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Cómo escalar tu negocio (consejos de Reid Hoffman) 1

Cómo escalar tu negocio (consejos de Reid Hoffman)

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Actualizado el jueves, 27 enero, 2022

La ampliación puede ser un momento emocionante y lleno de aventuras en la vida de una empresa joven, pero también puede ser un desafío. Al crear intencionalmente una cultura positiva bajo un liderazgo estelar, una startup puede pasar de ser prometedora a ser un nombre familiar. 

Masters of Scale (Reid Hoffman) es en parte una anécdota fascinante, en parte una guía práctica para emprendedores que se están preparando para lanzar su producto o ampliar su empresa. Con estudios de casos e historias detrás de algunas de las empresas más grandes del mundo, aísla los principios detrás de una ampliación exitosa. Reid Hoffman es el fundador de LinkedIn y un gurú de las startups que ha contribuido al éxito de numerosas empresas, incluidas Airbnb, PayPal y Facebook. Es el autor de BlitzscalingThe Start-up of You y The Alliance y presenta el podcast Masters of Scale.

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Tienes una idea entre un millón. Ahora solo necesita encontrar algunos inversores para convertir su humilde producto en un nombre familiar. Bueno, está a punto de aprender cómo los fundadores de empresas como PayPal, Airbnb, Facebook y Netflix hicieron precisamente eso, y todo comienza viendo el «no» como una oportunidad. 

Estos consejos exploran historias de éxito de la vida real que destacan la importancia del tiempo, el liderazgo, la cultura y la capacidad de adaptación. Escalar una startup puede ser una de las aventuras más emocionantes de la vida de un emprendedor, y aprender a sacar el máximo provecho de situaciones impredecibles puede conducir a un inmenso crecimiento y satisfacción.

Aprenderás

Consejos para emprender

Considere el «no» de cada inversor como una oportunidad para obtener información

Ciento cuarenta y ocho: esa es la cantidad de veces que Kathryn Minshew escuchó la palabra «no» cuando estaba buscando inversionistas para la plataforma de carrera en línea que estaba tratando de hacer despegar.

Pero con un solo «sí», Minshew recaudó $ 28 millones para The Muse, que ahora emplea a 200 personas y atiende a 100 millones de usuarios.

La moraleja de la historia? No permita que un «no» lo detenga, al menos el 99 por ciento del tiempo. 

A veces, un «no» le da pistas sobre posibles soluciones. Por ejemplo, supongamos que está buscando financiación para una cadena de gimnasios de kickboxing en Florida. El primer inversor al que te acercas dice: «No, demasiadas personas mayores viven aquí para que esto funcione».

Esto puede decirte varias cosas. Tal vez necesite refinar su presentación; la próxima vez, incluirá estadísticas que demuestren un creciente interés en la membresía del gimnasio entre la multitud de más de 60. O tal vez debería considerar una ubicación diferente. O tal vez te alejas de este inversor porque no te sientes cómodo con su actitud discriminatoria. Independientemente, ese «no» es una oportunidad para obtener comentarios y ajustar su enfoque.

Presta atención a quién te dice «no». ¿Es un padre amoroso que no quiere que te lastimen? ¿O un cónyuge que no quiere sacudir el barco financiero de su familia? Esas negativas tienen más que ver con tus relaciones que con tu idea.

También es importante ignorar el “no vago” que rechazan los inversores que no están dispuestos a dedicar tiempo, investigación o imaginación. Pero considere cuidadosamente el «no honesto» de alguien cuya opinión y sabiduría respeta.

El mejor tipo de «no» es el «no retorcido», una reacción que polariza una habitación, dividiéndola entre personas que dicen: «¡Esa es la idea más ridícula que he escuchado!» y aquellos que dicen: «¡Eso es tan loco que podría funcionar!»

Este escenario te dice que estás en algo tan original que nadie sabe qué pensar al respecto. Si bien puede ser difícil conseguir la aceptación de una idea poco convencional, también significa que probablemente seas el primero en probar la idea. ¡Y ser el primero en escalar algo que nadie ha visto antes es un lugar maravilloso y emocionante para estar!

