Hábitos de descubrimiento continuo (por Teresa Torres) explora cómo los gerentes y diseñadores de productos pueden seguir teniendo un impacto positivo en la vida de sus clientes. Explora un proceso de toma de decisiones óptimo para los equipos de productos y sus procesos creativos, de modo que puedan continuar mejorando sus ofertas.
- Teresa Torres es productora y consultora y conferencista. Ha ayudado a empresas de todo el mundo a perfeccionar sus decisiones sobre el descubrimiento y el diseño de productos, y también es autora del blog Product Talk.
Las necesidades, los puntos débiles y los deseos de sus clientes cambian constantemente. En respuesta, los productos que les ofreces también deben cambiar. Cuando intenta mejorar sus productos, es tentador simplemente preguntar a sus clientes qué quieren y actuar en consecuencia. Pero es posible que sus clientes no sepan lo que quieren, y ahí es donde entra en juego un proceso sensible de descubrimiento. El trabajo de su equipo de producto es mapear cuidadosamente las oportunidades para servir mejor a sus clientes y tomar una decisión informada sobre qué oportunidades explotar.
Descubra las necesidades cambiantes de sus clientes
Las empresas más exitosas son expertas en dar a sus clientes lo que quieren. Pero en un mundo que cambia rápidamente, lo que el cliente quiere está en constante evolución. Ahí es donde entra en juego este post. Descubrirá una nueva forma de abordar el desarrollo de productos, para que pueda estar al tanto de las necesidades cambiantes de sus clientes.
Explorará métodos para conceptualizar oportunidades y revelará las diferencias entre los resultados de su negocio y los resultados de sus clientes. Desde la lluvia de ideas hasta la investigación de mercado y el trabajo en equipo, esta es su guía de referencia para crear mejores productos que lo diferencien de sus competidores.
Aprenderás
- por qué siempre debe hacer una lluvia de ideas solo;
- la única pregunta que debe hacerle a su cliente; y
- cómo mapear su espacio de oportunidad.
Centrarse en los resultados sobre los productos
Centrarse en los resultados sobre los productos lo ayudará a crear los productos adecuados para sus clientes
¿Cuál es la diferencia entre una salida y un resultado? Saber la respuesta puede marcar la diferencia para su negocio.
Comencemos por echar un vistazo a lo que es una salida. Una salida es una cosa . Esta cosa podría ser un producto, o podría ser simplemente una característica de un producto. Si le pregunta a su equipo de productos cuáles son sus resultados, le indicarán todos los excelentes productos que se encuentran en los estantes de su empresa, o las características de esos productos que han diseñado.
Ahora veamos qué es un resultado. Un resultado comercial no es una cosa; es un cambio Tal vez sea un cambio en los resultados de su negocio, o podría ser un cambio en el comportamiento de sus clientes, o un cambio en los niveles de satisfacción del cliente. Los resultados se refieren a los impactos que los productos de su empresa tienen en sus clientes o en su propio negocio.
Ahora que tenemos clara la diferencia entre un producto y un resultado, hagamos otra pregunta: ¿En qué debería enfocarse su empresa, productos o resultados?
La respuesta es siempre los resultados . Cuando se enfoca en los resultados sobre los productos, pone a su cliente en el centro de su negocio. Su equipo de producto comienza analizando qué resultado desearía lograr para sus clientes y luego piensa en qué productos crear o modificar para hacer realidad esos resultados. Esta es la manera de hacer las cosas.
Cuando la atención se centra en los resultados, el equipo de producto primero presenta un concepto para un producto y solo más tarde piensa en qué necesidad o deseo del cliente podría satisfacer ese producto. Esta no es la manera de hacer las cosas.
Echemos un vistazo a esta diferencia en acción.
