Actualizado el Thursday, 11 August, 2022
Simon Sinek es conocido por sus pequeños vídeos virales que quizás alguno de tus contactos haya compartido por las redes sociales. Quizás ni siquiera te hayas parado a reproducirlos, cosa que sí han echo miles de personas.
Uno de los más virales, que ya suma 12 millones de reproducciones, es una charla TED sobre los milenials. Simon Sinek es un escritor y coach de origen británico y, aunque su monólogo acaba de convertirse en uno de los vídeos más repoducidos, pertenece al programa de televisión estadounidense Inside Quest producido en el mes de septiembre.
Pero, ¿qué habla en este monólogo tan viral? Analiza a una generación que esta muy de moda, los milenial (los nacidos a partir de 1980). Profundiza en el porque de su frustración laboral y la infelicidad social en la que viven. Para Sinek existen cuatro causas principales: la adicción tecnológica, el ambiente tan competitivo en el entorno laboral, la educación recibida por sus padres y esa ansiedad en la que se mueven por la falta de paciencia.
Tan solo necesita 15 minutos para explicar por qué somos infelices; en su teoría, la principal causa es la educación recibida de nuestros padres. Ellos nos dijeron que “éramos especiales, que podíamos conseguir todo lo que quisiéramos en la vida sólo con quererlo”. Esto, sumado a la instantaneidad de las redes sociales, provoca que construyamos amistades superficiales. Además, el poder disfrutar de todo al instante, nos impide desarrollar la paciencia.
El resultado es un adulto que accede al mercado laboral valorando más las ganancias a corto plazo que la vida a largo plazo.
Para poder explicar todo esto Simon Sinek ha encontrado un patrón que se repite en todos los grandes líderes que inspiran y las grandes organizaciones del mundo. Todos ellos tiene en común la forma de pensar, actuar y comunicarse, que es totalmente opuesta a la que usamos el resto de la sociedad.
En su modelo explicativo usa un círculo con tres simples preguntas: ¿por qué?, ¿cómo?, ¿qué? Muchas personas tiene muy claro los dos primeros círculos, pero no llegan al tercero que, sin duda, es el más importante. Esta es la cuestión: “¿por qué?”, no vale la respuesta de “por ganar dinero”; esto es simplemente un resultado, la pregunta va mucho más allá.
¿Cuál es el propósito?, ¿cuál es la causa?, ¿cuál es la creencia?, ¿por qué existe la compañía?, ¿qué hace que te levantes cada mañana para ir a trabajar?, ¿por qué debería importarle a alguien?
Siempre obviamos esta parte porque se trata de algo más confuso, algo difícil de definir. Y nos centramos en los círculos externos, pero en el caso de los grandes líderes esto no es así. Los grandes líderes inspiradores y las grandes compañías, sin importar su tamaño ni sus ganancias, piensan, actúan y se comunican desde dentro hacia fuera del círculo. Tan solo hay que invertir el orden de la información y tener muy claro el porqué.
La gente no compra lo que uno hace, sino el porqué uno lo hace.
Cómo el circulo dorado inspira a otros a actuar
Start With Why (el libro que explica “El Circulo Dorado”) aborda una pregunta fundamental: ¿Qué hace que algunas organizaciones y personas sean más innovadoras, influyentes y rentables que otras? Basado en la conferencia enormemente influyente del autor más vendido Simon Sinek del mismo nombre, la tercera charla TED más vista de todos los tiempos, estos parpadeos revelan la respuesta a ese enigma. Como muestran los ejemplos de Sinek, se trata de preguntar por qué en lugar de qué .
Puget Sound
¿Alguna vez has oído hablar de Puget Sound ? Si no es del noroeste del Pacífico o un conocedor distinguido de los astilleros navales, la respuesta probablemente sea no. Entonces, cuando la conferencia TEDx tuvo lugar allí en 2009, en una sala discreta con capacidad para un poco más de cien personas, no fue gran cosa. El primer orador de la noche fue un desconocido, un desertor de la facultad de derecho que se había dedicado al marketing. Y su micrófono ni siquiera funcionó correctamente hasta que de repente se encendió en medio de un discurso.
