicación Uber, más probable era que encontraran a otros con quienes compartir un viaje. Naturalmente, esto también significó que a los conductores les resultó más fácil localizar a alguien que necesitaba un aventón. A medida que más y más personas interactuaban con la tecnología, más exponencialmente crecía la red. Y Uber se volvió más lucrativo. Este es el efecto de red.

Pero para entender las cosas aún mejor, retrocedamos en el tiempo y observemos una tecnología anterior: el teléfono.

A principios del siglo XX, había menos de 5 millones de teléfonos en los Estados Unidos. Estos 5 millones de teléfonos tenían que servir a casi 90 millones de estadounidenses. Pero una compañía telefónica, la American Telephone and Telegraph Company, la actual AT&T, estaba creciendo rápidamente.

En el corazón de ese crecimiento estaba el presidente de la compañía, Theodore Vail. Entendió el efecto de red mejor que nadie en ese momento. En 1900 observó que un teléfono sin conexión es una de las cosas más inútiles del mundo. Si nadie más tiene un teléfono, ¿cómo diablos puedes llamarlos? Necesitas que otras personas tengan un teléfono para que tenga algún valor.

Vail lo expresó así: su valor depende de la conexión con los demás teléfonos y aumenta con el número de conexiones.

ese es el efecto de red en pocas palabras. Ya sea que estemos hablando de aplicaciones, desde Instagram hasta Snapchat, o compañías de viajes compartidos como Uber y Lyft, el producto es tan valioso como la red que lo usa.

Quite la red y el producto simplemente dejará de existir.

Lanzar nueva tecnología es muy difícil en el siglo XXI

Bien, ahora que sabemos qué es el efecto de red, podríamos sentirnos tentados a pensar, bueno, que sería fácil aprovecharlo . Mires donde mires, desde el metro hasta la acera, verás personas entrecerrando los ojos en sus dispositivos, enganchados a aplicaciones y juegos.

Uno pensaría, entonces, que ahora mismo sería el momento óptimo para lanzar nueva tecnología. El entorno parece perfecto para convertir una pequeña empresa valiente en el próximo Tinder o Zoom. El efecto de red significa que los nuevos productos pueden atraer fácilmente a los usuarios a través del boca a boca y el crecimiento orgánico. Incluso una pequeña empresa nueva puede dejar atrás a las empresas establecidas. ¿Derecha?

Equivocado. Utilizar el efecto de red está lejos de ser fácil.

De hecho, es muy difícil: vivimos en la era de la capacidad de atención restringida, donde solo las aplicaciones y tecnologías más útiles o atractivas tendrán éxito.

Volvamos un momento a 2008. Ese fue el año en que la plataforma de aplicaciones para iPhone llegó a los teléfonos y dispositivos de todo el mundo. En aquel entonces, cuando apenas había nada en la plataforma, todo lo que tenía que hacer una nueva aplicación para tener éxito era ser más interesante que un viaje o esperar un autobús. Eso fue fácil.

Una década después y es una historia diferente. Hoy en día, la App Store tiene varios millones de aplicaciones, todas compitiendo por la atención. Para tener éxito, cualquier aplicación nueva tiene que llamar la atención de todas las demás aplicaciones extremadamente adictivas, muchas de las cuales se han optimizado con el tiempo para atraer a los usuarios. Durante años, las listas principales de Google Play Store y Apple App Store han tenido el mismo aspecto.

El éxito es incluso difícil para los gigantes masivos establecidos que buscan ingresar a un nuevo mercado donde domina una empresa más pequeña. Incluso si una empresa más grande ofrece el mismo producto que un competidor más pequeño, no podrá abrirse paso si la empresa más pequeña ha capturado el mercado y está creciendo a través del efecto de red.

Tome la batalla entre Snapchat e Instagram. Cuando Instagram intentó copiar las funciones de Snapchat, como sus Historias y mensajes de fotos, simplemente no pudo superar a su rival. ¿La razón? Snapchat tenía una red resistente y en crecimiento que Instagram simplemente no podía capturar.

Las suricatas pueden decirnos mucho sobre el efecto de red

A estas alturas, deberíamos tener una idea del efecto de red y cómo funciona. Pero profundicemos un poco más y abordemos el concepto desde un ángulo más inusual.

Es hora de hablar de suricatas.

