Lo que las B Corps pueden enseñar a otras empresas sobre el éxito 1

Lo que las B Corps pueden enseñar a otras empresas sobre el éxito

✅ En este post conocerás un poco más sobre B Corps. Desde una visión crítica pero también optimista sobre sus éxitos y derrotas, veremos juntos qué podemos aprender de ellas. Pero si quieres saber mucho más, no te pierdas los retos formativos de Diseño Social EN+


Imagina un tipo de empresa que al igual que una ONG, no tiene como objetivo principal la maximización de beneficios económicos sino que tiene una misión diferente: ayudar a solucionar un problema social o medioambiental de la forma más responsable. ¿Parece una fantasía verdad? Pues no lo es. Este tipo de empresas ya existen y una de sus modalidades más populares son las B Corps.

No te preocupes si no tienes ni idea de lo que te estoy hablando, es normal que no sepas que son las corporaciones B. En mi caso fue pura casualidad tener la oportunidad de conocer a Almanatura, quien en 2013 se convirtió en la Primera Empresa B Corps certificada de España. Y no solo eso, son unas de las mejores B Corps del mundo. Cada año, las mejores empresas (tras una evaluación verificada de su impacto social y medioambiental) reciben el reconocimiento Best For The World. Puede que no te suene ese premio pero sí algunas de su empresas como Patagonia, TOMS, The Body Shop, Ben & Jerry’s, Kickstarter, The Guardian Media Group e incluso Danone, el gigante de la comida francesa.

Christopher Marquis, profesor de administración en la Universidad de Cornell escribió en un estudio de caso de Harvard Business School de 2015 que la organización B Lab se centraba en “la misión de redefinir el éxito en los negocios, para que todas las empresas compitan ‘no solo para ser las mejores del mundo, sino las mejores para el mundo‘ ”. La idea es crear un círculo virtuoso, en el que las empresas mejoren, publiciten sus logros, obtengan reconocimiento y, a su vez, inspiren a otros a hacerlo mejor.

La idea que sustenta a estas empresas es esencial para todos: necesitamos un cambio completo en la forma en que funciona el capitalismo para salvar al mundo. Para salvarnos.

Subramanian Rangan, profesor de estrategia y gestión en la escuela de negocios INSEAD de París, tiene una respuesta sucinta: “Nuestras ideas de consumo masivo fueron fantásticas como start-up, pero son desastrosas como scale-up”. La extracción interminable de recursos naturales (y humanos) para crear estilos de vida lujosos funcionó durante un tiempo. Pero con siete mil millones de superconsumidores en el planeta, seguir confiando en el mismo sistema no tiene sentido. 

Rangan, fundador de la Sociedad para el Progreso, que reúne a académicos y directores ejecutivos con filósofos, también advierte que finalmente nos estamos preparando para reconocer que hay demasiadas anomalías en el sistema de autorregulación y exigir que los actores principales del sistema sean las que cambien. A lo largo de la era capitalista, sugiere, nos hemos centrado en el desempeño, pero ha sido a expensas de la humanidad. 

“La gente ya no quiere camas, quiere dormir. La gente no quiere coches, quiere soluciones de movilidad”

Rangan, fundador de la Sociedad para el Progreso

En opinión de Rangan, la solución parte de la educación del consumidor pero también de educar a los empresarios. Los líderes de las empresas, a quienes históricamente se les enseñó a enfocarse en el desempeño financiero, ahora necesitan educación en valores como el cuidado, el compromiso y el sacrificio: “Enseñamos a ser competitivos, pero ¿podemos enseñar carácter? Mi sentimiento es que sí ” matiza Rangan. 

Con ese mismo fin, Diseño Social lanzará en Enero de 2021 un reto formativo para emprendedores y empresarios, cuyo núcleo será la filosofía moral ejecutiva aplicada al desarrollo del pensamiento crítico en la toma de decisiones. Ya puedes reservar tu plaza y pedir más informaicón desde este enlace.

Por más sombrío que sea el sentimiento, Rangan dice que los desastrosos efectos del crecimiento desenfrenado, que ya se están experimentando en algunas partes del mundo, podrían ser útiles para apoyar la práctica de un capitalismo más consciente. “Es posible que necesitemos ese tipo de crisis para movilizar al otro 50% que está esperando esta fuerte señal […] Si podemos hacer evolucionar el sistema empresarial, habremos ayudado más que un poco”.

Dentro de este cambio necesario, Rangan reconoce que las B Corps jugarán un papel esencial pero relativamente pequeño comparado con el gran reto. Según Rangan, el problema con este movimiento es que aún está “predicando a los convertidos” y debemos encontrar, juntos, soluciones que nos lleven a convencer a la gran masa de inversión y consumo.

¿Desde cuándo existen las B Corps?