Pero los oyentes pronto se dieron cuenta de que había algo cautivador en el chico. La sala estaba tan silenciosa que podría haber oído caer un alfiler: la audiencia estaba cautivada. En un momento, dibujó tres círculos concéntricos en una pizarra. En el medio, en letras grandes y gruesas, escribió una sola palabra: “¿por qué?” Luego pronunció una frase que repetiría sin cesar a lo largo no solo de la charla sino del resto de su vida: “La gente no compra lo que haces; ellos compran por qué lo haces”. Nadie se dio cuenta en ese momento, pero esta se convertiría en la tercera charla de TED con más clics de todos los tiempos. El título: “Comience con el por qué: cómo los grandes líderes inspiran la acción”. ¿Y el nombre del hablante? Simón Sinek.
En los capítulos que siguen, lo guiaremos a través del libro que siguió a la famosa charla TED de Sinek y que tiene el mismo nombre. En este punto, el libro está apenas en su adolescencia, pero ya es un clásico; si desea iniciar un negocio o convertirse en un líder, no hay forma de evitarlo. En este Blink, aprenderás dos cosas: primero, cómo generar una visión inspiradora; segundo, cómo comunicarlo. En su charla y en su libro, Sinek a menudo usó a Apple como ejemplo, y nosotros haremos lo mismo. Esto es lo que puede esperar: sentaremos algunas bases, explicando cómo funciona el liderazgo inspirador según Sinek y qué tienen que ver los tres círculos concéntricos, también conocidos como el Círculo Dorado. Luego seremos prácticos y obtendrá algunos consejos sobre cómo aplicarlo en sus prácticas comerciales diarias, es decir, cómo puede encontrartu “por qué” y ponlo en práctica. Entonces, sin más preámbulos, entremos de inmediato.
Cómo inspirar con el Círculo Dorado. . . y cómo no
¡Está bien! El objetivo aquí es convertirte en un líder inspirador, si es que aún no lo eres. Sin embargo, antes de que eso suceda, debe comprender qué es realmente la inspiración y cómo funciona. Y para entender la inspiración, lo mejor es entender primero su opuesto.
Sinek identifica dos formas principales de influir en el comportamiento de los demás, ya sean sus empleados o clientes: la inspiración y la manipulación . Y aunque las empresas quieren ser fuente de inspiración, muchas de ellas son en realidad manipuladoras.
Eso sí, “manipulación” aquí no significa lavarle el cerebro a la gente para que compre productos ni nada; se refiere a una estrategia de diseño de incentivos . Básicamente, significa la zanahoria y el palo. Solo piense en la plétora de mensajes de marketing con los que lo bombardean todos los días. ¡A mitad de precio, solo por tiempo limitado! Suministros limitados! ¡Compre dos, llévese uno gratis! Se trata de cualquier cosa que impulse a los consumidores a comprar: piense en las ventas de liquidación, la exageración publicitaria y las apelaciones a la autoridad con afirmaciones como “Cuatro de cada cinco dentistas prefieren Trident”. La manipulación es una estrategia popular, y también es efectiva. El único problema es que no funciona a largo plazo.
Eso es porque la manipulación no genera clientes leales. Cuando manipulas a tus clientes, vienen a ti por las buenas ofertas, no porque les gustes. Esto se vuelve dolorosamente visible en tiempos económicos difíciles; cuando tenga que subir sus precios, sus clientes lo abandonarán por una mejor oferta, porque nunca se preocuparon por usted o su producto en primer lugar. ¿Y por qué lo harían? No los inspiraste. Simplemente los incentivaste.
