Actualizado el jueves, 4 enero, 2024
Propaganda (por Edward Bernays) es una defensa franca y desvergonzada de las técnicas de manipulación política y social. Lejos de ser un arte oscuro practicado por déspotas y dictadores, Bernays sugiere que la propaganda juega un papel esencial y necesario en la vida de las democracias modernas. No todos están de acuerdo, por supuesto, pero casi 100 años después, la influencia perdurable de los argumentos de Bernays es motivo suficiente para comprometerse con ellos.
La propaganda tiene mala reputación. Por lo general, se entiende como poco más que una mentira organizada en nombre de los déspotas. Edward Bernays no lo vio de esa manera. Para él, la propaganda es una herramienta necesaria del gobierno en la era moderna. Y es especialmente importante en las democracias, que tienden al caos y la irracionalidad.
¿Es buena la propaganda?
Piensa en todas las decisiones que tomas en el transcurso de un día normal. Lo que elige usar, cómo llega al trabajo, qué tipo de computadora usa. Todas estas han sido sus propias decisiones conscientes, ¿verdad? Bueno no exactamente. Lo más probable es que todas estas opciones se hayan plantado estratégicamente en su mente para convencerlo de que las eligió por su cuenta. En realidad, detrás de ese equipo o computadora hay un plan bien ejecutado para manipular tu forma de pensar. Y eso se llama propaganda.
Edward Bernays se autodenominó «propagandista de la propaganda». Y en ese momento, eso sorprendió a la gente. ¿No se supone que la propaganda es algo malo? Pero ideas impactantes corrieron en la familia de Bernays. Su tío, Sigmund Freud, había escandalizado a la sociedad educada con sus teorías sobre los impulsos sexuales y agresivos que acechan detrás de la fachada civilizada de la vida moderna.
De esta manera, Freud fue una gran influencia para Bernays. Fue Freud quien le planteó la idea de que los deseos irracionales e inconscientes impulsan nuestra toma de decisiones. Bernays tomó ese pensamiento y lo siguió. Más tarde, llegó a pensar que esos deseos irracionales no solo operan a nivel de los individuos, sino que moldean y socavan sociedades enteras.
Pero si ese era el diagnóstico, ¿cuál, se preguntó Bernays, era el tratamiento?
Encontró su respuesta durante la Primera Guerra Mundial: la propaganda.
Los psicoanalistas usan su comprensión de la psique de sus pacientes para guiarlos hacia un comportamiento más saludable. Para Bernays, un propagandista es una especie de psicoanalista de masas. Y si ese propagandista entiende la psique de la sociedad, puede guiar a las masas hacia un comportamiento más saludable.
Bernays pensó que eso era exactamente lo que los propagandistas podían y debían hacer. Y en este resumen de su libro de 1928, Propaganda , exponemos su razonamiento.
En este resumen de las mejores técnicas de propaganda, aprenderás
- cómo los individuos racionales se convierten en animales de manada;
- por qué vender una guerra no es tan diferente de vender tocino; y
- cómo el pesimismo psicológico justifica el elitismo político.
Cuándo comenzó el fenómeno de propaganda de masas
La propaganda de masas se utilizó por primera vez como una herramienta para movilizar a las sociedades para la guerra.
La propaganda juega un papel principal en el drama del siglo XX. Y, como muchas de las cosas que asociamos con esa era turbulenta, su importancia se hizo evidente por primera vez durante la Primera Guerra Mundial. Así que ahí es donde vamos a empezar.
El conflicto que estalló el 28 de julio de 1914 no fue como las guerras anteriores. Su escala era diferente, por ejemplo. Involucró a todos los principales imperios europeos, se extendió por todo el mundo, por eso fue una guerra mundial .
Pero también era diferente en otros aspectos. No estaba restringido al campo de batalla. Por supuesto, los soldados servían en el frente, en las trincheras. Pero un nuevo término entró en el vocabulario de la gente: el «frente interno». Este segundo frente doméstico era igual de importante: después de todo, era aquí donde se producían los rifles, las ametralladoras, los proyectiles y las raciones que necesitaban esos soldados. La nueva importancia de los civiles en lo que se conoció como el “esfuerzo de guerra” los convirtió en objetivos militares. Las ciudades fueron bombardeadas desde el aire y los barcos que transportaban grano fueron torpedeados desde debajo de las olas.
Dicho de otra manera, el alcance de la guerra había cambiado. La guerra se había vuelto absorbente; ahora afectaba cada parte de la vida, erosionando la distinción entre soldados y civiles. Esto fue una guerra total . Y la guerra total requería una movilización total.