Es un concepto nuevo, desarrollado en 2006 que cuenta con más de 3000 empresas certificadas en todo el mundo (aunque cada año el número va subiendo). Eso es una gran noticia ya que significa que contamos con miles de líderes trabajando por encontrar un equilibrio entre las ganancias y el propósito. Y en este post veremos qué podemos aprender el resto de empresas y emprendedores sobre su éxito.

En general, las B Corps pueden ser modelos inspiradores para las empresas en cualquier etapa de su búsqueda el propósito. Y su compromiso con la transparencia, que es uno de los requisitos de B Corps, significa que están más dispuestos que muchos a abrirse sobre lo que hacen, lo que no, las metas alcanzadas y las metas por cumplir.

Los descubrimientos e innovaciones realizados por los líderes de B Corp son aplicables a cualquier persona interesada en hacer de su empresa un lugar mejor, ya sea para las personas que trabajan allí o para el mundo en general.

¿Qué significa ser una B Corp?

La designación de B Corp significa tres cosas:

  • Primero, la compañía ha profundizado en la salud de su propia cultura y prácticas éticas; 
  • Segundo, que su historial en esas áreas ha sido verificado independientemente por B Lab, la organización detrás del concepto B Corp; 
  • Y tercero, que la empresa en cuestión ha realizado un cambio legal, comprometiéndose legalmente a mantener o mejorar sus estándares de sostenibilidad. 

¿Les importa a los consumidores? Pues depende de la empresa y su grupo de consumidores cocreto. Pongamos algunos ejemplos negativos para demostrar que no siempre es fácil ser competitivo.

Te ayuda a seleccionar a los inversores y empleadores

Según Laura Tenison, fundadora y directora ejecutiva de Jojo Maman Bébé: “Yo categóricamente, hasta el día de hoy, digo que no”. Tenison, quien fundó la etiqueta en 1993, cree para sus clientes lo importante no es el propósito, sino sus productos. Debes ser muy bueno haciendo lo que haces porque el cliente será igual de exigente contigo.

Aunque reconoce que por ser una Corporación B (Jojo Maman Bébé fue certificada en 2016) le está generando mejores solicitantes para todas las divisiones de la compañía. “Lo que descubrí acerca de ser una empresa B es que obtengo una mejor calidad de empleados que solicitan puestos de trabajo”. Un sentido de propósito es importante tanto para el personal como para los gerentes.

Pippa Murray dice que la tarea de certificar a su joven empresa fue abrumadora. Murray fundó Pip & Nut, que fabrica mantequilla de maní y otros productos de nueces, en 2013, y obtuvo la certificación B Corp en 2019. Para abordar la tarea, dividió el trabajo entre todos los miembros del equipo de entonces 12 miembros, incorporando los requisitos en sus objetivos anuales.

Pese a ello, y mientras la compañía seguía creciendo, cuando estaban en mitad de una ronda de financiación de inversiones, Murray observó que la misión de convertirse en una B Corp les ayudó a juzgar qué inversores encajarían bien en el proyecto.

Cuando expusieron las cifras de inversión de la compañía indicaron que estaba esforzándose por convertirse en una Corporación B y que estos requisitos se integrarían en sus documentos de gestión. Esto le valió para hacer ver a los inversores que la premisa para el crecimiento de su empresa era mantener el equilibrio entre beneficio y propósito dentro del negocio. Para Murray, era importante que quien no lo viera así no se incorpora al negocio.

Los inversores también están notando el movimiento y, en algunos casos, están utilizando los criterios de evaluación para ayudar en la toma de decisiones. Bain Capital usa la Evaluación de Impacto B para calificar a las empresas en las que invierte, según informa Politico, aunque el mismo artículo cita a Kassoy lamentando que “los esfuerzos auténticos y responsables de los inversores para utilizar su capital para tener un impacto positivo son todavía muy pocos”.

Hablar de propósito es una cosa. Consagrarlo en la ley y rendir cuentas externamente es otra. 

Amit Gudka, cofundador y director de operaciones de Bulb, una empresa de energía con sede en el Reino Unido, dijo que ser una Corporación B (certificada en 2016) ha impulsado a su equipo a asegurarse de que la diversidad siga siendo una prioridad en su agenda.

Gudka dice que Bulb ha probado una variedad de formas de mantener sus datos actualizados, lo que a veces puede ser un desafío cuando una empresa está creciendo rápidamente, y que actualiza tanto al personal como a los clientes con un blog de diversidad cada trimestre. 

“Ser transparente con esos datos ha ayudado a tenerlos en mente en cada decisión”

Amit Gudka, cofundador y director de operaciones de Bulb

En la publicación de blog más reciente , de diciembre de 2019, una serie de gráficos dejan en claro que Bulb está mejorando en algunas medidas, como contratar a personas formadas en una variedad más amplia de escuelas. Pero, como señala Gudka, la empresa tiene índices bajos en comparación con la población activa nacional y por ejemplo, aún no ha logrado mejorar sus bajos niveles de contratación de personas con discapacidades.

