Actualizado el Saturday, 11 June, 2022
Las mejores recetas de branding para el éxito son una cuidadosa combinación de ingredientes. Los especialistas en marketing necesitan una pizca de emoción, pero no demasiada; una fuerte dosis de narración; y una buena medida de empatía y conexión con su público objetivo.
No importa que utilices el “50 por ciento de descuento” o el “compre uno y llévese otro gratis”, son básicamente lo mismo. No importa que las estrategias de marketing obsoletas, como enumerar los beneficios de una marca, parezcan tener sentido. Lo que importa es lo que estos mensajes de marketing provocan entre los oídos de un cliente.
Branding Between the Ears (escrito por Sandeep Dayal) explora cómo los especialistas en marketing pueden aplicar los últimos conocimientos científicos a su estrategia de marca. Explora cómo responde el cerebro humano a la publicidad y cómo los consumidores realmente toman la decisión de comprar o no comprar.
¿Qué es lo que hace que un anuncio sea efectivo?
¿Estás invirtiendo todo lo que tienes en la marca pero parece que no puedes traducir tus esfuerzos en ventas duras? Quizás esté gastando mucho en publicidad solo para descubrir que los consumidores no pueden distinguir su marca del resto.
Si todo esto te suena familiar, entonces estos consejos de neuromarketing está aquí para ayudarte.
Descubrirá por qué la mayor parte de lo que le han dicho sobre la marca es incorrecto. Desmontaremos los mitos y las verdades a medias que rodean al marketing y los reemplazaremos con conocimientos científicos sólidos sobre cómo funciona el cerebro cuando toma decisiones de compra.
Repleto de las últimas investigaciones sobre la psicología del consumidor, esta es su introducción a la marca que obtiene resultados.
En estos consejos de neuromarketing, aprenderás:
- por qué nunca debe presentar los beneficios de su marca como una lista;
- lo que su elección de perro puede enseñarle sobre el comportamiento del consumidor; y
- cómo construir un vínculo único con sus consumidores objetivo.
Un consumidor emocional es un olvidadizo
Muchas veces, lo que pensamos que funcionará (una idea que se siente sensata o una estrategia publicitaria clásica) en realidad termina saboteando lo que estamos tratando de hacer.
Aquí hay un ejemplo. Los anunciantes que trabajaban para el medicamento para la artritis Enbrel pensaron que habían encontrado una gran estrategia.
Su anuncio de televisión destacó el mayor peligro de dejar la artritis sin tratar. Mostraban a este adorable niño diciéndole a su joven madre que tenía miedo de que terminara en una silla de ruedas si seguía ignorando los síntomas de la artritis. Está confundido, tiene miedo y está preocupado por la persona que más ama. Luego, el anuncio les decía a los espectadores cómo las personas con artritis podían evitar ese destino: tomando sus medicamentos.
Los anunciantes hicieron esto porque sabían que es más probable que las personas recuerden algo si desencadena sus emociones.
Pero, cuando todo salió al aire, notaron un problema: mientras la gente recordaba el anuncio en sí, nadie recordaba la marca.
Ahora, es cierto que las personas recuerdan más las cosas cuando se activan sus emociones, pero no es toda la historia.
Cuando las personas tienen una experiencia cargada de emociones, como ver un comercial triste, es más probable que recuerden el elemento central de la experiencia. Pero, y esta es la advertencia que debemos tener en cuenta aquí, también es más probable que olviden cualquier información periférica que rodee esa experiencia.
En el caso de este anuncio de Enbrel, ¡la información periférica era la marca misma! El problema era que los espectadores estaban tan ocupados con su experiencia emocional que el mensaje general (comprar el medicamento para la artritis) no se entendió.
Esta pequeña debacle muestra por qué es tan importante mantener un equilibrio entre el contenido emocional de un anuncio y su mensaje de marca.
Este es un equilibrio que Steve Jobs, ya sabes, el famoso fundador de Apple, entendió muy bien.
A principios de la década de 2000, Apple grabó cientos de anuncios para Apple Mac, pero solo unos pocos terminaron emitiéndose. Y es interesante porque los anuncios que no lograron el corte fueron en realidad los más divertidos. Representaron esta batalla en curso entre un usuario de PC tenso y un usuario de Mac relajado y genial. Divertido, pegadizo, lindo.
Pero Jobs de alguna manera sabía que los espectadores estarían tan ocupados riéndose de los personajes del anuncio que terminarían prestando poca atención al mensaje general del anuncio: comprar la computadora.
