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El fundador de Patagonia dona su empresa (3.000 millones) para proteger a la Naturaleza 1

El fundador de Patagonia dona su empresa (3.000 millones) para proteger a la Naturaleza

Actualizado el miércoles, 2 noviembre, 2022

El fundador de la marca de ropa estadounidense Patagonia , Yvon Chouinard, ha anunciado que donará su negocio a la protección del medioambiente. Actualmente la marca de moda para aventureros está valorada en aproximadamente 3.000 millones de dólares y tiene unos beneficios de 100 millones de dólares al año.

“En lugar de extraer valor de la naturaleza y transformarla en ganancias para nuestros inversionistas, usaremos la riqueza que Patagonia crea para proteger la fuente de todo bienestar”, ha escrito Chouinard, de 83 años, en una carta pública.

También explica que se convirtió en millonario de forma inesperada y que nunca se ha sentido cómodo en esta posición: “Yo nunca quise ser un hombre de negocios”. Comenzó siendo un artesano que fabricaba materiales para sus amigos y después ropa. Poco a poco, #Patagonia pasó a convertirse en una firma de referencia para los aficionados a los deportes en el exterior, y ahora también es fácil verla pasear por las calles de una gran ciudad.

De forma paralela, la empresa promovía una filosofía de consumo que rompía con las líneas neoliberales habituales: invitaba a sus clientes a usar sus prendas durante toda una vida, nunca se unieron al Black Friday o campañas que promuevan el consumismo y siempre han destinado un 1% de sus ingresos a organizaciones ecologistas.

Estos gestos no son nada comparados con la decisión actual: el 100 % de las participaciones con derecho a voto de Patagonia se han traspasado a un fideicomiso creado para proteger los valores de la empresa (controlado por la familia Chouinard) y el 100 % de los títulos sin derecho a voto quedaron en manos del Holdfast Collective, una entidad sin ánimo de lucro dedicada a proteger la naturaleza.

La Tierra es ahora nuestro único accionista.

Si tenemos alguna esperanza de un planeta próspero, mucho menos un negocio, será necesario que todos hagamos lo que podamos con los recursos que tenemos.
Esto es lo que podemos hacer.


Por Yvon Chouinard

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Yvon Chouinard, fundador de Patagonia

Nunca quise ser un hombre de negocios. Empecé como artesano, fabricando material de escalada para mis amigos y para mí, y luego me dediqué a la indumentaria. A medida que comenzamos a ser testigos del alcance del calentamiento global y la destrucción ecológica, y de nuestra propia contribución, Patagonia se comprometió a usar nuestra empresa para cambiar la forma en que se hacían negocios. Si pudiéramos hacer lo correcto mientras ganamos lo suficiente para pagar las facturas, podríamos influir en los clientes y otras empresas, y tal vez cambiar el sistema en el camino.

Empezamos con nuestros productos, utilizando materiales que causaban menos daño al medio ambiente. Regalamos el 1% de las ventas cada año. Nos convertimos en una empresa B certificada y una corporación de beneficios en California, escribiendo nuestros valores en nuestra carta corporativa para que se conserven. Más recientemente, en 2018, cambiamos el propósito de la empresa a: Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta natal.

Si bien estamos haciendo todo lo posible para abordar la crisis ambiental, no es suficiente. Necesitábamos encontrar una forma de invertir más dinero en la lucha contra la crisis manteniendo intactos los valores de la empresa.

Una opción era vender Patagonia y donar todo el dinero. Pero no podíamos estar seguros de que un nuevo propietario mantendría nuestros valores o mantendría empleados a nuestro equipo de personas en todo el mundo.

Otro camino era hacer pública la empresa. Qué desastre hubiera sido. Incluso las empresas públicas con buenas intenciones están bajo demasiada presión para generar ganancias a corto plazo a expensas de la vitalidad y la responsabilidad a largo plazo.

La verdad sea dicha, no había buenas opciones disponibles. Entonces, creamos la nuestra.