Fomentar la cultura empresarial adecuada es fundamental para escalar su startup

Entonces, tan pronto como los fondos estén disponibles, puede comenzar a escalar, ¿verdad?

No exactamente. En su lugar, haga un uso estratégico de esa fase inicial cuando tenga un grupo pequeño, leal, incluso fanático, de usuarios. Encuentra a tus primeros superfans e hipercríticos, y tómate el tiempo para aprender de sus apasionados comentarios. Averigüe cuáles son sus barreras de seguridad, qué tolerará y con quién charlar, incluidos los peces gordos de la industria y las agencias gubernamentales. Una vez que aumente la escala, será difícil profundizar o cambiar de rumbo.

La retroalimentación honesta y detallada puede guiarlo a la esencia de quién es realmente como empresa. Y estar en contacto con ese núcleo lo ayudará con su próxima tarea: desarrollar la cultura de su empresa. 

Los empleados de Netflix parecen tener un trabajo envidiable. No tienen un horario de trabajo fijo ni una política de vacaciones; Netflix asume que el tipo de personas que contrata no necesita restricciones de nueve a cinco. Se fomentan las vacaciones con la idea de que los pensadores creativos regresen aún más inspirados. La empresa deja en claro que son un equipo, aunque competitivo e impulsado.

Claramente, esta mentalidad está funcionando para el gigante de la transmisión, pero eso no es casualidad. El medio ambiente y sus beneficios creativos son el resultado de un proceso muy deliberado de creación de cultura: más de 100 diapositivas. El Culture Deck de Netflix es accesible para cualquier persona en Internet; ¡Echa un vistazo por ti mismo!

Desarrollar esta claridad desde el principio es crucial. Una vez que una cultura se ha establecido, es difícil deshacerla o cambiarla. Descubra cuáles son sus valores fundamentales y cómo tratará a sus empleados y clientes. Escribe un manifiesto si es necesario. Luego, contrate personas que compren la cultura que ha imaginado, porque tendrá un efecto dominó: cuando contrata a una persona, también obtiene su red. 

Sin embargo, esto no significa que deba contratar a un grupo homogéneo; es importante comprometerse con una diversidad significativa. Así como un conjunto diverso de personas puede apreciar el mismo conjunto de valores fundamentales, también lo pueden hacer sus primeros inversores. ¡Elija inversores de la misma manera que consideraría a los cofundadores! Ese es el impacto que tendrán.

Cuando se hace bien, la cultura puede crear sinergias con el entorno de una startup en crecimiento. Puede elevar la moral y retroalimentar un ciclo en el que los empleados trabajan aún más duro, lo que a su vez hace que la empresa funcione mejor y atraiga a más clientes.

Escalar demasiado rápido puede ser arriesgado, pero hacerlo demasiado lento puede ser peligroso

La diseñadora Tory Burch quería abrir su tienda minorista en la ciudad de Nueva York durante la Semana de la Moda. Tenía clientes, amigos y familiares, medios de comunicación y una nueva colección de ropa emocionante. Hubo solo un problema. No tenía puertas que abrir. La puerta de color naranja brillante que había diseñado a medida no había llegado.

Tenía que tomar una decisión. ¿Debería aguantar la apertura hasta que todo fuera perfecto, o debería dejar entrar las hordas por la puerta vacía?

Burch eligió la segunda opción. El día fue un éxito asombroso, indicativo de los elogios que obtendría su marca. 

Elegir cuándo lanzar puede ser una de las decisiones más complicadas que debe tomar un emprendedor. Salte demasiado pronto, y puede perder clientes potenciales al lanzar un producto sin terminar y poco impresionante que no tuvo tiempo de madurar y desarrollar su potencial. Pero espere demasiado y el impulso se estancará, lo que hará que los clientes potenciales se desvíen a otros lugares y que los competidores se le adelanten.

