El marketing digital está entrando en una de las transformaciones más profundas desde la aparición de Google, las redes sociales y los teléfonos inteligentes. Durante años, una agencia de marketing digital podía estructurar buena parte de su oferta alrededor de servicios relativamente reconocibles: diseño web, posicionamiento SEO, gestión de redes sociales, campañas en Google Ads, publicidad en Meta, email marketing, creación de contenidos y analítica.
Ese modelo no va a desaparecer de repente, pero sí está empezando a resultar insuficiente.
Entre 2026 y 2029 veremos cómo las empresas dejan progresivamente de contratar canales aislados para buscar sistemas capaces de generar visibilidad, reputación, clientes y ventas dentro de un ecosistema mucho más fragmentado. Google seguirá siendo importante, pero ya no será la única puerta de entrada a Internet. Instagram, TikTok, YouTube, Amazon, marketplaces, ChatGPT, Gemini, asistentes de inteligencia artificial, plataformas especializadas y sistemas de recomendación competirán por convertirse en intermediarios entre consumidores y empresas.
Al mismo tiempo, la inteligencia artificial reducirá enormemente el coste de determinadas tareas que hasta ahora ocupaban cientos de horas de trabajo dentro de las agencias. Escribir un primer borrador, generar variaciones de un anuncio, analizar miles de palabras clave, adaptar una creatividad a diferentes formatos o elaborar un informe dejarán de justificar por sí solos determinados honorarios.
Sin embargo, esto no significa que las agencias de marketing digital vayan a desaparecer. Probablemente sucederá justo lo contrario: las empresas necesitarán ayuda para gestionar un entorno mucho más complejo.
La diferencia estará en qué trabajo estarán dispuestas a pagar.
En los próximos tres años perderá valor buena parte de la ejecución digital rutinaria y aumentará el valor de aquello que requiere estrategia, conocimiento del negocio, datos fiables, creatividad diferenciadora, reputación, tecnología, automatización y capacidad para demostrar resultados.
Los datos disponibles en 2026 ya muestran esa transformación. El mercado español de publicidad digital cerró 2025 con una inversión récord de 6.211,2 millones de euros, un 11,2 % más que el año anterior. Search alcanzó 1.992,6 millones de euros y las redes sociales 1.832,5 millones. El vídeo digital superó los 535 millones y también crecieron disciplinas como audio digital y branded content.
La pregunta, por tanto, no es si seguirá existiendo demanda de marketing digital. La pregunta correcta es qué comprarán las empresas a las agencias entre 2026 y 2029.
El marketing digital no desaparece: cambia lo que tiene valor
La inteligencia artificial está haciendo algo aparentemente contradictorio. Por un lado, permite producir marketing mucho más barato. Por otro, aumenta la necesidad de profesionales capaces de decidir qué producir, para quién, cómo distribuirlo y cómo convertirlo en negocio.
Crear veinte artículos genéricos al mes será cada vez menos valioso porque prácticamente cualquier empresa podrá hacerlo internamente mediante herramientas de inteligencia artificial.
Saber qué información necesita publicar una empresa para convertirse en referencia dentro de su sector será mucho más valioso.
Generar cien imágenes será barato.
Construir una identidad visual reconocible será difícil.
Programar publicaciones será sencillo.
Construir una comunidad será difícil.
Crear una campaña será sencillo.
Entender qué campaña genera ventas incrementales y cuál simplemente se atribuye conversiones que habrían ocurrido igualmente será difícil.
Esta distinción será fundamental para comprender la evolución de las agencias.
La inteligencia artificial reducirá el precio de la producción indiferenciada pero aumentará el valor de la estrategia, el criterio y la diferenciación.
IAB Spain describe precisamente 2026 como un momento de transición hacia modelos AI-First, con especial protagonismo de la inteligencia artificial agéntica, capaz no solo de generar contenidos sino también de realizar acciones, detectar anomalías, optimizar procesos y formular recomendaciones. El propio informe advierte, sin embargo, de la necesidad de supervisión humana para evitar el denominado AI Slop: enormes cantidades de contenido automatizado de escaso valor.
Esta tensión entre automatización y calidad definirá buena parte del mercado de las agencias durante los próximos años.
De las agencias de servicios a las agencias de crecimiento
Una transformación importante será semántica pero también económica. Muchas empresas dejarán de pensar en su proveedor como una “agencia de redes sociales” o una “agencia SEO” y buscarán colaboradores capaces de resolver problemas empresariales completos.
El cliente no necesita realmente publicaciones en Instagram.
Necesita vender más, conseguir solicitudes comerciales, aumentar recurrencia, reforzar su reputación o mejorar el valor de cada cliente.
Tampoco necesita necesariamente posicionarse primero para una palabra clave.
Necesita ser encontrado cuando alguien busca una solución.
La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la forma de trabajar.
Durante la próxima etapa del marketing digital será cada vez más difícil justificar estrategias basadas únicamente en métricas intermedias como seguidores, impresiones, visitas o posiciones SEO. Seguirán siendo útiles para diagnosticar el comportamiento de una estrategia, pero los clientes exigirán conectar esas métricas con oportunidades comerciales, ventas, margen, recurrencia, reservas o crecimiento real.
Este cambio ya aparece claramente en las tendencias publicitarias internacionales. IAB señala que la adquisición de clientes continúa siendo un objetivo prioritario en 2026, pero está perdiendo peso relativo frente a estrategias orientadas a compras repetidas, rentabilidad y crecimiento sostenible.
Por eso las agencias más competitivas tendrán que aprender mucho más sobre CRM, ventas, experiencia de cliente, automatización, comercio electrónico, analítica y retención.
El SEO cambia radicalmente: de conseguir clics a conseguir presencia
Uno de los cambios más importantes de los próximos tres años afectará al posicionamiento en buscadores.
El SEO tradicional partía de un modelo relativamente sencillo: una persona escribía una consulta en Google, aparecían diez resultados y el objetivo era conseguir que una página estuviera lo más arriba posible para recibir el clic.
Ese ecosistema está siendo modificado por la inteligencia artificial generativa.
Google está integrando cada vez más respuestas generadas por IA dentro de Search mediante AI Overviews y AI Mode. En mayo de 2026 anunció además nuevas funciones agénticas dentro de Search. Según Google, AI Overviews había superado ya los 2.500 millones de usuarios activos mensuales y AI Mode había alcanzado más de 1.000 millones.
Esto obliga a ampliar el concepto de SEO.
Una empresa no solo querrá aparecer en la página de resultados. También querrá ser una de las fuentes utilizadas o mencionadas cuando un sistema de inteligencia artificial responda preguntas relacionadas con su sector.
De ahí están surgiendo conceptos como AEO —Answer Engine Optimization—, GEO —Generative Engine Optimization—, LLMO o AI Search Optimization.
La terminología probablemente cambiará varias veces, pero la necesidad subyacente permanecerá: conseguir que una marca resulte comprensible, fiable, localizable y relevante tanto para personas como para buscadores y sistemas de inteligencia artificial.
Salesforce sitúa precisamente la evolución del SEO hacia la optimización para motores de respuesta entre los cambios fundamentales del marketing en 2026.
Esto generará una nueva categoría de servicios para agencias.
Ya no bastará con analizar palabras clave. Será necesario entender entidades, preguntas, intención de búsqueda, experiencia demostrable, reputación, menciones externas, estructura semántica, datos estructurados, autoridad temática y consistencia de la información de una empresa en múltiples fuentes digitales.
SEO, AEO y GEO terminarán convergiendo
Probablemente resulte un error presentar SEO y GEO como disciplinas completamente diferentes.
Los sistemas de inteligencia artificial necesitan información fiable y rastreable. Una web técnicamente correcta, una arquitectura clara, buenos contenidos, autoridad temática, referencias externas, experiencia demostrable y datos estructurados ayudan tanto al posicionamiento tradicional como a la comprensión de una organización por diferentes sistemas.