En lugar de «hacerlo público», podría decir que estamos «haciendo un propósito». En lugar de extraer valor de la naturaleza y transformarlo en riqueza para los inversionistas, usaremos la riqueza que crea la Patagonia para proteger la fuente de toda riqueza.

Así es como funciona: el 100% de las acciones con derecho a voto de la empresa se transfieren al Patagonia Purpose Trust, creado para proteger los valores de la empresa; y el 100% de las acciones sin derecho a voto se habían entregado a Holdfast Collective, una organización sin fines de lucro dedicada a combatir la crisis ambiental y defender la naturaleza. El financiamiento vendrá de Patagonia: Cada año, el dinero que ganamos después de reinvertir en el negocio se distribuirá como dividendo para ayudar a combatir la crisis.

Han pasado casi 50 años desde que comenzamos nuestro experimento en negocios responsables, y apenas estamos comenzando. Si tenemos alguna esperanza de un planeta próspero, y mucho menos un negocio próspero, dentro de 50 años, será necesario que todos hagamos lo que podamos con los recursos que tenemos. Esta es otra manera que hemos encontrado para hacer nuestra parte.

A pesar de su inmensidad, los recursos de la Tierra no son infinitos y está claro que hemos excedido sus límites. Pero también es resistente. Podemos salvar nuestro planeta si nos comprometemos con él.

Yvon Chouinard, fundador de Patagonia

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Compromiso real con el Cambio Climático

¿Por qué Patagonia decidió ser una B Corp?

No es necesario pasar mucho tiempo en el mundo de la sustentabilidad corporativa antes de que alguien mencione a Patagonia. La marca estadounidense de ropa para exteriores parece haber logrado una alquimia de propósito y rentabilidad que otros, con la esperanza de poder seguir ganando dinero y al mismo tiempo hacer el bien, aprovechan con avidez.

Patagonia es una Corporación B, una clase de empresas creadas para evitar la responsabilidad tradicional, limitada únicamente a acciones puntuales de los accionistas. En su lugar, las empresas sociales son conjunto de partes interesadas más difuso e inclusivo, que incluye a los clientes, los empleados, las comunidades y el planeta. La historia de Patagonia parece encajar perfectamente con la visión de B Lab, la organización sin fines de lucro que guía a las empresas a través del proceso de certificación de B Corp. En conferencias o en artículos sobre B Corps, la Patagonia aparece casi invariablemente; a menudo es la primera corporación B que alguien nombra.

Por lo tanto, es una sorpresa escuchar que hubo un momento en que Patagonia, el referente del cartel para el propósito, no quería convertirse en una Corporación B.

“Inicialmente resistimos”, dice Vincent Stanley, el portavoz principal de la compañía, que ha estado con Patagonia desde su fundación en 1973. Más de tres décadas después, un nuevo equipo llamado B Lab estaba tratando de obtener su certificación. “Los fundadores se acercaron a nosotros justo después de empezar”, recuerda Stanley. “Y dijimos que no, hacemos muchas cosas, somos auditados por nuestras prácticas laborales”, por ejemplo. Y la empresa ya había tomado una serie de otras medidas relacionadas con los materiales y productos químicos utilizados en su ropa asi que «¿Por qué deberíamos realizar este paso adicional?» 

El cambio radical que tuvo lugar entre ese momento y el momento actual ha hecho que la Patagonia se convierta no solo en uno de los principales ejemplos de una empresa B, sino en uno de los principales impulsores del movimiento. De hecho, una gran parte del trabajo de Stanley en la actualidad es hablar con otras empresas sobre convertirse en B Corps, tanto a nivel local como internacional. 

El movimiento B Corp se fundó en 2006 y las primeras empresas se certificaron en 2007. Los primeros en adoptar fueron en su mayoría como Patagonia: marcas de nicho con misiones motivadas con un propósito. Ahora, Rose Marcario, CEO de Patagonia, forma parte de un comité asesor dedicado a ayudar a las grandes multinacionales a hacer la transición al estado de B Corp. Es decir, empresas que no nacieron con ese marcado propósito pero que pueden llegar a transformarse si así lo desean.

