La conectividad digital ha cambiado la dinámica de poder de nuestra era. El antiguo poder, con su jerarquía centralizada de arriba hacia abajo, está siendo reemplazado por un sistema de nuevo poder de abajo hacia arriba que premia la descentralización, la colaboración y la ejecución transparente. Estos sistemas tienen diferentes modelos y valores , pero no es simplemente un caso de “nuevo poder = bueno; viejo poder = malo «. Ambos tienen méritos y desventajas. Y aunque se pueden combinar, el nuevo poder ofrece un nuevo conjunto de herramientas para crear multitudes, difundir ideas y liderar organizaciones.
New Power traza la dinámica cambiante del poder del siglo XXI. La tecnología digital y la conectividad ubicua se han disparado, alterando la naturaleza misma del poder en sí: cómo funciona, cómo se gana y cómo se mantiene. Heimans y Timms explican quién está usando esto para su beneficio, quién no y qué significan para ti estas nuevas formas de poder.
Ideas clave sobre el poder de la conectividad digital
Nuestro mundo está cambiando más rápido que el último ciclo de teléfonos inteligentes. A pesar de que hemos estado viviendo en una sopa gigante de algoritmos, contenido y datos durante solo unos pocos años, el tiempo anterior a la conectividad digital ahora se siente extrañamente extraño y remoto.
Ligado a nuestro nuevo mundo está el nebuloso concepto de poder, e incluso eso está cambiando.
La tecnología está provocando un cambio desde el antiguo poder jerárquico hacia formas de nuevo poder más democráticas y accesibles . Esto está cambiando cómo se comporta el mundo pero también cómo nos comportamos nosotros .
Para tener éxito en el momento de las conexiones y el crowdsourcing, necesita saber cómo funciona el nuevo poder. Necesitará nuevas herramientas para influir en las personas, nuevos sistemas para generar multitudes y nuevos valores con los que liderar.
Los siguientes consejos de poder digital arrojan luz sobre todo esto y le muestran cómo prosperar mediante el uso de algunas reglas fundamentales del poder.
La conectividad digital actual nos ha empoderado
Antes del siglo XXI, la sociedad se imaginaba como una máquina gigante. Las personas no eran más que engranajes en esta máquina, desempeñando papeles pequeños y estandarizados.
Esta fue una edad de oro para las corporaciones colosales y las burocracias en expansión, una época en la que las empresas acumulaban el poder como si fuera moneda. Tomaron decisiones por quienes participaban en sus sistemas de energía, creyendo que sabían qué era lo mejor. Tal actitud tipificaba al viejo poder .
Mientras tanto, los participantes en el sistema cumplieron roles estáticos y estereotipados y obedecieron los comandos del sistema: Haga sus tablas de multiplicar. Di tus oraciones. Compre este producto.
En resumen, las oportunidades de participar de manera significativa en cualquier función (cívica, política o económica) eran escasas.
Pero los tiempos han cambiado.
La tecnología hiperconectada ha sido un ariete, desbloqueando puertas digitales y reduciendo las barreras para participar en casi cualquier actividad. Y este aumento en la horizontalidad de la distribución del poder está cambiando nuestro comportamiento.
Por ejemplo, la logística de organización y participación ahora no está restringida por el espacio o el tiempo. Esto permite, por ejemplo, que artistas de Irlanda e India colaboren juntos, en tiempo real y de forma gratuita.
Sumado a eso, ahora tenemos las herramientas para conocer fácilmente a otras personas de ideas afines, presionar por el cambio y organizar la resistencia.
Y estos comportamientos también han alterado nuestras actitudes. Ya no estamos satisfechos con simplemente observar o estar de acuerdo; exigimos el derecho a participar.
Letitia Browne-James encarna a la perfección esta nueva actitud. Una epiléptica de por vida, Browne-James casi lo había tenido con su neurólogo y la medicación ineficaz que estaba recetando. Luego se encontró con PacientesLikeMe, una comunidad en línea de miles de pacientes que comparten experiencias, recomendaciones y datos médicos personales.
A través de la plataforma, descubrió que la cirugía cerebral es un tratamiento eficaz para la epilepsia. De hecho, el 83 por ciento de los usuarios de PatientLikeMe informaron resultados positivos. Su médico nunca había discutido esta opción con ella, por lo que Browne-James cambió de médico.