Los estados se hicieron cargo de las economías, dictando quién produciría qué y cuándo. Se racionó la comida y se controló el precio de los productos básicos. Los gobiernos comenzaron a reunir poblaciones enteras. Se volvió más importante que nunca convencer a la gente de que estas dificultades y pérdidas eran necesarias. Que sirvieron a un propósito superior. Que la guerra, por terrible que fuera, tenía que librarse hasta el amargo final.
Y ahí es donde entró la propaganda. La propaganda fue la herramienta que usaron los gobiernos para justificar todo ese sufrimiento y motivar a la gente a seguir luchando y muriendo. Movilizar a las sociedades para la guerra.
Lo que nos lleva a 1917, el año en que un agente de prensa estadounidense de 26 años llamado Edward Bernays se unió a un departamento gubernamental recién creado. Se llamó Comité de Información Pública y se encargó de movilizar a la sociedad estadounidense después de que Estados Unidos entrara en guerra.
La cuestión era que la opinión pública estadounidense era mayoritariamente antibelicista. Si los europeos querían matarse unos a otros, decía la gente, era asunto suyo: era mejor que Estados Unidos se mantuviera al margen del baño de sangre. El gobierno tomó una visión diferente. El presidente Woodrow Wilson creía que el país debería desempeñar un papel más importante en los asuntos mundiales, no solo para su propio beneficio sino también para el del mundo. El Comité se creó para impulsar a los estadounidenses comunes a adoptar exactamente ese punto de vista.
Comenzó cambiando el nombre de la guerra. Estados Unidos no estaría ayudando a lejanos imperios europeos a ajustar cuentas: estaría haciendo del mundo un lugar seguro para la democracia. Ese se convirtió en el lema del esfuerzo de guerra estadounidense. Era una tarea que hablaba de los ideales fundacionales de la república. Estados Unidos tenía que ayudar a la Francia y Gran Bretaña democráticas contra la despótica Alemania, y era el deber patriótico de los ciudadanos apoyar esa justa causa. Fue un mensaje ganador. Los estadounidenses se unieron a la bandera y el apoyo a la guerra se disparó.
Bernays vio de primera mano cómo la propaganda podía movilizar a una sociedad para la guerra. Y le hizo pensar: ¿podría usarse también en tiempos de paz? Esa fue la pregunta apremiante en su mente cuando finalmente se declaró la paz en 1918.
En qué ámbitos se aplica la propaganda
La propaganda es una actividad humana universal.
Bernays estaba orgulloso de su papel en el trabajo del Comité: compartía la visión de Wilson sobre el llamado de Estados Unidos en el mundo y realmente creía que derrotar a Alemania había sido una causa justa.
Pero él era un hablador sencillo. Odiaba los eufemismos. El Comité, dijo en 1918, no había estado en el negocio de la “información pública”. Eso implicaba que había proporcionado datos desinteresadamente para que la gente los usara para tomar sus propias decisiones. Pero la administración de Wilson no había intentado en absoluto facilitar un debate; había guiado al público y moldeado activamente la opinión popular. Eso , para Bernays, era propaganda.
Bernays se metió en problemas por decir tanto. El gobierno de los Estados Unidos, insistió su empleador, no difunde propaganda: persuade a los ciudadanos libres. Esa fue una distinción sin diferencia, dijo Bernays. En 1928, cuando escribió su libro Propaganda , explicó por qué.
Tal como es hoy, la propaganda era una mala palabra en ese entonces. La gente lo escuchó y pensó en engaño y manipulación. Era algo que hacían otras personas. Nuestros enemigos hacen propaganda; informamos _ La ironía es que la mala reputación de la propaganda fue el resultado de una exitosa campaña de propaganda. Durante la guerra, los propagandistas británicos y estadounidenses contrastaron su propia «información pública» con la «propaganda » del enemigo, una palabra que adquirió una siniestra inflexión alemana. Para Bernays, eso era evidencia suficiente de que la gente se había metido en un lío por la palabra p.
Entonces, ¿cómo debemos entender la propaganda? Bernays apela a la etimología de la palabra.
Proviene del latín propagare , que significa propagar. Hacer propaganda es difundir una opinión; para sembrar las semillas de las ideas. Es por eso que la oficina misionera de la Iglesia Católica se llama Propaganda Fide , es la oficina para propagar la fe. Así entendida, la propaganda está en todas partes. Las empresas corren la voz acerca de los productos; ellos también tratan de guiar y moldear la opinión popular. Simplemente lo llaman publicidad. Otras industrias lo llaman spin, relaciones públicas, información pública o algún otro eufemismo. Pero dondequiera que haya un esfuerzo consistente y duradero para dar forma a cómo piensa la gente, hay propaganda.
