Qué es un emprendimiento Membership

Actualizado el sábado, 7 septiembre, 2024

Hoy, la propiedad está fuera. Las tendencias de consumo muestran que cada vez más consumidores quieren acceso temporal, no propiedad permanente. Y dentro de este panorama cambiante, los negocios orientados a la membresía son los reyes. The Membership Economy describe estrategias y tácticas clave basadas en ejemplos del mundo real para construir con éxito una organización de miembros.

Participa en la economía de las membresías

Imagínese tener siempre acceso a un automóvil nuevo y limpio, sin preocuparse por tener un garaje o pagar impuestos por él. No suena mal, ¿verdad? En nuestro mundo moderno y en red, esta es la realidad para un número cada vez mayor de personas que simplemente desean acceder a un producto, en lugar de poseerlo. El resultado es que cada vez más empresas están cambiando su modelo de negocio de uno basado en el cliente a uno orientado a la membresía.

Estos parpadeos explican el modelo empresarial de membresía y describen el funcionamiento de las organizaciones de membresía modernas. Basado en ejemplos del mundo real de empresas que utilizan con éxito el modelo de negocio de membresía, se le proporcionarán consejos útiles sobre cómo transformar una empresa tradicional orientada a la propiedad en una orientada a la membresía.

Tu tambien aprenderás

• cómo Facebook comenzó pequeño y luego se centró;
• por qué Adobe es adecuado para el acceso; y
• cómo la opción de membresía “gratuita” arruinó a Napster.

Ofrecer «acceso» en lugar de «propiedad»

Hace apenas 15 años, casi todo el mundo tenía su propia colección de CD y películas. Hoy, ese ya no es el caso. Obviadas por servicios como Amazon Prime, Netflix e iTunes, estas colecciones ahora parecen un poco decadentes. Con el acceso global sin precedentes a los medios proporcionado por Internet, un nuevo modelo de negocio, el de los servicios de transmisión orientados al acceso, ahora domina el mercado.

La ventaja de este modelo es que nos permite eludir todas las responsabilidades y costos asociados con la propiedad. Pero es un gran cambio, porque la economía tradicional se basa en el principio de propiedad; cuando los clientes compran cosas con el sistema estándar, pueden hacer lo que quieran con ellas.

Piensa en tener un coche. Puede pintar llamas en el lateral o ajustar el chasis. Pero, por supuesto, también hay costos. Si el coche se avería, hay que arreglarlo. También tienes que pagar impuestos y asegurar un lugar de estacionamiento.

Pero, ¿y si solo necesita un automóvil una o dos veces al mes? Alquilar puede ser la mejor solución. De esa manera, tendrá acceso a un automóvil cuando sea necesario, pero no tendrá que asumir la responsabilidad ni pagar los costos de propiedad.

Afortunadamente, Internet hace que este tipo de acceso sea más fácil que nunca. Y en los últimos años, han surgido nuevas empresas impulsadas por la web, que brindan a sus clientes alternativas convenientes a la propiedad en casi todos los sectores.

Por ejemplo, los miembros de Zipcar tienen acceso a una flota de automóviles propiedad de la empresa. Con un enfoque ligeramente diferente, RelayRides une a los propietarios de automóviles con aquellos que desean alquilar un vehículo. Del mismo modo, puede alquilar películas en Netflix o reservar una habitación temporal a través de Airbnb.

Fundamentalmente para las empresas especializadas en acceso, el enfoque cambia de los productos (el modelo económico tradicional) al cliente. Más específicamente, el cliente ya no es simplemente un cliente, sino un miembro, como veremos en el próximo parpadeo.

Relación continua entre la empresa y el cliente

Imagínese ir a una tienda a comprar un martillo. Una vez que lo haya pagado, su relación con la tienda habrá terminado. Este es el modelo clásico de interacción con el cliente. El modelo de membresía, por otro lado, es diferente. Cuando los clientes se comprometen con una empresa, obtienen todos los beneficios y responsabilidades de una relación continua.

Esta relación podría determinarse mediante una suscripción (como con Netflix) o una identificación de usuario (piense en Facebook), o con una simple tarjeta de membresía, como la que obtendría en el gimnasio. Lo importante es esto: en la economía de la membresía , la relación entre el cliente y la empresa cambia. A diferencia de los «clientes» tradicionales, los miembros tienen una participación en la empresa.

La ventaja de este modelo es que ambas partes obtienen algo de la relación, pero también tienen que aportar algo. Netflix brinda acceso a películas, pero los clientes deben pagar por ellas; Facebook otorga a los miembros acceso a una plataforma social dinámica a cambio de los datos personales de los clientes.