Bien, ahora pasemos al otro lado del espectro y hablemos de una empresa inspiradora: hablemos de Apple.
Apple nos presenta una muyejemplo interesante, casi alucinante. Porque, a primera vista, no hay nada especial en la empresa. Apple es una estructura corporativa como cualquier otra. Hace computadoras, tal como lo hacen Dell y Toshiba. También fabrica teléfonos, pero también lo hace Samsung. Claro, sus productos están bellamente diseñados y funcionan a la perfección, pero también lo hacen los productos que fabrican otras compañías. A veces a Apple le va bien, a veces no tanto, y cuando se trata de sus productos u operaciones comerciales, hay muchas críticas. Quizás el golpe más notable para Apple es que en realidad no ofrece buenas ofertas en sus productos. Por $ 1000, podría obtener el nuevo iPhone. . . o podría tener dos Samsung nuevos que hacen casi exactamente las mismas cosas, o incluso más. Pero mira de cerca. Apple no recurre a ningún truco del palo y la zanahoria. No ofrece ningún incentivo. Pero cuando se lanza un nuevo iPhone, ¿qué sucede? La gente valoco por eso No hacen eso para los teléfonos de Samsung.
Es justo decir que los clientes de Apple están tan comprometidos con su marca que se comportan de manera irracional . Entonces, la gran pregunta aquí es: ¿Cómo logra Apple eso?
La respuesta corta es que Apple es fuente de inspiración. Y aquí está el algo más largo: los clientes se preocupan profundamente por Apple porque Apple comienza con el por qué . O, como dijo Sinek en su ahora famosa charla TED, “La gente no compra lo que haces; ellos compran por quélo haces”. Profundicemos un poco más.
Apple y el Círculo Dorado
El norte de California a finales de los años sesenta. Hay un espíritu de protesta y levantamiento en todo el estado, en todo el país, francamente, y la revolución está en el aire. Los jóvenes con flores en el pelo y algún que otro porro en la boca cuestionan radicalmente al poder. No les gustan las formas conformistas y aplastantes de la individualidad en que se manejan el gobierno y las grandes corporaciones. En la multitud hay dos jóvenes de aspecto nerd, Steve Wozniak y Steve Jobs, ambos llenos de un espíritu antisistema. Están absorbiendo la energía y los valores que los rodean, y es en este contexto histórico donde toma forma el núcleo espiritual de Apple.
Mientras los hippies deambulan por las calles de San Francisco, también se está produciendo otra convulsión, más tranquila y menos alimentada por las drogas: la revolución informática. La tecnología se está desarrollando a pasos agigantados; Atrás quedaron los días de los dispositivos informáticos que funcionan con tarjetas perforadas y ocupan habitaciones enteras, y la llegada de la computadora personal se acerca. De repente, parece realista que cada estadounidense tenga su propio dispositivo personal en su sala de estar.
Los dos Steves, Wozniak y Jobs, saben que esta es su oportunidad. Y será un cambio de juego. Para los dos Steves, las computadoras no son una forma de ganar dinero, eso viene en segundo lugar. En cambio, son un vehículo para cumplir su misión más profunda: empoderar al individuo y desafiar el status quo. Dicho de otra manera, Apple comenzó con por qué , no con qué o cómo.
Bien, en este punto, vamos a presentarles el concepto clave de Sinek: el Círculo Dorado. Es fascinante y la idea más influyente de Sinek hasta el día de hoy. Es un patrón que aparece naturalmente en las historias de éxito de todos los grandes líderes y pensadores, desde Martin Luther King hasta los hermanos Wright y Apple. Explica por qué algunas marcas están ahí a largo plazo y otras no. ¿Y honestamente? Es bastante simple.
El Círculo Dorado en realidad se compone de tres círculos concéntricos. El por qué es la diana en el centro mismo, el cómo se envuelve alrededor de eso y el qué está en el círculo exterior.
