Actualizado el miércoles, 29 marzo, 2023
No es la primera vez que la empresa textil Abercrombie & Fitch está en el punto de mira y es criticada por su forma de anunciarse o por los valores que transmite de juventud y perfección física. Una guerra que se ha derivado principalmente por las duras palabras y críticas que ha utilizado siempre su CEO: Mike Jeffreis.
Jeffries discrimina a sus posibles clientes de mayor peso, ya que entre la ropa que se puede encontrar en dicha tienda no figura la talla XL de mujeres, ha revuelto las aguas en Abercrombie & Fitch. Y, como el propio Mike Jeffreis ha reconocido, esto no es producto del olvido, sino parte consustancial al marketing de la compañía, que pretende que todos sus clientes y trabajadores sean guapos y delgados.
Todo comenzó cuando el escritor Robin Lewis, autor de The New Rules of Retail: Competing in the World’s Toughest Marketplace, señaló en una nueva entrevista con Business Insider que, simple y llanamente, Mike Jeffreis:
“sólo le interesa la gente que tiene estómagos como tabletas de chocolate y que parece que están a punto de saltar encima de una tabla de surf”.
Lewis indica que se trata de una estrategia de marca excluyente pero meditada desde un primer momento, que consiste en que sus clientes principales se identifiquen con esa imagen de belleza extendida por la marca:
“Mike Jeffries no quiere que sus clientes potenciales vean a gente que no es tan guapa como ellos portando sus mismas ropas. La gente que las viste debe pensar que son ellos los que pertenecen a los ‘guays’”.
Por eso mismo, las tallas más grandes han desaparecido de las estanterías en el caso de las mujeres, pero no en el de los hombres, ya que es su forma de llegar al público conformado por algunos deportistas como los baloncestistas. Abercrombie también ha saltado a los medios por polémicas relacionadas con su trato a los empleados como «castigar» a sus dependientes con flexiones, obligarles a comprar y llevar su ropa, discriminar a minorías, hacer trabajar en el almacén a una mujer con una discapacidad física o no contratar a musulmanas que usan pañuelo.
Las polémicas de Mike Jeffreis
En la actualidad, Abercrombie & Fitch es una de las marcas más populares y reconocidas en el mundo de la moda, gracias a sus diseños únicos y de alta calidad. Sin embargo, detrás de esta exitosa marca se encuentra Mike Jeffries, un hombre polémico cuya vida y obra han sido objeto de muchas críticas y controversias. En este artículo, exploraremos la biografía y las polémicas más destacadas de Mike Jeffries, el CEO de Abercrombie & Fitch.
La vida de Mike Jeffries
Mike Jeffries nació en 1944 en California, Estados Unidos. Desde joven, demostró un gran interés por la moda y la imagen personal, lo que lo llevó a estudiar diseño de moda en la Universidad de Nueva York. Tras graduarse, Jeffries trabajó en varias empresas del mundo de la moda, como Paul Harris Stores y J.C. Penney, donde adquirió una gran experiencia y conocimientos en el sector.
En 1984, Jeffries fue contratado por Abercrombie & Fitch como vicepresidente ejecutivo de merchandising y marketing. En ese momento, la marca estaba en declive y buscaba una nueva estrategia para revitalizar su imagen y aumentar sus ventas. Jeffries supo ver el potencial de la marca y propuso un cambio radical en su estilo y enfoque.
El estilo controvertido de Abercrombie & Fitch
El estilo que Jeffries propuso para Abercrombie & Fitch se basaba en la exclusividad y el elitismo. La marca se dirigió a un público joven y adinerado, con diseños provocativos y atrevidos. Además, la imagen de la marca se asoció con la belleza y la perfección física, lo que llevó a la contratación de modelos y empleados con una apariencia determinada.
Esta estrategia de marketing, aunque exitosa en términos de ventas, también fue objeto de muchas críticas y controversias. Muchos acusaron a la marca de discriminar a las personas que no encajaban en su imagen estereotipada de belleza y juventud. Además, la marca fue criticada por su falta de diversidad y su enfoque demasiado centrado en la imagen.
Las polémicas de Mike Jeffries
Además de las críticas hacia la marca, Mike Jeffries también ha sido objeto de muchas polémicas por sus declaraciones y acciones. En 2006, Jeffries causó revuelo al declarar en una entrevista que Abercrombie & Fitch no producía tallas grandes porque quería dirigirse solo a personas «atractivas» y «cool». Esta declaración generó una gran indignación y llevó a la marca a perder muchos clientes y a sufrir un importante boicot.