Si has visto muchos documentales sobre la vida salvaje de la sabana africana, habrás visto una fila de suricatas en posición de firmes, como personitas.

Al igual que nosotros, las suricatas son criaturas hipersociales. Y curiosamente, debido a que son tan sociales e interactúan con tanta frecuencia, pueden decirnos mucho sobre el efecto de red.

Las suricatas se mantienen juntas para poder vigilar a los depredadores. Si no toman su turno en la «vigilancia de los suricatos», entonces es probable que un lagarto monitor, un leopardo o una pitón se les acerque sigilosamente y los atrape. Como puede imaginar, el hecho de que se mantengan unidos o no tiene un gran impacto en el número de su población.

Si una turba de suricatas no tiene suficientes números para una vigilancia efectiva, entonces será mucho más fácil para los individuos ser devorados. Muy pronto, a medida que los depredadores se llevan suricata tras suricata, la población colapsará hasta que no quede ninguna.

Alternativamente, si hay un grupo grande y saludable de suricatas, podrán seguir creciendo y ramificarse en múltiples mobs. En este punto, alcanzarán lo que se llama el punto de inflexión y comenzarán a aumentar exponencialmente. Sin embargo, si se vuelven demasiado numerosos, la población se quedará sin alimentos. En este punto, los números comenzarán a estabilizarse y disminuirán ligeramente.

Todo este proceso fue descrito en detalle en la década de 1930 por un profesor de la Universidad de Chicago llamado Warder Clyde Allee. El nombre del punto de inflexión, más allá del cual una población comienza a crecer rápidamente, se denomina umbral de Allee.

La dinámica de Meerkat nos dice mucho sobre el efecto de red en las empresas tecnológicas. Por ejemplo, ¿recuerdas Myspace? Al igual que una población saludable de suricatas, la red social alcanzó el umbral de Allee, el punto de inflexión, a mediados de la década de 2000 y creció rápidamente.

Pero luego, no mucho después de su enorme crecimiento que definió una época, un poderoso competidor, Facebook, entró en escena. Pronto, Facebook robó gran parte de la red de Myspace y, como una población de suricatas agotada, Myspace colapsó rápidamente. Cuando los usuarios fieles iniciaron sesión en Myspace, solo encontraron silencio y plantas rodadoras.

Y sin nadie que leyera sus publicaciones o se hiciera amigo de ellos, también desaparecieron.

Cuando una red comienza a expandirse rápidamente, alcanza un punto conocido como «velocidad de escape»

Muy bien, recapitulemos: una vez que una población de suricatas alcanza cierto tamaño, pasa un umbral y comienza a expandirse dramáticamente.

Lo mismo le puede pasar a una red. Cuando una red pasa más allá de ese umbral y crece súper rápido, ingresa a algo conocido como velocidad de escape .

Cuando una empresa alcanza la velocidad de escape, comenzará a hacer miles de nuevas contrataciones, lanzar nuevos proyectos ambiciosos e intentar crecer internacionalmente. Su objetivo es hacer crecer y hacer crecer los efectos de red que han llevado a su temprano éxito.

Para comprender realmente cómo funciona la velocidad de escape, debe desglosarla. Si miras un poco más de cerca, verás que hay tres fuerzas distintas en el trabajo.

El primero de ellos se denomina efecto de adquisición . Este es el punto en el que las primeras experiencias positivas de los usuarios los llevan a invitar a otros a la red. Se puede ver en la historia inicial de PayPal, el gigante de los pagos. Cuando PayPal estaba despegando, ofreció a los nuevos usuarios incentivos en efectivo para invitar a otros a configurar una cuenta. Naturalmente, muchos aceptaron la oferta y la red explotó.

La segunda de estas fuerzas se denomina efecto de compromiso. A medida que crece la red, es posible aumentar la participación de los usuarios con el producto presentándoles nuevos casos de uso y profundizando su experiencia. Volvamos a Uber de nuevo. Uber comenzó a «subir de nivel» a los pasajeros que viajaban al aeropuerto para salir a cenar. Esto alentó a una sección de su red a pensar en Uber como algo que podría hacer más que simplemente llevarlos de A a B.

