Actualizado el jueves, 29 septiembre, 2022
Conocemos el poder del perdón en la vida persona pero ¿qué sucede cuándo son las empresas las que deben disculparse?
The Apology Impulse (por Cary Cooper) revela cómo las corporaciones han abaratado el acto de pedir perdón. En estos días, se emiten disculpas a los clientes por cualquier desaire percibido, y la gran cantidad las hace sin sentido. Al mismo tiempo, las corporaciones ofrecen falsas disculpas débiles y llenas de jerga en situaciones en las que se requieren disculpas reales. Para salvar la disculpa, las corporaciones deben aprender a pedir perdón de todo corazón, pero solo cuando sea estrictamente necesario.
Disculpas a clientes
Las corporaciones piden perdón todo el tiempo, pero nadie realmente lo dice en serio. Solo se disculpan para tratar de escapar del daño a manos de clientes descontentos cuyas quejas son amplificadas por los medios virales. Para reclamar el acto de pedir perdón como una expresión de remordimiento genuino, debemos disculparnos solo cuando realmente hayamos hecho algo malo. Cuando pedimos perdón, debemos centrarnos en la experiencia de las personas que han resultado heridas, asumir toda la responsabilidad por nuestras acciones y cumplir nuestras promesas de reforma y reparación.
Recupera el poderoso ritual de pedir perdón
Decir perdón y pedir perdón es un ritual humano esencial. Indica que podemos saber cuándo hemos hecho algo mal y que somos capaces de asumir la responsabilidad. Es por eso que todas las religiones principales incluyen actos de arrepentimiento, y los padres hacen todo lo posible para enseñar a sus niños pequeños a disculparse tan pronto como puedan hablar. Pedir perdón es una parte invaluable de lo que nos permite vivir juntos en comunidades. Es un pegamento social.
Pero en estos días, las disculpas se emiten con tanta frecuencia que han perdido por completo su valor. Y, a menudo, los abogados y los equipos de relaciones públicas formulan disculpas de manera tan evasiva que en realidad son excusas o defensas disfrazadas de disculpa.
Entonces, ¿cómo recuperamos el poder de una buena disculpa? Estos consejos profesionales te mostrarán cómo ver a través de toda la cháchara corporativa e identificar cuándo una disculpa es genuina. Le enseñarán cómo centrar a las partes agraviadas en una disculpa y abordar sus quejas. Por último, te ayudarán a descubrir que a veces el mejor curso de acción es no disculparse en absoluto.
En el camino también aprenderás:
- cómo los sitios de noticias virales han alimentado una industria de disculpas;
- por qué se perdonó a KFC por quedarse sin pollo; y
- ¿Por qué las aerolíneas se disculpan mucho más a menudo que los bancos?
Las corporaciones se están disculpando tanto que decir lo siento ha perdido su significado
En los primeros meses de 2014, American Airlines se disculpó con los clientes la asombrosa cantidad de 200 veces al día. Podrías pensar que estaban en medio de una gran crisis, pero de hecho, las cosas iban bien. Se disculpaban por quejas menores como retrasos y comidas que no eran del agrado de los clientes.
Industrias como las aerolíneas, los servicios de taxi y los supermercados son especialmente sensibles a las quejas de los clientes porque es muy fácil para un cliente cambiar de empresa si no está satisfecho. Si reserva un vuelo de Ryanair y luego se enoja por no poder facturar a su canario mascota, siempre puede probar suerte con easyJet. Pero si te enojas con tu banco, tendrás que pasar por muchos tediosos trámites administrativos para poder cambiar. Eso significa que las industrias de «alta fricción», como los bancos y las empresas de telecomunicaciones, invierten mucha menos energía en el servicio al cliente, mientras que las de «baja fricción», como las aerolíneas, tienen que trabajar muy duro para mantener su clientela.
El advenimiento de las redes sociales ha significado que los clientes pueden expresar sus quejas en el escenario mundial. Plataformas como Facebook y Twitter brindan a las empresas una forma de interactuar directamente con sus clientes, lo que puede tener enormes ventajas para fortalecer sus marcas. Pero, por otro lado, brinda a los clientes una plataforma perfecta para «nombrar y avergonzar» a las corporaciones que los han disgustado. Para apaciguar a esos clientes, las corporaciones han comenzado a disculparse, todo el tiempo.
Si bien esta efusión de remordimiento puede parecer algo positivo, en realidad ha hecho que el acto de pedir perdón pierda su significado. Si una empresa emplea una estrategia de apaciguamiento táctico en respuesta a cada queja, debilita la legitimidad de las disculpas genuinas.
