Actualizado el jueves, 29 septiembre, 2022
The End of Marketing (por Carlos Gil) es una guía sobre cómo las marcas deben usar las redes sociales. En una era en la que el marketing tradicional ya no existe, las empresas deben encontrar formas de darle a sus marcas un rostro humano, para captar la atención de los usuarios de las redes sociales y ganar su confianza.
Para los especialistas en marketing, las redes sociales lo han cambiado todo. La enorme popularidad de plataformas como Facebook, LinkedIn, Instagram o Twitter significa que las audiencias y las marcas están mejor conectadas que nunca. Pero tener éxito como marca en las redes sociales no es fácil, cuando la mayoría de las personas usan estas plataformas para socializar con amigos. Por lo tanto, las empresas deben encontrar formas de hacer que sus marcas sean más humanas.
Humanizando su marca en la era de las redes sociales y la IA
¿A quién quieres comprarle cosas, a una marca o a una persona?
En estos días, las redes sociales hacen que sea más fácil que nunca para las marcas conectarse con los clientes. Pero las personas tienen una aversión natural a que les vendan marcas impersonales y sin rostro que claramente solo pasan el rato en Twitter para obtener ganancias.
Entonces, ¿qué deben hacer las empresas para aprovechar el poder de las redes sociales?
La respuesta corta es: sé más humano. Las redes sociales solo te ayudarán si eres sociable, identificable y no demasiado explícito sobre tu desesperado deseo de ventas. Un enfoque más indirecto para vender su producto producirá mejores resultados a largo plazo.
Eso no quiere decir que no haya todo tipo de tácticas inteligentes que puedas usar para hackear tu camino hacia el éxito en las redes sociales. Pero hagas lo que hagas, no debes perder de vista la necesidad de humanizar tu marca. Eso es lo que estos consejos para humanizar tu marca te ayudarán a hacer.
Aprenderás:
- cómo desarrollar un perfil dinámico en las redes sociales, sin hacer trampa;
- la diferencia entre “influencers” y “embajadores” de las redes sociales; y
- cómo lograr que sus empleados lo ayuden a expandir su alcance en línea.
En la nueva era de las redes sociales, el marketing tradicional no es válido
El marketing está en todas partes. Encienda la televisión, navegue por Internet: dondequiera que vaya, verá anuncios pagados con presupuestos de marketing. Pero, ¿cuándo fue la última vez que vio un anuncio de algo y decidió comprarlo?
Ahora piensa en esto. ¿Cuándo fue la última vez que compraste algo, como una canción, ropa o unas vacaciones, porque te lo recomendaron amigos o personas a las que sigues en línea?
Lo más probable es que haya sido recientemente. Y si las marcas aún no han notado esta tendencia, deben comenzar a hacerlo ahora mismo.
Bien, entonces quieres vender tu producto, por ejemplo, un par de zapatillas. El enfoque obvio y tradicional es hacer una gran cantidad de anuncios, impresos y en línea, que le digan a la gente a la fuerza que «Cómprelo ahora». Pero ese tipo de mensaje agresivo aleja a la gente: a nadie le gusta una venta agresiva.
Lo que eso significa es que su objetivo no debe ser «comercializar». Debería ser para que las personas hablen entre sí sobre su marca. La verdad es que la gente le compra a otra gente. Y las redes sociales son una forma increíblemente buena de hacer que lo hagan.
El autor Carlos Gil dice que ser vendido -al menos, si se hace bien- puede ser una cosa hermosa. Algunos de los mejores especialistas en marketing con los que se ha encontrado son personas que lo siguen en múltiples plataformas de redes sociales, desde LinkedIn hasta Twitter y Facebook. Estos especialistas en marketing interactúan con él, lo conocen, se vuelven parte de su vida y solo intentan venderle cosas cuando saben que es el momento adecuado.
Digamos que pide recomendaciones para una clase de gimnasia. Entonces, y solo entonces, uno de estos especialistas en marketing podría enviarle un mensaje directo, un ‘DM’, sobre su propia clase. Y, viniendo de alguien que conoce, será un mensaje muy difícil de ignorar.
El marketing en redes sociales necesita ese toque personal, ese elemento de conexión humana real. No se trata de tener millones de seguidores, especialmente en Facebook, donde solo alrededor del 1 por ciento de las personas a las que les gusta la página de una empresa verán una publicación de forma orgánica. Más bien, se trata de involucrar a las personas, hacer que hablen, llegar a conocerlas.