“No estamos haciendo esto bien todo el tiempo; No estoy aquí solo para hacer sonar nuestra trompeta acerca de lo bien que lo estamos haciendo ”

¿No sería maravilloso poder escuchar palabras tan sinceras y autocríticas como estas en la mayoría de grandes empresarios y multimillonarios?

Innocent Drinks, una compañía de batidos del Reino Unido que se convirtió en B Corp hace pocos años. Es una empresa con unos orígenes muy curiosos: en 1999, los fundadores llevaron sus batidos a un festival de música y pidieron a los clientes que votaran si debían dejar sus trabajos diarios y crear una empresa de batidos. Los asistentes debían poner la botella vacía en una papelera-hurna para darles su voto afirmativo. Fue un éxito y al día siguiente, los fundadores renunciaron a sus trabajos. 

Si bien el propósito ha sido importante para la empresa durante mucho tiempo, ser una empresa B ha dejado las cosas más claras y lo ha convertido en un “líder más valiente” según su director ejecutivo.

“Me ha liberado para tomar decisiones más valientes”

Douglas Lamont, director ejecutivo de Innocent desde 2013

Su éxito es el éxito de todos

Hay un gran problema que oscurece la imagen potencialmente optimista del propósito corporativo que impulsa esa evolución un mundo mejor y más justo: la urgencia ante el grave problema del cambio climático.

“Si me imagino la evolución de las ideas, las personas y la historia sin que este muro gigante y rugiente del cambio climático se acerque a nosotros, sí, soy extremadamente optimista […] Pero no puedo ser optimista sobre el cambio climático“. 

Yancey Strickler antiguo CEO de Kickstarter

Al igual que Subramanian Rangan, imagina que la raza humana tendrá que pagar un alto precio mientras pasa a la siguiente fase de su evolución. “El resultado final que podría provenir del cambio climático es que llegamos a ver estos 80 años de período de posguerra como este extraño destello de la existencia humana cuando la vida era bastante segura de sí misma, la vida era bastante predecible”.

Hubo una época en que el crecimiento económico era un objetivo que se perseguía sin preocuparse por los daños que pudiera causar al planeta, y en el que los proveedores se seleccionaban únicamente en función del precio y sin tener en cuenta sus prácticas corporativas.

Todas estas cosas están cambiando ¡por fin! y esperemos que no sea demasiado tarde. Las empresas están experimentando un reconocimiento incipiente de que la forma en que ha funcionado el capitalismo en el pasado puede que ya no sea adecuada para el futuro, y que la idea de que las empresas maximicen el crecimiento estrictamente en beneficio de los accionistas está creando problemas que solo una sacudida gigante en el sistema puede resolver.

Para mostrar un ejemplo significativo de este cambio, en 2019, Business Roundtable, un grupo influyente de líderes corporativos estadounidenses, reformuló su declaración sobre el propósito de las empresas: ya no deberían centrarse solo en el rendimiento de los accionistas, sino también en las comunidades. clientes, empleados y medio ambiente.

Algunos líderes están comprometiendo a sus empresas con formas radicalmente nuevas de medir el éxito. En cierto sentido, simplemente se están poniendo al día con una nueva generación de consumidores pero también de trabajadores que exigen a sus empleadores cantidades sin precedentes de flexibilidad, reconocimiento y un compromiso social con el futuro.

 Se trata de jóvenes sensibilizados, por ejemplo, con el grave problema del desastre climático que se avecina y dotados de los poderes de la tecnología, la información y la comunicación. Para contratarlos, las empresas necesitan cada vez más competir no solo por el dinero, sino también por productos más valiosos: ética demostrable y propósito defendible.

Cambios legales e incidencia política de las B Corps

En 2006, tres amigos universitarios que habían trabajado en una variedad de sectores querían rehacer la forma de hacer negocios. Crearon B Lab, un organismo de certificación sin fines de lucro que administraría un proceso para que las empresas se evaluaran a sí mismas en función de criterios organizados en cinco temas: gobierno, trabajadores, comunidad, medio ambiente y clientes.

La certificación de empresas fue una de las ramas del trabajo. Los fundadores también se encontraron con la necesidad de cambiar la ley en cada uno de los 50 estados de EE.UU. y especialmente en Delaware, a la que a menudo se hace referencia como el hogar de la empresa estadounidense, porque muchos están dadas de alta allí. En su estudio de caso de 2015, Cornell’s Marquis escribe que B Lab fue estado por estado, persuadiendo a los legisladores de ambos lados del pasillo político de que beneficiar a la legislación corporativa tenía sentido y no les costaría. 

Para que una empresa se convierta en una Corporación B certificada, debe obtener un mínimo de 80 puntos de un posible 200 en esas cinco áreas. Los auditores de B Lab verificarán las afirmaciones de la empresa y la acreditarán si se alcanza el umbral de 80 puntos. Las empresas pagan una tarifa de certificación anual en función de su tamaño y deben volver a certificar cada tres años.