El primer negocio global de este tipo, el gigante francés de la alimentación Danone, está camino de la transformación de sus subsidiarias, una por una, en B Corps individuales. (Cada entidad bajo el paraguas corporativo requiere su propia certificación).

Entonces, ¿qué hizo que Patagonia cambiara de opinión? ¿Y cómo han ido cambiando entre sí la empresa y el movimiento B Corp?

Un eventual encuentro de mentes creativas y con propósito

Algo importante que cambió para Patagonia fue el trabajo de defensa legal que acompañó a la misión de B Lab de certificar empresas. Los fundadores de B Lab, tres empresarios y ex compañeros de universidad, habían identificado un problema con la ley estadounidense: si bien no se prohibía explícitamente a las empresas tener en cuenta a las partes interesadas en su toma de decisiones, las únicas entidades a las que tenían que satisfacer, según la redacción de leyes anteriores, eran accionistas. El lenguaje tuvo el efecto de sugerir que si las empresas ampliaran sus competencias, estarían incumpliendo sus obligaciones fiduciarias.

Estado por estado, B Lab y otras entidades hicieron campaña por una nueva designación. California, donde Patagonia tiene su sede, aprobó una medida en 2012 dando legalizó las corporaciones de beneficio público, que tienen en sus estatutos un mandato explícito para operar con fines de beneficio público. A partir de 2020, 36 estados han aprobado dicha legislación, incluido Delaware, donde se incorporaron una gran proporción de empresas.

Stanley cree que Patagonia fue motivada por el pensamiento de que un cambio legal podría proteger su propósito a perpetuidad. Pero una vez que tomó la decisión de certificarse como una Corporación B, que superpone un riguroso proceso de certificación al modelo de empresa de beneficios, Stanley y sus colegas descubrieron beneficios inesperados para la propia Patagonia. Por primera vez, dijo, la empresa se vio obligada a considerar la sostenibilidad en toda la operación y un tercero la hizo responsable. Las empresas solo están certificadas si obtienen una puntuación mínima en la evaluación de impacto B, que mide las prácticas de sostenibilidad en cinco áreas, incluida la gobernanza y el medio ambiente. Las empresas deben volver a certificar cada tres años para mantener su estado de empresa B.

“Lo que encontramos es que la evaluación de impacto es la única mirada holística a la totalidad de nuestras prácticas. La verificación nos obliga a cuestionarnos a nosotros mismos … Esa fue una ventaja que no esperábamos». Vincent Stanley

Otra virtud de la decisión: el proceso de certificación ayudó a otorgar el derecho al voto a más personal.

Tenemos muchas personas diferentes que tocaron diferentes partes de la evaluación”, declaró Hilary Dessouky, la principal abogada de Patagonia, quien fue fundamental para la transición de la empresa al estado de B Corp. «Tenemos un equipo central, pero realmente podemos atraer a personas de toda la empresa, para que puedan ver el impacto de lo que están haciendo y lo que hace su trabajo todos los días«.

Propósito desde sus inicios

Patagonia es una empresa privada, lo que significa que tiene más margen de maniobra que una empresa pública para tomar grandes decisiones. Pero con Danone y otras empresas que cotizan en bolsa como Natura, la firma de cosméticos más grande de Brasil, certificando como B Corps, están comenzando a haber precedentes para el éxito de B Corp.

Por supuesto, a pesar de que convertirse en una Corporación B puede haber agudizado el propósito de Patagonia, quizás la razón principal por la que usa el concepto tan bien es que la empresa, desde el principio, se construyó de manera diferente a la mayoría de las corporaciones.

El fundador Yvon Chouinard dijo que quería que él y los empleados de Patagonia pudieran combinar el amor por las actividades al aire libre como la escalada y el surf con el trabajo. Reconociendo que sus primeros empleados se estaban convirtiendo en padres y necesitaban cuidado de niños, Patagonia construyó sus propias instalaciones pensando en la conciliación familiar.