Según Bernays, entonces, la propaganda es un medio éticamente neutral para un fin. La moralidad tiene que ver con el fin mismo. Derrotar al militarismo alemán fue un fin noble. Fomentar el odio hacia una minoría racial es un mal fin. La propaganda al servicio de la primera causa es admirable; en el segundo caso, es deplorable. Del mismo modo, la publicidad que manipula a los consumidores para que compren productos que desean pero que no necesitan está bien. Pero engañar a la gente para que compre veneno disfrazado de cura milagrosa no lo es.
Digamos que aceptamos esta definición. La propaganda es una actividad neutral; lo que importa es para qué lo usas. OK, eso tiene sentido. Pero, ¿dónde nos deja esa definición? Bueno, nos lleva a una pregunta importante: ¿Quién decide? ¿Quién puede decir si el fin justifica los medios? ¿Que una causa es noble, no deplorable? ¿Que el marketing manipulador es un juego justo en lugar de un simple fraude?
La versión corta de la respuesta de Bernays es tan contundente como poco atractiva. Es simple, dice: un pequeño grupo de expertos inteligentes debe decidir. A los hombres les gusta él, en otras palabras. El razonamiento que lo llevó a esa conclusión es un poco más sutil. Comienza con un argumento sobre la democracia y sus fallas.
Cómo afecta la propaganda a la democracia
La democracia requiere ciudadanos racionales, pero somos animales de manada irracionales.
Empecemos este capítulo con dos citas célebres. El primero es del rey francés Luis XIV, quien afirmó L’État, c’est moi – «Yo soy el estado». Lo que quería decir era que nadie más que él tomaba las decisiones en su reino y que no tenía que dar explicaciones a nadie.
El segundo es un antiguo proverbio revivido por el tipo de demócratas del siglo XVIII que querían derrocar a reyes tiránicos como Louis. Dice que vox populi, vox Dei – “la voz del pueblo es la voz de Dios”. El gobierno, en otras palabras, es un servidor de un poder superior: sus ciudadanos.
Es fácil gobernar un país si se suscribe a la opinión de Luis XIV. Básicamente, le dices a la gente qué hacer y los metes en prisión si no lo hacen. Es un poco más complicado si tomas la segunda vista. La democracia solo funciona realmente si las personas son capaces de gobernarse a sí mismas.
Esos demócratas del siglo XVIII eran optimistas. Dado que los humanos son seres racionales, dijeron, todos podemos sopesar la evidencia y examinar con frialdad cuestiones económicas, políticas y morales complejas. Cuando nos reunimos para discutir nuestros puntos de vista con otros ciudadanos y votantes racionales, las mejores ideas seguramente triunfarán. Las democracias, concluyeron, aprovecharían la sabiduría de la multitud.
Esa visión optimista fue objeto de un ataque sostenido a fines del siglo XIX. Cuando los psicólogos observaron las democracias reales, no vieron multitudes de individuos ilustrados aprovechando su sabiduría colectiva: vieron animales de manada asustadizos haciendo un desastre. Uno de estos pensadores se llamaba Gustave Le Bon. Al igual que Freud, tuvo una profunda influencia en la visión del mundo de Bernays.
La idea de Le Bon, en pocas palabras, es que perdemos nuestra personalidad consciente cuando nos convertimos en miembros de un gran grupo. Nos convertimos en parte de una mente grupal cuyo comportamiento es errático, emocional e irracional.
Bernays nos da un ejemplo para ilustrar la mente grupal en acción. Nos pide que imaginemos a un hombre sentado solo en su oficina decidiendo qué acciones comprar. Él piensa que está razonando por sí mismo, pero ¿por qué se decide por cierta compañía ferroviaria? ¿Está realmente actuando lógicamente? Bernays no lo cree así. Somos animales de manada, después de todo, y estamos influenciados por lo que otras personas hacen y dicen, especialmente si son miembros de alto estatus de la manada. Nuestro inversor, por ejemplo, podría estar inconscientemente influenciado por el comentario de su jefe de que disfrutó de un viaje agradable en los trenes de esta empresa. O el artículo que leyó que mencionaba que JP Morgan posee algunas de las acciones de la compañía.
