Renegade Marketing (por Drew Neisser) es una guía incisiva para convertirse en un comercializador B2B de vanguardia en el frenético clima corporativo actual. Distingue cuatro características clave de los ejecutivos de marketing muy exitosos y le muestra cómo puede aplicarlas en su propia empresa. Lo que es más importante, demuestra cómo crear marcas significativas que se incorporan en todos los niveles de su organización.
Convertirse en un Renegade Marketer es mucho más que crear un logotipo bonito. Fundamentalmente, se trata de tener el coraje de abrirse camino y desarrollar una declaración de propósito distintiva. Se trata de tener las habilidades para comunicar ingeniosamente ese propósito y las habilidades para ejecutarlo cuidadosamente en todos los niveles de la organización. Finalmente, se trata de estar dispuesto a investigar científicamente lo que su empresa necesita y cómo la estrategia de marketing está contribuyendo a su éxito.
Marketing para empresas B2B
Aprenda a crear marcas significativas y originales que atraviesen el ruido.
Todos los días, estamos bombardeados por información. Desde el momento en que revisas tu teléfono por la mañana hasta que te duermes, estás absorbiendo contenido. Todos los días, hay 5 mil millones de nuevas búsquedas en Google, 4 millones de nuevas publicaciones de blog publicadas y 500 millones de tweets publicados. Nunca el cerebro humano ha estado tan sobrecargado.
Como ejecutivo de marketing, su único propósito es romper ese muro de ruido. Tener un mensaje tan claro que las personas puedan absorberlo. Y, lo que es más importante, recordarlo.
Esto es algo que Drew Neisser sabe muy bien. Durante sus cuatro décadas en la industria, ha trabajado con grandes corporaciones como IBM, así como con nuevas empresas de vanguardia. Ha sido testigo de cambios en la tecnología de marketing más allá del reconocimiento. Y se ha propuesto como misión mantenerse a la vanguardia.
La empresa de marketing que fundó, Renegade, tiene un eslogan simple: «Cut Through«. Sus campañas están diseñadas para ayudar a las empresas a superar la sobrecarga de información para entregar mensajes simples y efectivos a sus clientes.
Neisser también ha entrevistado a más de 425 directores de marketing (CMO) líderes en el campo. A partir de estas entrevistas, así como de su propia experiencia, extrajo las cuatro características clave de los vendedores realmente exitosos. Estos son: valiente, ingenioso, reflexivo y científico. Juntas, estas características crean el anagrama CATS.
En estas claves sobre el marketing b2b y sus procesos creativos, descubrirá el enfoque transformador de Drew Neisser para el marketing B2B y cómo usted también puede desarrollar las cualidades de CATS y aplicarlas en su propia empresa.
En estos consejos de marketing, aprenderás:
- cómo crear una declaración de misión de la empresa que incluso su abuela pueda entender;
- por qué las palabras sin acciones son inútiles; y
- cómo construir equipos fuertes y hacer que el resto de la empresa se sume a sus ideas descabelladas.
Identidad de marca para marketing B2B
Ten el coraje de crear una identidad distintiva.
Hoy en día, los ejecutivos de marketing están capacitados para hacer que el marketing sea cada vez más complejo; tienen más datos con los que trabajar que nunca, van a academias de formación sofisticadas y cuentan con grandes equipos con los que trabajar. Se les dice que imaginen que su público objetivo tiene diferentes personalidades y que traten de adaptar su mensaje para adaptarse a cada público diferente.
Pero, aquí está la cosa: absolutamente no puedes ser todo para todas las personas. Si hace que su mensaje abarque demasiado, terminará confundiendo al consumidor y sin complacer a nadie. Para tener éxito, debe tener el coraje de tener un lanzamiento simple que sea diferente de su competencia.
Veamos un ejemplo de la industria de la construcción. La junta de apartamentos de Neisser decidió que necesitaban renovar la alfombra del pasillo e invitó a presentar ofertas a diferentes empresas. Las primeras dos empresas declararon con orgullo que trabajaban para grandes restaurantes, corporaciones y edificios de apartamentos privados. La tercera empresa, JMPB Enterprise, hizo un lanzamiento diferente: dijo que trabajaba exclusivamente en alfombras de apartamentos privados y no ofrecía otros servicios. Mostró su experiencia al nombrar problemas específicos que encontró en el trabajo, a saber, quejas de los residentes sobre el polvo. Además, mostró cómo había resuelto ese problema al presupuestar limpiezas nocturnas y usar aspiradoras especiales. Al final del lanzamiento, el tablero estaba vendido. JMPB Enterprise tenía un punto de venta único y podía expresarlo de manera clara y sencilla.