El qué describe las actividades de la empresa u organización. Por lo general, el qué se explica por sí mismo, por ejemplo, fabricar un producto u ofrecer ciertos servicios. El cómo ilustra la forma en que se logra el qué : ¿Cómo manejas todo? ¿Qué es lo que, por ejemplo, convierte un proceso de fabricación particular o una cultura empresarial en algo especial?
El por qué describe la misión de una empresa u organización. ¿Por qué se fundó? ¿Cuál es su objetivo principal?
Así que volvamos a Apple. ¿Cuál es la misión de Apple? No tienes que ir muy lejos, la empresa te lo dice enseguida: su propósito es pensar diferente . Apple está ahí para desafiar el statu quo de manera creativa y dar poder al individuo. Recuerde, los dos Steves desarrollaron estos valores fundamentales durante los años 60. El propósito de Apple no es fabricar computadoras o teléfonos, eso es lo que hace. Claro, sus computadoras y teléfonos personifican su por qué , pero ese es el resultado de que la compañía sigue su causa superior, no la razón por la que esos productos existen en primer lugar. Apple nunca comenzó con qué . Comenzó con por qué .
Entonces, ¿qué hace que el por qué sea tan crucial? Bueno, resuena en un nivel emocional. Habla de una necesidad humana profundamente arraigada de pertenecer . Las personas se sienten atraídas por individuos y organizaciones que comparten sus creencias y valores fundamentales. No compraron iPods porque fueran una buena oferta, los compraron porque compartían la creencia de Apple de que desafiar el statu quo de una manera creativa es un propósito que vale la pena perseguir. “La gente no compra lo que haces; ellos compran por qué lo haces”.
Por eso nunca compraron el reproductor de MP3 de Dell, que se lanzó en 2003. Sí, Dell tenía la capacidad de producir reproductores de alta calidad. Pero simplemente no se sentía bien. Las personas podían sentir que solo lo hicieron para tener un pie en el mercado, no para cumplir una misión más profunda. Con el iPod, todo tenía sentido: a Apple le gusta desafiar la forma en que se hacen las cosas, y en ese entonces desafiaba a la industria de la música. Eso es exactamente lo que hace Apple, lo que hizo que el movimiento fuera auténtico, y eso hablaba de los valores fundamentales de sus clientes. Por eso el iPod fue un éxito y el reproductor de MP3 de Dell no.
También hay otras buenas razones para descubrir la causa principal de su empresa. Cuando comienzas como empresa, tu objetivo es penetrar en el mercado masivo. Para lograr eso, primero necesita poner su pie en la puerta. Pero, ¿cómo haces eso? Dos tipos de clientes son clave aquí: los innovadores y los primeros en adoptar. Estos son el tipo de clientes a los que les encanta estar a la vanguardia de las innovaciones. Los geeks, los nerds y los cool kids, en otras palabras, los primeros que tuvieron un iPhone. Los innovadores y los primeros usuarios harán todo lo posible para adquirir un producto que nadie más haya probado todavía. Y se sienten atraídos por los líderes visionarios y las empresas que conocen su por qué .. Una vez que tenga a los geeks de su lado, las cosas deberían ser más fáciles: correrán la voz sobre lo que está haciendo.
Aquí hay una última buena razón para saber su por qué : una vez que conozca su propósito, automáticamente atraerá a quienes lo comparten. Esto es particularmente importante cuando se trata de contratar. Podrá filtrar a los transeúntes y gorrones, aquellos que solo están en esto por dinero o por prestigio. Entonces te quedarás con personas inherentemente apasionadas por tu misión. Si realmente comienza con su por qué , será más fácil continuar una vez que tenga a las personas adecuadas a bordo.
Cómo empezar con el Círculo Dorado
Ahora, todo esto suena bastante bien, podría estar pensando, y en realidad no sería tan difícil de implementar. Después de todo, ¿qué tan difícil puede ser saber por qué estás haciendo algo? Bueno, es un poco más complicado de lo que piensas.