Al final, se sometió a la cirugía y ya han pasado cinco años desde que tuvo una convulsión. Mediante el uso de Pacientes como yo para tomar control de su atención médica, Browne-James utilizó un nuevo poder.
Diferentes sistemas de valores para un nuevo poder
Entonces, ¿qué diferencia exactamente los valores que subyacen al nuevo poder de los que subyacen al antiguo poder? Bueno, es como el conflicto entre las visiones del mundo de un padre y un hijo. El padre experimentado y autoritario siempre se irrita cuando su hijo, de rostro fresco y lleno de idealismo, intenta influir en el proceso de crianza. Al intentar cambiar los hábitos o cuestionar la sabiduría adquirida, el niño propone nuevos valores .
Y los valores del antiguo poder y el nuevo poder chocan de múltiples formas.
Para empezar, hay un desacuerdo entre sus estilos de gobierno . El antiguo poder prefiere la gobernanza formal y centralizada, como las decisiones comerciales dictadas desde la sala de juntas. Pero el nuevo poder prefiere la gobernanza informal y en red; piense en las decisiones comerciales que se toman de forma colectiva entre los empleados.
Además, mientras que el antiguo poder ve la competitividad como la joya de la interacción humana, el nuevo poder fomenta la cooperación y la colaboración. Los nuevos sistemas de poder deben recompensar el intercambio de recursos, la difusión de ideas y la remezcla del trabajo original.
Sus actitudes hacia la comunicación también son diferentes.
El viejo poder tiende a separar las esferas pública y privada de la sociedad. Aquí, las cosas se basan estrictamente en la necesidad de saberlo. Hillary Clinton ilustró esto perfectamente al comparar la política con la elaboración de salchichas: el proceso es desagradable, una técnica que el público no necesita conocer, pero muchas personas disfrutan del producto final. Clinton estaba tratando de argumentar que la política transparente sería mucho menos efectiva.
New Power rechaza este punto de vista. Prefiere tratos abiertos y transparentes. Los elementos que generalmente se consideran privados, como los datos salariales de una empresa, se están incorporando rápidamente a una actitud de derecho a saber.
Pero el nuevo poder no solo está cambiando los sistemas de valores; también está cambiando los roles de las personas.
Piense en el consumidor «pasivo» tradicional al que sólo se le pide que compre o utilice un producto. Este papel se está convirtiendo en una especie en peligro de extinción; su depredador es el «fabricante»: los consumidores que consumen y producen . Basta con pensar en blogueros de YouTube o periodistas ciudadanos. Gracias a las tecnologías accesibles, pueden crear contenido que anteriormente solo las élites bien financiadas podían producir.
Y eso no es todo. También estamos viendo cambios desde el compromiso a largo plazo con las marcas hacia la afiliación temporal . En resumen, la forma en que las personas se comportan y se asocian con las marcas está cambiando.
El número cada vez menor de personas que portan tarjetas de membresía lo demuestra. Los días de los miembros de la tienda de videos Blockbuster han terminado. Ahora, la nueva norma se mueve entre los grupos en línea y el uso de las redes sociales para asociarse temporalmente con las marcas. Nos impulsan los impulsos de participar y luego optar por no participar.
Diferencias poder antiguo y el nuevo
Al imaginar la casa de sus sueños, probablemente no ponga mucho esfuerzo imaginativo en visualizar los cimientos que la sostienen. Bueno, es lo mismo con los sistemas de energía; tendemos a prestar atención a sus valores , no a los modelos en los que se basan.
Entonces, ¿cuál es la diferencia entre los modelos de energía antigua y nueva?
Por un lado, los modelos de nueva energía ceden energía de una manera más distribuida. Considere Occupy, el movimiento de protesta que lucha contra la desigualdad.
Se trata de una organización colectiva , un sistema que utiliza tanto modelos como valores de nuevo poder. Por ejemplo, valora la transparencia radical, la igualdad y un papel significativo para todos los participantes. Pero también utiliza un modelo altamente distribuido para compartir el poder, oponiéndose a la institucionalización y promoviendo la toma de decisiones locales en subgrupos.