Al principio, JMPB Enterprise tuvo que rechazar mucho trabajo porque su mercado objetivo era muy específico. Eso fue muy aterrador, pero con el tiempo resultó ser su principal punto de venta. Se había atrevido a ser diferente, y funcionó.
La primera letra de CATS significa coraje . Para ser valientes, los vendedores renegados deben estar dispuestos a atravesar el ruido y crear una identidad simple y distintiva. Y si algo no funciona, tienen que tener el coraje de pasar a algo que funcione.
Hacer cambios requiere coraje. Pero, en realidad, no hacer el cambio puede ser más arriesgado. Mira Netflix. El gigante de la transmisión alguna vez estuvo en el negocio de enviar DVD por correo. Invirtió en streaming mucho antes que la competencia y se convirtió en líder del mercado. Blockbuster, por otro lado, llegó demasiado tarde para unirse al juego de transmisión. Este antiguo gigante del entretenimiento quebró porque no aceptó el cambio.
Entonces, ¿qué tipo de cambios está dispuesto a hacer para reducir el ruido y hacer que su empresa sea única? En el próximo capítulo, descubrirá cómo articular ingeniosamente el propósito único de su empresa y asegurarse de que todos en su organización lo compartan.
Plan de comunicación de marketing B2B
Domina la comunicación ingeniosa.
¿Alguna vez ha tenido la experiencia de leer la declaración de propósito de una empresa y luego no saber lo que realmente hace? A veces parece que los especialistas en marketing piensan que es más importante sonar inteligente que comunicarse con el cliente.
Pero, en realidad, eso solo alejará a la gente. A nadie le importa si sabes cómo usar grandes palabras. El éxito de tu branding radica en tu capacidad de comunicar, lo que nos lleva a la segunda letra en CATS: la comunicación artística .
Comencemos con la declaración de la misión de su empresa o la declaración de propósito. Esto debe ser tan simple y distintivo como sea posible. De hecho, debería poder explicar lo que hace en ocho palabras o menos, en un lenguaje que su abuela pueda entender. Si no puede hacer eso, debe volver a la mesa de dibujo.
Una vez que haya desarrollado su eslogan, puede comenzar a pensar en los elementos de diseño de su marca. Neisser fue una vez a una feria comercial donde todos los puestos de la empresa tenían pasteles apagados y un puesto era de color naranja brillante. ¿Adivina quién tuvo más tráfico peatonal? La empresa que se atrevió a destacarse del resto. Piense en qué colores representarán mejor su declaración. ¿Cómo puedes expresar la identidad visual de tu marca?
Al seguir estos pasos, perfeccionará sus habilidades en la comunicación ingeniosa. Pero una buena marca va mucho más allá que simplemente desarrollar un eslogan conciso. No significará nada si los valores de su declaración no impregnan toda su organización. El CMO del gigante de seguros de salud Aetna, David Edelman, lo entendió muy bien. La industria del cuidado de la salud se ubica entre las tres industrias menos apreciadas. Cuando se unió al gigante de la atención de la salud Aetna, sabía que tenía que encontrar una manera de cambiar eso. En estrecha colaboración con su equipo, creó un nuevo eslogan: “No te unas a nosotros. Nos unimos a ti. Tiene menos de ocho palabras y señala el punto de venta de la compañía: haremos un esfuerzo adicional para encontrarlo donde esté y trabajar con usted para obtener la mejor atención médica.
Pero la empresa no se detuvo con la creación de un elegante eslogan. Tomó seis meses capacitar a los 250 líderes y al resto del personal en esos valores. También realizó cambios estructurales que priorizaron construir una relación más fuerte con el cliente y conocerlo a él y sus necesidades. Esta estrategia valió la pena. Aetna es ahora un líder de mercado en la industria.
La campaña de Edelman no fue superficial. Respaldó una promesa con un cambio estructural. Y se aseguró de obtener la aceptación del liderazgo y del resto de la organización. Entendió algo muy importante: el marketing es un deporte de equipo, no un esfuerzo individual. Los profesionales de marketing pueden tener ideas increíbles, pero si no saben cómo comunicarse de manera efectiva, nadie se sumará.
Para transformar una organización, debe poder llevar a todos con usted: el liderazgo, los equipos y, lo que es más importante, los clientes. ¿Y cómo haces eso? Perfeccionando otra herramienta clave de la comunicación ingeniosa: escuchar.
Cuando a Dara Royer se le asignó la tarea de liderar el cambio de marca de Mercy Corps, una organización internacional sin fines de lucro, llegó al trabajo con ideas claras sobre lo que se necesitaba hacer. Pero nadie los compró. Después de todo, acababa de llegar. ¿Qué sabía ella acerca de lo que tenía que suceder? Royer se dio cuenta de que tendría que hacer una investigación exhaustiva para averiguar realmente qué pensaban el personal, los donantes y los clientes que necesitaba la empresa.