Esto fue hace 35 años, cuando la mayoría de las empresas no pensaban demasiado en las necesidades de los padres que trabajaban y de las madres en particular. Todavía está en funcionamiento. Dessouky, entre los muchos padres de Patagonia que han utilizado las instalaciones a lo largo de los años, dice que hoy hay 135 niños inscritos. 

Patagonia utiliza algodón orgánico desde mediados de la década de 1990; demandó al presidente de los Estados Unidos en un intento por proteger las tierras públicas; contrata a los activistas, con la esperanza de que van a permanecer en su lucha siendo empleado de la compañía.

La mitad de la línea de productos de Patagonia «sale de un pozo de petróleo«, admite Stanley, refiriéndose a los plásticos y otros sintéticos que la empresa todavía utiliza en muchos productos. El 80% de los materiales que utiliza por volumen son materiales «preferidos», lo que significa que son reciclados o renovables.

Muchas de las más de 200 reseñas sobre Patagonia en el sitio web Glassdoor, donde las personas pueden revisar de forma anónima los empleados y enviar datos salariales, provienen de personas que se identifican como personal minorista actual o anterior. Entre estos, un denominador común es el salario bajo.

Patagonia dice que paga a todos los empleados minoristas de tiempo completo y parcial al menos un salario digno o salario mínimo, utilizando la Calculadora de salario digno del MIT para determinar el salario justo, y ofrece a los trabajadores minoristas un conjunto de beneficios.

La disputa sobre la paga de Patagonia es menor en comparación con el retroceso que han experimentado otras empresas similares que son más nuevas en el ámbito de la responsabilidad corporativa. 

El propósito se está convirtiendo rápidamente en la palabra de referencia para la autopromoción de la empresa. Pero lo que hace que Patagonia se destaque de otros que hacen grandes afirmaciones sobre sus esfuerzos de sostenibilidad o equidad es que las palabras a menudo están respaldadas por cambios concretos que hacen que la marca sea un caso atípico en la industria. Un buen ejemplo de esto es su uso del algodón. 

¿Puede el propósito escalar?

Patagonia descubrió el problema con el algodón convencional cuando los empleados de sus oficinas de Boston dejaron de poder respirar adecuadamente. Parecía haber un problema de ventilación y la gente seguía llamando para decir si estaba enferma. Cuando la empresa hizo inspeccionar el edificio, descubrió que el problema provenía del formaldehído en pilas de ropa de algodón almacenadas en el sótano de Boston.

El formaldehído se usa en la ropa para prevenir arrugas y moho, y para preservar la materia orgánica en los estantes del laboratorio. También es irritante: recientemente se culpó al formaldehído de causar problemas en los espacios de coworking y trabajo conjunto de WeWork después de que se encontró en altas concentraciones en los espacios cerrados de algunas cabinas telefónicas de oficinas.

En Patagonia, el descubrimiento del problema impulsó a la compañía a decidir, allá por 1994, “Nos volvemos orgánicos o nos vamos a quedar sin ropa deportiva”, dijo Stanley. «Fue una gran lucha interna«. Los productores orgánicos no tenían los lazos comerciales globales —con hilanderos y molinos de algodón, por ejemplo— que los productores industriales habían estado construyendo durante décadas. El personal estaba luchando para diseñar la línea y al mismo tiempo construir una infraestructura completamente nueva. En un esfuerzo por motivar a los empleados durante la difícil transición, llevaron a la gente a los campos de algodón en el Valle de San Joaquín de California. 

En el autobús se podía oler los organofosforados [usados ​​como pesticidas]… que tienen básicamente los mismos componentes que el gas nervioso usado en la Primera Guerra Mundial”, dijo Stanley. “Notarías la ausencia de pájaros, o que el suelo estaba básicamente muerto, no había vida en él. Y la gente regresaba de los viajes y decía: ‘Está bien. Esto es un dolor, pero tenemos que hacer esto. Tenemos que hacer que esto funcione ‘”. 

