Actualizado el domingo, 2 junio, 2024
La publicidad se ha transformado más allá del reconocimiento desde su apogeo de mediados del siglo XX, representada en la exitosa serie de televisión Mad Men. Esa forma de conectar con el cliente funcionaba porque la gente solo tenía un número limitado de opciones en cuanto a la generación de contenidos. Colocar un anuncio en un periódico nacional importante o en una de las principales estaciones de televisión significaba que millones lo verían. Más importante aún, la gente confiaba en estos medios de comunicación y, por extensión, en las marcas que publicitaban. Pero todo eso ha cambiado.
Los consumidores de hoy no solo son más difíciles de alcanzar debido a su acceso a una asombrosa variedad de canales de contenidos, sino que también desconfían profundamente de instituciones alguna vez respetadas como los periódicos y la televisión. Esas son malas noticias para los anunciantes, una profesión solo superada por los políticos en las encuestas de falta de confianza.
Entonces, ¿cómo están respondiendo las marcas a este escepticismo generalizado? En estos post, examinaremos el nuevo panorama publicitario para ver cómo los principales especialistas en marketing de hoy están restableciendo la credibilidad de las marcas con los clientes que tienen dudas.
La confianza está en su punto más bajo en la era de la posverdad
Las sociedades estables son impensables sin que las personas acepten verdades compartidas. Por eso es tan importante que la gente pueda confiar en los medios. Si la gente no cree que los hechos recopilados y reportados por los periódicos y otros medios sean ciertos, es poco probable que lleguen a comprometerse, y mucho menos estén de acuerdo con sus conciudadanos. Sin embargo, este sistema de generar verdades comúnmente aceptadas se ha derrumbado.
Podemos llamarlo la era de la posverdad. Esa es la abreviatura del entorno caótico de los medios de comunicación de hoy, donde las verdades se manipulan y la información errónea se ha convertido en un negocio en crecimiento. Entonces, ¿qué salió mal y cómo terminamos aquí?
El término «posverdad» se remonta a un ensayo publicado a principios de la década de 1990 por el dramaturgo Steve Tesich. Escribió el ensayo en respuesta a la revelación de que el gobierno de Estados Unidos había estado vendiendo armas ilegalmente a Irán para financiar un grupo guerrillero antigubernamental en Nicaragua conocido como los Contras.
Esto era algo que el presidente Ronald Reagan había negado enérgicamente. Sorprendentemente, los partidarios de Reagan continuaron defendiéndolo incluso después de que se supo la verdad. ¿Por qué fue eso? Bueno, las emociones habían triunfado sobre los hechos. Reagan dijo que su corazón le había dicho que las acusaciones eran falsas, y esto era suficientemente bueno para muchos estadounidenses.
Otros, mientras tanto, perdieron toda la fe en el gobierno. Fue la primera señal de que los ciudadanos ya no estaban de acuerdo con las verdades empíricas básicas y, a medida que los ciudadanos empezaron a buscar «hechos alternativos» que se ajustaran a sus narrativas personales, la confianza en los principales medios de comunicación también se desplomó. Según los datos de la encuesta de Gallup, el 72 por ciento de los estadounidenses confiaba en los medios en 1976; para 2016, ese número había caído a solo el 32 por ciento.
Esta tendencia se vio amplificada por la llegada de Internet. Como señala un informe de Rand Corporation de 2018, el llamado «deterioro de la verdad» ahora afecta a países de todo el mundo. Desde Estados Unidos hasta Alemania, Turquía e India, los miembros de las mismas sociedades creen cada vez más en versiones de la realidad radicalmente opuestas.
Esto se debe en gran parte a que las publicaciones en las redes sociales, a diferencia del periodismo real, son fáciles y baratas de producir y rara vez, si es que alguna vez, se verifican. Los resultados han sido un torrente de cuentas falsas que impulsan la propaganda partidista y divisiva disfrazada de noticias, que hemos llegado a conocer como «noticias falsas» o «fake news». Y a pesar de que las redes sociales siguen plagadas de ellas, ¡solo en 2018, Facebook identificó y deshabilitó 520 millones de cuentas falsas en solo tres meses!
Suma todos estos factores y te quedarás con sociedades extremadamente frágiles. Como veremos en este post, esta no es solo una historia política, también afecta la vida económica.
Cómo hacer publicidad ética
La desconfianza ha erosionado las relaciones de los consumidores con las marcas y las empresas están luchando por llegar a de nuevo a su público objetivo.
Las marcas no han escapado al aumento de la desconfianza en las instituciones establecidas. Por ejemplo, en 2017, cuando la empresa de medios francesa, Havas Group, encuestó a 300.000 consumidores en 20 países, descubrió que la mayoría creía que alrededor del 60% del contenido producido por las empresas era deficiente o irrelevante.