El marketing tradicional siempre habla, nunca escucha. Las redes sociales pueden ser más efectivas porque son más flexibles, más personales; en esencia, más sociales, como sugiere el nombre.
¡Pero solo si lo haces bien! Exploraremos esto.
Haz que tu voz se destaque humanizando tu marca y logrando compromiso
¿Has visto la película Náufrago ? En pocas palabras, Tom Hanks se queda varado en una isla, no puede ponerse en contacto con nadie y comienza a hablar con una pelota de voleibol a la que llama «Wilson».
Las malas publicaciones en las redes sociales pueden sentirse un poco así, como si estuvieras gritando y gritando, pero nadie te escucha. Puede parecer que una pelota de voleibol sería una gran compañía.
Pero la cosa es que no estás realmente solo. La gente está a tu alrededor. Solo necesitas averiguar cómo involucrarlos.
¿Cómo haces eso? ¿Cómo consigues que la gente interactúe con tu marca en las redes sociales, para que no termines charlando con artículos deportivos inanimados? La respuesta es ser más humanos.
Una victoria rápida es hacer preguntas a tus seguidores. Preguntas como «¿Qué es lo mejor que has comprado recientemente?» o «¿Cuál es tu emoji favorito?» Puede sonar básico, y lo son, pero aun así provocan una conversación, que es lo más importante. También puede intentar compartir datos interesantes o consejos relacionados con su producto, educar a las personas y mantenerlas entretenidas.
Hagas lo que hagas para llamar la atención de la gente, también debes darle seguimiento; en otras palabras, debes ser social. Eso significa no cerrar la sesión después de publicar, sino volver a revisar e interactuar con las respuestas de las personas, agradeciéndoles por responder y respondiendo a sus preguntas.
También debe hacer una copia de seguridad de sus publicaciones pasando desapercibido. Tan pronto como publiques algo, vale la pena contárselo a la gente a través de DM. También puede configurar chats grupales para personas que sabe que aprecian su trabajo, conocidos como grupos de participación . Esto debería asegurar que su publicación circule ampliamente. Además, obtener interacciones tempranas hará que el algoritmo de la red social piense que tu publicación es popular, lo que aumentará aún más su alcance. Esto se aplica especialmente a Facebook.
También debe aportar un enfoque analítico a cada parte del proceso. Eso significa no solo medir el éxito de publicaciones particulares, sino también decidir en qué plataformas publicar en primer lugar. Mantener una presencia en las redes sociales es mucho trabajo, por lo que solo debe invertir su tiempo en las plataformas que realmente usa su grupo demográfico objetivo. De lo contrario, podrías estar hablando con una pelota de voleibol.
La clave para una presencia en línea exitosa es humanizar tu marca
En 2018, la conocida cadena estadounidense International House of Pancakes – IHOP – decidió cambiar las cosas y rebautizarse como “IHOB”. La controvertida B significaba «Hamburguesas»; como puedes adivinar, estaban cambiando el enfoque de su menú.
“¡Qué gran oportunidad para un cambio de marca!”, podrías pensar. Pero la cadena fue superada por un competidor. La tienda de hamburguesas rival Wendy’s entregó el tweet perfecto. Decía: «No puedo esperar para probar una hamburguesa del lugar que decidió que los panqueques eran demasiado duros».
Si bien, por supuesto, una cuenta oficial debe permanecer en el mensaje, es vital dejar que brille un poco de personalidad. Ese tweet de Wendy’s es un gran ejemplo de cómo es posible entretener y promocionar tu marca al mismo tiempo.
Las redes sociales están llenas de oportunidades para que usted y su marca expresen su personalidad. Así que necesitas cazarlos. Debe buscar en redes sociales como Twitter e Instagram las menciones de su marca, incluso en las que no está etiquetado. En otras palabras, debe averiguar qué dice la gente sobre usted detrás de su respaldo digital. Incluso puede tomar una hoja del libro de Wendy y seguir lo que dice la gente sobre sus competidores.