Por eso, entre 2026 y 2029, las agencias tenderán a comercializar servicios más amplios de visibilidad digital o search intelligence.
Estos servicios analizarán conjuntamente Google, YouTube, mapas, redes sociales, plataformas de inteligencia artificial, marketplaces y otros motores de descubrimiento.
La métrica tampoco podrá limitarse al ranking.
Las empresas empezarán a preguntar cuestiones nuevas: ¿ChatGPT menciona nuestra empresa cuando alguien pregunta por proveedores de nuestro sector? ¿Gemini reconoce nuestra especialización? ¿Qué competidores aparecen con mayor frecuencia? ¿Qué fuentes utilizan los asistentes para construir esas respuestas? ¿Nuestra marca está correctamente relacionada con determinados productos, profesionales, lugares o categorías?
La denominada “share of model”, “AI visibility” o cuota de presencia dentro de respuestas generadas por IA puede acabar convirtiéndose en una nueva familia de indicadores.
No sustituirá inmediatamente al tráfico web ni a las conversiones, pero probablemente aparecerá cada vez más en los informes de marketing.
Las páginas web serán todavía más importantes, aunque reciban menos clics
Puede parecer paradójico, pero una Internet con más respuestas generadas por IA puede aumentar la importancia estratégica de disponer de una buena web corporativa.
La razón es sencilla.
La página web dejará progresivamente de ser únicamente un destino y se convertirá también en una fuente estructurada de información sobre la empresa.
Allí deberán encontrarse de forma inequívoca sus servicios, profesionales, experiencia, casos, publicaciones, ubicación, precios cuando proceda, metodología, datos corporativos, preguntas frecuentes y evidencias de autoridad.
Una web desactualizada o construida exclusivamente para convencer visualmente al visitante tendrá dificultades en un ecosistema donde máquinas y humanos necesitan interpretar correctamente su información.
Por eso seguirá existiendo mercado para el diseño web, pero evolucionará desde “hacer páginas bonitas” hacia diseñar infraestructura digital preparada para buscadores, inteligencia artificial, accesibilidad, conversión, analítica y automatización.
La explosión de contenido generado por IA hará que la autoridad sea más cara
Durante muchos años la recomendación habitual del marketing de contenidos fue publicar más.
En los próximos años probablemente resulte más importante publicar mejor.
Cuando cualquier empresa puede generar cientos de artículos, imágenes, anuncios y vídeos mediante inteligencia artificial, la producción deja de ser una ventaja competitiva.
La escasez se desplaza hacia otra parte.
Será difícil conseguir investigaciones originales, especialistas reconocidos, entrevistas, experiencias reales, datos propios, testimonios verificables, fotografías auténticas, opiniones expertas, casos documentados y contenidos que merezcan ser citados por otras fuentes.
Por eso veremos una recuperación del valor de la autoría.
Las marcas necesitarán demostrar quién está detrás de una información y por qué merece confianza.
Esto será especialmente importante en sectores como salud, nutrición, finanzas, derecho, educación, ingeniería o inversión, donde una respuesta genérica puede resultar insuficiente o incluso perjudicial.
Las agencias probablemente contratarán o colaborarán más con periodistas, investigadores, especialistas sectoriales, fotógrafos, realizadores, científicos de datos y expertos capaces de convertir conocimiento real en contenido digital.
Paradójicamente, cuanta más inteligencia artificial exista, mayor valor tendrá poder demostrar que detrás del contenido existe experiencia humana real.
La producción de contenido se convertirá en un sistema multimedia
El modelo “escribimos cuatro posts para el blog y doce publicaciones para Instagram” tendrá cada vez menos sentido.
Una empresa competitiva generará activos de conocimiento que después podrán convertirse en múltiples formatos.
Una entrevista de una hora con un especialista puede convertirse en un vídeo largo para YouTube, seis vídeos verticales, un artículo especializado, fragmentos para LinkedIn, una newsletter, gráficos, respuestas para preguntas frecuentes y documentación estructurada para la web.
La inteligencia artificial facilitará enormemente esas transformaciones.
Pero el activo original tendrá que ser interesante.
La agencia del futuro será menos una fábrica de publicaciones y más un sistema editorial multimedia.
El vídeo tendrá un papel especialmente importante. IAB estimó que la inversión publicitaria en vídeo digital estadounidense superaría los 80.000 millones de dólares en 2026 y crecería aproximadamente un 11 % interanual, por encima del crecimiento general del mercado publicitario.
España también muestra crecimiento sostenido del vídeo online.
Por ello, las agencias que combinen estrategia, grabación, edición, distribución, reutilización de contenidos y medición tendrán una posición especialmente interesante.
Los creadores serán parte de la estrategia de medios
El marketing de influencers también está evolucionando.
Durante años estuvo asociado principalmente a publicaciones puntuales: una marca contrataba a una persona conocida para realizar una historia, un vídeo o una publicación.
El modelo está cambiando hacia colaboraciones estables con creadores especializados.
IAB calcula que la inversión publicitaria asociada a creadores alcanzó unos 37.000 millones de dólares en Estados Unidos durante 2025 y proyectó alrededor de 44.000 millones para 2026. También señala una transición desde acciones puntuales hacia programas permanentes integrados en la estrategia de medios y producto.
Esto abre una oportunidad importante para las agencias.
Las empresas necesitarán descubrir creadores adecuados, negociar contratos, controlar derechos de uso, coordinar producciones, reutilizar piezas como anuncios, analizar resultados y construir relaciones a largo plazo.
El valor ya no estará solamente en conseguir a una persona con muchos seguidores.
Estará en construir una red de voces creíbles alrededor de una categoría o marca.
El UGC crecerá, pero tendrá que diferenciarse del contenido artificial
El contenido generado por usuarios o con estética UGC seguirá siendo importante porque funciona especialmente bien en plataformas verticales y publicidad social.
Sin embargo, aparecerá un problema.
La inteligencia artificial permitirá producir falsos testimonios, avatares, voces y presentadores extremadamente convincentes.
Eso hará que el consumidor sea progresivamente más desconfiado.
Las marcas que utilicen personas reales, clientes reales, instalaciones reales y experiencias comprobables podrán convertir la autenticidad en una ventaja competitiva.
La producción UGC profesionalizada será por ello otro servicio interesante para las agencias: selección de creadores, guion, grabación, cesión de derechos, experimentación de hooks, creación de variantes y utilización de esas piezas en campañas de rendimiento.
La publicidad digital será cada vez más automatizada
Google, Meta, TikTok y otras plataformas están automatizando progresivamente la compra de medios.
Segmentaciones, pujas, audiencias, ubicaciones, variaciones creativas e incluso distribución presupuestaria pueden ser administradas parcialmente por algoritmos.
La inteligencia artificial agéntica acelerará todavía más este proceso.
IAB señala que cinco de las seis principales prioridades declaradas por compradores publicitarios para 2026 estaban relacionadas con inteligencia artificial y que aproximadamente dos tercios de esas prioridades se vinculaban específicamente con IA agéntica aplicada a compra y ejecución publicitaria.
¿Qué ocurre entonces con las agencias de publicidad?
Su trabajo se desplazará.
Habrá menos valor en mover manualmente pequeñas configuraciones dentro de una plataforma y mucho más en controlar la estrategia, definir objetivos, preparar datos, desarrollar creatividades, interpretar experimentos y decidir cuánto presupuesto merece cada canal.
El media buyer puramente operativo perderá peso.
El profesional que entiende negocio, atribución, creatividad, datos y experimentación probablemente tendrá más.
La creatividad se convertirá en la gran variable competitiva de la publicidad
Cuando dos empresas utilizan los mismos algoritmos publicitarios, las mismas herramientas de inteligencia artificial y sistemas similares de puja, parte de la ventaja técnica desaparece.