A los anunciantes mismos no les va mucho mejor cuando se trata de confianza. Según el índice de veracidad de Ipsos MORI, las enfermeras y los médicos son las profesiones más confiables. ¿En el otro extremo de la escala? Representantes de la industria publicitaria.
Entonces, si cada vez más personas desconfían de los principales medios de comunicación, los gobiernos y las marcas, ¿en quién confían?
Prácticamente solo en sus amigos, familiares y grupos ideológicos. Esto marca un gran cambio con respecto al pasado, cuando la confianza fluía tanto horizontalmente hacia los pares como verticalmente hacia las instituciones. Hoy, por el contrario, la confianza de las personas fluye casi exclusivamente hacia los lados contiguos.
Un informe de 2014 de la firma de análisis de datos Nielsen respalda esto. Encontró que el 83% de todos los consumidores en 60 países diferentes creen en sus amigos y familiares más que en la publicidad. Mientras tanto, la consultora de gestión McKinsey estima que un 50% del consumo se basa en recomendaciones de compañeros de confianza. Es decir, el boca a boca vuelve a ser esencial.
Ese es un problema enorme para las marcas y muchos expertos de la industria afirman que los botones de «omitir anuncios» se han convertido en una metáfora de nuestra relación con la publicidad.
Pongamos el ejemplo de Max Pritchard, director de marca de la corporación multinacional líder mundial Procter & Gamble. Señala que las personas pasan solo 1,7 segundos al día en promedio viendo anuncios en línea y que solo el 20% de todos los anuncios se ven durante más de dos segundos.
Hoy en día, los consumidores consideran los anuncios como una distracción molesta en el mejor de los casos y como un acto hostil de guerra de información en el peor.
Aquí está la pregunta más importante para las marcas: ¿cómo se supone que llegarán a ganarse la confianza de su público objetivo?
Bueno, cada vez más empresas están abandonando el enfoque anticuado de exagerar los beneficios potenciales de varios productos. Eso funcionó bien cuando los consumidores confiaban en las marcas y las instituciones que los rodeaban. Sin embargo, en estos días, no se puede dar por sentada la ingenuidad de las personas: las marcas tienen que trabajar para generar conexiones significativas con los consumidores y usuarios.
¿Cómo? Tomemos como ejemplo al gobierno de Singapur. Está creando una conexión emocional entre los ciudadanos y su «marca» mediante el uso de canales de redes sociales como TikTok y Facebook para compartir contenido útil para el ciudadano medio de Singapur, como infomerciales humorísticos sobre servicios locales y advertencias sobre estafas comunes.
Enfatizar la conexión real entre las marcas y los consumidores crea una publicidad más auténtica y eficaz.
Vivimos en una era de «infosmog«. Desde el momento en que nos despertamos hasta la última vez que revisamos nuestros teléfonos o apagamos la televisión antes de acostarnos, miles de anuncios, publicaciones en redes sociales e historias de noticias, tanto falsas como reales, compiten por nuestra atención.
La economía de la atención
Esta es la economía de la atención, un mercado ferozmente competitivo en el que las marcas intentan superar a sus rivales en un intento por hacernos notar sus mensajes. ¿El resultado? Un revoltijo caótico de datos con el que la mayoría de los consumidores simplemente no pueden hacer frente, y la creciente popularidad de los bloqueadores de anuncios diseñados para silenciar esta cacofonía.
Incluso cuando los anuncios convencionales se transmiten, rara vez recordamos gran parte de su contenido. Dave Trott, un legendario gurú del mundo de la publicidad y autor de Predatory Thinking, estima que solo el 4 por ciento del anuncio promedio se recuerda positivamente. Otro 7% se recuerda negativamente y un enorme 89% se olvida por completo.
Esto les da a ciertas marcas una pequeña ventana de oportunidad para establecer una conexión significativa con los consumidores. Pero, ¿cómo hacerlo bien ante un público preparado para desconfiar de la publicidad? Bueno, aquí hay un enfoque: dar vida a la relación entre el consumidor y la marca. Se trata de descubrir la verdadera conexión entre una marca y sus usuarios para ayudar a las agencias a crear campañas impactantes.
Piensa en Microsoft. En 2016, el gigante tecnológico contrató a la agencia de publicidad McCann Erickson para supervisar su campaña de «gente real». En lugar de contratar actores, la empresa les dio a los usuarios ordinarios de computadoras productos de Microsoft y los capacitó sobre cómo usarlos. Un par de semanas después, un equipo de filmación los grabó hablando de sus experiencias. Fundamentalmente, no se les pagó por el respaldo sino por sus opiniones. El resultado: líneas brillantes sin guión como «No podría hacer eso con mi Mac» de personas que parecían genuinas, honestas y identificables, incluso dentro de los límites de un anuncio de 30 segundos.