La organización no tenía suficiente dinero para financiar un proyecto de investigación tan ambicioso. Entonces, Royer capacitó a los empleados de la empresa en habilidades de investigación y les permitió realizar la investigación. De este ejercicio, Royer no solo obtuvo buenos datos. Permitió que su personal se sintiera parte de la solución. Usando los conocimientos obtenidos de la investigación, Royer y sus empleados crearon una nueva visión clara y desarrollaron historias convincentes y emotivas para comunicar quién es Mercy Corp y qué contribuye a través de su trabajo.
En 2017, Mercy Corps recibió el premio a la marca más querida en la categoría internacional sin fines de lucro. La estrategia de Royer resultó en una profunda transformación para la organización sin fines de lucro.
La comunicación artística implica, más que nada, el arte de escuchar. Vaya e investigue, entreviste a su equipo y a sus clientes. Y asegúrese de escuchar atentamente lo que tienen que decir. Una vez que haya hecho su investigación, podrá crear una declaración de marca ingeniosa que su equipo pueda respaldar.
Gestión de clientes para marketing B2B
La ejecución cuidadosa genera empleados comprometidos y clientes leales.
En el último capítulo, escuchó acerca de cómo crear una identidad de marca distintiva. Y, lo que es más importante, cómo hacer que el resto de su equipo partícipe desarrollando sus habilidades para escuchar. Esta es una buena transición a la tercera letra de CATS, que significa ejecución cuidadosa.
Una vez que tiene una declaración de misión significativa, ¿cómo la traduce en brindar un excelente servicio al cliente?
Bueno, comencemos con sus empleados. Muchos ejecutivos corporativos olvidan que sus empleados son su producto. Si se niegan a invertir en sus empleados, esencialmente están descuidando ese producto central. Tome Deloitte, por ejemplo. La empresa tiene 400.000 empleados repartidos en oficinas de todo el mundo. Cuando los clientes contratan a Deloitte, pagan por las interacciones que tienen con sus empleados. Entonces, ¿cómo podría Deloitte garantizar que los clientes tengan buenas interacciones consistentes que sean de la misma calidad en todas las ubicaciones?
La perspicaz junta de liderazgo decidió resolver el problema invirtiendo fuertemente en la educación de los empleados, por una suma de $ 300 millones. De hecho, la empresa construyó sus propias instalaciones de formación, la Universidad Deloitte, donde cada año se forman 65.000 empleados en los valores fundamentales de la empresa. Este es el tipo de ejecución cuidadosa que ha convertido a Deloitte en un líder en el campo.
Invertir en empleados comprometidos y bien capacitados debe ser su prioridad número uno como comercializador B2B. Pero acercarse en segundo lugar es invertir en su relación con sus clientes. Por lo general, las empresas se enfocan en tratar de reclutar nuevos clientes y prestan relativamente poca atención a los clientes existentes una vez que se han registrado. Esa es la estrategia equivocada. De hecho, debe cambiar esas prioridades y centrarse en la satisfacción de sus clientes existentes antes de siquiera pensar en comercializar para otros nuevos.
Más que nada, su objetivo debe ser cultivar clientes campeones . Los campeones de los clientes son las personas que se mantienen a su lado en las buenas y en las malas. Los clientes que brindan testimonios entusiastas y evangelizan sobre su producto. Los clientes que convencen a los nuevos clientes de que pueden confiar en usted.
Entonces, ¿cómo haces para cultivar campeones de clientes? Esencialmente, a través de un servicio atento. En primer lugar, asegúrese de que sus clientes estén satisfechos con lo que ofrece y de que su producto cumpla (y, con suerte, supere) sus expectativas. Lea las reseñas de los clientes en línea. ¿Qué dice la gente sobre ti? ¿Hay ciertos problemas que se marcan una y otra vez? La mayoría de la gente tiene miedo de leer malas críticas, pero en realidad son una mina de oro de información que puede ayudarte a mejorar tus productos y servicios.
A continuación, involucre a sus clientes más fieles en el desarrollo de su empresa mediante la creación de un consejo asesor de clientes. Este es un grupo selecto de clientes que pueden proporcionar una advertencia temprana de cambios impopulares y hacerle saber qué funciona y qué no.
Crear un programa de lealtad también es una excelente manera de crear campeones de clientes. Las aerolíneas lo han estado haciendo durante mucho tiempo con sus programas de millas aéreas gratuitas. ¿Qué beneficios puede proporcionar a su cliente cuando se quedan con usted? ¿Cómo puede hacer que se sientan bien al usar su producto tanto como sea posible?