Entonces cobran importancia otras variables: producto, oferta, reputación y creatividad.
Eso significa que las agencias tendrán que recuperar una competencia tradicional de la publicidad que durante algunos años quedó parcialmente eclipsada por la obsesión por la segmentación: crear anuncios memorables.
Conceptos creativos, guiones, demostraciones, humor, testimonios, comparativas, storytelling y dirección artística volverán a resultar fundamentales.
La inteligencia artificial permitirá generar numerosas variaciones, pero las ideas capaces de diferenciar una marca seguirán necesitando estrategia.
Por ello veremos agencias de performance contratando más perfiles creativos y agencias creativas incorporando más especialistas en datos.
El futuro probablemente pertenecerá al brandformance, la integración de construcción de marca y rendimiento comercial. Precisamente IAB Spain identifica esta convergencia entre branding y performance como una de las tendencias centrales de 2026.
Los datos propios serán uno de los activos más valiosos de las empresas
La dependencia absoluta de datos proporcionados por plataformas externas supone un riesgo.
Aunque Google decidió mantener en Chrome la posibilidad de utilizar cookies de terceros bajo elección del usuario y modificó posteriormente parte de sus planes alrededor de Privacy Sandbox, la tendencia de fondo continúa siendo clara: mayor preocupación por privacidad, consentimiento y calidad de los datos.
Las empresas necesitarán desarrollar sus propios activos.
CRM, clientes registrados, historiales de compra, preferencias declaradas, suscriptores, comunidades y comportamiento dentro de plataformas propias tendrán cada vez más importancia.
Por eso crecerán los proyectos de first-party data.
Las agencias ayudarán a conectar formularios, CRM, ecommerce, herramientas de automatización, sistemas de atención al cliente y plataformas publicitarias.
Este será uno de los servicios menos visibles para el consumidor, pero probablemente uno de los más rentables para las agencias especializadas.
CRM y automatización serán parte del marketing, no solo de ventas
Durante años muchas pequeñas y medianas empresas han tenido el marketing separado de sus sistemas comerciales.
Las campañas generaban contactos que después acababan en hojas de cálculo, correos electrónicos o aplicaciones diferentes.
Ese modelo se vuelve especialmente problemático con inteligencia artificial.
Una IA solo puede personalizar correctamente si dispone del contexto necesario.
La investigación State of Marketing 2026 de Salesforce, basada en cerca de 4.500 profesionales, encontró que el 75 % ya había adoptado IA, pero el 84 % reconocía continuar ejecutando campañas genéricas. Los problemas de datos fragmentados constituyen una de las principales barreras. Los equipos con información de clientes más unificada mostraban mucha mayor capacidad para utilizar agentes de IA.
Esto explica por qué CRM, integración de datos y automatización crecerán conjuntamente.
Una agencia podrá diseñar todo el recorrido: anuncio, landing page, captación, CRM, clasificación del lead, email, WhatsApp, seguimiento comercial, remarketing, recuperación y fidelización.
Ese ecosistema completo tendrá mucho más valor que entregar simplemente contactos.
Del email marketing al marketing conversacional
Durante décadas el marketing digital ha funcionado principalmente como una comunicación unidireccional.
La empresa envía.
El consumidor recibe.
Newsletter, SMS, anuncios y publicaciones sociales siguen esencialmente esa lógica.
Los sistemas conversacionales permiten cambiarla.
Salesforce señala que el 83 % de los profesionales consultados considera que los consumidores demandan cada vez más conversaciones bidireccionales con las marcas, mientras que muchas organizaciones todavía tienen dificultades para responder de forma rápida y contextualizada.
Entre 2026 y 2029 veremos crecer asistentes comerciales capaces de responder preguntas, recomendar productos, reservar citas, cualificar oportunidades y ayudar durante una compra.
No todos estos sistemas necesitarán funcionar sin humanos.
Los modelos más interesantes probablemente combinarán automatización con escalado hacia una persona cuando la consulta lo requiera.
Configurar esos sistemas será un nuevo mercado para agencias.
Los agentes de inteligencia artificial crearán una nueva categoría de servicios
Después de los chatbots llegará una etapa más sofisticada: agentes capaces de ejecutar acciones.
Un agente podrá consultar información de producto, analizar un CRM, redactar una respuesta, preparar una propuesta, actualizar un registro o iniciar determinados flujos de seguimiento.
La automatización ya no será simplemente “cuando ocurre A, envía B”.
Podrá existir cierto grado de razonamiento y decisión dentro del flujo.
IAB identifica precisamente la inteligencia artificial agéntica como una de las grandes transformaciones del ecosistema publicitario de 2026.
Esto creará oportunidades para agencias especializadas en diseñar flujos, bases de conocimiento, instrucciones, integraciones, sistemas de validación y mecanismos de supervisión.
Pero también aparecerá una responsabilidad nueva: controlar qué puede hacer la inteligencia artificial y qué decisiones deben continuar siendo humanas.
El marketing tendrá que prepararse para clientes que también utilizan agentes
Hasta ahora imaginábamos la inteligencia artificial principalmente del lado empresarial.
Pero el cambio más profundo puede producirse cuando esté del lado del consumidor.
Una persona podría pedir a su asistente:
“Busca tres hoteles que cumplan estas condiciones.”
“Compara cinco seguros.”
“Encuentra una empresa que pueda reformar mi vivienda.”
“Analiza estas diez opciones y recomiéndame dos.”
El intermediario ya no será únicamente Google.
Será una inteligencia artificial seleccionando información entre diferentes fuentes.
Google ya está incorporando capacidades agénticas directamente dentro de Search.
Esta posibilidad introduce una pregunta completamente nueva para las agencias: ¿cómo debe prepararse una marca para ser elegida por un agente?
Aquí entrarán en juego información estructurada, reputación, disponibilidad, precios comprensibles, opiniones, datos verificables, políticas comerciales claras y APIs o sistemas capaces de interactuar con máquinas.
Podríamos estar viendo el nacimiento del marketing dirigido parcialmente a sistemas autónomos.
Retail media y commerce media seguirán creciendo
Otra tendencia importante será la publicidad cada vez más cerca del momento de compra.
Amazon fue el ejemplo más evidente, pero supermercados, marketplaces, plataformas de delivery, operadores turísticos y grandes distribuidores están desarrollando ecosistemas publicitarios basados en sus propios datos.
IAB proyectó para Estados Unidos un crecimiento del commerce media del 12,1 % en 2026, mientras que IAB Europe identifica Retail & Commerce Media, CTV y la inteligencia artificial entre las grandes fuerzas de crecimiento del mercado.
Las agencias tendrán que aprender a gestionar presupuestos en muchos más lugares.
Especialmente en ecommerce, no bastará con Google Ads y Meta Ads.
Habrá estrategias específicas de marketplace, retail media, afiliación, influencers, vídeo, búsquedas internas y promociones comerciales.
La televisión conectada acercará branding y performance
La televisión conectada también continuará creciendo.
La diferencia respecto a la televisión tradicional es que permite integrar características propias del marketing digital: segmentación, medición, datos y formatos interactivos.
IAB proyectó un crecimiento del 13,8 % para Connected TV en Estados Unidos durante 2026.
En España ya se venía observando un crecimiento muy fuerte de esta disciplina; IAB Spain registró un incremento del 49,3 % en inversión en TV conectada durante 2024 respecto al año anterior.
Para las agencias, esto abre espacio entre dos mundos históricamente separados.
Una empresa que antes necesitaba una gran agencia para hacer televisión podrá desarrollar estrategias audiovisuales mucho más segmentadas y medibles.
Especialmente para marcas medianas, turismo, automoción, alimentación, ecommerce o negocios regionales, la CTV puede convertirse en un nuevo territorio de crecimiento.