Las corporaciones deben mantener un sentido de la proporción al decidir si disculparse y cómo hacerlo. Hacer una disculpa servil por una transgresión menor hace que las lesiones más graves sean leves. Cuando Tesco dijo que estaban “muy arrepentidos” por el error que puso en peligro la vida de dispensar el medicamento equivocado a un cliente, sonaron sinceros. Sin embargo, también dijeron que estaban “muy arrepentidos” por etiquetar erróneamente los disfraces. Un error podría causar una enfermedad grave o incluso la muerte, mientras que el otro es completamente trivial. Tratarlos como dignos del mismo tipo de disculpa es absurdo.
Cuando se trata de disculpas, la calidad triunfa sobre la cantidad. Disculparse selectivamente en realidad aumenta la credibilidad de una organización. También muestra que es capaz de ser genuinamente reflexivo, y que cuando dice lo siento, realmente lo dice en serio.
La indignación del capitalismo ha alimentado las disculpas transaccionales
De todos los elementos que aparecen en su fuente de noticias, ¿cuántos son historias sobre irregularidades corporativas? Estas historias se han vuelto comunes. Pero la verdad es que las quejas de los clientes comenzarían y terminarían en Twitter si no fuera por la confabulación de los medios para promocionarlas como una gran noticia.
Los redactores de noticias virales han elaborado una fórmula infalible para lograr que la gente lea y comparta historias: apelar a su sentido de indignación. La mejor manera de hacerlo es con narraciones sobre clientes inocentes que luchan contra corporaciones malvadas. Es por eso que los escritores están constantemente atentos a las jugosas quejas de los clientes. Cuando informan sobre ellos, un tweet que puede haber sido enterrado instantáneamente en Twitter de repente recibe mucha exposición, amplificando la historia y ejerciendo aún más presión sobre la corporación para que se disculpe. Cuando lo hacen, los periodistas reciben otro titular mientras informan sobre una corporación más que hace una disculpa «humillante».
Este ciclo de indignación manufacturada ha resultado en fatiga de crisis para las corporaciones. Son tan cautelosos con las quejas que surgen en los medios de comunicación que tratan de apaciguar a los clientes a toda costa, incluso si en realidad no han hecho nada malo. Tome H & M, por ejemplo. En 2018, recibieron algunas quejas de que las letras en los calcetines con temas de LEGO de un niño podrían parecerse a la palabra «Alá» en árabe. A pesar de que esto no era cierto, se disculparon y dieron el costoso paso de descontinuar la línea solo porque un pequeño número de personas estaba molesta.
El capitalismo de indignación no termina con los sitios de noticias virales. Humillar a las marcas se ha convertido en una industria lucrativa. Las estrategias de «PR oscuras» se centran en desacreditar a los competidores de la marca mediante el uso de trucos nefastos, como publicar quejas de cuentas falsas. Hasta ahora, los influencers en línea han sido conocidos por respaldar marcas. Sin embargo, a varios también se les han ofrecido grandes sumas de dinero para desacreditar una marca en beneficio de sus competidores.
¿Cómo responden las marcas al capitalismo indignado y distinguen las quejas genuinas y válidas de las quejas frívolas o antagónicas? En pocas palabras, deben dejar de entrar en pánico ante las críticas y tomarse un tiempo para reflexionar sobre cuál podría ser el mejor curso de acción en una situación particular. A veces se merece una disculpa genuina. Pero en otros casos, deben hacer frente a lo que equivale a una extorsión por parte de la industria de las noticias virales.
Las empresas están haciendo promesas que no pueden cumplir
En un frío día de invierno de 2018, familias británicas hambrientas hicieron fila en KFC para obtener una porción del famoso pollo de la compañía, ¡solo para enterarse de que la tienda se había agotado por completo! Más de la mitad de las sucursales del Reino Unido se quedaron sin el ingrediente crucial y tuvieron que cerrar sus puertas sumariamente.
Los clientes estaban un poco gruñones, pero su fe intrínseca en la marca no se vio afectada. De hecho, cuando KFC publicó un anuncio que decía «FCK, lo sentimos», los clientes se rieron y dejaron el incidente en el pasado. Todos entienden que la logística ocasionalmente no sale según lo planeado.
Esta es una falla operativa , que es bastante sencilla de corregir. Abastécete de pollo, discúlpate por el desliz y sigue adelante. Más problemáticos son los que se conocen como fallas culturales, que se relacionan con los valores fundamentales de una empresa.