La consultora de productos Teresa Torres trabajó con el equipo de productos de una empresa de comida para perros hecha a medida. Este equipo comenzó pensando en el resultado que querían para sus clientes. Decidieron que querían mejorar la comprensión de sus clientes de cuán saludable era su comida para perros hecha a medida. Si más clientes se dieran cuenta de lo bueno que era su comida para sus perros, el equipo de producto pensó que seguirían comprando la comida, mes tras mes. Con este resultado en mente, el equipo de producto se dispuso a experimentar con métodos para mejorar el conocimiento de sus clientes sobre sus alimentos. Hicieron cambios en la forma en que explicaban su producto a los clientes y luego midieron si estos cambios tenían algún impacto en la cantidad de clientes que continuaban suscribiéndose a su servicio de comida para perros. Este enfoque en los resultados, en lugar de los productos.
Elija el resultado correcto y dedique suficiente tiempo para lograrlo
Cuando su equipo de producto comienza a centrarse en los resultados sobre los productos, puede esperar ver un aumento en el rendimiento general de su negocio. Pero solo si te las arreglas para esquivar las trampas comunes en el camino. Entonces, echemos un vistazo a algunos errores típicos que cometen los equipos de productos.
En primer lugar, muchos equipos cometen el error de centrarse en demasiados resultados a la vez. Por supuesto, este impulso para lograr muchos resultados en un corto período de tiempo es comprensible. Muchos equipos están bajo presión para hacer más en menos tiempo y sus jefes les imponen diferentes prioridades. Sin embargo, centrarse en muchos resultados a la vez es contraproducente. ¿Por qué? Porque es probable que su equipo tenga algún impacto en todos ellos, pero no tendrá un impacto importante en ninguno de ellos. En última instancia, esto significará que el rendimiento comercial general permanecerá estático, en lugar de mejorar. Con esto en mente, elija solo algunos resultados en los que concentrarse.
En segundo lugar, no cometa el error de saltar de un resultado al siguiente cada pocos meses. En muchas empresas, la extinción de incendios está a la orden del día; las crisis parecen surgir cada dos semanas, y los jefes animan a sus equipos a abandonar todas sus prioridades actuales a favor de gestionar la última crisis. Pero la extinción constante de incendios significa que los equipos de productos nunca progresarán en ninguno de sus resultados. Eso es porque, cuando se trata de un descubrimiento continuo, la paciencia es la clave.
Es poco probable que su equipo pueda mover la aguja en cualquier resultado dado durante los primeros tres meses de trabajo en él. En cambio, generalmente solo alrededor de los seis a nueve meses comenzará a surgir un impacto real. Entonces, si está cortando y cambiando sus resultados cada pocos meses, nada de lo que haga su equipo tendrá la oportunidad de marcar una diferencia en el negocio. Además, la empinada curva de aprendizaje durante los primeros meses de descubrimiento se desperdiciará. Su equipo habrá realizado todo el aprendizaje difícil sobre un resultado, pero no tendrá suficiente tiempo para aplicar ese aprendizaje. En su lugar, se les apresurará al siguiente resultado.
Finalmente, no caiga en la trampa de pensar que se está enfocando en los resultados, cuando en realidad todavía se está enfocando en los productos. Este error ocurre con demasiada frecuencia cuando los equipos se confunden acerca de la diferencia entre los dos.
Por ejemplo, la autora trabajó con un equipo de reclutamiento de estudiantes en una universidad, un equipo que le aseguró que estaban enfocados en los resultados. Cuando les preguntó en qué resultados se estaban enfocando, respondieron que su objetivo era aumentar la cantidad de reseñas de estudiantes sobre los cursos que la universidad tenía en su sitio web. ¿Puedes ver el problema aquí? Las reseñas en línea son una cosa; no necesariamente representan un cambio para el cliente objetivo. En lugar de centrarse en la cantidad de reseñas en línea, el equipo debería haberse centrado en aumentar la cantidad de visitas al sitio web que incluían una reseña. Centrarse en las vistas de página habría puesto el foco en los resultados en lugar de los productos. Después de todo, una vista de página es algo que hace el cliente, por lo que cambiar lo que incluye esta vista habría tenido un impacto directo en el cliente. Si desea asegurarse de que su equipo mantenga su enfoque en los resultados sobre los productos, entonces siga haciéndoles una pregunta simple: ¿Qué impacto tendrá este cambio?