La marca global de ropa deportiva, Adidas, también enfatiza las conexiones auténticas entre sus productos y sus usuarios. Reúne «escuadrones» de personas influyentes: patinadores hiperconectados, músicos y obsesivos del fútbol que son bien conocidos en las ciudades en las que viven, como Berlín, Milán y París. Estos influencers luego difunden el mensaje de la marca en canales de medios no rastreables u «oscuros» como los mensajes privados de WhatsApp.
Esto crea la sensación de que está emergiendo una escena cultural espontánea, lo que genera lo que los especialistas en marketing llaman FOMO: el miedo a perderse. Dicho de otra manera, la gente quiere participar en la marca porque no se ve ni se comporta como una marca; ¡la publicidad está completamente fuera del radar!
Las marcas prosperan cuando brindan experiencias a sus clientes, en lugar de simplemente venderles productos.
Internet cambió nuestra forma de consumir
Ahora que es posible comprar prácticamente cualquier cosa desde cualquier parte del mundo con una conexión a Internet, las tiendas físicastienen que ofrecer a sus clientes algo que no pueden obtener en línea. Cada vez más, eso significa brindarles experiencias significativas y memorables.
Tomemos de ejemplo la marca de moda francesa Sézane. La compañía tiene un pequeño presupuesto de marketing y depende de que su base de fans leales publique imágenes de su ropa en las redes sociales. Mientras tanto, sus tiendas están diseñadas como «salas de exposición de estilo de vida».
Estos espacios cuidadosamente seleccionados se asemejan a apartamentos y permiten a los consumidores buscar productos en un entorno de vida íntimo.
Sézane fue uno de los pioneros en la industria, pero muchas otras marcas están siguiendo su ejemplo. Según una encuesta de Marketing Week de 2016, el 83% de los especialistas en marketing dijeron que la experiencia del cliente se había vuelto más importante en los últimos cinco años. Hoy en día, las tiendas de todo el mundo se centran menos en completar transacciones y más en sumergir a los clientes en un estilo de vida.
La venta minorista, en otras palabras, no se trata de comprar cosas, se trata de experimentar una marca antes de decidirte a comprar.
Este cambio va de la mano con el surgimiento de movimientos culturales.¿Cómo funciona esto en la práctica? Bueno, tomemos un ejemplo del sector financiero, una industria con un notorio problema de marca. Prácticamente todos los bancos hacen lo mismo y ofrecen productos prácticamente idénticos, lo que dificulta que una marca se diferencie y se destaque entre la multitud. Si a esto le suma el hecho de que la mayoría de los consumidores asocian el sector con la reciente crisis financiera, tendrá un enigma de marketing en sus manos.
Cuando Suntrust, uno de los diez principales bancos de EE. UU., Contrató a Goodson en 2016, se dispuso a crear una campaña que abordara las preocupaciones reales de los clientes potenciales y los empoderara para abordar esas preocupaciones ellos mismos. Resultó que el problema número uno era la seguridad financiera. Más del 80% de los estadounidenses informaron que los problemas de dinero los mantenían despiertos por la noche y que poco menos de la mitad no tenía al menos $2,000 ahorrados para emergencias.
Después de aquello, Goodson ayudó a Suntrust a lanzar onUp, un movimiento que brinda a los estadounidenses herramientas gratuitas para abordar la inseguridad financiera y compartir consejos e ideas. El tema resonó. Hoy, el movimiento tiene 2,6 millones de miembros.
«Las campañas publicitarias exitosas tienen que ver con comenzar con lo que le importa a la gente y construir una identidad de marca en torno a esto»
Scott Goodson, fundador de la principal agencia de publicidad Strawberry Frog
Capitalismo consciente
En 2017, la empresa de medios Havas presentó a los consumidores una lista de marcas conocidas y les preguntó cuáles les importaban. Resulta que a la mayoría de los consumidores no les importaría que el 74% de estas marcas desaparecieran por completo. Estadísticas como estas subrayan un problema generalizado para los especialistas en marketing: con tanta competencia, mucha gente siente poca lealtad hacia marcas aparentemente intercambiables.
La gente, sin embargo, no quieren ser consumidores insensatos. Eso tiene sentido; después de todo, todos anhelamos un sentido de pertenencia y no hay ninguna razón que no deba aplicarse también a lo que compramos. Buscamos significado y propósito en nuestras elecciones de consumidores y nos identificamos con marcas que reflejan nuestros valores.
El “capitalismo consciente” puede ayudar a las marcas a conectarse con los clientes que buscan un enfoque más ético del consumo.
Los anunciantes se han dado cuenta de esto y se ha convertido en una estrategia de marketing común para diferenciar las marcas de su competencia defendiendo los valores éticos. Al hacer esto, atraen a los consumidores comprometidos con el capitalismo consciente, un consumo que refleja sus creencias éticas.