Pero esto puede plantear problemas. Por ejemplo, con el modelo de distribución de poder distribuido de Occupy, es difícil llegar a un consenso o implementar cambios organizativos importantes.
Por el contrario, los modelos del viejo poder se construyen como una pirámide. Un ejemplo sorprendente de este modelo es Apple.
Apple es un castillo típico , una organización que mantiene modelos y valores del viejo poder. Sí, es una empresa de tecnología de vanguardia, pero la forma en que centraliza el poder y dicta decisiones significa que utiliza un modelo del viejo poder. Además, Apple es notoriamente reservado y no le gustan las colaboraciones de marca, lo que lo alinea con los valores clásicos del viejo poder.
Pero no es necesario elegir un sistema de energía u otro. De hecho, las organizaciones a menudo combinan enfoques, combinando los modelos y valores del poder nuevo y antiguo.
Las empresas que mezclan modelos del viejo poder con valores del nuevo poder se denominan animadoras . La marca de ropa para exteriores Patagonia es una de esas empresas. Produce productos con pocos insumos externos, que es un modelo antiguo, pero colabora con los consumidores pidiéndoles que se unan a la empresa en la lucha contra el cambio climático y es muy transparente sobre cosas como su cadena de suministro.
Por otro lado, las organizaciones que adoptan los valores del viejo poder y los modelos del nuevo poder son cooperadoras . Facebook es un buen ejemplo. La compañía ha construido una red social basada en un modelo de nuevo poder radical, que presenta redes de igual a igual y una infraestructura interconectada, pero eso no significa que tenga valores de nuevo poder. De hecho, la relación de Facebook con sus usuarios es muy unilateral. Les impide sugerir o implementar cambios importantes en el ecosistema y almacena sus datos personales como un viejo rey acumulando tesoros.
Los influencers de antes
¿Cómo te comunicas con tu público objetivo? Es una cuestión tan antigua como los propios negocios. Los influencers y anunciantes buscan técnicas para implantar sus ideas en la cabeza de las personas, pero durante años las técnicas de los influencers no cambiaron.
Eso es en parte porque antes de la comunicación digital, nuestras principales influencias culturales se compartían en gran medida.
Antes de las comunidades en línea de nicho o los medios especializados, había algunos periódicos para leer y / o canales de televisión para ver. Se canalizaron enormes audiencias a este puñado de medios, lo que obligó a los anunciantes a crear mensajes con un gran atractivo. En este entorno, los mensajes potentes eran fragmentos de sonido pegajosos y memorables, como el eslogan «Just Do It» de Nike.
Y para diseñar mensajes pegajosos, el acrónimo SUCCESS mostró el camino.
Esto fue introducido por Chip y Dan Heath en su best seller Made to Stick. Aquí, argumentaron que las ideas verdaderamente pegajosas exhibieron ÉXITOS (¡alterados a ÉXITO por pegajosidad!): Simplicidad , inesperado , concreción , credibilidad , emociones e historias .
Por ejemplo, las ideas pegajosas deben contar una historia , llevándonos en una especie de viaje. Pero también deben ser concretos, creando dentro de nosotros una imagen mental clara. Es más, las ideas pegajosas deben ser creíbles e incorporar estadísticas impresionantes y opiniones de expertos.
Pero el objetivo ya no es solo hacer que las cosas se mantengan . El nuevo poder hace que las ideas se difundan al agregar ACE, que significa accionable, conectable y extensible , a SUCCESS.
Para difundirse, las ideas deben ser viables . Esto se vincula con la disminución del consumo pasivo. La gente quiere poder participar. El botón «compartir» de Facebook es tan efectivo debido a esta cualidad procesable.
En segundo lugar, la difusión se basa en el poder de la conexión . Para dispersarse adecuadamente, las ideas deben aprovechar las poderosas herramientas de redes en línea de nuestra era. Con la ayuda de la conectividad, las ideas se difundirán como una onda en un lago.
Finalmente, las ideas que se difunden son extensibles . Esto significa que aprovechan el poder creativo de una comunidad, lo que permite a los participantes alterar y mezclar la idea manteniendo su estructura subyacente. La extensibilidad es la magia detrás de la difusión de memes.