Los negocios no se desarrollan en un entorno estático. Las cosas cambian cada minuto. Un líder eficaz supervisa estos cambios para evaluar cuándo ser paciente y cuándo atacar. Los verdaderos maestros de este juego son capaces de golpear tan rápido que logran una «velocidad de escape», dejando a los competidores en el polvo.

La técnica de rápido crecimiento del fundador de PayPal, Peter Thiel, consistía en pagar a sus clientes iniciales 10 dólares por recomendar a otros. La táctica de Thiel funcionó, pero ese tipo de crecimiento rápido puede tener un precio elevado y con consecuencias a menudo desordenadas.

En el rubor del primer éxito, rara vez piensas en la mañana siguiente. Puede que se despierte con algunos incendios bastante grandes, pero déjelos arder. Cuando es una empresa joven y esbelta, también puede ser ágil. El estancamiento solo ahogará su impulso.

Dicho esto, no todos los incendios son iguales. Deberá priorizar cuáles captan su atención: cualquier problema con el producto principal o la cultura de la empresa debe venir antes, por ejemplo, de la elegante actualización de la oficina.

Si aumenta la escala y se enfrenta a un gran problema de inmediato, pregúntese si el problema podría acabar con su negocio. Si existe una posibilidad significativa de que pueda, deténgase y atiéndalo. 

Cuando escale, responda a lo que hacen tus clientes en lugar de decirles qué deben hacer

¿Sabes que tu profesor de inglés siempre decía mostrar, no decir? Bueno, seguir ese consejo bien usado puede ayudarlo a avanzar en el mundo de escalar una startup.

Mark Zuckerberg creó Facebook exclusivamente para estudiantes de Harvard. Cuando anunció que lo extendería a Yale, Princeton y otras escuelas, los usuarios iniciales expresaron su consternación, pero eso no les impidió usar y hacer crecer el servicio. 

Aunque dijeron que querían exclusividad, los usuarios de Facebook en realidad estaban más inclinados a quedarse cuando la red se expandía. 

Los amantes de la moda afirmaron que amaban al diseñador Jason Wu después de que Michelle Obama usara su ropa. Sin embargo, Jennifer Hyman notó que sus clientes no estaban gravitando hacia los conjuntos de Wu al elegir trajes de diseñador de su sitio, Rent the Runway. Resulta que los diseños de Wu no coincidían con sus necesidades diarias. Hyman llevó esta revelación a Wu, y los dos terminaron colaborando en una línea muy rentable y más ponible para Rent the Runway llamada «Jason Wu Grey».

Hyman no se detuvo allí. Se dio cuenta de que sus clientes alquilaban un traje para un cóctel el sábado por la noche, pero lo guardaban hasta el lunes por la mañana; lo volverían a usar con un blazer para trabajar. Esto le estaba costando bastante a Hyman en costos de reparación y limpieza, pero también era una oportunidad. Hyman cambió a un servicio de suscripción que permitía a sus clientes alquilar varios conjuntos a la vez y rotarlos, y voilà, el negocio creció aún más.

¿Cómo puede saber qué están haciendo sus clientes? Muchos fundadores llevan a cabo sus propios grupos focales, que los llevan a observaciones interesantes y rentables. Cuando Mariam Naficy, de la empresa de papelería a medida Minted, se enteró de que los hombres de hoy están más involucrados en el proceso de planificación de la boda, comenzó a incorporar diseños menos abiertamente femeninos en sus ofertas.

Observar cómo se comportan sus clientes y reaccionar a sus comportamientos puede producir resultados interesantes. Pero, ¿qué pasa si te encuentras con un obstáculo que parece insuperable? 

Si tiene dificultades al escalar, cambie a una idea aún mejor

Ev Williams estaba trabajando en una plataforma de publicación de podcasts llamada Odeo cuando recibió una mala noticia: su competidor gigante, Apple, tuvo la misma idea. Esto marcó la sentencia de muerte para su producto. 