Los mejores equipos de productos mapean cuidadosamente sus oportunidades
Si está en el negocio de crear nuevos productos, es posible que le hayan dicho que es su trabajo resolver los problemas de sus clientes. Pero, en realidad, no estás en el negocio de resolver problemas; usted está en el negocio de la oportunidad. Entonces, comencemos a explorar las innumerables oportunidades para crear productos que a sus clientes les encantarán.
¿Por qué los equipos de productos deberían centrarse en las oportunidades en lugar de en resolver problemas? Bueno, imagina que estás en el negocio de los helados y tu trabajo es crear un helado que la gente realmente quiera comprar. Al crear este helado, en realidad no está resolviendo un problema que tienen sus clientes. Después de todo, podrían obtener su nutrición de un plato de espinacas. En cambio, está respondiendo al deseo de un cliente. Su delicioso helado representa una oportunidad para tener un impacto positivo en la vida de sus clientes, brindándoles algo que les encantará. Con esto en mente, trate de conceptualizar todas las necesidades, deseos y puntos débiles de sus clientes como oportunidades para su negocio, oportunidades para mejorar la vida de sus clientes de alguna manera.
La primera tarea de su equipo de producto debe ser identificar en qué resultado se quiere enfocar. Una vez que este resultado ha sido identificado, su segunda tarea es mapear qué oportunidades existen para hacer que este resultado sea una realidad. Veamos un ejemplo de la vida real.
El autor trabajó una vez con un equipo de producto al que se le había pedido que analizara un aspecto de la experiencia del cliente. Si los clientes querían comprar productos de la empresa, tenían que completar y enviar un extenso formulario de solicitud antes de poder realizar una compra. En algún momento, muchos clientes potenciales abandonaron este proceso de solicitud y esto significó que se vendieran menos productos. Por lo tanto, la tarea del equipo de producto era aumentar la cantidad de formularios de solicitud completados y enviados.
Para lograr este resultado, el equipo de producto comenzó a explorar el espacio de oportunidades que lo rodeaba. ¿Qué oportunidades existían para hacer una intervención positiva en el proceso de solicitud? ¿Qué ayudaría a los clientes a tener una mejor experiencia? ¿Qué les ayudaría a mantener el rumbo y comprar los productos de la empresa?
El equipo de producto comenzó mapeando este espacio de oportunidad individualmente. Las tres personas en el equipo hicieron trabajos diferentes, por lo que cada uno de ellos tenía una visión diferente de lo que podría estar saliendo mal en el proceso de solicitud. Después de que cada uno de ellos hubiera mapeado individualmente las oportunidades, compartieron sus ideas entre sí y se dieron cuenta de que otros miembros del equipo habían llegado al resultado desde una perspectiva única. Estos diversos enfoques finalmente se fusionaron para crear ideas innovadoras sobre cómo se podría lograr este resultado.
Cuando su equipo de producto comienza a trazar el espacio de oportunidad que rodea un resultado deseado, es importante incluir una amplia gama de ideas. Si se enfoca solo en un área limitada de conocimiento compartido dentro del equipo, solo encontrará una gama limitada de soluciones.
Una vez que tenga una buena idea de todas las oportunidades que existen dentro del espacio en el que está trabajando, puede comenzar a probar estas oportunidades. Aquí es donde entra la investigación de mercado, incluidas las entrevistas con los clientes y los grupos focales. Comenzará a explorar estas oportunidades con los clientes para ver cómo podrían funcionar en la vida real. A continuación, veremos cómo puede aprovechar al máximo la investigación de mercado y asegurarnos de que está haciendo las preguntas correctas a los clientes.
La investigación de mercado útil consiste en hacer las preguntas correctas
¿Qué es lo que sus clientes realmente quieren de sus productos? Usted podría pensar que la mejor manera de averiguarlo es preguntándoles. . . pero cuidado. Cuando se trata de descubrimiento continuo, los clientes no siempre son fuentes de información confiables.