¿Quizás recuerdas el Ice Bucket Challenge? Fue una sensación en línea dedicada a la recaudación de fondos para la esclerosis lateral amiotrófica, y aprovechó ACE de manera experta. Básicamente, los participantes del desafío se sumergirían en un balde de agua helada antes de publicar un video en línea, llamando a sus amigos para que también «aceptaran el desafío».
El Desafío del Cubo de Hielo era procesable porque requería que realmente arrojara el cubo de agua helada sobre usted mismo. Estaba conectado porque utilizó las redes sociales de los participantes. Y era extensible porque fomentaba la remezcla. Por ejemplo, el jugador de béisbol Pete Frates publicó su desafío con “Ice Ice Baby” de Vanilla Ice sonando de fondo.
5 pasos clave para construir una comunidad poderosa
¿De qué sirve el nuevo poder si lo acaparan corporaciones como Facebook, Uber y Airbnb? Bueno, la verdad es que no se puede acumular nuevo poder . Cualquiera puede aprovechar el potencial del nuevo poder para sus propios fines, pero primero debe crear una multitud.
Esto implica cinco pasos: encontrar, construir, bajar, mover y aprovechar .
Primero, encuentre sus conectores conectados : las personas influyentes y altamente conectadas que comparten las visiones y los valores de su organización.
La campaña presidencial de 2016 de Donald Trump es un ejemplo sorprendente de cómo encontrar y fomentar conectores conectados. Estos conectores eran un grupo mixto de activistas en línea que, a través de la creación de contenido y la conexión a través de foros de mensajes en línea, construyeron una base apasionada de apoyo en línea para Trump.
A continuación, debe crear una marca que incorpore un nuevo poder.
Solo toma Airbnb. En 2014, la compañía, aunque estaba en lo alto, estaba perdiendo su sentido de intimidad y comenzaba a parecerse a cualquier otra corporación sin rostro. Para abordar esto, Airbnb relanzó su marca con un logotipo renovado diseñado para ser remezclado. Los anfitriones incluso podrían editar el logotipo de Airbnb en su perfil personal, adaptándolo a su estilo y necesidades.
Los siguientes dos pasos, bajar y mover, son como guitarras eléctricas y amplificadores. Ninguno de los dos es muy eficaz por sí solo.
Para empezar, en nuestro mundo de períodos de atención cada vez más cortos, es fundamental reducir las barreras de participación. Los usuarios exigen una participación sin fricciones y sin dolor. La aplicación de citas Tinder muestra cómo se pueden reducir estas barreras en cualquier escenario: los días de reunir el valor para invitar a cenar a la persona que te gusta han terminado; ahora, puedes concertar una cita con solo deslizar el dedo pulgar.
Una vez que los usuarios están participando, debe subirlos en la escala de participación . Piense en esto como un espectro de participación del consumidor. En la parte inferior están las acciones del viejo poder, como cumplir o consumir. Al ascender en la escala, los consumidores se involucran más, compartiendo, afilándose o mezclando contenido. Finalmente, en la parte superior, encontramos actividades en las que solo un pequeño número participará: financiar, producir y dar forma a toda la comunidad.
A menudo, la multitud aumentará gradualmente, y sus esfuerzos para crearla progresarán lenta pero constantemente. Pero este no es siempre el caso. A veces, se formará una multitud en una «tormenta» de compromiso, y debe estar preparado para aprovechar el clima cambiante.
Considere la red de activistas australianos GetUp. Crearon una tormenta de compromisos cuando Tony Abbott, el ex primer ministro australiano que se opuso a los derechos de los refugiados, ofreció lecciones de surf en una subasta benéfica. GetUp se apoderó de la subasta y consiguió financiar con éxito una oferta ganadora para Riz Wakil, un joven refugiado afgano. Esta broma creativa provocó un enjambre de compromiso dentro de la comunidad de GetUp.
Propietarios de plataformas, participantes y superparticipantes
Dicen que el mundo se basa en compromisos. Una situación que le agrada a usted a menudo es desagradable para los demás, y los momentos críticos de negocios actuales generalmente dependen de su capacidad para hacer malabarismos con los deseos de las partes interesadas esenciales.
En una comunidad de nuevo poder, hay tres partes interesadas, todas en una dinámica de forma triangular.