El cambio al algodón orgánico allanó el camino para los movimientos agrícolas más recientes de la Patagonia. Ahora está presionando por una revisión radical de todo el sistema agrícola, argumentando que para asegurar un futuro viable para el planeta, los agricultores deben restablecer la salud del suelo. Junto con otras empresas, incluida Dr Bronner’s, un fabricante de jabón de 150 años y un compañero B Corp, Patagonia ha ayudado a establecer la Certificación Orgánica Regenerativa.

La idea es que esta será una certificación establecida y ampliamente adoptada cuando se trata de cualquier tipo de prácticas regenerativas orgánicas que, con suerte, transformarán la cadena de suministro de alimentos [y] la cadena de suministro de fibra”, dice Dessouky. «El objetivo más amplio por el que estamos trabajando es que, en última instancia, vivamos en un mundo donde la agricultura absorbe más carbono del que realmente libera«.

Estamos muy lejos de ese objetivo, reconoce Dessouky. La agricultura representa actualmente del 10 al 12% de las emisiones antropogénicas de carbono del mundo, según el Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático, con tendencias más altas probablemente a menos que el sector esté restringido. 

Y en el pasado, donde la Patagonia ha sido pionera, en algunos casos pocos otros lo han seguido. De la compañía Crónicas Huella , una narrativa en línea de sus esfuerzos de sostenibilidad, nota que uno esperado resultado de la difícil transición a orgánico de algodón, a saber, hacer un cambio grande industria-hasn’t sucedió. “[El] último objetivo, influir en otras empresas de ropa para que también se conviertan al algodón orgánico, ha sido principalmente un fracaso”, admite la empresa.

Cuando se lanzó la línea de algodón orgánico en 1996, el algodón orgánico era menos del 1% de todo el algodón cultivado, señala la compañía, «y todavía lo es hoy».

Una paradoja del consumo

¿Cuál es la lección aquí? ¿Fue el algodón orgánico una buena jugada, porque diferenciaba a Patagonia por ser legítimamente mejor para el planeta que otras marcas? ¿O un fracaso, porque es solo una gota en el océano de algodón impregnado de químicos sobre el que navega la industria mundial de la confección?

La respuesta podría depender de los consumidores.

Cara Chacón, vicepresidenta de responsabilidad social y ambiental de Patagonia, dice que muchos de los esfuerzos de sostenibilidad de Patagonia se desarrollaron en respuesta a la base de clientes que ha adquirido durante 40 años, primero como un fabricante de nicho de equipos de escalada y luego como una marca de ropa popular. profesando mantener altos estándares éticos. “Lo esperan de nosotros”, dice.

Dessouky está de acuerdo. “Hemos visto esto en nuestro éxito. En los últimos siete años desde que nos convertimos en una empresa B, nuestras ganancias se han cuadriplicado ”, y cada vez que la empresa hace algo para destacar sus esfuerzos, ve un aumento en las ventas. “Somos un buen caso de prueba al que los clientes responden”, agrega. 

Pero también en esto, la Patagonia es un caso atípico.

Durante años se ha hablado del consumo ético. En los últimos años, se ha convertido en una discusión más generalizada, con tendencias florecientes como » flygskam «, la decisión ética de reducir los vuelos, y el discurso público sobre todo, desde bolsas de plástico de un solo uso y pajitas hasta grandes cambios en la vida como el veganismo.

Pero nada de esto todavía se traduce en un comportamiento del consumidor detectable. En octubre pasado, Morgan Stanley informó que después de dos décadas de que los consumidores compraran ropa cada vez más barata en cantidades cada vez más altas, la demanda parece «estancarse», pero probablemente porque, si la gente ya compra 65 piezas al año (el promedio según uno Estimación estadounidense), sus guardarropas se han saturado.