Sabiendo que las posibilidades de escalar su startup para enfrentarse cara a cara con Apple eran casi nulas, Williams volvió a la mesa de dibujo. Reunió a su equipo y organizó un hackathon, un evento que hace que los participantes intercambien ideas y desarrollen un producto o solución novedosa en una sola sesión.

Y he aquí, algo nuevo surgió de esta sesión: una plataforma de mensajes de texto grupales que se centró en las actualizaciones de estado. Hola, Twitter.

Ser lo suficientemente flexible como para girar cuando las cosas se vuelven imposibles es una excelente habilidad para la vida en general. En el negocio de escalar nuevas empresas, puede dar nueva vida a los productos defectuosos. La pandemia mundial de coronavirus fue la principal motivación para que empresas de todos los tamaños aprendieran esta habilidad. Resulta que los tiempos de crisis son una oportunidad para hacer que una empresa sea más adaptable y flexible.

Airbnb tuvo que idear rápidamente formas de sobrevivir cuando los viajes se vieron muy afectados durante la pandemia. En respuesta a las personas que se desplazaban de los edificios de oficinas a las oficinas en casa, la empresa se centró en ofrecer estancias prolongadas para las personas que deseaban trasladarse y trabajar de forma remota. Airbnb también agregó componentes interesantes a las estadías, como lecciones virtuales de salsa y recorridos por atracciones locales; un Airbnb de Nueva Zelanda vino con una opción para un recorrido virtual por una granja de ovejas local.

A veces, trabajará en una solución para una idea de negocio y esa solución se convertirá en su propia idea de negocio. El snowboarder Tobi Lütke estaba buscando una forma de vender tablas de snowboard en línea, pero no pudo encontrar un software decente para hacer despegar su empresa. Entonces Lütke, que había estado jugando con el código desde que era joven, terminó creando su propia plataforma. Así nació Shopify.

Ya sea que esté cambiando, desviándose o reiniciando por completo, una oportunidad de pivotar puede, en última instancia, impulsar a una empresa hacia adelante. Pero para realmente aprovechar ese éxito, o impulsar cualquier éxito a su máximo potencial, necesita un ingrediente mágico: liderazgo.

Necesita un buen liderazgo para escalar con éxito una empresa

Cuando Angela Ahrendts comenzó a trabajar para Apple después de una carrera estratosférica como directora ejecutiva de Burberry, fue una transición difícil. Todo fue diferente. Había pasado de la moda a la tecnología, de Inglaterra a Estados Unidos y, de repente, era la jefa de 70.000 personas.

Ahrendts sabía que necesitaba comunicar su visión a todos sus nuevos empleados. Pero, como madre de tres adolescentes, sabía que era poco probable que los empleados jóvenes de Apple leyeran correos electrónicos largos. Así que hizo un video de iPhone de tres minutos que fue natural y real; ni siquiera editó una llamada telefónica de su hija.

Fue un excelente comienzo. El video fue tan exitoso que hizo uno cada semana durante cuatro años, sin importar en qué parte del mundo se encontrara. 

Cuando su empresa se amplía repentinamente, es casi como si estuviera en una empresa nueva y más grande, muy similar al cambio de Ahrendts a Apple. Todo cambia. Para mantener a los empleados inspirados, es importante mantener un ritmo constante de propósito y motivación.

Para hacer esto bien, necesita compasión, sabiduría y claridad de visión. Esto significa estar dispuesto a escuchar, aprender y recibir consejos, incluso de quienes se encuentran en posiciones inferiores a usted. También significa ser capaz de aceptar críticas constructivas. A veces, esto puede significar fomentar puntos de vista opuestos. El fundador de Mailchimp, Ben Chestnut, señala que las startups son como barcos piratas, pero cuando escalan a lo grande, la cultura hace un ajuste necesario. Va de la piratería a la Marina, con un influjo de reglas, responsabilidad y buen comportamiento.