Esto se debe a que los clientes a menudo no saben lo que quieren hasta que se lo presentas. Por ejemplo, Henry Ford, el fabricante de automóviles, dijo en broma que si hubiera preguntado a sus clientes, le habrían dicho que querían caballos más rápidos. Esta cita concisa ilustra que los diseñadores de productos deben tener cuidado cuando realizan estudios de mercado, porque los clientes a menudo no saben cuál es la mejor solución para sus propios deseos o necesidades.
Otro problema que probablemente encuentre cuando realice una investigación de mercado es el siguiente: las personas a menudo no son muy buenas para comprender su propio comportamiento. Aquí hay un ejemplo.
La consultora de productos Teresa Torres estaba realizando una investigación con reclutadores corporativos. Quería saber más sobre el tipo de candidatos que estos reclutadores querían contratar. Los reclutadores corporativos tenían claro el tipo de persona que buscaban: querían contratar a personas que ya tenían trabajo (candidatos pasivos) en lugar de personas que no tenían trabajo y que estaban buscando trabajo activamente (candidatos activos). Los reclutadores explicaron que los candidatos pasivos tendían a ser de mayor calibre que los candidatos activos. Así que Teresa se fue y trabajó en un producto de reclutamiento que proporcionaría a los reclutadores corporativos muchos candidatos pasivos para el trabajo. ¿Pero adivina que? Los reclutadores en realidad no querían este producto en absoluto. De hecho, en su mayoría siguieron contratando candidatos activos en sus puestos vacantes. Cuando se les preguntó por qué estaban haciendo esto,
Entonces, ¿por qué los reclutadores corporativos dijeron que querían una cosa cuando en realidad querían otra? La respuesta se reduce a la psicología humana básica y la brecha entre nuestro yo ideal y nuestro yo real . En un mundo ideal, los reclutadores siempre habrían contratado a la mejor persona para el trabajo, incluso si tomara un poco más de tiempo. Pero, en el mundo real, tenían objetivos que cumplir y, en lugar de la mejor persona, necesitaban a la persona más disponible. Desafortunadamente, cuando hablamos de nuestras vidas, a menudo ponemos más énfasis en nuestro yo ideal que en nuestro yo real. Para los gerentes de producto que preguntan a los clientes qué quieren, esto puede ser arriesgado. Si no tiene cuidado, terminará construyendo el producto equivocado.
Afortunadamente, hay una manera de evitar que esto suceda, y todo tiene que ver con hacer las preguntas correctas a tus clientes. En lugar de preguntarles directamente “¿Qué quieres de un producto como este?” intente pedirles que le cuenten sobre la última vez que compraron un producto como el suyo y las razones por las que compraron este producto en particular. Al hacer que piensen en una experiencia real, los alentará a basar sus respuestas en el mundo real, en lugar del mundo ideal.
Los equipos de productos necesitan generar muchas ideas, de sus clientes y de ellos mismos
Cuando comience a realizar entrevistas con clientes, es posible que encuentre un problema inesperado. Puede parecer que sus entrevistados simplemente no tienen mucho que decir. Es posible que le den respuestas breves a sus preguntas y lo dejen con la sensación de que no le han dado las respuestas detalladas que estaba buscando. Exploremos este desafío, así como su polo opuesto: qué hacer cuando los entrevistados tienen demasiado que decir.
Empecemos por ver por qué los clientes que entrevistas pueden darte respuestas breves. Todo tiene que ver con las normas sociales. Cuando tenemos una conversación normal y cotidiana con alguien, existe una regla social no escrita de que los dos participantes deben hablar cada uno el 50 por ciento. Esto significa que cuando un entrevistador les hace una pregunta que tiene solo una o dos oraciones, el entrevistado inconscientemente asume que solo debe dar respuestas de dos oraciones como respuesta.