La certificación también requiere un cambio legal, reemplazando el deber único tradicional de una empresa hacia los accionistas con una redacción que la haga responsable ante múltiples partes interesadas. Esto invalida una idea que, en los últimos 50 años, se ha vuelto intrínseca a la forma en que las empresas conceptualizan los negocios.

En 1970, el economista Milton Friedman argumentó en un ensayo del New York Times que la mejor manera de que una empresa sirviera a la sociedad era haciendo tanto dinero como fuera posible para sus accionistas. Al hacerlo, argumentó Friedman, una empresa estaría cumpliendo su propósito de la manera más eficiente posible. A continuación, correspondía a otros actores, incluido el gobierno, gestionar las diversas necesidades de la sociedad. Si los líderes empresariales quisieran ayudar, podrían dedicarse a la filantropía en su tiempo libre. Con el tiempo, su influyente argumento se incorporó a la placa de circuito de los negocios estadounidenses y de ahí pasó al resto de mundo.

La ley corporativa de Estados Unidos no prohibió a las empresas considerar los derechos de las partes interesadas. Pero su redacción hizo que los empresarios y líderes empresariales se inclinaran por lo que, en la mayoría de los estados, estaba explícitamente sancionado: maximizar el valor para los accionistas. Los fundadores de B Lab y otros, incluidos los primeros innovadores legales específicos del estado, trabajaron para obtener un nuevo estatus consagrado en la ley: la corporación de beneficios, que permite a una empresa reconocer legalmente su responsabilidad ante un conjunto diverso de actores. Maryland se convirtió en el primer estado de EE. UU. en promulgar una ley de corporaciones benéficas en 2010. Ahora, 37 estados de EE. UU. permiten las corporaciones de benéficas.

Ser una corporación de este tipo indica la intención de administrar un negocio de manera diferente, pero no incluye la misma supervisión, puntuación o auditoría adjunta al proceso de B Corp. Sin embargo, en algunos estados de EE. UU., incluido Delaware, donde están incorporadas la mayoría de las principales empresas, las empresas no pueden cumplir con el requisito legal para la certificación de Corporación B sin antes crear una estructura corporativa benéfica.

Crecimiento vs influencia

Los primeros que consiguieron los certificados B Corps tenían su sede en los EE. UU. Entre las empresas más conocidas está Patagonia, la marca de ropa para actividades al aire libre fundada por escaladores y surfistas estadounidenses en la década de 1970, y Ben & Jerry’s, la compañía de helados con sede en Vermont que se certificó en 2012.

Sudamérica se convirtió en la siguiente zona de expansión de B Corps fuera de EE. UU, consiguiendo incorporar a Natura, un gigante brasileño de la cosmética, es una de las corporaciones B más grandes de la región y del mundo.

Actualmente, alrededor de 100 nuevas empresas en todo el mundo se estaban certificando cada trimestre. De todas las empresas B que se han certificado desde 2007, el 76% sigue estando certificado, lo que implica que (aproximadamente) sólo una cuarta parte pierde su certificación o decide no continuar con ella.

En 2015, Etsy, el mercado en línea de productos hechos a mano, se hizo público con una certificación B Corp. Pero no duró . Los accionistas descontentos con el gasto de la compañía, particularmente en iniciativas de bienestar, presionaron por un rumbo diferente. En última instancia, Etsy no logró realizar el cambio legal necesario dentro de su ventana de tiempo y dejó de ser una empresa B.

Pero los números brutos no son cruciales para Andrew Kassoy, uno de los fundadores de B Lab. “No pensamos en el éxito en términos de cuántos B Corps hay, porque incluso si pasamos de 3.000 a 30.000, o hasta 300.000 B Corps, ese es todavía un porcentaje relativamente pequeño de todas las empresas que existen en el mundo. Así que estamos mucho más enfocados en el valor de quienes se están certificando como Corporación B […] Pensamos mucho más en términos de impacto”.

Un ejemplo de ello fue el gran impacto que alcanzaron cuando una de las empresas más influyentes de la alimentación en europa se certificó. Se trata de la multinacional francesa detrás del yogur Danone, Dannon, el agua Evian y otros productos básicos de los supermercados. En 2013, la compañía había adquirido Happy Family, una empresa B con sede en EE. UU. que fabrica alimentos orgánicos para bebés. Dicha adquisición inspiró tan positivamente a Danone que cuando toda la división norteamericana de Danone se convirtió en una empresa B registrada en 2015, se convirtió en la empresa B más grande del mundo. Poco después, el director ejecutivo de Danone, Emmanuel Faber, se comprometió a transformar toda la empresa de 100.000 empleados en una empresa B, filial por filial, para 2030. Es la empresa más grande que ha probado algo así, y está a un tercio del camino.