Aquí está el problema: aunque el por qué debería estar en el centro mismo de cualquier empresa, la mayoría de los fundadores y líderes en realidad no tienen idea de cuál es su por qué . Ellos pueden decirte exactamente lo que hacen y cómo lo hacen, claro. Pero si les preguntas por qué existe su empresa, a muchos de ellos les cuesta responder. Podrían murmurar algo acerca de cómo siempre quisieron iniciar una empresa, o simplemente admitir que les gusta el dinero. O tal vez ofrezcan algo abstracto sobre “hacer del mundo un lugar mejor”.
Eso es un problema, ¡uno grande! Porque si no conoce el propósito de su empresa, ¿por qué le importaría a alguien más? Y, quizás lo más importante, ¿cómo puede esperar que sus empleados vengan a trabajar con un sentido de propósito si usted mismo no tiene uno? ¿Por qué alguien compraría sus productos si no entiende lo que representan?
Así que este es el momento de ponerse práctico. Sinek roció algunas ideas sobre cómo a lo largo de su libro, solo pequeños detalles aquí y allá. Hemos reunido los tres puntos más útiles, formas en las que usted, como líder, puede descubrir y comunicar adecuadamente su por qué .
Entonces, comencemos con el primero: encontrar su por qué .
En realidad, esta es una pregunta difícil, tan difícil que Sinek escribió otro libro completo al respecto llamado Encuentra tu por qué; por cierto, también está disponible en la biblioteca de Blinkist. Encontrar su propósito en la vida, o el propósito de su empresa, no es nada fácil. Puede tomar toda una vida, y no podemos prometer que encontrará el propósito de su vida en un abrir y cerrar de ojos. Pero no obstante, he aquí un buen consejo: si quieres encontrar tu propósito, investiga tu pasado y trata de encontrar patrones allí.
Pregúntate: ¿Por qué eras conocido? ¿Cómo te percibieron tus amigos, familiares y compañeros de trabajo? ¿Qué notaron que te hizo especial? A menudo, la clave de su propósito está ahí. Por ejemplo, en un momento de lucha y fracaso, el propio Sinek hizo algo de introspección y recordó que siempre fue visto como un eterno optimista. Él era quien creía en los demás y los inspiraba a actuar sin importar el contexto. Así que ahora ha dedicado su vida a eso: su razón es inspirar a otros, como siempre solía hacer.
Una vez que hayas encontrado tu por qué , continúa con el paso número dos. Eso es encontrar una manera de comunicar claramente tu por qué . Si no puedes, la gente no te entenderá. Hay miles de líderes que saben lo que quieren, pero sus empresas nunca despegan porque les cuesta transmitir el mensaje. Desde su perspectiva, otros simplemente no “lo entienden”. Bueno, si te tomas en serio tu por qué , esa no es una opción. No hay vuelta de hoja: los líderes inspiradores tienen que saber cómo comunicar claramente su por qué .
Aquí es donde recuperamos el Círculo Dorado, que tiene el por qué en el centro, el cómo en el medio y el qué en el anillo exterior. La clave para inspirar el liderazgo es comunicarse de adentro hacia afuera . En pocas palabras, independientemente de lo que comunique, siempre comience con por qué hace las cosas. Luego pasa a cómolos haces antes de pasar a lo que haces exactamente. Nunca vayas en la otra dirección, dejando tu por qué para el final. Esto es tan cierto para las comunicaciones internas como para los mensajes de marketing.
Piense en nuestro ejemplo de reproductor de MP3. Si Dell hiciera otro reproductor, como la mayoría de las empresas, probablemente comenzaría con qué y luego pasaría a cómo, algo así como “Hey, creamos reproductores de MP3 con 25 gigabytes de almacenamiento interno, diseñados por ingenieros de primer nivel centrados en la facilidad de uso. ¡Échales un vistazo!”