Hoy en día, muchas marcas prometen no solo proporcionar bienes y servicios, sino también comprometerse con causas sociales. En algunos casos, las marcas realmente cumplen con sus compromisos sociales. Por ejemplo, tanto Ben & Jerry’s como Patagonia han estado donando el 1 por ciento de las ganancias a causas sociales durante muchos años. También tienen cadenas de suministro transparentes e invierten en el medio ambiente. Literalmente ponen su dinero donde están sus bocas, lo que les da credibilidad con los clientes.
Pero para muchas otras marcas, alinearse con causas sociales es más una estratagema de marketing superficial que un compromiso estructural. Cuando Dove afirma vender la aceptación del cuerpo junto con su jabón humectante y Pepsi se posiciona como la bebida de los activistas, se están preparando para un intenso escrutinio de sus campañas y operaciones de marketing. Esto se debe a que sus promesas tienen que ver con la óptica en lugar de la sustancia. Cuando un cliente inevitablemente detecta una discrepancia entre sus compromisos sociales y las prácticas reales, se enfrenta a una falla cultural, que es muy difícil de solucionar. Así que se ven obligados a disculparse una y otra vez.
En lugar de prometerles el mundo a los clientes y luego decepcionarlos, las empresas deben cambiar su marketing para reflejar quiénes son realmente: empresas que quieren ganar dinero a cambio de proporcionar bienes o servicios. Esta es una estrategia que la marca de refrescos Oasis ha utilizado con mucho éxito. No prometen ayudar a unir familias o hacer que te guste tu cuerpo. Pero sí garantizan que te darán una bebida refrescante, una promesa que realmente pueden cumplir.
Las corporaciones han dominado el arte de decir lo siento, no lo siento
El elenco de La La Land tuvo unos segundos de pura euforia cuando ganaron el Oscar a la Mejor Película en 2017. Pero la euforia se convirtió en incredulidad cuando se reveló que no lo habían ganado en absoluto; Moonlight era el verdadero destinatario. Los organizadores, PricewaterhouseCoopers, habían desordenado los sobres con los nombres de los ganadores.
En un comunicado emitido al día siguiente, PwC dijo: «Pedimos disculpas… por el error que se cometió». Al principio, podría parecer que PwC estaba asumiendo la responsabilidad. Pero al usar la voz pasiva, intentaba a escondidas evitar hacer precisamente eso.
Las disculpas corporativas tienen fama de estar llenas de este tipo de gimnasia lingüística. Una estrategia corporativa es usar eufemismos o jerga para tratar de hacer que una situación parezca mejor de lo que realmente es. Por ejemplo, cuando apareció un video de un pasajero de United Airlines que fue sacado violentamente de su silla en un avión, el director ejecutivo Oscar Muñoz empeoró mucho la situación cuando dijo que la aerolínea necesitaba “reacomodar a un pasajero”. Esta descripción estaba tan fuera de la realidad que hizo que la controversia en torno al incidente fuera mucho más grande y provocó que los comentaristas de Internet hirvieran de ira.
En un eufemismo aún más peligroso, el gigante químico Arkema Inc. se negó a reconocer que se había producido una explosión en una de sus fábricas, describiéndola en cambio como “sobrepresurización seguida de un incendio”. Al negarse a reconocer que en realidad había habido una explosión, Arkema no solo engañó al público, sino que también puso en peligro a los socorristas. Varias personas en el lugar resultaron heridas porque no fueron debidamente informadas sobre las explosiones.
La subestimación es solo un truco lingüístico utilizado por los equipos de relaciones públicas de las empresas. Otra es poner sutilmente en duda la versión de los hechos de la víctima utilizando un lenguaje evasivo. Por ejemplo, cuando se reveló que decenas de padres canadienses habían perdido la custodia de sus hijos debido a pruebas de drogas defectuosas realizadas en mechones de cabello, el laboratorio, Motherisk, solo se disculpó porque las familias «sienten que pueden haber sido afectadas en algunos forma negativa.» Esa formulación resbaladiza hace que parezca que el daño es un sentimiento, en lugar de una realidad catastrófica de la que Motherisk debe dar cuenta. Esto hace un terrible flaco favor a las víctimas.
Todas las disculpas efectivas se basan en que la parte culpable reconozca y luego asuma toda la responsabilidad por lo sucedido. Sólo entonces pueden pedir perdón. Mediante el uso de jerga, eufemismos y lenguaje engañoso, las disculpas corporativas se han convertido en declaraciones defensivas vacías, en lugar de verdaderas expresiones de remordimiento.