La medición será uno de los servicios más importantes
Cuanto más automatizadas sean las campañas, más importante será saber si realmente funcionan.
La atribución tradicional presenta enormes limitaciones.
Google puede atribuir una venta a Google.
Meta puede atribuirla a Meta.
TikTok puede reclamar influencia sobre la misma persona.
Pero la empresa solo ha obtenido una venta.
La industria está avanzando hacia modelos basados en incrementabilidad, experimentos, media mix modeling, análisis de cohortes y conexión con datos comerciales.
IAB Europe considera precisamente la fragmentación de la medición uno de los principales problemas que debe resolver el mercado mientras crecen CTV, commerce media e inteligencia artificial.
Por eso crecerán los servicios de marketing analytics.
Las empresas no pagarán únicamente para “ver estadísticas”.
Pagarán para responder preguntas económicas: cuánto cuesta adquirir un cliente realmente nuevo, qué canal incrementa ventas, cuánto tarda una campaña de branding en producir efecto, qué porcentaje de ventas son recurrentes y dónde conviene colocar el siguiente euro de presupuesto.
El dashboard dejará de ser el producto final
Durante varios años las agencias han vendido dashboards.
Pero un panel con cincuenta gráficos no necesariamente mejora ninguna decisión.
La inteligencia artificial puede encargarse progresivamente de consultar bases de datos, detectar variaciones y resumir resultados.
El valor se desplazará del dashboard al diagnóstico.
La agencia deberá decir: “estas son las tres cosas que han cambiado, esta probablemente es la causa y estas son las acciones que recomendamos”.
La analítica pasará de descriptiva a cada vez más predictiva y prescriptiva.
La regulación se convertirá en una competencia de marketing
Europa está configurando uno de los entornos regulatorios digitales más exigentes del mundo.
El Reglamento de Servicios Digitales establece, entre otras medidas, mayores obligaciones de transparencia publicitaria y restricciones a determinados tipos de segmentación. En las plataformas en línea se prohíbe la publicidad dirigida basada en categorías sensibles de datos personales y la publicidad personalizada dirigida a menores bajo los supuestos establecidos por la norma.
A ello se suma el Reglamento europeo de Inteligencia Artificial.
Desde el 2 de agosto de 2026 han empezado a aplicarse nuevas obligaciones relevantes, incluidas determinadas exigencias de transparencia para contenidos o interacciones generadas mediante inteligencia artificial.
Las agencias que utilicen IA generativa, personalización, automatización o publicidad necesitarán entender mejor protección de datos, consentimiento, propiedad intelectual, transparencia y gobernanza.
Eso no significa que deban sustituir a abogados o delegados de protección de datos.
Significa que deberán incorporar el cumplimiento desde el diseño de las campañas.
Qué servicios contratarán más las empresas entre 2026 y 2029
Si trasladamos estas tendencias al terreno comercial, puede establecerse una previsión razonable de qué servicios experimentarán mayor crecimiento. No constituye una certeza económica, sino una proyección basada en la evolución observable del mercado en 2026.
- SEO + AEO + GEO y visibilidad en inteligencia artificial. Las empresas querrán aparecer tanto en Google como en respuestas generativas, asistentes y nuevos motores de descubrimiento.
- Producción de vídeo vertical y vídeo multiplataforma. Reels, Shorts, TikTok, YouTube y piezas publicitarias seguirán absorbiendo una parte importante de la demanda creativa.
- Automatización comercial y de marketing. Integración entre formularios, CRM, email, WhatsApp, ecommerce y atención comercial.
- Implementación de agentes de inteligencia artificial. Asistentes comerciales, atención al cliente, clasificación de leads y automatización de tareas.
- Estrategia de contenidos de autoridad. Artículos especializados, estudios, informes, entrevistas, casos y recursos capaces de conseguir menciones y referencias.
- Publicidad de performance basada en creatividad y datos. Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads y otras plataformas seguirán siendo fundamentales, pero con mayor automatización operativa.
- Marketing analytics y medición avanzada. Integración de datos, atribución, incrementabilidad, modelos de marketing mix y análisis del negocio.
- CRM y first-party data. Implantación, limpieza, segmentación y explotación de información propia de clientes.
- UGC y creator marketing. Redes estables de creadores, contenido para publicidad y programas de influencia a largo plazo.
- Optimización de conversión o CRO. Si conseguir tráfico resulta más caro, aumentará la presión por convertir mejor cada visita.
- Email, loyalty y estrategias de retención. La rentabilidad no dependerá exclusivamente de adquirir clientes nuevos.
- Retail y commerce media. Especialmente importante para fabricantes, ecommerce y marcas de consumo.
- Reputación digital y construcción de marca. Opiniones, menciones, relaciones públicas digitales y autoridad serán importantes también para los sistemas de IA.
- Diseño y mantenimiento de webs preparadas para IA. Arquitectura semántica, velocidad, accesibilidad, datos estructurados y conexión con otras herramientas.
- Consultoría estratégica AI-First. Las empresas necesitarán decidir qué automatizar, qué mantener humano y cómo reorganizar sus procesos comerciales.
Tabla de tendencias: qué tendrá más demanda hasta 2029
| Servicio | Demanda prevista | Qué está cambiando |
|---|---|---|
| SEO tradicional | Alta | Evoluciona hacia Search + AEO + GEO |
| GEO / AI Search | Muy alta | Nueva necesidad de visibilidad en asistentes |
| Google Ads | Alta | Mayor automatización de campañas |
| Meta/TikTok Ads | Alta | Creatividad y vídeo ganan peso |
| Gestión básica de RRSS | Media/baja | Se automatiza y pierde diferenciación |
| Vídeo corto | Muy alta | Principal lenguaje de muchas plataformas |
| YouTube | Alta | Search, vídeo largo y autoridad |
| UGC | Muy alta | Necesidad continua de creatividades |
| Influencer marketing | Alta | Pasa de campañas a programas permanentes |
| CRM | Muy alta | Base de personalización y automatización |
| First-party data | Muy alta | Mayor valor de los datos propios |
| Automatización | Muy alta | Reduce costes y acelera procesos |
| Agentes de IA | Muy alta | Nueva capa comercial y de atención |
| Email marketing | Alta | Evoluciona hacia personalización |
| CRO | Muy alta | Aumenta el coste de adquisición |
| Analítica avanzada | Muy alta | Mayor exigencia para demostrar ROI |
| Branding | Alta | Diferenciación frente al contenido genérico |
| Contenido SEO genérico | Baja | IA reduce radicalmente su valor |
| Contenido experto | Muy alta | Autoridad y confianza ganan importancia |
| Diseño web aislado | Media | Se integra con datos, IA y conversión |
| Retail media | Alta | Publicidad más próxima a la compra |
| Connected TV | Alta | Convergencia entre branding y performance |
2027: el año de integrar la inteligencia artificial
Si 2025 y 2026 han sido años de experimentación masiva con inteligencia artificial generativa, 2027 probablemente será un año de integración.
Las empresas dejarán de preguntarse únicamente “qué herramienta de IA usamos” para plantear una cuestión más importante: “¿cómo rediseñamos nuestros procesos alrededor de estas capacidades?”
Las agencias tendrán que conectar inteligencia artificial con CRM, contenidos, publicidad, ventas, ecommerce y atención al cliente.
La generación de contenidos estará tan extendida que dejará de constituir una ventaja competitiva por sí misma.
La diferenciación estará en los datos y en los procesos.
También veremos una fuerte depuración del mercado de herramientas. Actualmente existen miles de aplicaciones que incorporan alguna función de IA. Muchas desaparecerán o serán absorbidas por grandes suites.
Las agencias deberán evitar construir ofertas exclusivamente alrededor de una herramienta concreta.
El producto deberá ser el resultado, no el software.
2028: marketing para humanos y para agentes
Hacia 2028 podemos esperar una mayor presencia de sistemas capaces de realizar tareas de investigación y comparación por cuenta del consumidor.