Otra polémica relacionada con Jeffries fue su decisión de eliminar la marca Hollister de la publicidad de Abercrombie & Fitch. Hollister era una marca secundaria de Abercrombie & Fitch que se dirige a un público más joven y menos adinerado. Jeffries decidió eliminar la marca de la publicidad para evitar que se asociara con Abercrombie & Fitch, lo que llevó a una disminución en las ventas de Holliste
Fitch the Homeless
El cineasta Greg Karber lanzó una campaña bajo el nombre de Fitch the Homeless que tiene como principal motivación repartir ropa de la marca entre los sin techo de Los Ángeles. Una iconoclasta campaña que algunos medios han llamado como “sabotaje de marca” y que busca crear el efecto completamente opuesto.
Es incuestionable el hecho de que la industria de la moda se mueve según ciertos parámetros de belleza relativamente pétreos, pero cuando la publicidad va sólo ligada al poder de la belleza, sin un discurso más elaborado, las marcas sucumben a los pobres resultados económicos. La salida de Jeffries alegró a los accionistas, lejos de intranquilizarlos; las acciones de la compañía subieron y se espera que la marca ahora se reinvente en post de modernizar su discurso y ponerlo más a tono con los paradigmas de la publicidad y el marketing actual.
Por suerte, algunos se lo toman con humor:
Proceso creativo de la campaña «Fitch the Homeless» del cineasta Greg Karber
En el mundo del cine y la publicidad, la creatividad es fundamental para destacar y lograr el éxito. Greg Karber, cineasta y activista estadounidense, es conocido por sus campañas controvertidas y creativas. En 2013, lanzó la campaña «Fitch the Homeless», una respuesta a la marca de ropa Abercrombie & Fitch que había sido criticada por excluir a personas con sobrepeso y ofrecer solo tallas pequeñas. En este artículo, hablaremos sobre el proceso creativo detrás de esta campaña que llamó la atención mundial y sigue siendo relevante hasta el día de hoy.
Investigación y planificación
Antes de iniciar cualquier campaña publicitaria, es necesario realizar una investigación y planificación exhaustiva. En el caso de «Fitch the Homeless», Greg Karber realizó una investigación sobre Abercrombie & Fitch y sus políticas de exclusión. Además, estudió la situación de las personas sin hogar en Los Ángeles, donde se llevó a cabo la campaña. Una vez que recopiló toda la información necesaria, Karber planificó cómo llevar a cabo su idea de manera efectiva.
Ejecución de la campaña
La campaña «Fitch the Homeless» consistió en entregar ropa de Abercrombie & Fitch a personas sin hogar y filmar sus reacciones. Karber eligió esta estrategia para demostrar que las personas sin hogar no merecen ser excluidas por su apariencia física y que la verdadera belleza está en la diversidad y la inclusión. El vídeo de la campaña se viralizó en Internet y recibió una gran atención por parte de los medios de comunicación.
Impacto y legado
La campaña «Fitch the Homeless» tuvo un impacto significativo en la sociedad y la cultura popular. Generó un debate sobre la exclusión social y la discriminación en la moda y la publicidad. Además, inspiró a muchas personas a tomar medidas contra la exclusión y la discriminación en sus propias comunidades. Incluso hoy en día, la campaña sigue siendo relevante y se utiliza como ejemplo de creatividad y activismo.
Conclusión
La creatividad es esencial en la publicidad y el cine. La campaña «Fitch the Homeless» es un ejemplo de cómo una idea creativa y controvertida puede tener un impacto significativo en la sociedad. A través de la investigación exhaustiva, la planificación efectiva y la ejecución cuidadosa, Greg Karber logró crear una campaña que cambió la forma en que pensamos sobre la exclusión social y la discriminación en la moda y la publicidad.
En resumen, la creatividad es una habilidad fundamental en la publicidad y el cine. La campaña «Fitch the Homeless» del cineasta Greg Karber es un ejemplo de cómo una idea creativa y controvertida puede tener un impacto significativo en la sociedad. A través de la investigación exhaustiva, la planificación efectiva y la ejecución cuidadosa, Karber logró crear una campaña que cambió la forma en que pensamos sobre la exclusión social y la discriminación en la moda y la publicidad. Esta campaña continúa inspirando a las personas a tomar medidas contra la exclusión y la discriminación en sus propias comunidades.
Actualización 2023: Qué fue de Mike Jeffries
Se acabaron los dependientes-modelo, las medidas perfectas y los torsos desnudos que tantas horas de colas han provocado. Abercrombie & Fitch está intentando reducir la sexualización de sus señas de identidad. Y esto incluirá, entre otras medidas, que sus dependientes masculinos ser delgados, musculosos y que trabajasen con el pecho descubierto:
Esto fue posible gracias a la marcha del protagonista de nuestro artículo: Mike Jeffries.El nuevo presidente de la empresa, Arthur Martínez, y el responsable de la firma, Christos Angelides, junto con todo el nuevo equipo directivo cambiará la estética de las tiendas y también su polémica política de contrataciones. Los dependientes ya no serán considerados «modelos», sino «embajadores de la marca» y por tanto, la elección en su contratación se hará atendiendo a otras capacidades y cualidades más allá de su apariencia física.