Pero como Marie Agudera, directora de estrategia de la agencia de publicidad con sede en Londres, Fold7, señaló en una entrevista, esto a menudo es poco más que un lavado de propósito. Esto se refiere a la forma en que algunas marcas hablan sobre los valores para impulsar su crédito y sus ventas, en lugar de hacer de los valores una parte fundamental de su modelo de negocio.
Pero hay muchas empresas que lo están haciendo bien. Piense en Falcon, una empresa que facilita el intercambio de granos de café entre decenas de países exportadores y tostadores de todo el mundo. La idea detrás de la empresa es construir «cadenas de suministro colaborativas« que beneficien a todas las partes, en lugar de simplemente hacer dinero rápido en este lucrativo y, a menudo, francamente explotador comercio.
Para demostrar que esto no es solo un truco de marketing, Falcon es totalmente transparente sobre cómo obtiene su café. Esto se reflejó en una película de 2014 titulada A Film About Coffee, que se proyectó en cafés afiliados a Falcon. En la película, se mostró a los bebedores de café cómo los granos de café de Honduras y Ruanda recolectados a mano terminan siendo servidos en cafeterías de Tokio y Portland, y también quiénes se beneficiaron en el camino.
La empresa estadounidense de calzado TOMS adoptó un enfoque diferente, siendo pionera en un nuevo modelo de negocio en la «empresa de donaciones». Por cada par de zapatos que vende TOMS, les da otro par a los niños pobres de América Latina y África. Sin embargo, esta no es solo una historia para sentirse bien. También invita a los consumidores a identificarse con la marca demostrando que sus elecciones diarias pueden transformar vidas y hacer del mundo un lugar mejor.
El valor de la autenticidad
En 2017, Pepsi lanzó un deslumbrante comercial de cortometraje con la modelo estadounidense Kendall Jenner. En él, Jenner abandona espontáneamente el set de una sesión de fotos para unirse a una protesta en la calle. Se mezcla con la multitud y abraza a los manifestantes antes de tomar una lata de Pepsi fría y presentársela a un oficial de policía con el ceño fruncido, quien, como era de esperar, sonríe en respuesta.
Fue un desastre. En cuestión de horas, millones de espectadores indignados acudieron a las redes sociales para declarar que el anuncio era un fallo épico.
Se burlaron de los manifestantes millennials encasillados, las pancartas ridículas con eslóganes como «únete a la conversación» y, sobre todo, lo inapropiado de una compañía de refrescos que intenta aprovechar las recientes protestas en Estados Unidos contra la violencia policial y la administración Trump. Un día después, Pepsi retiró el anuncio.
Fue un gran ejemplo de cómo las cosas pueden hundirse cuando las marcas intentan aprovechar la cultura para impulsar su imagen. En opinión de los críticos, una gran multinacional se había apropiado torpemente de algo que millones de personas se tomaban muy en serio en un intento de vender más bebidas. En términos publicitarios, Pepsi había obedecido la primera regla de la publicidad, llamar la atención, pero se había olvidado de la segunda regla: ser agradable. Todos recordaban el anuncio, pero también lo odiaban. No querían sentirse parte de esa hipocresía.
Sin embargo, el pensamiento detrás de la campaña de Pepsi no fue del todo equivocado. La marca reconoció claramente que una cosa que los consumidores aún valoran y confían en un mundo de posverdad es la cultura. Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes aprovechar esta potente fuente de emoción e identidad sin molestar a las personas?
En una palabra, autenticidad. Tomemos la «elegancia parisina», el estilo de moda natural y sin esfuerzo que encarnan íconos como Coco Channel o la actriz Jean Seberg. Definitivamente, la elegancia parisina no se trata de imitar el estilo de los demás, es una actitud de confianza que anima a las mujeres a mezclar lo antiguo y lo nuevo, dando un toque único a los clásicos.
Y ese es el punto clave aquí. Cuando conviertes una cultura en un estereotipo o, en este caso, en un uniforme de fórmula, pierdes su autenticidad, pierdes que lo hizo atractivo en primer lugar.
Como ha aprendido en este post, las redes sociales juegan un papel central en la historia de la era de la posverdad. A medida que más y más de nuestras vidas se han movido en línea, tanto los políticos como las marcas se han visto obligados a hacer lo mismo. Hoy en día, no hay mejor manera de llegar a las personas y cambiar de opinión que comunicarse con ellas a través de las redes sociales.
Eso, sin embargo, puede ser un desafío para las marcas acostumbradas a enfoques más tradicionales. Afortunadamente, hay ayuda disponible para las empresas que luchan por adaptarse a este nuevo panorama de medios. Si desea saber cómo llevar su marca al siguiente nivel con contenido en línea auténtico, consulta estos retos formativos.