No sabemos con precisión qué plataformas dominarán ese mercado, por lo que cualquier predicción concreta debe considerarse especulativa.
Pero existe una dirección tecnológica evidente: Google, plataformas de comercio y proveedores de inteligencia artificial están desarrollando agentes capaces de interactuar con servicios digitales.
Eso significa que las empresas tendrán que hacer que su información sea accesible tanto para personas como para máquinas.
Disponibilidad, precio, características, ubicación, reputación, condiciones y catálogo tendrán que poder interpretarse con facilidad.
Las APIs, los datos estructurados y la gestión de entidades pueden convertirse en componentes habituales del marketing.
La frontera entre marketing y tecnología será todavía más difusa.
2029: las agencias venderán sistemas, no horas
La transformación más interesante puede ser económica.
La inteligencia artificial permitirá que diez personas produzcan el trabajo operativo que anteriormente necesitaba muchas más horas.
Cobrar exclusivamente por tiempo resultará cada vez más difícil de justificar.
Las agencias evolucionarán probablemente hacia modelos híbridos: cuotas mensuales estratégicas, proyectos de implantación tecnológica, gestión de inversión publicitaria, licencias o infraestructura, producción creativa y componentes vinculados a resultados.
También podrán construir sistemas propios.
Una agencia especializada en clínicas podría desarrollar su propia infraestructura de captación, CRM, automatización, contenido y reporting.
Otra especializada en inmobiliarias podría disponer de un modelo replicable.
Otra especializada en ecommerce podría integrar publicidad, creators, email y analítica.
La especialización vertical será por ello especialmente interesante.
Las agencias generalistas tendrán que decidir dónde competir
Hace diez años era razonable que una pequeña agencia ofreciera prácticamente todo: branding, web, SEO, redes sociales, publicidad, contenidos y diseño gráfico.
El aumento de la complejidad dificultará mantener ese modelo.
Una agencia no puede ser especialista simultáneamente en inteligencia artificial, analítica avanzada, publicidad programática, producción audiovisual, SEO técnico, CRM, automatización, TikTok, CTV, retail media y regulación.
Por eso veremos más ecosistemas de colaboradores.
Una agencia podrá conservar la dirección estratégica y apoyarse en especialistas externos.
También crecerán las agencias verticales dedicadas a sectores específicos.
En determinadas situaciones será más valioso conocer perfectamente el marketing de clínicas, hoteles, empresas industriales, restaurantes, abogados o SaaS que dominar superficialmente veinte herramientas diferentes.
El conocimiento del negocio será una barrera competitiva más difícil de automatizar.
La gestión básica de redes sociales será uno de los servicios más presionados
Uno de los servicios que probablemente sufrirá más presión sobre precios será la gestión básica de redes sociales.
Programar publicaciones, redactar textos genéricos y generar imágenes puede automatizarse fácilmente.
Eso no significa que desaparezca el social media marketing.
Significa que desaparecerá valor del componente mecánico.
Lo que conservará valor será estrategia, personalidad de marca, producción audiovisual, community management real, creatividad, colaboraciones con creadores, social listening, atención al cliente y paid social.
Las agencias que continúen vendiendo “12 publicaciones mensuales” como producto principal tendrán dificultades para diferenciarse.
Las que vendan crecimiento de comunidad, reputación, producción audiovisual y generación de demanda tendrán muchas más posibilidades.
También cambiará la forma de cobrar el SEO
Algo similar ocurrirá con el SEO.
Los tradicionales paquetes de “cuatro artículos y diez enlaces mensuales” resultarán progresivamente obsoletos.
El SEO moderno necesitará arquitectura, contenidos especializados, reputación, relaciones públicas digitales, optimización técnica, datos estructurados, análisis de entidades y monitorización de inteligencia artificial.
Además, aparecerá una tensión interesante.
Puede mejorar la visibilidad de una marca mientras disminuyen algunos clics tradicionales debido a respuestas generativas.
Por eso será necesario medir más cosas.
Búsquedas de marca, menciones, leads, conversiones, presencia en respuestas de IA y evolución de autoridad deberán complementar las visitas orgánicas.
Las relaciones públicas y el marketing digital volverán a acercarse
Durante años SEO, publicidad, comunicación y relaciones públicas funcionaron como departamentos diferentes.
La inteligencia artificial puede volver a juntarlos.
Si un sistema necesita decidir qué empresas son referencias dentro de determinado sector, la presencia de una marca en medios, instituciones, asociaciones profesionales, investigaciones, publicaciones sectoriales y otras fuentes independientes puede resultar especialmente valiosa.
Eso favorecerá las estrategias de digital PR.
Las agencias SEO necesitarán comprender comunicación.
Las agencias de comunicación necesitarán comprender buscadores.
Las agencias de marketing tendrán que entender reputación.
Crear una marca reconocida fuera de su propia página web será cada vez más importante.
La reputación será una nueva forma de optimización
Cuando millones de empresas puedan publicar contenido perfectamente redactado mediante inteligencia artificial, el lenguaje correcto dejará de ser suficiente para generar confianza.
Los sistemas y las personas buscarán evidencias externas.
Opiniones verificadas, experiencias de clientes, trayectoria, autores reconocidos, premios legítimos, medios especializados, asociaciones, publicaciones científicas cuando proceda y referencias institucionales aumentarán su relevancia.
Por eso la reputación digital tendrá un nuevo papel dentro del marketing de búsqueda.
No será simplemente gestionar estrellas en Google.
Será construir un ecosistema de señales independientes capaces de respaldar lo que una empresa afirma sobre sí misma.
El marketing local puede vivir una nueva etapa de crecimiento
Para negocios locales, las búsquedas seguirán teniendo enorme importancia.
Restaurantes, dentistas, gimnasios, academias, clínicas, talleres, arquitectos, abogados o empresas de reformas necesitan aparecer cuando existe una necesidad cercana.
Pero el descubrimiento local también llegará a asistentes.
Una persona podrá preguntar directamente qué restaurante tiene determinadas características cerca de su ubicación o qué empresa de reformas posee mejores referencias para una necesidad concreta.
Eso hará todavía más importante mantener información coherente sobre ubicación, servicios, horarios, fotografías, catálogo y opiniones.
SEO local, reputación, mapas, contenido geográfico y optimización para respuestas conversacionales formarán probablemente un mismo servicio.
Qué perfiles profesionales buscarán las agencias
La transformación también afectará al empleo.
Habrá menos demanda relativa de perfiles cuya función principal sea ejecutar tareas fácilmente automatizables y más demanda de perfiles híbridos.
Un buen profesional de marketing tendrá que saber utilizar IA, pero dominar una herramienta no será suficiente.
Serán especialmente valiosas las personas capaces de combinar tecnología con un área profunda de conocimiento.
Por ejemplo, creatividad más inteligencia artificial; SEO más datos; publicidad más analítica; contenido más conocimiento científico; CRM más estrategia comercial; vídeo más performance; programación más marketing.
También crecerá la importancia de habilidades tradicionalmente consideradas difíciles de automatizar: pensamiento crítico, dirección creativa, negociación, investigación, entrevistas, estrategia, interpretación de datos y conocimiento sectorial.
El mayor peligro para las agencias: producir más de lo mismo
La inteligencia artificial puede provocar una paradoja.
Cada agencia podrá producir muchísimo más contenido.
Si todas hacen exactamente eso, Internet se llenará de contenido extraordinariamente parecido.
Las mismas estructuras.
Los mismos titulares.
Las mismas fotografías artificiales.
Los mismos consejos.
Los mismos anuncios.
Las empresas terminarán pagando por algo que no consigue diferenciarlas.
La agencia competitiva tendrá que resistir la tentación de utilizar IA simplemente para multiplicar volumen.
Debe utilizarla para dedicar menos tiempo a tareas mecánicas y más a entender qué merece producirse.