Las empresas se están olvidando de que las disculpas siempre deben estar centradas en las partes perjudicadas
Imagina que te caes en un agujero que han dejado en la acera unos trabajadores de la construcción y te lastimas la pierna. Cuando te quejas, la empresa constructora responde diciéndote lo estresante y difícil que es la situación para ellos. Lo más probable es que te moleste aún más esa respuesta.
Puede parecer muy obvio que una disculpa debe centrarse en las personas que han resultado heridas. Pero muchas empresas cometen el error de centrarse en cómo les afecta la situación, en lugar de centrarse en la parte perjudicada.
En 2010, BP tuvo un catastrófico derrame de petróleo en el Golfo de México, que causó 11 muertos y 16 heridos a bordo de la plataforma petrolera y devastó el medio ambiente. Cuando se dirigió al público, el CEO Tony Hayward cometió el gran error de hablar de sí mismo en lugar de centrarse en las víctimas. Él dijo: «No hay nadie que quiera que esto termine más que yo… quiero recuperar mi vida». Naturalmente, esta declaración causó una gran cantidad de dolor e indignación, especialmente entre las familias de las personas que realmente habían perdido la vida.
Si bien este es un ejemplo especialmente malo, la tendencia a hablar de empresas en lugar de víctimas está muy extendida. Por ejemplo, Samsung usó una disculpa para afirmar que «la seguridad sigue siendo nuestra máxima prioridad» a pesar de que sus dispositivos Note 7 eran propensos a estallar en llamas. Y cuando la empresa de datos Equifax tuvo una filtración de datos que puso en riesgo la información vital de 143 millones de personas, argumentó que «nos enorgullecemos de ser líderes en la gestión y protección de datos». Es comprensible que una corporación se esfuerce por tratar de reforzar su reputación frente a tal crisis. Pero aquí nuevamente, Equifax se disculpó por sí misma y por lo que aspira a ser, en lugar de centrarse en las personas que realmente sufrieron daños.
Cuando se está recuperando de su caída y cuidando su pierna rota, lo que quiere escuchar es que la gente vea cómo está sufriendo y qué impacto más amplio tendrá en su vida. Y que lo sienten mucho, mucho. Disculparse no tiene por qué ser más complicado que eso.
Decir lo siento no es suficiente. Las empresas tienen que hacer lo que dicen
En 2010, un joven Mark Zuckerberg, vestido con una sudadera con capucha, se disculpó con los usuarios de Facebook por violar su privacidad y prometió hacerlo mejor. Recientemente, había iniciado Facebook y la gente aceptaba que había problemas iniciales; perdonaron el aparente desliz.
En 2018, Zuckerberg tuvo que disculparse nuevamente por las brechas en la seguridad de los datos, esta vez en el contexto del escándalo de Cambridge Analytica. Ocho años después de su primera disculpa, la segunda no tenía mucho peso. No es suficiente decir que cambiarás. Tienes que realmente seguir adelante.
La voluntad de tomar medidas concretas fue lo que hizo que la disculpa del CEO de JetBlue, David Neeleman, fuera tan ejemplar. Cuando las interrupciones de vuelos afectaron a 130,000 clientes de JetBlue en 2007, Neeleman se disculpó sinceramente y contritamente con sus clientes. Pero no se detuvo allí; también trazó un plan de acción. En un video de Youtube, compartió una «declaración de derechos del cliente» que detallaba la compensación que los clientes podían esperar en caso de futuras demoras. Luego, la empresa cumplió con estas promesas, lo que permitió a los clientes ver que realmente se tomaba en serio su compromiso.
Otra forma de señalar la seriedad de su intención es poner su dinero donde está su boca y demostrar que está dispuesto a recibir un golpe financiero para arreglar las cosas. H&M retirar su línea de calcetines Lego porque ofendió puede haber sido un poco excesivo, pero al menos la compañía demostró que estaba dispuesta a hacer las cosas bien. Después de todo, las retiradas de productos son enormemente caras.
Starbucks hizo un gesto aún más dramático cuando cerró todas sus tiendas para que los empleados pudieran recibir capacitación sobre prejuicios raciales luego de un incidente en el que a dos hombres negros no se les permitió acceder al baño en una de sus tiendas; un empleado no creía que los hombres fueran clientes reales.
Hacer reparaciones directamente a los grupos afectados es otra estrategia efectiva. Por ejemplo, cuando Papa John’s Pizza estaba tratando de enmendar los comentarios racistas que había hecho su fundador, decidió donar $500,000 a una universidad históricamente negra, Bennett College. Poner dinero en juego era una forma de mostrar la seriedad de su intención.