B Lab ha comenzado a desarrollar la ayuda que ofrece a las grandes empresas en su proceso de “aceleración” de obteniendo la certificación. Convertirse en una empresa B es una señal de cómo una empresa quiere actuar y cómo desea ser vista. La publicidad que rodea a B Corps puede parecer una especie de lavado de cara de los propósitos, y ciertamente hay quienes están dispuestos a señalar sus deficiencias. Las tienen. Y aun así, ojalá el resto de empresas tuvieran solo esas deficiencias.

¿Cómo obtiene una empresa la certificación B Corp?

La Evaluación de Impacto es un cuestionario largo y detallado, en el que cada pregunta vale una cierta cantidad de puntos. Algunas preguntas referidas a políticas de empresa pueden ser relativamente fáciles de cambiar para obtener más puntos, como la cantidad de puntos que una empresa obtiene por dar tiempo libre a los trabajadores para que se las dediquen a voluntariado corporativo. Otros cambios pueden ser más costosos y complicados, como el cantidad de licencia parental remunerada que ofrece una empresa.

El proceso de certificación es menos complicado para las empresas que son pequeñas, o que ya estaban muy enfocadas a una alta responsabilidad social corporativa desde su creación. 

Pero a medida que la comunidad de B Corp ha crecido para incluir empresas más complejas y antiguas, también lo han hecho las complicaciones de obtener la certificación. Si bien es posible que las pequeñas empresas deban dedicar una cantidad significativa de horas-persona al proceso de certificación, probablemente será más sencillo filtrar información de una empresa menos compleja, o una que existe principalmente enfocada a un mercado, que una empresa con muchos departamentos diferentes, distintas fuentes de ingresos o muchas ubicaciones.

Dependiendo del negocio, la certificación puede ser extremadamente difícil o incluso imposible. Por ejemplo, en la sección de medio ambiente, la evaluación pregunta si una empresa ha estudiado las emisiones de gases de efecto invernadero de “toda su operación y cadena de suministro, ha identificado las fuentes más intensivas y ha establecido estrategias de mejora”. Dependiendo de tu sector, esta pregunta puede variar muchísimo en puntuación.

Cuando surgen problemas de evaluación como este una sección de estudio intenta recopilar información para emitir un juicio informado. Por ejemplo, cuando se trata de la industria penitenciaria, B Lab descubrió que seguían surgiendo preguntas complicadas de resolver. Algunas empresas relacionadas con las prisiones, incluida American Prison Data Systems, que gestiona servicios digitales para los reclusos estadounidenses, están certificadas como B Corps. Pero en junio del año pasado, B Lab impuso una moratoria sobre cualquier certificación adicional relacionada con la prisión hasta que pueda consultar con las partes interesadas para “determinar si las empresas pueden ser elegibles para la certificación y, de ser así, qué prácticas de gestión deben existir”.

Al mismo tiempo, B Lab puso su Evaluación de Impacto B a disposición gratuita de cualquier empresa, ya sea que esté pensando en certificarse o simplemente tenga curiosidad por saber cómo se compara en cada medición. Para 2020, 70.000 empresas estaban utilizando la evaluación como una herramienta para medir y gestionar su impacto, según B Lab.

¿Quién está impulsando el crecimiento de las B Corps?

Lorna Davis, que trabajó en la transición de B Corp de Danone North America y ahora asesora a las grandes empresas sobre sus posibles certificaciones, dice que ha observado que las personas que realizan el trabajo duro para obtener las certificaciones suelen ser jóvenes.

Por tanto, el ímpetu para mover el negocio hacia un propósito proviene de dos focos: líderes visionarios y empleados insistentes. En un mundo donde la religión y otras comunidades han dejado paso a funcionar como nuestra principal fuente de significado, ambos grupos están prestando más atención a las ramificaciones éticas de sus organizaciones. Y les resulta cada vez más difícil vivir con la dicotomía entre el tipo de persona que son en casa (alguien que recicla, da dinero a obras de caridad, ayuda en la feria escolar local) y quiénes son en el trabajo.

Aunque los millennials no inventaron el propósito corporativo, es en gran parte debido a su influencia que la idea se ha movido de los márgenes a la corriente principal.

“Las personas menores de 35 años no se dedican religiosamente al capitalismo como lo estaban los boomers” según sociólogo Gerald F. Davis, decano asociado de “negocios + impacto” en la Ross School of Business de la Universidad de Michigan. Y no es solo teoría. Como resultado de esta tendencia, un hackathon de empleados llevó a la empresa de colchones Casper a buscar la certificación B Corp. E incluso el personal de Amazon presionó a la empresa para que anunciara objetivos sólidos de sostenibilidad y al menos un plan parcial sobre cómo lograrlos.

Ver este maravilloso vídeo te ayudará a entender el fenómeno de cambio:

¿Cómo es trabajar en una empresa B? ¡Escribe a sus empleados!