El gran ganador será el marketing basado en conocimiento propio
Las empresas que posean conocimiento difícil de copiar tendrán una oportunidad extraordinaria.
Una clínica dispone de experiencia con miles de pacientes.
Una ingeniería conoce problemas que otros profesionales nunca han encontrado.
Una empresa industrial puede explicar procesos desconocidos para el público.
Una universidad genera investigación.
Una tienda especializada conoce miles de preguntas reales de sus clientes.
Una empresa turística posee información local.
Convertir ese conocimiento en activos digitales puede ser mucho más poderoso que generar contenido genérico.
Las agencias que sepan extraerlo mediante entrevistas, investigación y análisis tendrán una ventaja importante.
Las agencias serán cada vez más tecnológicas
La frontera entre una agencia de marketing y una consultora tecnológica será más difícil de distinguir.
Configurar campañas seguirá siendo importante, pero también lo será conectar APIs, automatizar procesos, implantar CRM, organizar bases de conocimiento, administrar datos y construir agentes.
No todas las agencias deberán programar software propio.
Pero prácticamente todas necesitarán mayor competencia tecnológica.
Incluso una campaña aparentemente sencilla dependerá cada vez más de sistemas conectados.
Anuncio, web, consentimiento, analítica, CRM, ventas y reporting forman una cadena.
La agencia que solo controla una parte tendrá dificultades para demostrar resultados.
Pero la tecnología no será suficiente
Existe también el riesgo contrario.
Una agencia puede obsesionarse con herramientas, modelos y automatizaciones y olvidar que el marketing continúa tratando de personas.
Las marcas necesitan ser recordadas.
Necesitan expresar algo.
Necesitan construir confianza.
Necesitan entender problemas.
Una automatización perfecta no compensa una propuesta irrelevante.
Un agente de inteligencia artificial magníficamente configurado no soluciona un mal producto.
Un dashboard sofisticado no crea demanda.
Y mil contenidos producidos automáticamente no constituyen una marca.
Por eso la combinación más poderosa durante los próximos años será aparentemente contradictoria: más tecnología y más humanidad al mismo tiempo.
Qué deberían empezar a hacer ahora las agencias de marketing digital
Una agencia que quiera prepararse para 2027, 2028 y 2029 debería revisar primero su oferta actual.
Si gran parte de sus ingresos depende de tareas repetitivas que la inteligencia artificial puede ejecutar fácilmente, existe riesgo de presión sobre márgenes.
El siguiente paso debería ser identificar dónde puede construir una ventaja difícil de copiar.
Puede encontrarse en una industria específica, una metodología, una capacidad creativa, una comunidad, tecnología propia, datos, conocimiento de performance o una combinación particular de competencias.
También debería experimentar ya con inteligencia artificial, pero evitando convertir cada novedad tecnológica en un nuevo producto comercial.
La pregunta no es qué puede hacer la última herramienta.
La pregunta es qué problema del cliente puede resolver mejor gracias a ella.
Qué contratarán realmente las empresas
Si hubiera que resumir toda esta transformación en una sola idea sería esta:
las empresas comprarán cada vez menos tareas y cada vez más resultados, sistemas y conocimiento.
No contratarán IA porque sea IA.
Contratarán reducción de costes, mejores conversiones o mejor atención.
No contratarán GEO porque el término esté de moda.
Contratarán visibilidad.
No contratarán CRM porque quieran otra aplicación.
Contratarán un sistema comercial organizado.
No contratarán creadores porque quieran vídeos.
Contratarán confianza y atención.
No contratarán analítica porque necesiten gráficos.
Contratarán mejores decisiones.
Esta será probablemente la diferencia entre las agencias que aprovechen la transformación y las que simplemente incorporen nuevas palabras a sus páginas de servicios.
Preguntas frecuentes sobre el futuro de las agencias de marketing digital
¿Van a desaparecer las agencias de marketing digital por culpa de la inteligencia artificial?
No parece probable. La IA reducirá drásticamente el tiempo necesario para muchas tareas operativas, pero aumentará la complejidad tecnológica y estratégica del marketing. Las agencias tendrán que cambiar su propuesta de valor desde la ejecución rutinaria hacia estrategia, creatividad, automatización, datos y resultados.
¿Qué servicio de marketing digital tendrá más crecimiento?
No existe un único ganador. Sin embargo, SEO+AEO+GEO, producción audiovisual, automatización, agentes de IA, CRM, first-party data, analítica avanzada y estrategias de contenido experto presentan especialmente buenas perspectivas entre 2026 y 2029.
¿Va a desaparecer el SEO?
No. Está cambiando. Google continúa siendo una enorme fuente de descubrimiento y Search sigue concentrando la mayor inversión publicitaria digital en España. Lo que cambiará es que la optimización tendrá que contemplar simultáneamente buscadores tradicionales, respuestas generativas, mapas, vídeo y otros sistemas de descubrimiento.
¿Qué es GEO en marketing?
GEO significa normalmente Generative Engine Optimization. Describe estrategias destinadas a facilitar que una marca o información relevante pueda ser comprendida, recuperada o citada por sistemas de inteligencia artificial generativa. Actualmente no existe un estándar universal y la disciplina continúa evolucionando.
¿Seguirán siendo rentables Google Ads y Meta Ads?
Probablemente sí, pero tendrán mayor automatización. La diferenciación se desplazará hacia creatividad, datos propios, oferta, landing pages, medición y estrategia comercial.
¿Tiene futuro la gestión de redes sociales?
Sí, aunque la publicación rutinaria tendrá menos valor. Producción audiovisual, comunidad, atención al cliente, social commerce, UGC, influencers y publicidad social serán áreas mucho más interesantes.
¿Qué pasará con los redactores de contenidos?
La redacción genérica será una de las áreas con mayor presión. En cambio, crecerá la necesidad de edición, investigación, entrevistas, contenido especializado, pensamiento original y producción basada en expertos.
¿Será necesario aprender inteligencia artificial para trabajar en marketing?
Cada vez más. Pero saber utilizar herramientas de IA será una competencia básica, no necesariamente una especialización. El verdadero valor estará en combinar IA con marketing, creatividad, datos, tecnología o conocimiento sectorial.
¿Qué ventaja tendrá una pequeña agencia frente a una grande?
Puede especializarse mucho más rápido. Una agencia pequeña que conozca profundamente un sector concreto puede construir procesos, contenidos, automatizaciones y experiencia difícilmente igualables por una agencia generalista.
¿Cuál será la agencia de marketing ideal en 2029?
Probablemente será más pequeña en ejecución manual y mucho más potente tecnológicamente. Utilizará IA para procesos internos, tendrá especialistas humanos en las decisiones importantes, trabajará directamente con datos del cliente y medirá su éxito mediante resultados empresariales.
Conclusión: de hacer marketing a construir una infraestructura de crecimiento
Entre 2026 y 2029 las agencias de marketing digital vivirán una transformación considerable, pero no necesariamente una crisis.
El mercado continúa creciendo. En España, la inversión digital alcanzó un récord de 6.211,2 millones de euros en 2025. En Estados Unidos, IAB estimó para 2026 un incremento del gasto publicitario del 9,5 %, con crecimientos especialmente importantes en social media, CTV y commerce media.
El dinero no desaparecerá.
Se moverá.
Parte del presupuesto que antes financiaba producción manual terminará financiando tecnología.
Parte del presupuesto destinado a conseguir tráfico se trasladará hacia reputación y visibilidad dentro de sistemas de inteligencia artificial.
Parte de las inversiones dedicadas únicamente a captar clientes se dirigirán hacia CRM, personalización y retención.
Parte del trabajo de campañas será realizado automáticamente y aumentará la importancia de creatividad, datos y medición.
Y parte del marketing que antes estaba dirigido exclusivamente a personas tendrá que estructurarse para que también pueda ser interpretado por máquinas.