Sin embargo, ¿ves lo que estaría haciendo allí? Primero, lo que se menciona, es decir, jugadores con 25 gigas de almacenamiento; luego, el tono pasa al cómo : los ingenieros de primer nivel de Dell. Así es como se comunican la mayoría de las empresas. No es muy atractivo, ¿verdad?
Por el contrario, cuando Apple lanzó el iPod, puso su porqué primero. Decía: “Queremos revolucionar la forma en que se distribuye y consume la música”. Luego siguió con: “Hicimos un dispositivo que puede almacenar mil canciones y cabe en tu bolsillo”: el cómo . Basado en eso, si quisieras, podrías comprar un iPod – el qué . Esto es auténticamente inspirador. Habla de quién quieres ser, de tus creencias. Así es como se ve la comunicación de adentro hacia afuera: comienzas con por qué haces las cosas.
Por lo tanto, obtenga siempre el orden correcto de su información: por qué primero, cómo segundo y quétercero. Esto lo ayudará a atraer no solo a los clientes adecuados, sino también a los empleados adecuados. Para decirlo en términos muy prácticos: configure sus anuncios de trabajo de una manera que ponga el por qué primero. Blinkist en sí mismo es un buen ejemplo. Cuando explore nuestros puestos vacantes, leerá estas dos oraciones primero: “Tenemos la misión de ayudar a las personas a convertir los momentos ordinarios en oportunidades de aprendizaje extraordinarias, en cualquier momento y en cualquier lugar. Inspiramos a las personas a seguir aprendiendo.“
Lo que nos lleva a nuestro tercer consejo: Consiga a las personas adecuadas para manejar el cómo para que pueda concentrarse en el por qué . Como líder de la empresa, usted representa el por qué . A medida que su empresa crece, existe el riesgo de que se pierda en el meollo de las operaciones diarias. No hagas eso. Tendrá que confiar en los altos ejecutivos que están motivados por su visión para configurar la infraestructura que hará que su visión sea tangible. No podrás gestionarlo todo. Recuerde, como líder, su trabajo es inspirar a otros a tomar acción, no hacer todo usted mismo. Así que enfoca tu energía en el por qué de tu empresa. No dejes que las cosas se pongan borrosas. Recuérdeles regularmente a sus empleados por qué comenzaron en la empresa en primer lugar y por qué les apasiona su misión. Comunica el por qué claramente, y todo lo demás seguirá.
Ejemplo del Círculo Dorado
Terminemos este Resumen con una analogía, una pequeña historia sobre la inspiración de Start With Why que nos gustó especialmente. Es una historia inspiradora sobre la inspiración, en serio. Llámalo meta-inspiración si quieres.
Es la historia de dos albañiles medievales en una gran obra de construcción. Te acercas al primero y le preguntas si le gusta su trabajo. Él dice: “Bueno, es realmente un fastidio, si quieres saber la verdad. Hace mucho calor bajo el sol y el trabajo es agotador, solo una piedra tras otra. Y ni siquiera sé si viviré lo suficiente para ver el resultado final de lo que estoy haciendo aquí. Así que en resumen: no. No me gusta nada.
Suena razonable, ¿no?
Luego te acercas al segundo albañil y le haces la misma pregunta.
Él dice: “Bueno, como puedes imaginar, es bastante monótono, hace calor y no es particularmente bueno para mi espalda baja. Llevo años haciendo esto y ni siquiera sé si viviré lo suficiente para ver el resultado final. Pero sabes qué, a pesar de todo el trabajo pesado, me encanta. ¡Vale la pena, porque estoy construyendo una catedral !”
Esos dos albañiles están haciendo exactamente el mismo trabajo. Pero el segundo lo hace con un sentido de propósito. Sabe para qué lo hace: está construyendo una catedral. Está inspirado. Y este es exactamente su trabajo como líder: recordarles a todos por qué están haciendo algo. Dales catedrales.