Encabezando el triángulo están los propietarios de la plataforma . Son dueños de la infraestructura, como las direcciones IP y los servidores, y establecen las reglas generales. Si tomamos Facebook, encontramos que Mark Zuckerberg y su empresa, Facebook, Inc., son los propietarios de la plataforma.
Es fácil pensar que los propietarios de plataformas son los actores más importantes de la comunidad. Pero, ¿cómo sería Facebook sin sus miles de millones de usuarios?
Estos usuarios forman la segunda esquina de nuestro triángulo. Son los usuarios normales, o participantes , que participan en la organización del nuevo poder y son los que más contribuyen a su valor económico. Los participantes en el popular agregador de contenido Reddit son los usuarios que leen y votan sobre contenido nuevo.
Los superparticipantes son exactamente lo que parecen: participantes que desempeñan roles extremadamente activos en la comunidad. Piense en la escala de participación. Encontrará superparticipantes anidados felizmente en los escalones superiores de este espectro: financiando, organizando y produciendo contenido nuevo para la plataforma para darle un valor cultural único.
YouTube es particularmente famoso por sus súper participantes. Debido a que la barrera de participación de la plataforma es baja, es fácil que los participantes habituales se conviertan en súper participantes a través de su esfuerzo y talento. Basta con ver a la vloguera de belleza mexicana Yuya: con solo dieciséis años ya había ganado un concurso de maquillaje patrocinado por YouTube, lo que la inspiró a crear su propio canal, lady16makeup. ¡Hoy es el 35º canal de YouTube con más suscriptores en el mundo!
Entonces, conocemos a los actores clave de una comunidad de nuevo poder, pero ¿por qué el triángulo?
Bueno, es crucial para una comunidad de nuevos poderes equilibrar los intereses de cada actor clave, y estos a menudo pueden entrar en conflicto.
El Programa de socios de YouTube es un ejemplo brillante de una plataforma que nutre a sus súper participantes. Apoya a sus creadores de contenido compartiendo el 55 por ciento de los ingresos publicitarios de sus videos. Es un beneficio mutuo para YouTube, ya que satisface a los súper participantes e incentiva un gran contenido nuevo.
Si una plataforma está tratando de involucrar más a sus participantes, una excelente manera de demostrar que son valorados es introducir un sistema de reconocimiento en el que se les califique por sus contribuciones. Ejemplos como el sistema «karma» de Reddit o el programa «vendedor poderoso» de eBay hacen que los usuarios se sientan validados y respetados.
El triángulo de actores clave en comunidades digitales
Como el sol, el triángulo del actor clave no flota sin rumbo fijo en un vacío desprovisto de contexto o entorno. En cambio, está orbitado por una serie de actores secundarios, lo que influye en la dinámica del triángulo y el destino de la organización en general.
Esto significa que mantener un triángulo bien equilibrado no es suficiente para crear una comunidad de nuevos poderes exitosa. También debes cultivar un pequeño grupo de otros jugadores y socios. Estos incluyen financiadores institucionales, medios de comunicación, ONG, celebridades o personas influyentes y el público en general.
Considere a Invisible Children, la organización humanitaria detrás del video Kony 2012.
Kony 2012 , una sensación de YouTube que impulsa la captura de Joseph Kony, el señor de la guerra de Uganda, fue calificado como «el video más viral del mundo». Pero la respuesta al video fue mayoritariamente negativa. Invisible Children fue criticado por su activismo sin educación. Su sitio web colapsó y los críticos cuestionaron su estructura financiera.
Antes de esto, la organización tenía un triángulo perfectamente alineado. Cultivó a los súper participantes con programas de capacitación, descentralizó el poder a los organizadores locales y apoyó a los participantes que compartían su contenido. Desafortunadamente, Kony 2012 pasó por alto este modelo para buscar rápidamente fama internacional. En particular, Invisible Children no logró cultivar personas influyentes externas que orbitan su triángulo, como celebridades y críticos académicos. Este lapso se convirtió en un agujero negro, que se tragó la reputación de Invisible Children’s.
Entonces, ¿cómo las organizaciones de nuevos poderes equilibran su triángulo y mantienen una órbita estable? A través de la prima de participación .