Si es un especialista en marketing, probablemente piense mucho en los estantes de las tiendas y las vallas publicitarias, o en los anuncios de televisión y la colocación de productos. Pero, ¿cuánto piensas en el único espacio de marca real que importa: los cerebros de tus clientes? Ahora sabemos que el cerebro humano es donde tiene lugar toda la marca importante.
Y aún así, vemos innumerables ejemplos de estos conceptos que se han utilizado en marketing desde siempre, como esa emoción que desencadena la memoria, que todavía se utilizan. Muchas veces estos están desactualizados o, como en este caso, son solo una parte de la verdad.
Su cerebro utiliza dos procesos distintos para tomar decisiones de compra
Comencemos analizando una situación típica en la que un cliente potencial se enfrenta a una decisión de compra.
Una mujer se fija en un lujoso cuello alto de cachemir en el escaparate de una tienda por departamentos. Cuando lo ve, todas sus asociaciones pasadas con los cuellos de tortuga de cachemira vuelven a ella. Tal vez compró un suéter similar antes y ahora está recordando lo bien que se sentía cuando sus amigos lo miraban con nostalgia. También recuerda lo hermosa que se sentía con ese suéter.
Esta tienda departamental en particular es una en la que ella compra mucho, por lo que trae todos estos buenos recuerdos que la atraen aún más.
Lo importante es que nuestro cliente potencial no tiene que tratar de imaginar todas estas asociaciones positivas; vienen a ella instintivamente.
Eso es porque está operando con lo que el economista ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman llama pensamiento del Sistema 1 . El pensamiento del Sistema 1 utiliza todas nuestras experiencias pasadas, sesgos y asociaciones para tomar decisiones rápidas. Ocurre de manera subconsciente, y en la vida cotidiana, con todo lo que sucede a nuestro alrededor, usamos este tipo de pensamiento el 90 por ciento del tiempo. Entonces, como comercializador, lo mejor para usted es asegurarse de que su marca desencadene muchas asociaciones positivas subconscientes.
Ahora, nuestro cliente potencial de cuello alto entra en la tienda por departamentos y mira la etiqueta del precio del suéter.
Es más de lo que pensaba. De hecho, está fuera de su rango de precio. Ver la etiqueta del precio desencadena otro modo de pensar. Este modo es lo que Kahneman llama pensamiento del Sistema 2 .
El Sistema 2 opera a un nivel consciente e involucra el razonamiento lógico para llegar a una decisión. Usamos el Sistema 2 cuando nos enfrentamos a algo que percibimos como poco convencional o riesgoso, y qué podría ser más riesgoso que comprar algo que no podemos pagar.
Mientras contempla su decisión, la mujer usa su teléfono para comparar este suéter de cuello alto con otros suéteres más baratos que se venden en línea. Puede que no los tenga a mano en este momento, pero hay muchos para elegir.
Finalmente, se marcha con las manos vacías.
Comprender las diferencias entre el pensamiento del sistema 1 y el sistema 2 le brinda, como comercializador, una mayor influencia sobre lo que sucede en la mente de sus clientes y en sus bolsillos.
Los especialistas en marketing se están enfocando incorrectamente en la clasificación y el listado de marcas
Tirar dinero a la marca no siempre funciona. Solo mire los esfuerzos de marca de la industria farmacéutica.
En 2018, las compañías farmacéuticas gastaron colectivamente $5 mil millones (eso es mil millones con ab) en anuncios de televisión en los EE. UU. Solo la compañía farmacéutica Pfizer gastó $ 1 mil millones de esos. ¿Y el resultado?
Bueno, incluso con toda esta publicidad, los consumidores estadounidenses todavía luchan por diferenciar entre una marca farmacéutica y otra. Cuando se trata de mensajes de marca, el dinero por sí solo no es suficiente.
Echemos un vistazo a dónde está fallando la industria farmacéutica.
El mayor error de Big Pharma es que todavía usa estos métodos obsoletos para promocionar sus marcas, en lugar de aplicar conocimientos científicos de vanguardia sobre cómo nuestros cerebros realmente responden a la publicidad.
Tome escalera de marca .
El escalamiento de marca es un proceso mediante el cual los especialistas en marketing determinan los beneficios racionales que los consumidores obtienen de su producto. Luego, piensan en cómo el producto hace sentir al consumidor . Finalmente, toman estos dos tipos diferentes de beneficio, el racional y el emocional, y los combinan para crear pequeños eslóganes ágiles.
Un helado, por ejemplo, podría tener el beneficio racional de ser cremoso. A nivel emocional, comer helado también puede hacer que el consumidor se sienta feliz. Entonces, el eslogan de ese vendedor podría decir: ¡Mucha cremosidad! ¡Mucha alegría!
El problema es que, básicamente, este enfoque de marca simplemente no funciona.