Una de las formas más importantes de crear un campeón del cliente es cultivar un sentido de comunidad entre su empresa y sus clientes. Antes de la pandemia, era posible hacerlo organizando conferencias especiales, ferias comerciales y conciertos. Después de COVID, muchos de esos eventos se han visto obligados a migrar en línea. Las reuniones de Zoom tienen un ambiente diferente, pero pueden cumplir el mismo propósito, especialmente si las ejecuta cuidadosamente. Piense en organizar reuniones pequeñas e íntimas, brindar entretenimiento y enviar a todos los participantes una caja de refrigerios como buen vino y whisky especialmente seleccionados para disfrutar durante el evento.
De hecho, ofrecer cosas gratis o regalos siempre es una buena manera de cultivar un campeón de clientes. Hay algo irresistiblemente placentero en recibir un regalo, especialmente si ha sido cuidadosamente elegido.
Las empresas de todo el mundo han pasado por un momento muy difícil en el transcurso de la pandemia. Los vendedores B2B más efectivos han hecho el esfuerzo de comunicarse con sus clientes durante este tiempo y hacer un esfuerzo adicional para que se sientan valorados. La compasión humana básica también es un buen sentido comercial. Lo que distinguirá a su empresa no es solo un mensaje ingeniosamente comunicado, sino también la consideración con la que se ejecuta.
La última letra de CATS significa método científico, que es exactamente lo que aprenderá en el próximo capítulo.
Mejorar el marketing B2B de una empresa
Adopte un método científico para medir sus resultados.
Imagínese que es un vendedor renegado motivado, rebosante de ideas frescas y que se muere por llevar a su empresa en direcciones nuevas y emocionantes. Luego, imagina que presentas tus ideas en una reunión de directorio, solo para que tu director ejecutivo deseche la mayoría de ellas y reduzca tu presupuesto a la mitad.
Este escenario ocurre en muchas empresas y puede ser la razón por la que la mayoría de los CMO solo duran un par de años en el trabajo. Con demasiada frecuencia, especialmente para las empresas B2B, el marketing se ve como algo frívolo y no esencial: se trata de logotipos inteligentes y colores bonitos, en lugar del modelo comercial central.
Como has visto a lo largo de estos consejos, esto no es cierto. De hecho, si se hace correctamente, el marketing permite a una empresa perfeccionar sus valores fundamentales, comunicarse claramente con el personal y los clientes, y desarrollar estrategias para brindar un servicio fantástico. Dado que el marketing es tan fundamental, es esencial que los principales líderes estén a bordo y que sus expectativas estén alineadas.
¿Cómo puedes lograr eso? En lugar de solo hablar sobre lo que puede hacer el marketing, debe medir científicamente sus logros. Ahí es donde entra la «S» en CATS. Tener los datos científicos correctos le permitirá averiguar qué desafíos enfrenta la empresa y mostrar cómo sus intervenciones de marketing están ayudando a resolverlos.
Pero incluso antes de comenzar a recopilar datos, debe llegar a un acuerdo con el equipo de liderazgo sobre qué medir. ¿Cuál es, para su empresa, la medida del éxito? Muchas empresas consideran que la única métrica de logro es el beneficio. Miden cosas como la adquisición de nuevos clientes y las ventas y lo dejan ahí. Pero ese enfoque tiene sus peligros. Mira a Enron. Su énfasis en las ganancias por encima de todo condujo a prácticas de venta sin escrúpulos y fraude.
Para obtener realmente una buena imagen del éxito, es necesario realizar un seguimiento de las ventas, por supuesto. Pero también necesita medir la salud más amplia de su marca y observar el compromiso de los empleados y la satisfacción del cliente. Es posible que tenga miles de nuevos clientes que se registran en un año determinado, pero ¿cuántos se quedan el año siguiente? ¿Cuál es la rotación de su personal? Hacer las preguntas correctas es esencial para obtener los datos que realmente necesita para medir su éxito.
La palabra ciencia puede evocar imágenes de personas muy serias en batas de laboratorio. Pero un método científico también puede ser muy divertido. Después de todo, la ciencia se hace creando experimentos y viendo qué funciona. Cultivar un método científico en tu empresa significa dejar espacio para el juego y la experimentación. Asegúrate de que tu equipo tenga espacio para probar cosas nuevas, sin miedo al fracaso. Y asegúrese de celebrar sus victorias, tanto las grandes como las pequeñas.
La mayoría de la gente ha oído hablar de Mari Kondo, la principal gurú de la limpieza del hogar. Ella enseña que solo debes conservar las cosas más esenciales; cosas que despiertan alegría. Como especialista en marketing, estos conocimientos pueden ayudarlo a optimizar su vida laboral. Mira tu lista de cosas por hacer. ¿Qué artículos despiertan alegría y cuáles te hacen sentir pavor? ¿Qué reuniones podrían reemplazarse con un correo electrónico? Al ordenar su día de trabajo, dejará más tiempo para pensar en el panorama general.