Como hemos insinuado, las empresas de la economía de membresía se presentan en muchas formas diferentes. Y podemos dividirlos en cuatro categorías básicas:

• Suscripciones digitales : empresas en línea como Netflix solicitan a los miembros que paguen una tarifa recurrente para acceder a contenido, funciones o servicios.
• Comunidades en línea : plataformas como Facebook o LinkedIn crean redes en torno a intereses u objetivos compartidos.
• Programas de lealtad fuera de línea : las empresas físicas como Starbucks rastrean y recompensan la lealtad, quizás ofreciendo descuentos para los compradores frecuentes.
• Empresas tradicionales de economía de membresía : como los bancos o las compañías telefónicas, estas empresas orientadas a la membresía son anteriores a Internet. Para utilizar el servicio, los clientes deben configurar una cuenta.

Una vez que haya decidido qué forma tomará su empresa, debe atraer miembros. Veremos cómo se hace en el próximo parpadeo.

Atrae nuevos miembros perfeccionando tu estrategia de adquisición

Como hemos comentado, los miembros son la carne y las patatas de cualquier modelo empresarial orientado a la membresía. Pero, ¿cómo atrae una empresa a los miembros? Bueno, solo necesita la estrategia de adquisición adecuada, y pronto los miembros podrían comenzar a reclutar nuevos, ¡por su cuenta!

Un embudo de adquisición óptimo seguirá cuatro fases. Lo llamamos embudo porque la primera fase (o superior) intenta incluir a tantas personas como sea posible. En cada fase sucesiva, algunas personas abandonarán. Luego, en la última fase (cuando llegamos al final del embudo), una cantidad relativamente pequeña de potenciales se convertirán en miembros leales.

Aquí están las cuatro fases:

1. Empiece por buscar a las personas que conocen su marca pero que aún no se han comprometido.
2. Luego, algunas personas harán una prueba para conocer mejor su empresa.
3. A continuación, algunas personas se registrarán .
4. Finalmente, un porcentaje de esos registros permanecerá a largo plazo y se convertirá en miembros leales .

Una vez que haya establecido un embudo de adquisición, puede mejorarlo conociendo el comportamiento de sus miembros. Comience en la parte inferior del embudo para comprender a su miembro objetivo. Luego, haga un seguimiento de cuántos miembros potenciales superan cada fase del proceso.

Si ve que no hay suficientes personas que se están convirtiendo de un nivel al siguiente, ha identificado un agujero en el embudo. Un agujero típico podría ser que a los miembros potenciales les gusta el servicio en la fase de prueba, pero piensan que el precio es demasiado alto o que la duración del contrato es demasiado larga. Aborde esos problemas para arreglar el agujero.

Además, es fundamental retener a los miembros una vez que se hayan registrado, así que haga un seguimiento del comportamiento de los nuevos miembros y haga todo lo posible para convencerlos de que se queden. Por lo general, alguien que mantiene su membresía durante al menos 30 días terminará quedándose por mucho más tiempo.

Estrategia para retener nuevos miembros y transformarlos en superusuarios

Imagínese si Facebook y Pinterest no tuvieran miembros. Si nadie publicara o fijara contenido, ¡las plataformas básicamente no tendrían valor! Y eso es lo que pasa con las organizaciones de membresía: si los miembros no participan regularmente, las empresas se desmoronan.

Es por eso que necesita una buena estrategia de incorporación que se active inmediatamente después de registrarse. Normalmente, la incorporación debería progresar a través de las siguientes tres fases:

1. Elimine la fricción : haga que el proceso de registro sea lo más fácil posible. No quiere perder miembros potenciales porque las fases de prueba o de registro son defectuosas o demasiado complicadas.
2. Entregue valor inmediato : involucre al miembro inmediatamente después de que se registre, ya sea con un regalo o ofreciendo acceso inmediato a su red (esto último es lo que ofrece Facebook). Durante esta etapa, también debe solicitar comentarios a los nuevos miembros y responder a sus críticas.
3. Recompense los comportamientos deseados : si desea que sus usuarios recomienden nuevos miembros, ¡recompénselos por hacerlo! Eso aumentará su lealtad y, al mismo tiempo, mejorará la probabilidad de que recomienden a otros en el futuro.

El punto es que, con las técnicas adecuadas, puede crear superusuarios : miembros que estén particularmente dedicados a su empresa, lo que significa que crean una gran cantidad de contenido, ayudan a otros miembros y atraen a otros nuevos.

Y hay tres reglas básicas que pueden ayudarlo a ganar más superusuarios:

1. Facilítelo brindando beneficios significativos a sus miembros desde el momento en que se registran. Por ejemplo, ofrezca un tutorial fácil de seguir.
2. Hágalo personal demostrando que se preocupa por sus miembros. ¡Mantente en contacto con ellos!