Como ya hemos descubierto, nos atraen las marcas en función de las asociaciones anteriores que tenemos con ellas. Y en el cerebro de la mayoría de los consumidores, las palabras cremosidad y alegría simplemente no tienen una fuerte asociación entre sí.
Y esa no es la única trampa en la que caen los especialistas en marketing.
Sigamos molestando a las compañías farmacéuticas: son un blanco fácil. Además del escalamiento de marcas, también utilizan una técnica conocida como listado de marcas .
Ahí es donde los especialistas en marketing simplemente dan a los consumidores una lista de los tres principales beneficios de sus marcas. No es súper creativo. Pero suena sensato. El problema, volviendo a pensar en la psicología humana, es que las personas simplemente no son buenas para recordar listas.
Entonces, si un anuncio, por ejemplo, le informa que un medicamento para la artritis es efectivo, de acción rápida y conveniente para que su médico lo recete, eso es genial. Pero es probable que la información entre por un oído y salga por el otro.
Sin embargo, lo que el cerebro es bueno para recordar son historias . Entonces, en lugar de presentar los beneficios de su marca como una lista, es mejor entretejer estos beneficios dentro y fuera de una historia convincente. Y si no todos encajan bien juntos, entonces es mejor dejar algunos y centrarse en los beneficios que encajan en su narrativa.
Cree buenas vibraciones de marca mostrando empatía genuina por sus consumidores
A veces, una marca ni siquiera necesita informar a los consumidores sobre sus beneficios. De hecho, es posible que no necesite decirles nada en absoluto.
Puede ser suficiente si una marca muestra a los consumidores que se preocupa . Esta es una parte indispensable de la marca conocida como vibración de marca .
Las vibraciones de marca describen el vínculo especial entre una marca y sus clientes objetivo. Se trata de la química que siente el consumidor cuando está expuesto a la marca. Suena un poco romántico, ¿verdad?
Por supuesto, como todos sabemos por nuestras vidas románticas, la química no es fácil de fabricar. Las marcas que transmiten las mejores vibraciones piensan mucho en cómo se sienten sus clientes en su día a día. También tratan de entender cuáles son sus valores.
Echemos un vistazo a las vibraciones de la marca en acción observando otra campaña publicitaria de un medicamento para la artritis, esta vez, uno llamado Humira. Este ejemplo en realidad proviene de la propia experiencia publicitaria del autor cuando aprendió cuán importante era la empatía para el éxito de una marca.
Para investigar un poco para la campaña, habló con una mujer joven con artritis durante un grupo de enfoque. Ella le preguntó cómo podía darle un consejo cuando ni siquiera entendía por lo que estaba pasando. Pregunta válida. Y uno que se pegó.
En respuesta, el autor creó un anuncio que contenía un mensaje oculto que mostraba a las personas con artritis que la marca realmente entendía cómo era su vida cotidiana.
Mostraba a una madre atando el cabello de su pequeña hija en una cola de caballo. Las manos de la madre estaban ligeramente, pero notablemente, deformadas por la artritis. Para alguien sin artritis, esto podría no significar mucho, pero comunicó dos cosas clave a las personas con artritis.
En primer lugar, demostró que los creadores de Humira entendieron lo difícil que era para las personas con artritis realizar tareas básicas diarias, como preparar a sus hijos para la escuela. Esto fue importante porque muchas personas con artritis sienten que las personas sin artritis simplemente no entienden lo difícil que puede ser su vida en este sentido.
En segundo lugar, comunicó un mensaje de esperanza; que había una forma en que las personas con artritis podían seguir cuidando a sus familias, incluso con la enfermedad.
Con esa simple imagen, la marca Humira creó una química especial con las personas, conectándose con sus dolores más profundos y sus esperanzas más brillantes para el futuro.
Entonces, si usted es un vendedor que quiere que los consumidores salgan y obtengan su producto, una de las mejores cosas que puede hacer es mostrarles a los consumidores que usted también los “obtiene”.
Dé forma a su marca para que coincida con las preferencias inconscientes de los consumidores
A veces, la inspiración llega en los lugares más extraños. Déjame preguntarte: ¿conoces a alguien que se parezca un poco a su perro? Cuando los ves juntos, de alguna manera tienen el mismo estilo o las mismas expresiones. Si tienes un perro, incluso podrías ser tú.
Bueno, esto es lo que le pasó al autor de este libro.
En realidad, se horrorizó cuando su esposa señaló que él y su perro se parecían bastante. Examinó fotografías de los dos juntos y se dio cuenta de que el viejo chiste era cierto; los dueños realmente se parecen a sus perros. ¿Pero por qué?