«Posverdad» se define en el «Diccionario de la Lengua Española» como «distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales». En su versión inglesa «(post-truth)», el término se utilizó por vez primera en 1992, en el contexto de unas reflexiones críticas sobre célebres escándalos de las presidencias de Nixon y Reagan, y alcanzó su cenit en 2016, cuando coincidiendo con el Brexit y la victoria de Trump, el diccionario de Oxford lo consagró como «palabra del año». Nos encontremos una situación en la que los «hechos alternativos» reemplacen a los hechos genuinos y los sentimientos tengan más peso que las evidencias palmarias. En la década de los 50, cuando las tabacaleras estadounidenses conspiraron para ocultar los efectos cancerígenos del tabaco y se gestó la hoja de ruta del «negacionismo científico», cuyos hitos más conocidos son la puesta en cuestión del «evolucionismo» o la negación de la influencia humana en el «cambio climático». Se estudian también desde el punto de vista de la psicología empírica los «sesgos cognitivos» y «de confirmación» que fomentan la credulidad del público para las más extravagantes supercherías y se analiza el papel de los «media» en su difusión, poniendo especial énfasis en la bochornosa subordinación a la política de la ética periodística.
Lee McIntyre
Marketing en el siglo XXI
Decir que la sociedad ha cambiado durante las últimas décadas es quedarse corto. La sociedad no solo está cambiando, el ritmo del cambio se está acelerando. La constante agitación tecnológica, social y económica es ahora un hecho de nuestra cultura global. Las empresas que no pueden adaptarse rápidamente desaparecen.
Las estrategias de marketing que han ganado en el pasado ya no funcionan. Los especialistas en marketing exitosos de hoy son los que pueden adaptar su marketing tan rápido como cambia el mercado.
Estos consejos abordan cómo comercializar en nuestro mercado global hipercompetitivo. Describen nuevas tendencias y descubrimientos en marketing, y ofrecen estrategias para lidiar con los acertijos del siglo XXI, como cómo hacer que su oferta se destaque en un mercado saturado o cómo competir con competidores de menor precio.
Aprenderás
- qué precipitó la locura del agua embotellada;
- por qué la pasta de dientes a menudo se presenta en forma tricolor; y
- por qué Toyota envía a sus investigadores a observar a las personas en el supermercado.
El marketing es el arte de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, ya sea una corporación que intenta aumentar sus ingresos, una institución cultural que intenta atraer a más visitantes o un político que intenta cultivar su imagen pública. Hay cinco pasos para cualquier campaña de marketing exitosa: investigar las oportunidades del mercado, elegir cuidadosamente su mercado objetivo, decidir un posicionamiento único, implementar tácticas de marketing y auditar los resultados. Este método forma un proceso circular, que puede poner en acción continuamente para adaptar su estrategia de marketing al mercado en constante cambio.
Los cinco pasos de una campaña de marketing exitosa: investigar, orientar, posicionar, implementar y evaluar.
Abra algunos libros sobre marketing y notará una tendencia: la mayoría se centra en el marketing con fines de lucro. Si bien estos consejos también siguen esta tradición, las necesidades de marketing se extienden mucho más allá de las empresas comerciales. Todo tipo de organizaciones se enfrentan a problemas de marketing: las universidades compiten por los estudiantes, los partidos políticos compiten por los votos y las iglesias tratan de atraer a los feligreses.
Lo que tienen en común todas estas organizaciones es el deseo de atraer recursos del público. Estos recursos incluyen dinero, claro, pero también compromiso, interés, votos, reseñas o buenas recomendaciones de boca en boca. El desafío para cualquier especialista en marketing es descubrir cómo persuadir a las personas para que los entreguen.
Diseñaremos un método de marketing de cinco etapas para hacer precisamente eso. La estrategia que guía este método es ofrecer a las personas algún valor percibido a cambio de sus recursos.
La primera etapa, entonces, es la investigación. Sin investigación, una empresa entra al mercado a ciegas. No es probable que un producto recién lanzado tenga éxito si no hay un deseo por él. Eso significa que, antes que nada, es fundamental conocer las necesidades, los gustos y los niveles de ingresos de los consumidores, así como sobre los posibles competidores.
La siguiente etapa es elegir su mercado objetivo. Los consumidores no son todos iguales y no todos los consumidores serán un prospecto rentable. Por lo tanto, vale la pena optimizar sus esfuerzos de marketing dirigiéndose solo a aquellos consumidores que tienen los medios y el deseo de comprar su producto.
La tercera etapa es posicionar su producto para atraer a este mercado. El posicionamiento del producto se refiere a cómo planea comunicar el valor de su oferta a los consumidores. Por ejemplo, el fabricante de automóviles Volvo se dirige activamente a los consumidores preocupados por la seguridad al posicionar sus automóviles como los más seguros del mercado.