Cualquiera que sea la naturaleza de la influencia, el resultado es que nuestra toma de decisiones en realidad no puede describirse como racional. A menudo, ni siquiera es realmente reflexivo. Bernays vio el instinto de rebaño dondequiera que mirara. Es la mente del grupo la que explica la moda repentina de una determinada tela o peinado. Es por eso que un depositante nervioso que hace cola afuera de un banco atrae a diez más, que atraen magnéticamente a cien, luego a mil más, hasta que hay una corrida en ese banco. Y es por eso que los líderes carismáticos que escupen clichés sobre la gloria pueden atraer seguidores lo suficientemente grandes como para derrocar gobiernos.
Esta línea de pensamiento pesimista llevó a Bernays a adoptar una visión trágica de la democracia. Un estado que realmente creyera que la voz del pueblo es la voz de Dios sería todo menos efectivo. Solo podía responder a las emociones volátiles de la multitud. Siempre estaría complaciendo los prejuicios de moda. Lo peor de todo es que le resultaría imposible hacer cosas difíciles pero importantes, como entrar en una guerra impopular para asegurar los intereses a largo plazo de la nación.
La diferencia entre la propaganda y el marketing
No hay una comunicación especial de la política: todo es marketing.
Sin embargo, Bernays no quería tirar al bebé con el agua del baño. Sí, la democracia tiene fallas profundas, pero sigue siendo una mejor forma de gobierno que la dictadura. La verdadera pregunta, entonces, es cómo podemos crear democracias que acomoden animales de manada irracionales. Para llegar a eso, debemos hablar sobre el tocino o, más precisamente, cómo se vende el tocino.
Los vendedores de la vieja escuela contratados por la industria empacadora de carne de Estados Unidos antes de la guerra tenían un enfoque bastante crudo para vender carne de cerdo curada. Sacaron miles de anuncios de página completa en los periódicos y pusieron miles de carteles. El mensaje era siempre el mismo, y más o menos así: Tenemos tocino. El tocino es sabroso y barato. Compra tocino.
La teoría era que solo tienes que seguir contándole a la gente sobre tu producto útil y eventualmente comenzarán a comprarlo. Un vendedor que entiende la propaganda, argumenta Bernays, tiene un enfoque más matizado. Para empezar, sabe que el consumidor racional es un mito al igual que el ciudadano racional. Los consumidores, como los votantes, siguen a la multitud, y la multitud sigue el ejemplo de los miembros más influyentes de la manada. Así que no es suficiente decirle a la gente sobre los méritos de su producto. Tiene que crear un mensaje que resuene con los deseos de la mente grupal irracional.
Sabiendo todo eso, el propagandista hace una simple pregunta: ¿Quién influye en los hábitos alimenticios del público? La respuesta es obvia: médicos. Así que esto es lo que hará. Encontrará algunos médicos prominentes para respaldar su mensaje. Los médicos dirán que el tocino es sano y saludable. O que nueve de cada diez médicos lo recomiendan para el desayuno porque te da más energía a lo largo del día. El punto es que el mensaje establecerá un vínculo entre el producto y un símbolo poderoso, en este caso, salud y vitalidad. Y como la gente confía en los médicos, comprará más tocino.
Probablemente ya hayas adivinado que este vendedor que entiende de propaganda es un sustituto de Bernays. La campaña tampoco es ficticia: así fue realmente cómo Bernays ayudó a aumentar las ventas de tocino en la década de 1920. Pero, ¿qué tiene que ver todo esto con la democracia?
Bueno, Bernays pensó que vender una política, una ideología o un candidato político era como vender cualquier otra cosa. Esa estrategia de aumentar el tocino, por ejemplo, salió directamente del libro de jugadas del Comité de Información Pública. En 1917, el Comité seleccionó a miembros “comunes” del público para que hablaran sobre por qué apoyaban la entrada de Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial. Debido a que los votantes no confiaban en que la administración de Wilson no mintiera sobre sus motivaciones, fue la propia normalidad de estas personas lo que las hizo influyentes en sus comunidades. ¿Por qué mentirían cuando no tenían participación en este concurso? Eso generó confianza. Y luego comenzaron a hablar de una manera que conectaba la guerra con un símbolo poderoso y emocionalmente resonante: la historia revolucionaria de Estados Unidos.
¿La conclusión de Bernays? Puedes manipular masas de personas cuando comprendes sus deseos y miedos inconscientes. Puedes venderles tocino si un médico dice que es saludable y puedes venderles una guerra si juegas con su deseo de estar a la altura de los ideales de los venerados antepasados. La política, en fin, no es especial; se le puede dar forma y moldear usando las mismas herramientas que usaría para vender tubos de pasta de dientes.