Como dice el título, lo mejor que puedes hacer es hablar con sus empleados. Pero mientras haces esos trámites vamos a adelantar algunas posibles respuestas. Trabajar en una empresa B proporciona un sentido de propósito a los empleados junto con una mejor cultura laboral. Pongamos ejemplos de éxitos y fracasos.

Hilary Dessouky, el consejo general de Patagonia, dice que tener una proporción significativa de la empresa trabajando en la evaluación de impacto de B Corp contribuyó a una mayor emancipación. Desde entonces, Patagonia, que se certificó en 2011, siempre ha sido diferente. Patagonia ha ofrecido cuidado de niños en el lugar de trabajo durante 35 años y, como resultado, en comparación con la gran mayoría de las empresas estadounidenses, tiene una tasa de retención de personal que también son madres.

Pero aunque seas una B Corp, las relaciones ideales con los empleados no siempre están garantizadas, o no siguen siendo así a medida que la empresa evoluciona. Por ejemplo, en 2018 estalló un desacuerdo entre los trabajadores de Kickstarter y su gerencia por un caso muy curioso. El problema se centró en un libro satírico y antinazi que buscaba financiación a través de la plataforma: Always Punch Nazis. El título hacía referencia a un incidente en el que el líder nacionalista blanco Richard Spencer fue golpeado en la cara durante una entrevista televisiva. Los creadores de cómics describieron el proyecto en Kickstarter como “Una antología de cómics de 44 páginas sobre la batalla de nuestro país contra el racismo. Únete a la lucha con esta novela gráfica satírica”. ¿Qué tuvo que ver eso con los empleados de la plataforma?

Lo que sucedió durante los siguientes siete días sacudió al personal de Kickstarter. Después de un artículo muy crítico en Breitbart News (el polémico medio conservador de extrema derecha estadounidense), el proyecto tuvo que ser revisado por el equipo de Confianza y Seguridad de Kickstarter, que audita si el contenido en disputa viola las pautas de la comunidad de la compañía o hace que otros usuarios sean inseguros. Debido a que era obviamente satírico, Always Punch Nazis el equipo encargado decidió no actuar contra Always Punch Nazis. Pero la gerencia desacreditó al equipo supervisor comunicando que debían eliminarlo de la página. Este debate también fue el foco de uno de los mejores capítulos de la temporada 3 de la serie The Good Fight: The One where a Nazi Gets Punched.

Y la cosa no quedó ahí. Aquel caso concreto se transformó en una pregunta mayor , sobre la forma en que la empresa debería abordar las relaciones entre empleados y gerentes, que acabó con un contingente del personal de Kickstarter en 2019 que busca sindicalizarse. 

El director ejecutivo, Aziz Hasan, emitió una carta en la que decía que la sindicalización no era la forma correcta de proteger los derechos de los trabajadores en Kickstarter, y la empresa argumentó que, como era una empresa B, ya tenía los derechos de los trabajadores como un principio central de su estructura.

En efecto, la Evaluación de Impacto B pregunta si los trabajadores están representados pero no califica a las empresas sobre esa base. En abril de 2018, en respuesta a una queja presentada contra una empresa B certificada, el Consejo Asesor de Normativas de B Lab tuvo que hacer una declaración sobre los sindicatos en la que señaló que las empresas B certificadas deben cumplir con la ley y no obstaculizar los esfuerzos de los trabajadores por sindicalizarse. Las empresas que utilizan cualquier táctica legal para disuadir la sindicalización deben dejarlo claro en su perfil público.

Se ha especulado mucho sobre si el esfuerzo de sindicalización surgió de un problema cultural existente en Kickstarter porque dos empleados que eran organizadores sindicales finalmente perdieron sus trabajos y posteriormente se quejaron ante la Junta Nacional de Relaciones Laborales, mientras que la empresa dice que fueron despedidos por razones relacionadas con el desempeño. Como vemos, no siempre una certificación B Corps es garantía plena en muchos aspectos.

El ex director ejecutivo Strickler, que había dejado la empresa antes de que todo esto ocurriera (ya os dije que con él las cosas iban mejor), dice que no le sorprende que una empresa que atrajo a personas impulsadas por el cambio, intente ser cambiada o mejorada también por ellos. En ese sentido, el sentirse una B Corp está funcionando también a nivel de consciencia para los empleados de Kickstarter, ya que les motiva a reunir a un grupo de personas apasionadas por defender sus propios derechos y, por extensión, los de los trabajadores tecnológicos en todo Estados Unidos. ¿El lado malo? Parece que los empleados estuvieran más concienciados que la gerencia.

Después de un ejemplo positivo y otro negativo, veamos ahora un ejemplo de cómo los empleados de distintas B Corps también se ayudan entre ello.