En este punto, es hora de ejecutar su visión implementando tácticas de marketing. Como veremos más adelante, las empresas pueden adaptar el marco de las llamadas Cuatro P, es decir, producto, precio, lugar y promoción, para ayudar a elegir tácticas de marketing efectivas.
Una vez que haya implementado sus tácticas, es hora de la etapa final: la evaluación. No puede confiar en la misma estrategia de marketing para siempre; es imperativo probar continuamente sus esfuerzos de marketing para asegurarse de que sigan siendo efectivos. Las empresas exitosas son aquellas que muestran su voluntad de escuchar los comentarios de los clientes, realizar auditorías periódicas y adaptarse a las buenas ideas dondequiera y cuando sea que surjan.
La investigación es fundamental para identificar y evaluar las oportunidades de marketing
Todo el marketing se puede clasificar en uno de tres tipos: receptivo, anticipativo o basado en necesidades.
La mayoría de las empresas entran en la primera categoría, el marketing receptivo, que se trata de identificar y satisfacer necesidades preexistentes. La invención de la lavadora es un ejemplo de marketing receptivo porque respondió a la necesidad preexistente de ayudar con la laboriosa tarea de lavar la ropa a mano.
El marketing anticipativo, por otro lado, se trata de reconocer las tendencias en la sociedad y producir productos que satisfagan las necesidades emergentes. Por ejemplo, la compañía Perrier comenzó a comercializar masivamente agua potable embotellada a fines de los años 70 después de reconocer que había una creciente conciencia pública sobre los efectos adversos para la salud de las bebidas gaseosas.
La forma más audaz de marketing es el marketing de conformación de necesidades, que implica la creación de necesidades que aún no existen. Un gran ejemplo de marketing que determina las necesidades es el Sony Walkman. Antes de que Sony presentara su primer Walkman en 1979, nadie necesitaba, y apenas podía imaginarlo, un dispositivo de música portátil. Ahora, por supuesto, tales dispositivos se han vuelto indispensables.
Lo que todas estas formas de marketing tienen en común es que dependen de las necesidades del consumidor. Donde sea que haya una necesidad, hay una oportunidad de mercado. El marketing, por lo tanto, puede considerarse como el arte de identificar, satisfacer y, a veces, crear las necesidades del consumidor.
Ahora bien, cuando se trata de los dos primeros tipos de marketing (receptivo y anticipativo), la investigación de mercado es esencial. Si tiene la intención de llevar un nuevo producto al mercado que pretende satisfacer una necesidad del consumidor, entonces realmente necesita saber cuál es esa necesidad.
Hay muchas opciones para realizar estudios de mercado; van desde simplemente solicitar comentarios de los clientes hasta realizar encuestas de consumidores a gran escala. Sin embargo, uno de los métodos más fáciles y fructíferos es simplemente observar cómo los clientes usan los productos. Este es el método que usó Toyota cuando desplegó investigadores para que merodearan por los estacionamientos de los supermercados y observaran a los clientes cargar alimentos en sus autos. Con base en las dificultades observadas que estaban teniendo las personas, Toyota rediseñó los baúles de sus autos para tener más espacio y permitir un deslizamiento más fácil de las maletas.
Por supuesto, cuando se trata del marketing de configuración de necesidades, la investigación de los clientes no será tan útil: es poco probable que los clientes sean conscientes de las necesidades que aún no tienen. Por lo tanto, para tener éxito en este tipo de marketing, las empresas deben aumentar su investigación de mercado con una fuerte inversión en innovación y desarrollo.
Desarrolle una campaña de marketing más enfocada seleccionando un mercado objetivo
Una vez que haya decidido qué producto lanzar al mercado, el siguiente paso es elegir su mercado objetivo.
Ahora, algunos productos tienen un gran atractivo, por lo que los métodos de marketing masivo de la vieja escuela, como la publicidad en televisión, podrían ser una estrategia eficaz. Esto describe bastante a Coca-Cola, que dice que su objetivo es poner una coca al alcance de todos.
Pero la mayoría de los productos no tienen un atractivo tan general. Y dado el alto costo de las campañas de marketing masivo, generalmente es más eficiente practicar el marketing dirigido, en otras palabras, dirigir su producto y los esfuerzos promocionales a un segmento específico del mercado. Por ejemplo, si suministra productos menstruales, es obvio que su marketing solo será eficaz para una parte de la población; es este grupo al que desea dirigirse.
Uno de los beneficios de la focalización es que le permite atender una oferta más específica para el mercado elegido. Esto significa que es probable que tenga menos competidores directos y una mayor probabilidad de convertirse en el proveedor preferido para este mercado.