Involucre a los miembros proporcionando beneficios a los miembros que ayudan a otros o atraen nuevos miembros. Ofrezca un programa de recomendación, por ejemplo.

Modelo de precios simple

Al comprar un automóvil, tiene en cuenta el precio de las reparaciones en su decisión de compra, para comprender el costo a largo plazo. Pero, ¿cómo se calcula el costo de la membresía?

Las suscripciones son uno de los modelos de precios más comunes en la economía de membresía, y por una buena razón. Una empresa que ofrece precios basados ​​en suscripción puede proporcionar un valor continuo durante la duración de la membresía de un usuario. Además, los precios escalonados ofrecen una mayor flexibilidad porque se basan en el valor proporcionado a cada miembro.

Por ejemplo, al principio, SurveyMonkey ofrecía solo un paquete de suscripción de bajo precio. Pero cuando la compañía introdujo dos suscripciones de mayor precio, que ofrecían funciones y servicios adicionales, los nuevos paquetes atrajeron a muchos miembros nuevos. Mientras tanto, la mayoría de los antiguos miembros permanecieron en el nivel de precios más bajos.

En última instancia, la clave para los precios basados ​​en suscripción es comunicar los costos y beneficios con claridad. Los miembros deben saber exactamente lo que obtienen por su dinero, es decir, no hay costos ocultos. De esa manera, puede generar confianza desde el principio.

Como sabe por el uso de Facebook y otras plataformas sociales, las membresías gratuitas también son una opción. Aunque este modelo atraerá a más miembros, sin embargo, debe usarse con precaución.

En primer lugar, la ventaja: tener una membresía «gratuita» aumentará el conocimiento de su marca, lo que le permitirá construir una gran comunidad y, por lo tanto, proporcionar contenido y valor agregado para los miembros.

Suena bien, ¿verdad? Bueno, desafortunadamente, los modelos gratuitos también tienen una desventaja significativa: cuando condicionas a las personas a esperar un servicio gratuito, el grupo potencial de miembros que pagan se reduce.

Considere la historia de Napster. La plataforma gratuita de intercambio de archivos peer-to-peer se fundó en 1999. Después de una serie de violaciones de derechos de autor, Napster fue condenado a pagar un total de $ 36 millones en 2001. Para cumplir con sus deudas, Napster intentó convertirse a una suscripción. modelo. Pero para entonces los usuarios estaban condicionados a esperar un servicio «gratuito» y sólo una fracción estaba dispuesta a pagar. Al final, los propietarios tuvieron que vender su empresa.

Aumenta la lealtad

Como hemos comentado, los miembros son la base de cualquier organización de miembros. Y por lo tanto, mantenerlos contentos es la tarea central de cualquier organización de membresía exitosa.

Para hacerlo, mantenga su servicio simple y personalice la experiencia del usuario para generar lealtad. Además de la estrategia de incorporación que presentamos anteriormente, existen algunas formas sencillas de promover la lealtad de los miembros.

De hecho, puede comenzar a generar lealtad incluso antes de que alguien se convierta en miembro, durante la fase de prueba gratuita. Si nota que alguien no continúa con su servicio después de registrarse para una prueba, puede hacer dos cosas:

Primero, envíe al miembro potencial una nota con consejos sobre cómo aprovechar al máximo su prueba. Luego, si no responde, solicite a la persona que cancele su membresía; de lo contrario, podrían sentirse engañados y desarrollar sentimientos negativos hacia su empresa.

Mantener la fase de registro y el proceso de precios simples y transparentes también impulsará la lealtad. Como hemos insinuado, proporcionar soluciones sencillas adaptadas a diferentes grupos mejorará la experiencia de los miembros individuales.

Y para ello, personalizar la experiencia de cada miembro es fundamental. Puede hacer esto explícitamente, pidiendo a los miembros que elijan opciones personalizadas, o analizando los datos del usuario para obtener preferencias.

De hecho, rastrear el comportamiento del usuario es clave, ya que le permite saber qué les gusta y qué no les gusta a los miembros y ajustar su oferta en consecuencia. Sin embargo, para recopilar y procesar esos datos de manera efectiva, necesitará el software adecuado. Aquí hay algunos consejos:

• El software de gestión de relaciones con los clientes, como Act-ON, ayuda a organizar el marketing, el servicio al cliente y el soporte técnico.
• El software de éxito del cliente como Gainsight ayuda a rastrear y analizar la participación de los miembros.
• El software de lealtad como Belly lo ayuda a reconocer y recompensar la lealtad de los miembros.