Por supuesto, no todas las marcas pueden ser como Wendy’s; sería francamente extraño que una compañía de seguros actuara así en línea. Pero aún puede tener un impacto al crear contenido nuevo e identificable que su público objetivo quiera ver. Para las empresas más serias, la clave es la educación. Piense en lo que la gente quiere saber sobre seguros, o cualquier otra cosa, y encuentre una forma divertida y cercana de compartir esa información con ellos.
Las marcas deben trabajar duro para crear personalidades en línea que se sientan humanas. Las personas, por su parte, necesitan construir una marca personal bien definida. El autor hizo esto durante un período de desempleo alrededor de 2014. A través de plataformas como LinkedIn, Facebook, YouTube y Snapchat, creó contenido que trataba sobre su experiencia de estar desempleado: este era un contenido muy personal que realmente resonó con las personas y, finalmente, ayudó a establecerlo como un experto en redes sociales.
Ya sea que sea una cadena de hamburguesas o un individuo que busca trabajo, el mismo punto es válido: desarrolle una personalidad y será bien conocido por ser usted mismo.
Aumentar el compromiso en redes sociales
En lugar de perseguir métricas de vanidad, haga lo que sea necesario para aumentar el compromiso.
Psst. ¿Quieres un millón de «me gusta» en Facebook? ¿Retweets garantizados o suscriptores de YouTube? ¿Un lugar en la codiciada página Explorar de Instagram con solo presionar un botón?
Hay formas de obtenerlos en muy poco tiempo, si está dispuesto a pagar.
Y mucha gente lo hace, porque están obsesionados con lo que el autor llama métricas de vanidad , cosas como el número de seguidores y el total de reenvíos.
Esencialmente, eso es hacer trampa. Pero hay un problema mayor con esta táctica, más allá del hecho de que es encubierta. Básicamente, si simplemente compra una gran cantidad de «me gusta» de Facebook, esos usuarios no estarán realmente interesados en su producto, por lo que no interactuarán con usted. Es por eso que hacer trampa no funciona.
El ejemplo clásico de una métrica de vanidad es el número de seguidores. Un recuento alto se ve muy bien en una diapositiva de PowerPoint y podría ser suficiente para convencer a sus colegas de que sus campañas en redes sociales van bien. Es por eso que tanta gente hace trampa para obtener un alto número de seguidores con facilidad.
Pero como estrategia para hacer crecer su marca real, esto es inútil. ¿Por qué? Porque no conduce a un compromiso genuino.
Piénsalo: ¿quiénes son esos cientos de miles de nuevos seguidores que acabas de comprar? Es casi seguro que en realidad no estarán interesados en su marca; incluso podrían ser bots en lugar de personas reales. Por lo tanto, apenas se darán cuenta cuando publique, no se involucrarán con su contenido y ciertamente no terminarán convirtiéndose en clientes.
En lugar de métricas de vanidad, entonces, debe concentrarse en generar compromiso. Necesita encontrar una audiencia que no solo sea grande, sino que también esté realmente interesada en su producto.
Todavía hay muchas formas de hacerlo explotando el funcionamiento de las redes sociales. El autor llama a esto growth hacking . Básicamente, significa que todo vale, siempre que no llegue a hacer trampa. Y recuerda, en lugar de apuntar a «me gusta» o seguidores, estás tratando de captar la atención de las personas, en forma de compromiso.
Los grupos de Facebook son una excelente manera de hacerlo. ¿Qué tal crear un grupo para superfans del tipo de cosas que vendes? También vale la pena explorar Facebook Watch Parties: esta característica menos conocida reúne a las personas al mismo tiempo, lo que le brinda una excelente oportunidad de volverse viral.
Por supuesto, las métricas son importantes para realizar un seguimiento de cómo lo está haciendo. Pero solo preocúpate por los correctos. El compromiso es una métrica mucho más valiosa que el número de seguidores. Aún mejor es lo que el autor llama “ROE”: retorno del compromiso . Después de todo, su objetivo final a través de todo esto sigue siendo hacer crecer su negocio.
Uso de influencers en tus redes sociales
Las personalidades de las redes sociales pueden ayudar a su marca, pero solo si son narradores brillantes y fáciles de identificar.
Una noche oscura de diciembre de 2015, el músico y productor DJ Khaled se encontró varado en el mar en una moto de agua.
Así que, naturalmente, DJ Khaled sacó su teléfono… y entró en Snapchat.