Las agencias con mayor riesgo serán probablemente aquellas que continúen vendiendo exactamente los mismos servicios de hace diez años utilizando herramientas más modernas.
Las que entiendan la transformación pueden encontrarse ante una oportunidad mucho mayor.
Porque cuando crear contenido, lanzar anuncios y utilizar inteligencia artificial sea sencillo, las empresas necesitarán algo más difícil de conseguir: criterio para saber qué hacer, tecnología para conectarlo, conocimiento para diferenciarse y capacidad para demostrar que realmente funciona.
Ese será probablemente el verdadero producto de las agencias de marketing digital de los próximos tres años.
El marketing digital de 2026 está incorporando conceptos que hace apenas unos años eran marginales. Muchos están relacionados con la IA generativa, los agentes autónomos, la pérdida de tráfico procedente de buscadores, los datos propios y las nuevas formas de medir la influencia de una marca. IAB Spain, Gartner, Kantar, Experian y McKinsey señalan precisamente estas áreas como algunos de los principales cambios estructurales del sector.
1. Generative Engine Optimization (GEO)
La optimización para motores generativos consiste en preparar contenidos, productos y señales de marca para que sistemas como ChatGPT, Gemini, Perplexity o los resultados generativos de los buscadores puedan comprenderlos, considerarlos fiables y utilizarlos al elaborar respuestas.
El objetivo ya no es únicamente aparecer entre los primeros resultados de Google, sino ser una de las fuentes, empresas o productos mencionados por una inteligencia artificial. McKinsey considera GEO una capa fundamental de la nueva búsqueda y del futuro comercio mediado por agentes.
2. Answer Engine Optimization (AEO)
La optimización para motores de respuesta busca estructurar la información para que pueda proporcionar directamente una respuesta a una pregunta concreta.
Definiciones breves, preguntas frecuentes, tablas, datos verificables, encabezados descriptivos y respuestas autocontenidas adquieren mayor importancia. AEO puede aplicarse tanto a buscadores tradicionales como a asistentes de IA.
3. LLM Optimization (LLMO)
LLMO engloba las técnicas destinadas a mejorar la forma en que una marca, persona, organización o producto es comprendido por los Large Language Models.
No existe todavía una metodología universalmente aceptada bajo este nombre. Se utiliza principalmente para describir prácticas relacionadas con reputación digital, presencia en fuentes fiables, datos estructurados, consistencia semántica y aparición en contenidos que los modelos pueden consultar.
4. AI Visibility
La visibilidad en IA mide cuánto aparece una marca en las respuestas generadas por asistentes y buscadores basados en inteligencia artificial.
Por ejemplo, una empresa podría comenzar a medir:
- porcentaje de consultas en las que aparece;
- posición dentro de las recomendaciones;
- competidores mencionados;
- fuentes citadas;
- sentimiento asociado;
- productos recomendados.
Supone trasladar parte de la lógica del share of search hacia un nuevo share of AI answers.
5. Zero-Click Marketing
El marketing sin clic parte de una realidad creciente: el usuario puede obtener información suficiente sin visitar una página web.
Puede descubrir una marca mediante un resumen de Google, un vídeo de TikTok, una publicación de LinkedIn, un carrusel de Instagram o una respuesta de una IA. Por ello, una estrategia digital ya no debería medir únicamente cuánto tráfico consigue, sino también cuánta influencia genera fuera de la web. Las búsquedas zero-click y las respuestas generadas por IA están modificando precisamente esta relación entre visibilidad y visitas.
6. Agentic Marketing
El marketing agéntico utiliza agentes de inteligencia artificial capaces de realizar secuencias de tareas con cierto grado de autonomía.
Un agente podría, por ejemplo, analizar campañas, detectar un descenso de conversión, generar nuevas creatividades, modificar segmentaciones, distribuir presupuesto y posteriormente evaluar los resultados.
IAB Spain identifica la IA agéntica y el enfoque AI-First como tendencias centrales de 2026.
7. Agentic Commerce
El comercio agéntico aparece cuando los asistentes de IA dejan de limitarse a recomendar productos y empiezan a intervenir directamente en el proceso de compra.
Un consumidor podría indicar:
“Encuentra unas zapatillas para correr por debajo de 120 euros que se adapten a mi entrenamiento”.
El agente podría comparar productos, analizar opiniones, comprobar disponibilidad e incluso realizar fases de la transacción. BCG y McKinsey consideran esta evolución potencialmente transformadora para el comercio electrónico.
8. Brand-to-Agent Marketing
Hasta ahora las marcas diseñaban mensajes fundamentalmente para personas. El Brand-to-Agent Marketing introduce un segundo destinatario: los agentes digitales que seleccionarán productos o servicios en nombre de esas personas.
La ficha técnica, el precio, las condiciones de entrega, las opiniones, la disponibilidad y los datos estructurados pueden influir tanto como una campaña creativa.
Kantar señala que las marcas tendrán que comenzar a comunicarse también con estos nuevos intermediarios no humanos.
9. Machine Customers
Los machine customers son sistemas automatizados capaces de participar en decisiones de compra.
No significa necesariamente que una máquina posea dinero propio. Puede ser un software autorizado por una persona o empresa para decidir cuándo comprar, renovar o reponer determinados productos.
El marketing comienza así a enfrentarse a un escenario en el que parte del cliente será un algoritmo.
10. AI-First Marketing
El concepto AI-First describe organizaciones donde la inteligencia artificial deja de utilizarse como herramienta auxiliar y pasa a formar parte del diseño inicial de procesos, campañas y operaciones.
En lugar de preguntarse “¿cómo incorporamos IA a esta campaña?”, la pregunta pasa a ser:
“¿Cómo diseñaríamos este proceso desde cero sabiendo que contamos con IA?”
IAB Spain identifica explícitamente esta transición como una tendencia relevante para 2026.
11. Human-in-the-Loop Marketing
El Human-in-the-Loop Marketing mantiene la supervisión humana dentro de sistemas automatizados.
La IA puede generar, analizar o ejecutar, pero determinadas decisiones requieren validación humana: posicionamiento de marca, afirmaciones sensibles, creatividad, ética, reputación o decisiones presupuestarias importantes.
Esta supervisión adquiere especial relevancia a medida que aumenta la autonomía de los sistemas de marketing.
12. AI Slop
AI Slop es una expresión utilizada para describir la enorme cantidad de contenido automático de baja calidad producido con inteligencia artificial.
Textos genéricos, imágenes repetitivas, artículos sin fuentes o vídeos fabricados únicamente para conseguir alcance pueden saturar internet.
IAB Spain identifica precisamente el AI Slop como uno de los problemas derivados de la producción automatizada masiva y destaca la necesidad de supervisión humana.
13. Synthetic Audiences
Las audiencias sintéticas son representaciones generadas mediante modelos computacionales que intentan simular determinados segmentos de consumidores.
Pueden utilizarse para explorar hipótesis, probar mensajes o anticipar posibles reacciones antes de realizar investigaciones con personas reales.
No deben confundirse con investigación de mercado real: sus resultados dependen de los datos y supuestos del modelo y necesitan validación empírica.
14. Predictive Personalization
La personalización predictiva intenta anticipar qué contenido, producto, oferta o mensaje necesitará una persona antes de que lo solicite explícitamente.
Combina señales de comportamiento, contexto y modelos predictivos.
Representa una evolución respecto a la personalización tradicional basada simplemente en segmentos como edad, ubicación o compras anteriores.
15. Hyperpersonalization
La hiperpersonalización intenta crear experiencias prácticamente individuales utilizando información contextual y comportamiento en tiempo real.
Una misma página, email, recomendación o anuncio puede variar dependiendo del usuario, su historial, momento del día, dispositivo, comportamiento reciente o etapa del proceso de compra.