Cultura orientada a la membresía

Cuando se lanzan por primera vez, las empresas emergentes a menudo se encuentran con el problema del “huevo y la gallina”: necesitan una masa crítica de miembros para ganar miembros. Porque recuerde, sin miembros que creen contenido, hay poco valor para atraer nuevos usuarios.

Para superar este problema, la empresa debe seguir el principio de afiliación desde el primer día. Es decir, si realmente desea que su nueva empresa sea parte de la economía de la membresía, debe comenzar con el equipo y la cultura de empresa adecuados.

Dando un paso atrás, es posible que recuerde que los modelos comerciales tradicionales se centran en el producto, mientras que las empresas orientadas a la membresía se centran en el usuario. Y dentro de este nuevo marco, sus miembros no realizan una compra única como un cliente tradicional. En cambio, generan valor continuo para su empresa mientras exista la membresía. En consecuencia, la compensación para los vendedores debe basarse en el valor de por vida del cliente, no en simples transacciones únicas.

Además, para brindar valor a sus miembros desde el principio, concéntrese en comenzar poco a poco y personalizar su servicio para un público objetivo específico. De esa manera, mantener contenta a su membresía de nicho será más fácil y menos costoso que tratar de complacer a una gran audiencia general.

Tomemos a Facebook, por ejemplo, que comenzó sirviendo a un grupo homogéneo de estudiantes universitarios de Harvard. Como era una red social, necesitaba atraer a una comunidad de personas que se conocieran. Si todos los miembros iniciales hubieran sido perfectos desconocidos, el servicio habría proporcionado poco valor.

Otra forma de hacer que su concepto de puesta en marcha sea atractivo en el lanzamiento es comenzar desde la parte inferior del embudo. LinkedIn ofreció valor a sus primeros miembros al brindarles una plataforma en línea para guardar y compartir sus CV. Y luego, una vez que haya construido una base de miembros más grande, Linkedin podría hacer la transición a más comunidad y convertirse en un lugar para que las personas administren sus conexiones profesionales.

Analiza la elegibilidad de tu empresa y prioriza la transparencia

La tecnología ha hecho posible que las personas tengan acceso a productos y servicios a través de la nube. Pero en el proceso, ha reducido el mercado de propiedad. Esta transición, de la propiedad al acceso, no ha sido fácil. Pero para algunas empresas, es necesario hacer el cambio.

Aún así, antes de sumergirse en la economía de la membresía, asegúrese de que su empresa sea elegible para el modelo de membresía. No todas las empresas se adaptan a este estilo de hacer negocios, por lo que si está pensando en hacer la transición, considere estos puntos:

La transición de la propiedad al acceso debería beneficiar a sus clientes (o futuros miembros). Si no es así, se irán. Los beneficios pueden incluir menor riesgo, menores gastos iniciales y menor mantenimiento.

También debe investigar el mercado de membresía en su sector, para asegurarse de que no esté saturado con el producto que ofrece. ¡Piense en lo difícil que sería lanzar otra comunidad social como Facebook!

Si sigue adelante con la transición, algunos abandonos son inevitables, pero puede reducir su número. Comience ajustando su precio para reflejar el nuevo enfoque de membresía (las personas no pagan por poseer, sino por usar su producto por un período de tiempo finito) y asegúrese de que su producto sea adecuado para el modelo de acceso.

Piense en Adobe: en 2013, la empresa pasó de vender su software como un disco físico a adoptar un modelo de suscripción basado en la nube. La empresa ahora ofrece acceso a su producto, al permitir que sus miembros accedan al software desde cualquier lugar, simplemente iniciando sesión en Adobe Creative Cloud.

Finalmente, la transparencia es la clave para la retención de miembros durante una transición. Comunique claramente todos los beneficios y desventajas a sus partes interesadas. ¡De esa manera, su paso a la economía de membresía seguramente será un éxito!

Ideas clave para un Membership Site

Para mantenerse competitivo en un mundo empresarial orientado a la membresía, necesita más que una página de inicio básica de la empresa; ¡Toda su organización debe basarse en el concepto! Si se compromete por completo con un modelo de membresía, implementa la estrategia correcta para ganar y retener miembros, fijar el precio de su producto y rastrear el comportamiento del usuario, su negocio prosperará.

Trate a sus clientes como miembros, no como clientes .

Dado que sus clientes financian su negocio, asegúrese de demostrarles que le importa. Si tienen quejas, escuche. Pero también sé proactivo. Solicite regularmente a los clientes comentarios sobre su empresa, producto o servicio y luego actúe según sus consejos. De esta forma, mejorará su servicio, retendrá a sus clientes y obtendrá nuevos con éxito.