Por otro lado, si el mercado objetivo que elige es demasiado estrecho, corre el riesgo de no tener suficientes clientes para poder atender el mercado de manera rentable. Es responsabilidad del especialista en marketing considerar cuidadosamente los mercados objetivo y seleccionar solo aquellos que probablemente sean rentables.
La rentabilidad de un mercado objetivo depende de varios factores, como cuántas personas pertenecen a ese mercado, cuál es su ingreso promedio y qué tan bien se satisfacen sus necesidades actualmente.
Con eso en mente, el primer paso para seleccionar su mercado objetivo es crear una hoja de cálculo de clientes en la que divida a todos sus clientes potenciales en una miríada de categorías más pequeñas. Existen innumerables posibilidades para dividir a los consumidores, pero las opciones populares incluyen la segmentación por antecedentes demográficos, necesidades y deseos, ocupación e ingresos.
Una vez que haya creado su hoja de cálculo de clientes, todo lo que le queda por hacer es seleccionar los segmentos de mercado que probablemente sean los más rentables. Al hacer su selección, en realidad solo hay dos consideraciones que debe tener en cuenta. Primero, pregúntese si un grupo puede y está dispuesto a comprar su producto. Y, en segundo lugar, ¿cree que su producto puede servir a este grupo de una manera superior?
Cuando pueda responder «sí» a estas dos preguntas, tendrá su mercado objetivo.
Haga que su producto sea más atractivo posicionándolo de manera única
Las empresas a menudo se quejan de que cada vez es más difícil diferenciar los productos de la multitud en nuestra economía global sobresaturada e hipercompetitiva.
En estos días, es ciertamente cierto que es poco probable que pueda ofrecer un producto completamente único. E, incluso si lo hiciera, los competidores serían rápidos en imitar. Aún así, no es necesario ofrecer algo completamente nuevo para tener un producto que se destaque. Puedes diferenciar tu producto eligiendo un posicionamiento único.
El posicionamiento consiste en presentar su oferta de una manera relevante y atractiva para su mercado objetivo. Por lo general, eso se logra alineando el producto con uno o más beneficios específicos. Por ejemplo, la marca de champú Head & Shoulders se posiciona como buena para eliminar la caspa, lo que la hace atractiva para los consumidores que buscan arreglar un cuero cabelludo escamoso.
Pero hay muchas otras opciones para posicionar un producto. Por ejemplo, podría posicionar su producto por calidad. ¿Quiere ser el líder de bajo costo o el proveedor de lujo? Alternativamente, puede posicionar su producto por su aplicación. Así es como Nike posiciona sus productos: diseña zapatos únicos para deportes particulares. Otra opción es posicionar su producto para ocupaciones específicas, como lo hace Apple, promocionando su software como bueno para los diseñadores.
Idealmente, no debería depender de un solo posicionamiento. Las estrategias de marketing exitosas generalmente entretejen posiciones diferentes, lo que dificulta que los competidores imiten o socaven su oferta.
La marca Aquafresh, por ejemplo, adopta una posición triple al afirmar que su pasta de dientes ofrece tres beneficios distintos: protección contra las caries, aliento fresco y dientes más blancos. Para reforzar este posicionamiento en la mente del cliente, la propia pasta de dientes está rayada con tres colores, cada uno sugiriendo un beneficio diferente.
Otra forma de posicionar su oferta es agregar beneficios y servicios adicionales que aumenten su valor. Los beneficios adicionales podrían incluir cosas como configuración gratuita, capacitación gratuita o una garantía extraordinaria.
Por lo tanto, no piense en su oferta como solo un producto, considérelo como un paquete completo de beneficios. Una vez que haya decidido qué beneficios contendrá este paquete, tendrá su respuesta final a la pregunta del cliente: «¿Por qué debería comprarle a usted?»
Utilice el marco de Four C para ayudarlo a elegir tácticas de marketing efectivas
En el pasado, los especialistas en marketing creían que su función más importante era encontrar nuevos clientes. Pero eso significaba que las empresas a menudo trataban a los nuevos clientes mejor que a los actuales, y muchos clientes insatisfechos se marchaban a otra parte.
En estos días, el consenso entre los especialistas en marketing es todo lo contrario: mantener y aumentar los clientes actuales es ahora el objetivo principal. Esto tiene sentido porque, como sabemos ahora, la retención de clientes es mucho más barata y mucho más rentable a largo plazo que atraer nuevos clientes.
Pero, dado este cambio de perspectiva, el antiguo modelo de las Cuatro P de centrarse en el producto, el precio, el lugar y la promoción también debe actualizarse. En la economía actual, donde el cliente es el rey, realmente deberíamos hablar de las Cuatro C: valor para el cliente, costo, conveniencia y comunicación. Miremos más de cerca.