La IA está permitiendo aplicar esta personalización a una escala que anteriormente resultaba difícil de gestionar.
16. First-Party Data Activation
Los first-party data son datos obtenidos directamente de la relación de una empresa con sus clientes: compras, CRM, suscripciones, navegación consentida, aplicaciones o programas de fidelización.
La novedad reside especialmente en su activación: conectar esos datos de manera segura con publicidad, personalización y medición.
Experian señala que el uso de datos propios se está convirtiendo en una capacidad fundamental del marketing actual.
17. Zero-Party Data
Los zero-party data son datos que el consumidor proporciona deliberadamente a una empresa.
Por ejemplo:
“¿Qué tipo de contenidos quieres recibir?”
“¿Cuál es tu objetivo?”
“¿Qué productos te interesan?”
A diferencia de la inferencia basada en comportamiento, la información procede directamente de lo que declara la persona.
18. Data Clean Rooms
Las data clean rooms son entornos tecnológicos controlados que permiten cruzar o analizar conjuntos de datos manteniendo restricciones sobre el acceso a información identificable.
Se están haciendo importantes en publicidad porque permiten realizar determinadas mediciones y análisis entre anunciantes, plataformas y medios en un contexto de mayor protección de la privacidad.
19. Commerce Media
Commerce Media amplía el concepto de publicidad vinculada al comercio.
Integra datos de consumidores, medios publicitarios y resultados de venta para intentar conectar de manera más clara:
impacto publicitario → comportamiento → compra.
Experian observa además que este modelo está extendiéndose más allá del comercio minorista hacia sectores como automoción, finanzas o viajes.
20. Retail Media Networks
Las Retail Media Networks (RMN) son redes publicitarias creadas por distribuidores o marketplaces utilizando sus propios espacios y datos comerciales.
Un comercio conoce qué productos consultan y compran sus clientes y puede permitir que las marcas utilicen esos entornos para realizar publicidad muy próxima al momento de compra.
Nielsen señala que el retail media se ha convertido en una de las áreas de mayor crecimiento dentro de la publicidad digital.
21. Creator-Led Discovery
El descubrimiento impulsado por creadores se produce cuando influencers, especialistas, divulgadores o pequeños creadores sustituyen parcialmente a los buscadores tradicionales como mecanismo para descubrir productos.
El recorrido puede ser:
creador → descubrimiento → búsqueda → comparación → compra
en lugar del clásico:
Google → web → compra.
Esto está haciendo que muchas empresas traten a los creadores como auténticos canales de distribución de información.
22. Community Discovery
El Community Discovery describe el descubrimiento de productos, marcas o información dentro de comunidades digitales.
Reddit, Discord, foros especializados, comunidades privadas o grupos profesionales adquieren especial importancia porque los usuarios buscan experiencias humanas reales frente a contenidos corporativos o generados automáticamente.
Además, estas conversaciones pueden terminar influyendo indirectamente en las respuestas proporcionadas por sistemas de IA.
23. Social Search
Social Search es utilizar redes sociales como motores de búsqueda.
En determinadas consultas, especialmente relacionadas con restaurantes, viajes, belleza, moda, tutoriales o productos, algunas personas recurren directamente a TikTok, Instagram, YouTube o Reddit.
Esto obliga a trabajar el SEO también dentro de las propias plataformas: títulos, textos, subtítulos, entidades, palabras clave y contexto audiovisual.
24. Conversational Commerce
El comercio conversacional consiste en desarrollar parte del proceso comercial mediante conversaciones digitales.
Puede producirse mediante:
- WhatsApp;
- chatbots;
- asistentes de IA;
- mensajes privados;
- asistentes de voz.
La conversación deja de ser únicamente atención al cliente y pasa a convertirse en interfaz de búsqueda, recomendación y compra.
25. Composable Marketing
El Composable Marketing plantea construir la infraestructura de marketing con componentes especializados que puedan conectarse y sustituirse con relativa facilidad.
En lugar de depender de una gigantesca plataforma cerrada para CRM, analítica, automatización, contenidos y publicidad, una empresa puede combinar distintas soluciones mediante APIs y capas de datos comunes.
Esta arquitectura resulta especialmente relevante en un entorno donde aparecen continuamente nuevas herramientas de IA y automatización.
Los conceptos que probablemente más transformarán el marketing hasta 2029
Si hubiera que reducir los 25 anteriores a los cambios más importantes para agencias de marketing digital, destacaría:
GEO, AEO, AI Visibility, Zero-Click Marketing, Agentic Marketing, Agentic Commerce, Brand-to-Agent Marketing, First-Party Data Activation, Commerce Media y Social Search.
La transformación fundamental puede resumirse así: durante dos décadas el marketing digital intentó conseguir que una persona hiciera clic; el nuevo marketing tendrá que conseguir que personas, buscadores, algoritmos y agentes de inteligencia artificial comprendan, confíen y recomienden una marca. Ese cambio ya empieza a apreciarse en comercio electrónico: empresas están modificando sus webs para mejorar cómo aparecen sus productos en asistentes de IA, al mismo tiempo que intentan conservar la relación directa y los datos de sus clientes.
Fuentes y referencias
IAB Spain — Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026. Datos sobre la evolución de la inversión digital española durante 2025 y el comportamiento de Search, redes sociales, vídeo, audio y branded content.
https://iabspain.es/estudio-inversion-publicitaria-medios-digitales-2026/
IAB Spain — Top Tendencias Digitales 2026. Informe elaborado con la participación de 91 empresas del ecosistema digital sobre IA agéntica, modelo AI-First, brandformance, influencia, data, CTV, retail media y otras disciplinas.
https://iabspain.es/informe-top-tendencias-digitales-2026/
IAB — 2026 Outlook Study. Análisis sobre inversión publicitaria, inteligencia artificial agéntica, social media, CTV, commerce media, adquisición y rentabilidad.
https://www.iab.com/insights/2026-outlook/
IAB — 2026 Digital Video Ad Spend & Strategy Report. Referencia para comprender el crecimiento del vídeo digital y su evolución hacia modelos vinculados a resultados y medición.
https://www.iab.com/insights/video-ad-spend-report-2026/
Salesforce — State of Marketing 2026. Estudio internacional sobre inteligencia artificial, personalización, datos de clientes, agentes y transformación del marketing hacia conversaciones bidireccionales.
https://www.salesforce.com/news/stories/state-of-marketing-2026/
Google — A New Era for AI Search. Información oficial sobre la evolución de Google Search, AI Mode, AI Overviews y capacidades agénticas incorporadas al buscador.
https://blog.google/products-and-platforms/products/search/search-io-2026/
Google — New opportunities, control and insights for website owners. Información sobre AI Overviews, AI Mode y nuevas herramientas para propietarios de sitios web ante la expansión de la búsqueda generativa.
https://blog.google/products-and-platforms/products/search/new-controls-website-owners/
Comisión Europea — Reglamento de Inteligencia Artificial. Información sobre la entrada en aplicación de nuevas obligaciones y requisitos de transparencia relacionados con determinados sistemas y contenidos de IA desde agosto de 2026.
https://digital-strategy.ec.europa.eu/es/news/commission-starts-enforcing-ai-act-rules-and-new-transparency-requirements-2-august
Comisión Europea — Ley de Servicios Digitales. Referencia europea sobre transparencia publicitaria, sistemas de recomendación, protección de menores, datos sensibles y obligaciones de las plataformas.
https://digital-strategy.ec.europa.eu/es/policies/digital-services-act
IAB Europe — CTV, Commerce and AI Are Reshaping Digital Advertising. Análisis europeo sobre televisión conectada, commerce media, inteligencia artificial y los problemas actuales de medición publicitaria.
https://iabeurope.eu/opinion-ctv-commerce-and-ai-are-reshaping-digital-advertising-but-progress-depends-on-fixing-measurement-at-the-core/