Sin embargo, ¿no es todo esto terriblemente cínico? No según Bernays. Recuerde, él creía que la propaganda es éticamente neutral: lo que cuenta es el fin. También pensaba que la democracia era intrínsecamente inestable. ¿Y qué si los propagandistas manipularon a las masas en busca de un fin noble como la preservación de la democracia? ¿No fue eso algo bueno ? Así lo pensó Bernays.
Premisas trágicas justifican conclusiones elitistas
Para 1928, la sociedad estadounidense era prácticamente irreconocible para sus ciudadanos más antiguos. Lo que antes era un país rural ahora es urbano. Las radios y los teléfonos difunden nuevas ideas a una velocidad vertiginosa. Las mujeres podían votar. Los trabajadores exigieron opinar sobre cómo se dirigía la nación. Los productos atienden cada vez más a los deseos, no a las necesidades, un subproducto de un auge económico y una cultura consumista emergente. Las nuevas modas derribaron las antiguas costumbres; viejas certezas se derrumbaron; y las jerarquías establecidas se deshilacharon.
La vida, en definitiva, se había vuelto más compleja. También fue más rápido. La capacidad de atención de las personas era más corta. Para un hombre como Bernays, que estaba convencido de la inherente irracionalidad de la sociedad, esta era una receta para los problemas. El buen gobierno, después de todo, es lento y deliberado. Los debates sobre ideales esenciales como la justicia toman tiempo. Pero, ¿cómo se suponía que esta sociedad tendría debates racionales o llegaría a decisiones sensatas?
La respuesta que se le ocurrió a Bernays es así. La libertad sin restricciones, comienza, es un ideal admirable, pero no es práctico en una gran nación como Estados Unidos con una población que no es igual en talento. Lo que se necesita son personas que puedan clasificar las ideas y opciones que compiten por la atención de los estadounidenses y elegir la mejor de ellas. La libertad de elección, en otras palabras, seguirá existiendo, pero las elecciones que la gente pueda hacer serán examinadas por expertos. Estos expertos no son aspirantes a reyes-filósofos: son propagandistas democráticos.
Idealmente, todos estudiaríamos temas políticos y morales desde todos los ángulos y votaríamos por los mejores candidatos. En realidad, ese tipo de sistema resulta en caos. Es lo mismo con la economía. Idealmente, todos compraríamos los mejores y más baratos productos que ofrece el mercado. Pero si consultáramos constantemente los índices de precios y probáramos químicamente cada pastilla de jabón, la vida económica se paralizaría.
Para evitar estos atascos, delegamos muchas decisiones en expertos. Es por eso que los partidos políticos surgieron en Estados Unidos a pesar de que los fundadores esperaban que no lo hicieran: la reducción de la elección de candidatos y programas políticos impuso orden en un sistema caótico. Del mismo modo, aceptamos que nuestras opciones se reduzcan a ideas y productos que nos llaman la atención a través de la propaganda. En pocas palabras, aceptamos las afirmaciones de los vendedores y anunciantes porque nos facilita la vida.
De hecho, nuestro pensamiento está dominado por un número relativamente pequeño de personas que entienden nuestros deseos colectivos en casi todas las áreas de la vida. Toma la moda. El consumidor típico elige una camisa azul porque cree que le gusta ese color. El diseñador de moda en París o Milán que eligió ese tono preciso no pasa por su mente. No piensa en otros diseñadores menos influyentes que imitaron su colección. Y no está al tanto de las ferias a las que acuden los compradores de grandes almacenes para conocer las tendencias en París o Milán. ¿Qué pasa con la publicidad promocionando ese tono de azul? Bueno, él no presta atención a nada de eso, ¡después de todo, se guía por su propio gusto!
Eso , dice Bernays, es exactamente por qué la propaganda es tan poderosa y útil. La industria de la moda se dio cuenta de eso hace mucho tiempo. También lo hicieron los vendedores de tocino. Son los políticos los que están detrás de la curva. Sin embargo, si observaran esas industrias, pronto se darían cuenta de que el verdadero liderazgo político no se trata de responder a lo que la gente dice que quiere. Se trata de plantar ideas en la mente de las personas y presentarte como la respuesta a las preguntas que creen que se están haciendo. No puedes ir a una tienda por departamentos y pedir el color que quieras, pero eso rara vez molesta a nadie: creemos que queremos una camisa exactamente en ese tono de azul. Una democracia que delegara el poder en expertos propagandistas funcionaría exactamente de la misma manera.