No es la primera vez que la empresa textil Abercrombie & Fitch está en el punto de mira y es criticada por su forma de anunciarse o por los valores que transmite de juventud y perfección física. Una guerra que se ha derivado principalmente por las duras palabras y críticas que ha utilizado siempre su CEO: Mike Jeffreis.
Jeffries discrimina a sus posibles clientes de mayor peso, ya que entre la ropa que se puede encontrar en dicha tienda no figura la talla XL de mujeres, ha revuelto las aguas en Abercrombie & Fitch. Y, como el propio Mike Jeffreis ha reconocido, esto no es producto del olvido, sino parte consustancial al marketing de la compañía, que pretende que todos sus clientes y trabajadores sean guapos y delgados.
Todo comenzó cuando el escritor Robin Lewis, autor de The New Rules of Retail: Competing in the World’s Toughest Marketplace, señaló en una nueva entrevista con Business Insider que, simple y llanamente, Mike Jeffreis:
“sólo le interesa la gente que tiene estómagos como tabletas de chocolate y que parece que están a punto de saltar encima de una tabla de surf”.
Lewis indica que se trata de una estrategia de marca excluyente pero meditada desde un primer momento, que consiste en que sus clientes principales se identifiquen con esa imagen de belleza extendida por la marca:
“Mike Jeffries no quiere que sus clientes potenciales vean a gente que no es tan guapa como ellos portando sus mismas ropas. La gente que las viste debe pensar que son ellos los que pertenecen a los ‘guays’”.
Por eso mismo, las tallas más grandes han desaparecido de las estanterías en el caso de las mujeres, pero no en el de los hombres, ya que es su forma de llegar al público conformado por algunos deportistas como los baloncestistas. Abercrombie también ha saltado a los medios por polémicas relacionadas con su trato a los empleados como “castigar” a sus dependientes con flexiones, obligarles a comprar y llevar su ropa, discriminar a minorías, hacer trabajar en el almacén a una mujer con una discapacidad física o no contratar a musulmanas que usan pañuelo.
El cineasta Greg Karber lanzó una campaña bajo el nombre de Fitch the Homeless que tiene como principal motivación repartir ropa de la marca entre los sin techo de Los Ángeles. Una iconoclasta campaña que algunos medios han llamado como “sabotaje de marca” y que busca crear el efecto completamente opuesto.
Es incuestionable el hecho de que la industria de la moda se mueve según ciertos parámetros de belleza relativamente pétreos, pero cuando la publicidad va sólo ligada al poder de la belleza, sin un discurso más elaborado, las marcas sucumben a los pobres resultados económicos. La salida de Jeffries alegró a los accionistas, lejos de intranquilizarlos; las acciones de la compañía subieron y se espera que la marca ahora se reinvente en post de modernizar su discurso y ponerlo más a tono con los paradigmas de la publicidad y el marketing actual.
Por suerte, algunos se lo toman con humor:
Actualización 2018
Se acabaron los dependientes-modelo, las medidas perfectas y los torsos desnudos que tantas horas de colas han provocado. Abercrombie & Fitch está intentando reducir la sexualización de sus señas de identidad. Y esto incluirá, entre otras medidas, que sus dependientes masculinos ser delgados, musculosos y que trabajasen con el pecho descubierto:
Esto fue posible gracias a la marcha del protagonista de nuestro artículo: Mike Jeffries.El nuevo presidente de la empresa, Arthur Martínez, y el responsable de la firma, Christos Angelides, junto con todo el nuevo equipo directivo cambiará la estética de las tiendas y también su polémica política de contrataciones. Los dependientes ya no serán considerados “modelos”, sino “embajadores de la marca” y por tanto, la elección en su contratación se hará atendiendo a otras capacidades y cualidades más allá de su apariencia física.