La tercera y última fuerza en juego en la velocidad de escape es el efecto económico . Aquí es cuando el desempeño económico de un producto comienza a coincidir con la rápida expansión de la red. Por ejemplo, un juego multijugador como Fortnite, que vende artículos y armas personalizados, comenzará a monetizarse de manera más efectiva a medida que los amigos de un jugador se registren para jugar juntos. O tome Slack como otro ejemplo. A medida que más equipos dentro de una empresa se inscriban en el servicio, es más probable que la empresa en su conjunto se convierta en un cliente de pago.

Todos estos factores son parte de un proceso que impulsará el crecimiento de una red.

El “problema del arranque en frío” es el primer obstáculo que las empresas deben superar

Espero que ahora tenga una buena idea de qué es el efecto de red y cómo sucede. Probablemente también estés un poco harto de que lo diga una y otra vez.

Entonces, ahora vamos a hablar de otra cosa. Vamos a hablar sobre el problema del arranque en frío, que es el título del libro después de todo.

Para tener una idea de lo que es un problema de arranque en frío, imagine intentar arrancar un automóvil en una mañana helada. Le resulta difícil hacer funcionar el motor. Por mucho que pruebes el encendido, no parece pasar nada. Tu aliento se empaña en el frío helado. Eventualmente te rindes y llamas a un mecánico para que te ayude.

Así como es para los autos viejos, también puede serlo para las empresas. Puede ser difícil que una idea de negocio se ponga en marcha. Y este es el problema del arranque en frío.

Entonces, ¿cuál es la raíz del problema? Bueno, todo se reduce a redes de personas que no se conectan con una idea o que saltan sobre la idea por un corto período de tiempo, pero la encuentran insatisfactoria. Puede sucederle a la empresa más pequeña o a la organización más grande.

Para usar un ejemplo, imagine una aplicación de transmisión de películas de una marca establecida. Imagínalo lanzándose con gran fanfarria. Los usuarios acuden en masa al servicio al principio. Pero no ofrece una amplia selección de contenido para empezar. Simplemente no hay mucho contenido en la biblioteca. Para que los usuarios no se queden. Terminan alejándose para no volver jamás. Y ese es el final de eso. Ese es el problema del arranque en frío.

La solución al problema del arranque en frío radica en esa primera red que asegura un producto. Esos usuarios iniciales son los más importantes en la historia de una empresa: si no los ganas, no ganas a nadie.

Para tener éxito en esta etapa inicial con estos primeros usuarios, una empresa debe intentar construir lo que se conoce como una red atómica . Una red atómica es una red pequeña y segura que puede crecer por sí sola. Es el enfoque opuesto a simplemente lanzar un producto mal probado al éter y esperar que la gente acuda a él.

Tomemos como ejemplo la historia del servicio de comunicaciones empresariales, Slack. Slack no comenzó como Slack, sino como una empresa emergente llamada Tiny Speck. Su primer producto fue un juego multijugador llamado Glitch. Tiny Speck tenía grandes esperanzas en Glitch, pero fracasó, estrepitosamente. Recibió críticas desastrosas y pronto fue abandonado.

Pero, sin inmutarse, la gente de Tiny Speck recurrió a la pequeña herramienta de comunicación que habían estado usando mientras desarrollaban el juego. Se había llamado varias cosas, como «Frankentool», «Honeycomb» y «Chatly.io». Eventualmente se hizo conocido como Slack.

Para empezar, se probó Slack con amigos de Tiny Speck. Estos incluyeron otras empresas emergentes, como Rdio, Wantful y Cozy. Eventualmente, 45 empresas se inscribieron para usar el producto en total. Esta fue la primera red atómica diminuta que es tan importante cuando se soluciona el problema del arranque en frío.

A esas nuevas empresas les encantaba Slack, un servicio que satisfacía sus necesidades a la perfección. Así que pasaron la noticia a sus amigos. El resto, como sabemos, es historia.

Mantener una red grande puede ser extremadamente difícil

Imaginemos que su producto tecnológico, digamos, una nueva aplicación que permite a las personas encontrar cuidadores de mascotas en su área local, solucionó el problema del arranque en frío y despegó. Los efectos de la red se han activado y ahora está sentado a la cabeza de una gran empresa global que permite a los dueños de mascotas irse de vacaciones con la certeza de que su gatito o labradoodle estará en buenas manos.

No hay nada más que hacer que sentarse y cosechar las recompensas, ¿verdad? Equivocado. No es así de fácil; nunca es tan fácil A medida que crece, la propia red puede presentar serios problemas.