Roshan es la compañía de telecomunicaciones más grande de Afganistán, su mayor empleador y su única empresa B. En 2017, un camión cisterna de combustible cargado con explosivos y con destino a la embajada de Estados Unidos explotó prematuramente frente a la sede de la compañía, matando a 90 personas, incluidos 32 empleados de Roshan. La empresa se recuperó es testimonio principalmente del espíritu de sus propios empleados. Pero Karim Khoja, director ejecutivo de Roshan, dice que un nivel inesperado de apoyo , incluida la recaudación de fondos para las familias de los asesinados, de la comunidad global de B Corp fue de gran ayuda.

La función del activismo y el consumidor consciente como mecanismos de mejora

Este ejemplo muestra solo una de las formas en que B Corps, podría no cumplir con los estándares más exigentes de una activista. 

Patti Rundall, como activista experimentada contra los delitos corporativos, ha escuchado esta misma promesa, en varias formas, durante 40 años. Y como muchos otros no está convencida de que el movimiento B Corp sea la solución definitiva aunque sí es un buen punto de partida.

Rundall es directora de políticas de Baby Milk Action, una organización sin fines de lucro del Reino Unido que trabaja dentro de la International Baby Food Action Network (IBFAN), una red global de grupos de ciudadanos en más de 100 países. A partir de 1977, IBFAN lideró un boicot contra Nestlé y otros grandes proveedores de sucedáneos de la leche materna. La lactancia materna protege la salud tanto de la madre como del niño y, en los países pobres, su fórmula a menudo se elaboraba en concentraciones demasiado débiles o con agua no esterilizada. Como resultado, las madres y los bebés se enfermaron y murieron.

Baby Milk Action tiene una campaña específica dirigida a Danone ; en un informe de 2016, el grupo cita anuncios de televisión en los que se ve la fórmula de “continuación” de Aptamil de Danone, por implicación, para dar a los bebés habilidades matemáticas o un gran equilibrio y fuerza. Rundall sostiene que las leches de continuación son completamente innecesarias: los bebés humanos comienzan a comer alimentos sólidos, junto con la leche que se les da, a los seis meses de edad, y de hecho se inventaron simplemente como una forma de promover la fórmula por asociación y vender más producto a un mercado susceptible ( Baby Milk Action e IBFAN no están en contra del uso de fórmula cuando la leche materna no es una opción).

Según su visión: ¿No debería Danone, con su extensa retórica sobre una forma completamente nueva de hacer negocios, examinar seriamente su estrategia en un área tan polémica?

Danone no comercializa fórmula para bebés menores de seis meses en ningún lugar del mundo, incluso si lo permiten las leyes locales, de acuerdo con el código de la OMS, y que ocupa el primer lugar en un índice compilado por Access to Nutrition Foundation, que supervisa la adherencia global al código por parte de los principales actores del mercado del mundo. En 2018, Danone ocupó el primer lugar en el índice, aunque solo obtuvo un 46% (pdf, p.16).

Los estándares de B Lab se basan en investigación, participación de las partes interesadas y gobernanza independiente pero como vemos, deben mejorar constantemente y avanzar con la sociedad para crear soluciones de evaluación mejores. 

El equipo de Estándares de B Corp llevó a cabo una investigación y concluyó que basará sus juicios en el índice de Access to Nutrition Foundation y en métricas que incluyen la mejora y la transparencia de las empresas.

En otro polémico caso, Ben & Jerry’s, uno de los B Corps más reconocidos, está siendo demandado en su estado natal de Vermont por un ambientalista que afirma que gran parte de la leche utilizada para hacer su helado no proviene de “vacas felices”, como dice en su publicidad, sino de vacas en granjas industriales ordinarias. En 2020, la compañía acordó eliminar el reclamo de “vacas felices” del empaquetado. 

Como vemos, cada día aumenta la presión social para las buenas prácticas de las empresas y su transparencia y lejos de ser una desalentadora noticia, es una gran esperanza: más presión desde el sector activista, el sector de consumo y el sector de empleados serán necesarios para esta transformación corporativa tan necesaria.

Andrew Kassoy, uno de los fundadores de B Lab, es el primero que reconoce que el papel de los activistas es vital porque “planta una bandera de una manera absoluta y pura”. Siempre que el equipo de estándares tiene que tomar una decisión, busca puntos de vista de los activistas como parte de su trabajo para determinar dónde hay buenas, mejores prácticas, y dónde aún es imposible definirlos (como sucedió en el caso de las prisiones).

Un cambio en progreso

Yancey Strickler dirigió uno durante años: Kickstarter, la plataforma de financiación colectiva que cofundó en 2009 y que se convirtió en una Corporación B en 2014. Mientras estaba en la empresa, comenzó a desarrollar una especie de especialidad, como fundador de tecnología ya hablaba de propósito en lugar de retornos y el escalado rápido. Desde que dejó su puesto de CEO en 2017, ha ido más allá, escribiendo un manifiesto para un mundo diferente. Su libro, titulado This Could Be Our Future, es una maravilla. De hecho desde que dejó Kickstarter, la compañía empeoró y ahora parece más una teletienda para millenials en lugar de un punto de experimentación para la financiación de proyectos innovadores.