Documentó su espeluznante experiencia a través de una serie de publicaciones, Snaps, como las llama Snapchat, que incendiaron la red social. Fue una gran sensación. Poco después, cada uno de sus Snaps obtuvo varios millones de visitas.
¿La razón de su éxito? Simple. DJ Khaled es un narrador nato. A través de su encanto y personalidad, capturó la atención de millones.
No es de extrañar, entonces, que cuando intenta vender algo a sus seguidores, estos le presten atención.
Otro ícono de las redes sociales es Kim Kardashian West, quien a pesar de su increíble riqueza y fama tiene una imagen en línea que la muestra como una persona real, incluso normal. Pocas personas pueden resistirse a una mirada tan sincera a su estilo de vida.
Pero Khaled y Kardashian West son más que íconos de las redes sociales. También son operadores comerciales astutos que saben cómo promocionar productos.
Primero, Kardashian West hace que sus fanáticos sientan que la conocen realmente, al compartir contenido de su vida cotidiana. Estas publicaciones no venderán nada en absoluto. Pero luego, y solo de vez en cuando, publicará una publicación promocionando un producto como su lápiz labial. Cuando haga eso, usará personas reales, generalmente ella misma o su familia, y presentará una oferta por tiempo limitado junto con ella, creando una sensación de exclusividad.
Del mismo modo, DJ Khaled ha demostrado ser un excelente embajador de la marca, defendiendo productos que van desde la leche de origen vegetal hasta la manteca de cacao como una herramienta para ayudarlo a hacer sus impuestos. Cuando promociona un producto en las redes sociales, no se siente como el respaldo de una celebridad, se siente como una recomendación de su amigo fabulosamente exitoso.
Dicho todo esto, el autor desconfía de los «influencers» en general. Pagar a las estrellas de las redes sociales para promocionar productos no es una estrategia que garantice el éxito, especialmente porque muchos de los llamados influencers han comprado a sus seguidores y utilizan trucos para conseguir participación que no se traducirán en ventas.
Mejor que los influencers, dice, son los embajadores : personas que se ven y suenan como sus compradores objetivo y que entienden auténticamente el valor de su producto. Pueden convertirse efectivamente en portavoces de la empresa.
¿Quién cae en esa categoría, puedes preguntar? En realidad, es muy probable que ya los hayas contratado, como veremos ahora.
Transformar clientes en fans defensores
Sus defensores más poderosos son los que ya tiene: sus empleados y clientes
A estas alturas ya sabes que tu prioridad en las redes sociales debe ser humanizar el contenido de tu marca.
Es fácil ver el atractivo de conseguir que personas influyentes famosas te ayuden con esto. Pero incluso si son excelentes narradores, ¿realmente conocen su marca?
He aquí una idea radical. Si necesita humanizar el contenido de su marca, ¿por qué no reclutar a las personas que ya conocen y aman lo que hace?
Cualquier marca que tenga una gran cantidad de empleados, especialmente los de supermercados o cafeterías, probablemente ya tenga una presencia en las redes sociales mucho más amplia de lo que cree. Eso es porque muchos de sus empleados usarán las redes sociales todos los días. Incluso podría haber hashtags, como #WalmartEmployee en Instagram.
¿Cómo aprovechas la presencia en las redes sociales de tus empleados? Una forma es lanzar un programa de defensa de los empleados . Invite a su personal a unirse y, antes de que se dé cuenta, tendrá una gran cantidad de nuevos defensores de las redes sociales, todos los cuales conocen su marca y, de hecho, se ganan la vida con ella.
Puede proporcionarles recursos a través de un centro de contenido como Dynamic Signal, Sprinklr o Bambu de Sprout Social. De esa manera, todos tienen un guión que pueden usar, así como algunas pautas básicas. Pero no puedes decirles exactamente qué hacer, tienen que ser ellos mismos. Su trabajo consistirá en vigilar cómo les va y recompensar a sus narradores más talentosos con oportunidades adicionales, como la adquisición de su cuenta principal.
No se olvide de sus clientes, también. Buscar, interactuar y gritar sobre menciones positivas de su marca siempre es una gran idea. Y al igual que con los empleados, debe tratar de inspirar un sentido de lealtad y comunidad.