Pero simplemente arrojar dinero al problema no hará que desaparezca. El ritual de las reparaciones es delicado y tiene que ser manejado con respeto y sensibilidad. Cuando Topshop hizo una donación de $ 25,000 a la organización benéfica Girl Up solo unas horas después de recibir críticas por eliminar una exhibición de libros feministas, la medida se consideró grosera; una recompensa en lugar de un genuino acto de contrición.
A veces es mejor no disculparse en absoluto
Podrías pensar que cuando te quejas de una empresa, estás hablando de una entidad abstracta y sin rostro. Pero en realidad, detrás de la estrategia de relaciones públicas de cualquier organización hay un equipo de personas reales, y a menudo se estremecen cuando se encuentran en el lado receptor de una campaña negativa en las redes sociales.
Cuando tienes miles de tuits enojados y publicaciones en Facebook acusando a tu empresa de las peores cosas posibles y amenazando con un boicot, puede ser fácil entrar en pánico e intentar hacer cualquier cosa para apaciguarlos.
Pero una corporación necesita mantener un sentido de perspectiva y ser capaz de diferenciar entre los sentimientos de su base de clientes real y sus seguidores en las redes sociales. Las voces más fuertes en Twitter pueden no ser las personas que compran sus productos.
La marca de suplementos fitness Protein World entendió muy bien esta distinción. Cuando su campaña publicitaria atrajo críticas generalizadas por presentar a una modelo en bikini con el lema «¿Estás listo para la playa?» simplemente se negó a disculparse. Parecía un movimiento arriesgado, pero en realidad funcionó a favor de la empresa: atrajo a 20 000 nuevos clientes y generó un millón de libras en ventas durante cuatro días. La empresa entendió que su mercado principal consistía en personas motivadas para hacer ejercicio y lucir como la modelo de la cartelera. Al negarse a apaciguar a sus críticos, Protein World mostró lealtad a sus verdaderos clientes. Como muestra este ejemplo, las críticas no siempre son malas para una marca.
Al negarse a disculparse cuando una disculpa no es necesariamente debida, una empresa puede demostrar que tiene una columna vertebral sólida. Por ejemplo, cuando se acusó a Marks & Spencer de vender papel higiénico adornado con hojas de aloe que decían «Alá» en árabe, se comportó de manera muy diferente a H&M. A pesar de la creciente presión, se negó a ceder. En cambio, emitió un comunicado diciendo que había investigado el reclamo y descubrió que el papel higiénico era categóricamente una hoja de aloe. Al negarse a disculparse, M&S rompió el ciclo de indignación.
Cuando llega la avalancha de críticas, los equipos de relaciones públicas deben respirar profundamente y comenzar a investigar antes de soltar una disculpa. Si revisan los hechos y descubren que son culpables, entonces deben pedir perdón sin reservas y tomar medidas para corregir las cosas. Pero si de hecho no se debe ninguna disculpa, deben mantenerse firmes y apegarse a sus principios. Es una llamada difícil de hacer, pero es la única forma de salvaguardar el verdadero significado de pedir perdón.
Cuando se enfrente a un conflicto, tómese un tiempo para reflexionar antes de responder
Cuando alguien está enojado contigo, es muy tentador responder de inmediato y tratar de aplacarlo, o tal vez disparar tu propia respuesta de enojo. Pero las mejores respuestas son las reflexivas. Tómese un día para analizar realmente la situación y hacer un examen de conciencia. ¿Tienes la culpa? Y si es así, ¿cómo puedes hacerlo bien? Una respuesta bien elaborada es mucho más efectiva que un aluvión de mensajes que sueltan lo primero que se les ocurre.
A estas alturas ya ha visto lo contraproducente que es que las corporaciones se disculpen solo porque se enfrentan a críticas. Pero, ¿cómo afecta el exceso de disculpas a tu vida personal? Si está listo para profundizar en el impulso de disculparse, entonces te recomendamos a Girl, Stop Apologizing (escrito por Rachel Hollis) son de lectura obligatoria.
Aprenderá cómo dejar de sentir que necesita disculparse por las decisiones que toma y vivir sin vergüenza. También descubrirá por qué las mujeres en particular sienten que necesitan justificar sus ambiciones y aprenderá que puede perseguir sus objetivos incluso si otras personas no están de acuerdo con ellos. Por último, aprenderá a conquistar su miedo al fracaso y tomará medidas concretas para hacer realidad sus ambiciones. Si estás listo para perseguir tus sueños sin pedir disculpas, entonces el libro Girl, Stop Apologizing te ayudarán a iluminar el camino.