El primer tipo de problema se relaciona con el crecimiento inmediato. No mucho después de que la compañía alcance la velocidad de escape, es probable que su crecimiento alcance un techo. Esto puede ser por una variedad de razones. Puede ser causado por la saturación de un mercado para un producto o servicio en particular. O podría deberse a que los usuarios se desconecten de los canales de marketing obsoletos.

Otro problema, a medida que crece la red, es la llegada de malos actores. Es especialmente agudo en las redes sociales. Usenet, un foro en línea de los primeros días de Internet, es un caso de estudio perfecto. Originalmente, Usenet era un lugar donde la gente podía hablar de cualquier cosa, desde la elaboración del vino hasta la filosofía, y estuvo libre de spammers y trolls durante años.

Pero luego, lamentablemente, en septiembre de 1993, los spammers y los trolls llegaron cuando Internet despegó. Usenet se volvió inutilizable. Su contexto original, como un lugar donde los usuarios disfrutaban de una discusión en profundidad, se derrumbó.

Estos problemas son intrínsecos a las grandes redes y deben gestionarse. Con el primer problema, recuerde, este problema está ralentizando el crecimiento, una empresa puede encontrar soluciones impulsando otro ciclo de crecimiento. Al construir nuevas redes, pronto entrarán en velocidad de escape por segunda, tercera e incluso cuarta vez.

Con el segundo problema, que es el colapso del contexto en una red, puede buscar una respuesta en los servicios de comunicación modernos, como WhatsApp e iMessage. En lugar de permitir que las redes se vuelvan tan grandes que se pierda el contexto original, es posible tener burbujas más pequeñas e independientes, donde un número selecto de personas puede interactuar de la manera que elija.

Para una empresa establecida, construir un foso es la mejor defensa contra los nuevos competidores

¿Puedes recordar un tiempo antes de Airbnb? Hoy en día, es el servicio de alquiler más grande del mundo. Todo sobre su éxito se reduce a las redes, desde la forma en que escaló tan rápidamente hasta la forma en que conserva su puesto número uno en la parte superior de su mercado.

Pero no siempre fue tan seguro. En Europa, se enfrentó a un fuerte competidor llamado Wimdu. Wimdu surgió en Berlín, Alemania, con muchos fondos, cientos de empleados dedicados y más tracción que Airbnb en los lugares donde operaba.

Entonces, ¿cómo llegó Airbnb a la cima?

Airbnb ganó porque construyó un foso más grande. Y esto es lo que cualquier empresa madura y exitosa debe hacer hoy.

Pero, ¿qué diablos significa construir un foso?

A medida que una empresa madura, naturalmente se enfrentará a la competencia. El problema es que a menudo es bastante fácil y económico para los competidores más pequeños aprovechar los mismos efectos de red que los hicieron exitosos en primer lugar. Cosas como el crecimiento viral, orgánico y el aumento de la monetización a medida que se unen nuevos usuarios.

Entonces, para mantenerse a la vanguardia, una empresa no solo debe tener la mejor marca, producto y asociaciones, sino que debe construir una red grande e impenetrable, o foso, a su alrededor. Debe competir al nivel de la red por encima de todo.

Esto es exactamente lo que hizo Airbnb en su batalla con Wimdu. En lugar de competir a corto plazo reduciendo el precio, Airbnb se centró en la calidad de las redes que estaba construyendo en Europa.

Si bien Wimdu no fue selectivo con los tipos de propiedades que enumeró, Airbnb no lo fue. Airbnb se aseguró de que sus usuarios tuvieran las experiencias de alquiler más maravillosas, mucho más allá de sus expectativas iniciales. Si bien aquellos que reservaron en Wimdu podrían encontrarse en albergues juveniles abarrotados, Airbnb se aseguró de que sus usuarios obtuvieran lo que estaban buscando.

Y al hacer esto, junto con una campaña de marketing dirigida, Airbnb aseguró redes fieles en todo el continente. Este fue el foso que le permitió triunfar.

Cualquier empresa establecida se enfrentará a desafíos continuos de competidores más pequeños. Para sobrevivir hoy, debe vigilar constantemente su red, como esas suricatas en guardia contra serpientes y chacales. Si cree que la batalla está ganada y se relaja, entonces un rival se colará y robará su red poco a poco. Hasta que un día, no queda nada.