El mismo mes, la Asociación de Transporte Aéreo Internacional reportó repuntes en el número de pasajeros internacionales, incluido un aumento interanual de casi un 4% en Europa, donde el discurso de la “vergüenza de volar” fue más fuerte. La Perspectiva Agrícola de la OCDE para 2017 a 2026 predijo un aumento del consumo per cápita de carne de res, pollo, cerdo y cordero en los países desarrollados.

Consumidores: la clave para cumplir con el propósito

En abril de 2018, el negocio norteamericano de Danone se certificó como una Corporación B.Según Stanley, el director ejecutivo de Danone, Emmanuel Faber, dijo en el lanzamiento que se sintió inspirado para unirse al proceso después de ver un anuncio inteligente de una chaqueta Patagonia en el New York Times. Lo convenció de que una marca podía atraer a los clientes sobre la base de un propósito.

Pero muchos clientes no confían en las corporaciones. Y con razón. Durante décadas, han tenido que examinar un aluvión de lavado verde para descubrir qué están haciendo las empresas con el medio ambiente, por no hablar de las violaciones de datos , los escándalos de privacidad y los fraudes descarados que han causado daños a los consumidores.

Christopher Marquis, profesor de administración en la Universidad de Cornell y autor de un libro de próxima publicación sobre B Corps, dice que en los años que ha estado observando el movimiento, ha habido dos cambios importantes que hacen que poner el propósito en el corazón de una empresa sea más viable. . El primero proviene de los legisladores, que han estado allanando el camino para que las empresas realicen cambios en los propósitos de sus estatutos. En segundo lugar, está el aumento de la inversión de impacto y el esfuerzo de los inversores que esperan impulsar el cambio poniendo dinero solo en empresas que pueden demostrar prácticas éticas.

La siguiente fase son los consumidores”, dice Marquis. “Creo que hay interés en comprar a empresas ‘buenas’. Pero también creo que hay tantos ejemplos de empresas «malas», o de lavado verde, que los consumidores son un poco cautelosos. No saben cómo saber qué empresa es realmente auténtica «.

Tanto el proceso de certificación de B Corp como la estructura legal de la corporación de beneficios son parte de una posible solución. Pero si van a ser una forma para que los consumidores juzguen dónde gastar su dinero, el movimiento tendrá que seguir siendo riguroso y cada vez más. Ya ha habido una serie de desafíos para esto. Ben & Jerry’s, un fabricante de helados con sede en Vermont y una empresa B, tiene una reputación de larga data como una marca ética que obtiene sus productos lácteos de «vacas felices». Pero en enero de 2020, la marca propiedad de Unilever se vio obligada a eliminar esas palabras de su empaque, luego de que los ambientalistas la demandaran que dijeron que gran parte de la leche de la compañía provenía de granjas industriales regulares.

Stanley dice que la Sustainable Apparel Coalition (SAC), que Patagonia cofundó con Walmart hace diez años, está trabajando en una herramienta que podría ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones. Describe una aplicación para teléfonos inteligentes que permitiría al comprador escanear la etiqueta de una prenda y obtener información instantánea sobre la procedencia del artículo y la ética de la empresa que lo comercializa. “Actualmente, es muy difícil saber qué tan sustentables son realmente una empresa o sus productos”, dijo la directora ejecutiva de SAC, Amina Razvi, en un correo electrónico. «Hay mucha jerga confusa y lavado verde cuando se trata de sostenibilidad, y las afirmaciones no están necesariamente respaldadas por la ciencia«.

Con ese fin, la coalición ha desarrollado el Índice Higg, «un conjunto de herramientas que mide los impactos sociales y ambientales en toda la cadena de valor de la indumentaria y el calzado», dijo Razvi. Actualmente está probando las mejores formas de comunicar a los consumidores las “decenas de miles de puntos de datos” contenidos en sus evaluaciones.

Cuando ese tipo de poder está en manos de las personas que toman decisiones sobre qué comprar todos los días, tal vez la próxima fase de consumo inteligente realmente se ponga en marcha.