“En un futuro no muy lejano, idea de tener un propósito no financiero, será normal. Eso ya no será lo extraño. Lo extraño será no tener eso “.

Yancey Strickler antiguo CEO de Kickstarter

Tanto Strickler como Rangan como yo misma, compartimos la creencia de que el tipo de cambio que esperamos no sucederá de la noche a la mañana. Pero debe suceder cada noche y cada mañana de los próximos años.

Strickler está convencido de que ya se está produciendo realmente un cambio de las ganancias hacia el propósito. Las corporaciones B, pero quizás incluso más las corporaciones de beneficio público, serán parte integral del cambio que sugiere Strickler. Y esa transformación podría suceder más rápido de lo esperado si los imperativos para seguir siendo competitivos, evitar una regulación cada vez más estricta y contratar a personas con talento comienzan a afectar. Incluso en los próximos cinco a diez años, sugiere Strickler, “creo que vamos a despertar y PBC [corporaciones de beneficio público] y B Corp serán la norma”. ¿Demasiado optimista?

Un grupo notablemente ausente del impulso hacia que las empresas se conviertan en B Corps fueron, durante mucho tiempo, los consumidores. 

Desde hace años, hemos empezado a estudiar este fenómeno y analizando estudios sobre el perfil de los comportamientos de consumo, como Motivations of the Ethical Consumer, publicado por el Journal of Business Ethics o Ethical intentions, unethical shopping baskets, de la Universidad de Melbourne, ponen de manifiesto las convicciones y las motivaciones negativas y positivas que se producen en el proceso que va desde las creencias personales hasta el momento de optar por realizar una compra. Cuatro son los motivos principales es:

  • Es más complicado encontrar productos éticos/sostenibles
  • El cliente no confía en que la marca sea realmente sincera sobre su ética
  • La estética de estos productos no se ajustan a la norma social del momento
  • No cree que sus compras vayan a influir realmente en un mundo globalizado.

Pero cada día aumenta el interés por el consumo ético y sostenible crece. The Wall Street Journal, profundizando en este tema, citó una encuesta de Korn Ferry en la que se entrevistó a 193 directores ejecutivos europeos, el 62% de los cuales predijo que los futuros directores ejecutivos, para 2025, habrían cambiado de un enfoque único en las ganancias a un “triple resultado” que incluía las ganancias, las personas y el planeta. Según OCU en España, el 73% de los españoles ya toma decisiones de consumo por motivos éticos o sostenibilidad. Aquí puedes descargarte su estudio completo en formato PDF.

¿Un punto de inflexión en la historia del capitalismo?

En 1957 Boris Pasternak ya era un conocido poeta ruso. Publicó Doctor Zhivago sabiendo que la novela arrolladora, extraña y apasionada probablemente sería su ruina. Él sabía el valor de esa novela y también, que la sociedad aún no estaba preparada para ella. Pasternak recibió el Premio Nobel de Literatura al año siguiente. Pero el libro, que trataba de los traumas de la historia rusa desde principios del siglo XX en adelante, incluida la Primera Guerra Mundial, una revolución sangrienta y, en última instancia, la configuración del reinado de Stalin, provocó una grave denuncia por parte del estado comunista. Pasternak se vio obligado a renunciar al Nobel y murió poco después.

Si lees sin mucha atención la obra Doctor Zhivago, puedes llegar a pensar que es tan solo historia de amor. Pero en sus páginas puedes ver la esperanza salvaje y el terror de un hombre que intenta comprender lo que está sucediendo mientras la sociedad colapsa y se rehace a su alrededor. ¿Te suena esa sensación?

Yuri, el médico en el corazón de la novela, observa cómo el mundo, tal como él lo conoce, se retuerce e intenta encontrar una nueva forma. Está presenciando un punto de inflexión en la historia del capitalismo global.

Comenzando este extenso artículo, mi objetivo era compartir con vosotros datos, testimonios… pero sobre todo, también preguntas sin respuesta sobre si las B Corps son fruto de un punto de inflexión que está a punto de irrumpir en la corriente principal del capitalismo.

El mundo tal como lo conocemos, gran parte de nuestra experiencia dominada por empresas grandes, poderosas y enfocadas en el crecimiento, que a menudo operan como parte de los mercados de capital, no es la única forma de organizar las cosas.  Esencialmente, salvar el capitalismo reinventándolo. Aunque también, y no podemos cerrar los ojos ante ello, la mayoría aún piensa y argumenta que no hay nada de malo en la tesis de Milton Friedman.

Hay muchos que creen que el sistema que tenemos es demasiado defectuoso para ser rediseñado en una versión mejor de sí mismo; que lo que necesitamos, con urgencia, es un cambio radical y total hacia algo completamente diferente. 

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