Piense en modelos de antaño basados en transacciones económicas básicas, como comprar una cámara. Hoy en día, para ser verdaderamente exitosas, las organizaciones necesitan proporcionar a los usuarios un producto o servicio y un propósito superior. La combinación de estos elementos nos da la prima de participación.
Esto se puede ver en una variedad de contextos diferentes. Considere el «efecto IKEA», un término acuñado por los economistas del comportamiento Michael Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely. Es la idea de que las personas que participan en un proyecto, o que contribuyen a una meta, le dan un valor más alto al producto terminado que a su valor objetivo. Este efecto se llama así porque los investigadores observaron que los sujetos sobrevaloraban los muebles que ellos mismos ensamblaban.
La marca china de teléfonos inteligentes Xiaomi es una empresa conocida por su alta prima de participación. Cada semana, los fabricantes lanzan una nueva versión de su interfaz de usuario, pidiendo a los usuarios que la revisen. A su vez, los clientes sienten que son una parte valiosa del proceso de desarrollo y, por lo tanto, contribuyen a un propósito superior.
Señalización, estructuración y formación
El viejo poder y el nuevo poder chocan en nuestro mundo actual. Los líderes que se destacan están adoptando técnicas antiguas, pero aprovechando tres nuevas herramientas de liderazgo: señalización, estructuración y configuración.
El Papa Francisco, por ejemplo, es un sorprendente líder de nuevo poder. Utiliza sus acciones poco ortodoxas, como lavarle los pies a un refugiado, para demostrar valores personales a sus subordinados dentro de su organización ultratradicional. Estas acciones señalan comportamientos deseables a los adherentes.
El Papa Francisco también es un ejemplo de liderazgo por estructuración . Ha intentado, digamos, a través de sus reformas al Banco del Vaticano, utilizar su liderazgo como un proceso de reestructuración. Al descentralizar el poder, está renovando la dinámica de poder de la iglesia y volteando la pirámide del viejo poder, donde el poder fluye de arriba hacia abajo, hacia una pirámide invertida , donde el poder fluye de abajo hacia arriba.
Además, no busque más allá del Papa para ver ejemplos de modelado. Dar forma es una forma de influir en la dirección general de una organización, moldeando sutilmente las creencias y actitudes de sus seguidores y cambiando inconscientemente las reglas del juego. El Papa Francisco encapsuló el estilo de liderazgo modelador cuando, durante un vuelo desde Brasil, un periodista le preguntó por sus puntos de vista sobre la homosexualidad. ¿Su simple respuesta? «¿Quien soy yo para juzgar?»
La diferencia clave entre dar forma y estructurar es que el primero es un proceso de reforma sutil pero activo, mientras que el segundo es una táctica pasiva de “predicar con el ejemplo”.
Pero el liderazgo del viejo poder está lejos de estar muerto, y combinar ambos estilos de liderazgo puede ser la clave para tener éxito en este tiempo transitorio.
Considere Podemos, el partido político progresista de España. Insatisfecho con el clima político interno, el fundador Pablo Iglesias lanzó el partido, sorprendentemente, con una táctica del viejo poder: un programa de televisión.
Esto puede parecer una elección extraña, pero Iglesias estaba usando el programa para obtener mucho tiempo de transmisión de los medios de comunicación tradicionales, de los cuales obtuvo una gran cantidad de seguidores por sus carismáticas habilidades para hablar. Inicialmente, la atención se centró en su encantadora personalidad y no en su nuevo movimiento político, aparentemente como una organización «de arriba hacia abajo» del viejo poder. Pero cuando Podemos se convirtió posteriormente en un partido oficial, se lanzó con una gran cantidad de valores de nuevo poder.
Por ejemplo, el manifiesto de Podemos defendía la “horizontalidad y transparencia”, incluso poniendo a votación popular la existencia de todo el partido. Continuó reteniendo el liderazgo carismático de Iglesias, pero el partido comenzó a utilizar métodos democráticos revolucionarios, como el crowdsourcing de sus políticas. Combinando líderes poderosos y carismáticos con valores del nuevo poder, Podemos es un ejemplo estelar de un modelo híbrido de liderazgo de nuevo poder y antiguo poder.