El primer producto P, ahora se traduce en valor para el cliente . Esto significa que debe reformar su empresa, de una organización que produce bienes a una que produce relaciones con los clientes. Los productos van y vienen, pero los clientes leales se quedan. Así es como empresas como Apple pueden hacer que la gente haga cola afuera para obtener productos que aún no se han lanzado. Los clientes son leales a Apple porque la compañía ofrece un gran valor al cliente en forma de calidad comprobada, excelente servicio y una variedad de otras ventajas.
El segundo P, el precio, ahora es el costo . ¿Por qué? Porque desde el punto de vista del cliente, el precio no es el único coste. También existe el costo del esfuerzo y el tiempo que implica la adquisición, configuración, uso, almacenamiento y eliminación de un producto. Es posible que un producto de mayor precio siga siendo competitivo si puede encontrar otras formas de reducir el costo del cliente, por ejemplo, proporcionando instalación, capacitación o eliminación gratuitas.
A continuación, tenemos el tercer lugar P, que ahora debería considerarse una conveniencia . Cuando decida los métodos de distribución, debe apuntar a hacer que su producto sea lo más fácil posible para que el cliente lo compre y lo adquiera.
La P final, la promoción, se ha convertido en comunicación , que consiste en garantizar que la información relevante llegue a los consumidores adecuados. Por un lado, esto significa seleccionar canales de comunicación que estén poblados por su mercado objetivo. Por otro lado, significa que el contenido de sus esfuerzos promocionales debe centrarse en cómo su producto satisfará las necesidades de sus clientes.
El beneficio del marco de marketing de Four C es que le ayuda a elegir tácticas de marketing pensando en ellas desde el punto de vista del cliente.
Una auditoría de marketing
Es una forma eficaz de evaluar y mejorar su estrategia de marketing a largo plazo
No hace falta decir que las campañas de marketing no siempre son tan exitosas como nos gustaría que fueran. Y la culpa puede estar en cualquier etapa del proceso. Tal vez el mercado objetivo no se investigó lo suficientemente bien y hay menos deseo por su producto de lo esperado. Quizás los distintos canales de marketing no se coordinaron de manera eficaz y los consumidores recibieron un mensaje contradictorio.
O tal vez hizo todo bien, pero se cometió un error en algún otro punto de la cadena de suministro. No importa qué tan buena sea su campaña de marketing si los minoristas aún terminan almacenando su producto en un estante inferior oculto donde simplemente acumula polvo.
Cualquiera que sea la causa de una campaña decepcionante, es fundamental averiguar qué salió mal para poder hacer correcciones en el futuro. La forma más rigurosa y eficaz de hacerlo es realizar una auditoría de marketing.
Para comenzar una auditoría de marketing, empiece por hacer una lista de todas las actividades de marketing en las que participa su empresa. Por ejemplo, podría escribir «segmentación», «precios», «gestión de productos», etc. Algunas empresas más grandes incluyen hasta 21 categorías en sus auditorías de marketing, pero para la mayoría de las empresas, debería ser suficiente elegir entre 6 y 8 de las más importantes.
Ahora su objetivo es clasificar cada actividad en una escala de 0 a 100. Idealmente, tomará esta determinación observando datos concretos en forma de planes de gestión, resultados de investigación y comentarios de los clientes. Por ejemplo, si está tratando de evaluar qué tan bien su empresa comprende las necesidades de los clientes y todo lo que puede obtener es una encuesta de clientes de hace cinco años, entonces claramente la categoría de «comprender las necesidades del cliente» recibirá una puntuación baja.
Una vez que haya calificado cada actividad de marketing, el siguiente paso es clasificar la importancia de cada actividad como baja, media o alta.
Una vez hecho esto, debería hacerse visible al instante qué actividades de marketing son sólidas y cuáles necesitan atención inmediata. Por ejemplo, si el «desarrollo de nuevos productos» se considera una actividad de gran importancia pero recibió una puntuación baja, entonces sabrá que debe priorizar la investigación y el desarrollo en el próximo trimestre.
Una auditoría de marketing es una forma fiable de mantener mejorando los esfuerzos de marketing a largo plazo.
Crea un plan de marketing
La planificación puede no ser la actividad más emocionante de la agenda, pero brinda a los gerentes la oportunidad de intercambiar ideas nuevas y comunicar visiones y objetivos compartidos entre sí. Su plan de marketing debe ser breve y sencillo, idealmente no más de una página, para que cualquier persona de la empresa pueda aprender la estrategia de un vistazo. Debe contener un resumen de la situación actual de la empresa y el mercado, los principales objetivos del departamento de marketing para el año, la estrategia elegida, un plan de acción y los métodos de evaluación. Como dice el refrán, si no planifica, ¡planea fallar!