La respuesta es simple. Nos suelen gustar las cosas que percibimos como similares a nosotros, por lo que es más probable que elijamos una raza que tenga un indicio de nuestras propias características físicas.
Esta es solo una de las más de 100 preferencias cognitivas que comparten todos los cerebros humanos.
Otro es evitar la pérdida.
Imagina, por un momento, a un anciano que se niega a desprenderse del sillón en el que se ha sentado durante los últimos 20 años.
Aunque sus hijos tratan de convencerlo de que hay sillas más cómodas, él no quiere perder la que ya tiene. Las investigaciones muestran que odiamos tanto la pérdida que la tristeza de perder $100 es aún más intensa que el placer de ganar $100.
Los especialistas en marketing inteligentes pueden aprovechar al máximo estas preferencias de aversión a las pérdidas.
La última preferencia cognitiva de la que hablaremos hoy es una especie de dos partes. La primera parte es que nos gustan las cosas que creemos que son ciertas.
Cuando percibimos que una marca es honesta, nos gusta más y es más probable que la compremos. Pero, y aquí viene la segunda parte, nuestros cerebros también entienden instintivamente que es un poco difícil saber si un producto es “honesto” o no.
Para lidiar con eso, nuestros cerebros han ideado otra preferencia, conocida como el efecto IKEA . Como habrás adivinado, eso significa que tenemos preferencia por las cosas que hemos construido nosotros mismos. Después de todo, esa es la única forma real de saber si algo es “honesto” o no, ¿verdad?
Puedes aprovechar el efecto IKEA, ya sea que estés vendiendo muebles o cualquier otra cosa, simplemente enfatizando la contribución de tus consumidores objetivo al producto. Hágales saber que han tenido una influencia, tal vez a través de la investigación de los usuarios o los comentarios de los clientes. De esa manera, sentirán que participaron en la construcción de su producto de alguna manera.
Haz que tu propuesta de valor sea tan atractiva que la gente estaría loca si dijera que no
Si es un especialista en marketing, sabrá que, ocasionalmente, se encuentra comercializando un producto o un servicio que es tan nuevo y extraño que los consumidores no tienen experiencia previa.
Cuando eso sucede, se detienen y piensan aún más detenidamente qué es lo que están comprando. Piense en ese pensamiento del Sistema 1 y el Sistema 2. Si su producto evoca pocas asociaciones, positivas o negativas, no puede contar con el pensamiento del Sistema 1 en absoluto. En ese punto, los cerebros de las personas podrían ir directamente al Sistema 2, o razonamiento lógico. En esta situación, su estrategia de marca tiene que apuntar sus pensamientos en la dirección correcta.
Como puedes hacer eso? Bueno, podría comenzar empleando una estrategia conocida como la obviedad. Te daré un ejemplo.
Aunque es difícil de imaginar ahora, Uber parecía una idea extraña cuando llegó por primera vez a la escena del transporte. La idea de tomar un taxi en la calle era tan familiar e instintiva que Uber sabía que sería una tarea difícil convencer a las personas de que deberían hacer algo diferente.
La respuesta de Uber fue crear una propuesta de valor tan convincente que los consumidores pudieran calcular rápidamente que era mejor que cualquier otra alternativa. En otras palabras, Uber se convirtió en una obviedad.
Mientras que las personas tenían que inclinarse peligrosamente hacia la carretera para tomar un taxi normal, o esperar afuera cuando hacía mal tiempo, Uber les permitía llamar a un taxi desde una posición segura, adentro y solo salir una vez que sabían que un automóvil los estaba esperando. Lo más importante de todo es que Uber era significativamente más barato que otras opciones de taxi, gracias a los grandes bolsillos de sus patrocinadores de capital de riesgo, que subvencionaban cada viaje.
La estrategia de Uber destaca un mensaje importante para los especialistas en marketing: si está comercializando un producto desconocido que cambia las reglas del juego, haga todo lo posible para que sea una obviedad para los consumidores. Muestra los beneficios más evidentes de tu marca. Una de las maneras más fáciles de hacer esto es el costo. Vea si puede vender su marca como obviamente, innegablemente más barata que el siguiente mejor competidor.
Si puede, entonces haga uno mejor e intente ofrecerlo gratis en su lugar. Las investigaciones muestran que a nuestros cerebros les gusta mucho la perspectiva de obtener algo gratis. Tanto es así, que nuestros cerebros responden de una manera totalmente diferente a algo que es gratis que a algo que es meramente barato. En realidad, es mucho más probable que los consumidores compren un producto cuando se comercializa como “compre uno y llévese otro gratis” que cuando tiene un 50 por ciento de descuento, aunque se trate de ofertas casi idénticas.