Al contratar personal nuevo, Marissa Mayer, la empleada número 20 de Google, no contrató a MBA con mucha experiencia. En cambio, contrataría a un joven inteligente de 23 años y le daría una cartera enorme, como todo Gmail. Justo cuando se estaban sintiendo cómodos con su división, ella los haría cambiar a otra división y los desafiaría a aprender algo nuevo. Este audaz movimiento de liderazgo no solo le dio a Mayer un equipo gerencial ágil y capacitado; también resultó en un tsunami de nuevas ideas que surgieron de la sinergia de un grupo de personas inteligentes expuestas a múltiples formas de hacer las cosas.

El liderazgo de Mayer supuso un gran beneficio para Google y para el mundo, ya que muchos de estos empleados empezaron sus propias empresas. En la mejor de las situaciones, un gran liderazgo fluye naturalmente hacia el aspecto final de escalar a lo grande: hacer el bien. 

Cuanto más grande sea su negocio, mayor será el impacto que tendrá en la sociedad

Howard Schultz tenía siete años cuando llegó a casa de la escuela y encontró a su padre acostado en la cama, cubierto con un yeso desde la cadera hasta el tobillo. El veterano de la Segunda Guerra Mundial había estado involucrado en un accidente en el trabajo y ahora estaba inmovilizado, tanto física como financieramente, no tenía absolutamente ninguna cobertura médica, beneficios ni protección.

Décadas más tarde, cuando Schultz se convirtió en el propietario de una pequeña operación de café llamada Starbucks, tomó una decisión deliberada: construiría una empresa que se ocupara de sus empleados, incluso antes de obtener una ganancia real. Starbucks se convirtió en la primera compañía en Estados Unidos en brindar a todos los empleados, incluso a los trabajadores a tiempo parcial, un seguro médico integral.

A veces, el trabajo de una empresa es ser un caballo de Troya. En otras palabras, una empresa puede llevar adelante una misión incorporada, y esa misión puede ser mucho más que ganar dinero. 

Cuanto más grande sea su negocio, más impacto puede tener. Puedes dar forma a comunidades y regiones enteras, y el bien que haces puede volver a ti. Cuando Schultz estaba tratando de expandirse en China, le resultó difícil retener a los trabajadores. Se enteró de que se debía en parte al bajo estatus asociado a ser barista en la cultura. Así que organizó los fines de semana de los padres, invitando a padres de pueblos y aldeas remotas para ver la operación y sus beneficios. No solo contribuyó a que las familias fueran felices, sino que la buena voluntad ayudó enormemente a frenar la rotación de trabajadores.

A veces, la ampliación le permite satisfacer una necesidad en la sociedad. El trabajo de Franklin Leonard consistía en leer guiones para la productora de Leonardo DiCaprio, Appian Way. Frustrado de que solo unos pocos avanzaran en el proceso, hizo una llamada anónima para pedir buenos guiones que no se estaban convirtiendo en películas y publicó la lista. Leonard perdió su trabajo, pero su «Lista Negra», ahora oficial, ha ayudado a numerosos cineastas independientes a completar sus proyectos.

La ampliación pone a los empresarios exitosos en condiciones de hacer el tipo de bien que puede ser exponencial. Robert D. Smith, director ejecutivo de Vista Equity Partners, remonta su buena suerte a su infancia. En ese momento, Denver acababa de eliminar la segregación; su sistema de transporte significaba que asistía a una mejor escuela al otro lado de la ciudad. En 2019, Smith decidió pagar su suerte. Después de pronunciar el discurso de graduación en Morehouse, una universidad históricamente negra, anunció que pagaría la deuda estudiantil de todos los presentes. La ampliación de su negocio le permitió ampliar de forma eficaz la vida de cientos de graduados. 

Imagina la experiencia de once estrellas. Para hacer una lluvia de ideas sobre la mejor iteración absoluta de su producto o servicio, piense en lo que podría ser una versión de once estrellas, es decir, algo más allá de lo mejor. Por ejemplo, un hotelero podría imaginarse recogiendo invitados en autos antiguos o reuniéndolos con un cuarteto de cuerdas. Ahora trabaje hacia atrás desde eso hasta que encuentre el punto ideal entre lo imposible y lo mejor de lo que jamás había imaginado.


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