Por supuesto, nada de esto significa que los días de los profesionales de las redes sociales estén contados, aunque cambiará la forma en que hacen su trabajo. El autor predice que las marcas eventualmente necesitarán traer a sus creadores de contenido clave internamente, a medida que la importancia de contar una gran historia se vuelva cada vez más clara. En términos generales, espere ver un cambio hacia las caras, en lugar de los logotipos, que representan marcas, simplemente porque son más atractivos.
Otro cambio será que los directores de marketing darán paso a los directores digitales. En caso de que no hayas creído ya que el marketing tradicional está muerto.
El toque humano en las redes sociales
La tecnología está cambiando todo rápidamente. Pero lo que hace que las redes sociales sean tan poderosas siempre será el toque humano
La inteligencia artificial está llegando a nosotros rápidamente. De hecho, ya ha llegado.
Los administradores de redes sociales ya pueden beneficiarse de muchas herramientas automatizadas, para todo, desde seguir y dejar de seguir, hasta enviar automáticamente mensajes directos. Los bots de Messenger en Facebook, aunque están lejos de ser perfectos, son un excelente lugar para comenzar a experimentar con esta tecnología.
Pero el cambio más importante, para todas las marcas en este momento, es volverse más humanos, no menos.
No se equivoque: las redes sociales llegaron para quedarse. Muchas personas han predicho la desaparición de Facebook recientemente, especialmente a raíz del escándalo de Cambridge Analytica. Pero el autor no cree que vaya a ninguna parte. De hecho, lo llama uno de los inventos más grandes y transformadores de la historia humana. Al igual que las otras grandes redes sociales, lo ha cambiado todo.
Sin embargo, el propio Facebook está cambiando, y no solo por la IA. Como una empresa impulsada por las ganancias, siempre va a seguir haciendo modificaciones que afectan la forma en que se puede utilizar con fines comerciales. Si desea sobresalir como experto en redes sociales, deberá poder adaptarse rápidamente a los cambios y averiguar cómo aprovecharlos para su beneficio.
Otras redes sociales, por su parte, van y vienen. Aunque fue un pionero en Snapchat, el autor tiene menos tiempo personalmente para esa plataforma en estos días. Y vale la pena estar atento a las plataformas emergentes, como TikTok y Twitch, y también a Reddit, aunque existe desde hace mucho tiempo. Todas estas plataformas pueden jugar un papel importante a medida que los Millennials comienzan a encanecer y la Generación Z asume el asiento caliente.
Por supuesto, cada plataforma requiere su propio tipo de contenido y sus propias tácticas particulares para el éxito. Pero algunos puntos son válidos en general para una buena práctica en las redes sociales. Lo que es más importante, ninguna marca debe perder de vista el hecho de que las personas usan las redes sociales para divertirse; en otras palabras, para relajarse y, por supuesto, para socializar. Y es por eso que tu marca necesita ser lo más humana posible.
El marketing tradicional puede estar muerto, pero su marca no tiene por qué estarlo. Humanice su marca y, independientemente de lo que depare el futuro, su negocio puede ser parte de él.
Audita el uso de redes sociales de tu marca
Hay formas en que las redes sociales pueden ayudar prácticamente a cualquier marca, ya sea de empresa a empresa o de empresa a consumidor. Sin embargo, no todas las marcas deberían estar en todas las plataformas. Eche un vistazo a las plataformas en las que publica su marca y compare a sus usuarios con su grupo demográfico objetivo. Si está manteniendo un perfil en una plataforma donde sus clientes potenciales no pasan el rato, bien podría estar perdiendo el tiempo.
Luego, considere el tipo de contenido que está publicando. ¿Estás haciendo preguntas? ¿Educar a tu audiencia? ¿Contando historias relacionadas? ¿Su marca suena como una persona o como un logotipo corporativo? Ajustar y ajustar en consecuencia.
The End of Marketing trata específicamente sobre el poder de las redes sociales para mejorar su marca en una época en la que las estrategias de marketing tradicionales están siendo superadas. Pero hay otras formas en que la revolución digital ha afectado tanto al marketing como al campo relacionado de las relaciones públicas.
En el libro The New Rules of Marketing and PR de David Meerman Scott, no solo aprenderá sobre las redes sociales, sino también sobre otras formas en que su empresa puede aprovechar el poder de la nueva era digital, desde blogs y aplicaciones móviles hasta vídeos en línea.