¿Cómo puedes contrarrestar esto? La mejor manera es decirle explícitamente al entrevistado, justo al comienzo de la entrevista, que te gustaría que hablara mucho más que tú y que estás interesado en escuchar todo lo que tiene que decir sobre el tema en cuestión. .
Ahora veamos el problema opuesto: ¿Qué hacer cuando tu entrevistado te da más información de la que posiblemente puedas usar?
Cuando se encuentra en el proceso de investigación de mercado, es posible que usted y su equipo de productos se encuentren mapeando un gran número de oportunidades. Este es especialmente el caso cuando trabaja con productos de consumo digital, porque las oportunidades para mejorar los productos digitales son casi infinitas.
Con esto en mente, la pregunta es: ¿Cómo puede identificar las oportunidades adecuadas para avanzar y aprovecharlas? Quizás, por ejemplo, ha estado realizando entrevistas con clientes de un servicio de transmisión, similar a Netflix. Estos clientes le presentan una lista sólida de sus deseos y puntos débiles cuando se trata de transmitir programas de TV y películas a través de Internet. Usted y su equipo ahora se preguntan qué oportunidad aprovechar. ¿Debería concentrarse en el punto de dolor de sus clientes de quedarse sin episodios de su programa de televisión favorito, o debería concentrarse en cumplir su deseo de saber el nombre del actor que están viendo en su pantalla?
La mejor manera de decidir en qué oportunidad enfocarse es evaluar el impacto que esta oportunidad tendría en sus objetivos de resultados. Por lo tanto, si su resultado deseado es aumentar la cantidad de suscriptores a su servicio de transmisión, deberá explorar qué oportunidad marcaría la mayor diferencia en cuanto a si sus clientes estaban o no motivados para suscribirse a su servicio.
Una vez que haya tomado una decisión sobre qué oportunidad aprovechar y trabajar, entonces es hora de decidir cómo va a tener un impacto en ella. Por ejemplo, supongamos que decide abordar el punto de dolor del cliente de quedarse sin episodios de un programa de televisión favorito. ¿Cómo puede su equipo de producto eliminar este dolor? Por supuesto, hay muchas formas diferentes de lograr este objetivo, y el primer paso es pensar en cuáles son todas estas formas diferentes. Esta es la fase de lluvia de ideas del descubrimiento.
Puede parecer que su equipo solo necesita una buena idea para tener un impacto en esta oportunidad y resolver este punto crítico en particular. Pero, realmente, la forma más efectiva de llegar a una solución óptima es generar tantas ideas como sea posible. En la fase de lluvia de ideas, estas ideas no necesitan ser buenas. En cambio, solo necesitas crear muchos de ellos. La cantidad de ideas que se te ocurren para resolver cualquier problema se conoce como fluidez ; si su equipo tiene un alto nivel de fluidez, entonces son capaces de generar muchas ideas diferentes. Las investigaciones muestran que la fluidez de las ideas está directamente relacionada con la calidad y la originalidad de las ideas. En otras palabras, los equipos a los que se les ocurren más ideas son también los equipos a los que se les ocurren las mejores y más creativas ideas.
Para llegar a las ideas más originales y prometedoras, su equipo de producto inicialmente debe hacer una lluvia de ideas solo. La evidencia sugiere que, cuando se nos pide que generemos ideas en un entorno grupal, tendemos a autocensurar nuestras sugerencias. Hacemos esto instintivamente porque no queremos decir nada que pueda tocar la nota equivocada. Sin embargo, son exactamente estas ideas poco convencionales y un poco extravagantes las que a menudo terminan generando soluciones innovadoras que diferenciarán a sus productos de sus competidores. Entonces, con esto en mente, anime a su equipo a dividirse y trabajar solos en posibles planes de juego por un tiempo, antes de volver a reunir a todos para compartir sus ideas con el grupo.
Si el proceso de descubrimiento continuo suena como un gran esfuerzo, es porque lo es. Mejorar continuamente la vida de sus clientes, a través de la mejora de los productos que les ofrece, no es fácil. Pero las recompensas, tanto para su negocio como para las personas a las que sirve, harán que todo valga la pena.