Aprende a crear marcas en las que la gente confíe 1

Aprende a crear marcas en las que la gente confíe

La publicidad se ha transformado más allá del reconocimiento desde su apogeo de mediados del siglo XX, representada en la exitosa serie de televisión Mad Men. Esa forma de conectar con el cliente funcionaba porque la gente solo tenía un número limitado de opciones en cuanto a la generación de contenidos. Colocar un anuncio en un periódico nacional importante o en una de las principales estaciones de televisión significaba que millones lo verían. Más importante aún, la gente confiaba en estos medios de comunicación y, por extensión, en las marcas que publicitaban. Pero todo eso ha cambiado.

Los consumidores de hoy no solo son más difíciles de alcanzar debido a su acceso a una asombrosa variedad de canales de contenidos, sino que también desconfían profundamente de instituciones alguna vez respetadas como los periódicos y la televisión. Esas son malas noticias para los anunciantes, una profesión solo superada por los políticos en las encuestas de falta de confianza.

Entonces, ¿cómo están respondiendo las marcas a este escepticismo generalizado? En estos post, examinaremos el nuevo panorama publicitario para ver cómo los principales especialistas en marketing de hoy están restableciendo la credibilidad de las marcas con los clientes que tienen dudas.

La confianza está en su punto más bajo en la era de la posverdad

Las sociedades estables son impensables sin que las personas acepten verdades compartidas. Por eso es tan importante que la gente pueda confiar en los medios. Si la gente no cree que los hechos recopilados y reportados por los periódicos y otros medios sean ciertos, es poco probable que lleguen a comprometerse, y mucho menos estén de acuerdo con sus conciudadanos. Sin embargo, este sistema de generar verdades comúnmente aceptadas se ha derrumbado.

Podemos llamarlo la era de la posverdad. Esa es la abreviatura del entorno caótico de los medios de comunicación de hoy, donde las verdades se manipulan y la información errónea se ha convertido en un negocio en crecimiento. Entonces, ¿qué salió mal y cómo terminamos aquí?

El término “posverdad” se remonta a un ensayo publicado a principios de la década de 1990 por el dramaturgo Steve Tesich. Escribió el ensayo en respuesta a la revelación de que el gobierno de Estados Unidos había estado vendiendo armas ilegalmente a Irán para financiar un grupo guerrillero antigubernamental en Nicaragua conocido como los Contras.

Esto era algo que el presidente Ronald Reagan había negado enérgicamente. Sorprendentemente, los partidarios de Reagan continuaron defendiéndolo incluso después de que se supo la verdad. ¿Por qué fue eso? Bueno, las emociones habían triunfado sobre los hechos. Reagan dijo que su corazón le había dicho que las acusaciones eran falsas, y esto era suficientemente bueno para muchos estadounidenses.

Otros, mientras tanto, perdieron toda la fe en el gobierno. Fue la primera señal de que los ciudadanos ya no estaban de acuerdo con las verdades empíricas básicas y, a medida que los ciudadanos empezaron a buscar “hechos alternativos” que se ajustaran a sus narrativas personales, la confianza en los principales medios de comunicación también se desplomó. Según los datos de la encuesta de Gallup, el 72 por ciento de los estadounidenses confiaba en los medios en 1976; para 2016, ese número había caído a solo el 32 por ciento.

Esta tendencia se vio amplificada por la llegada de Internet. Como señala un informe de Rand Corporation de 2018, el llamado “deterioro de la verdad” ahora afecta a países de todo el mundo. Desde Estados Unidos hasta Alemania, Turquía e India, los miembros de las mismas sociedades creen cada vez más en versiones de la realidad radicalmente opuestas.

Esto se debe en gran parte a que las publicaciones en las redes sociales, a diferencia del periodismo real, son fáciles y baratas de producir y rara vez, si es que alguna vez, se verifican. Los resultados han sido un torrente de cuentas falsas que impulsan la propaganda partidista y divisiva disfrazada de noticias, que hemos llegado a conocer como “noticias falsas” o “fake news”. Y a pesar de que las redes sociales siguen plagadas de ellas, ¡solo en 2018, Facebook identificó y deshabilitó 520 millones de cuentas falsas en solo tres meses!

Suma todos estos factores y te quedarás con sociedades extremadamente frágiles. Como veremos en este post, esta no es solo una historia política, también afecta la vida económica.

Cómo hacer publicidad ética

La desconfianza ha erosionado las relaciones de los consumidores con las marcas y las empresas están luchando por llegar a de nuevo a su público objetivo.

Las marcas no han escapado al aumento de la desconfianza en las instituciones establecidas. Por ejemplo, en 2017, cuando la empresa de medios francesa, Havas Group, encuestó a 300.000 consumidores en 20 países, descubrió que la mayoría creía que alrededor del 60% del contenido producido por las empresas era deficiente o irrelevante.

A los anunciantes mismos no les va mucho mejor cuando se trata de confianza. Según el índice de veracidad de Ipsos MORI, las enfermeras y los médicos son las profesiones más confiables. ¿En el otro extremo de la escala? Representantes de la industria publicitaria.

Entonces, si cada vez más personas desconfían de los principales medios de comunicación, los gobiernos y las marcas, ¿en quién confían?

Prácticamente solo en sus amigos, familiares y grupos ideológicos. Esto marca un gran cambio con respecto al pasado, cuando la confianza fluía tanto horizontalmente hacia los pares como verticalmente hacia las instituciones. Hoy, por el contrario, la confianza de las personas fluye casi exclusivamente hacia los lados contiguos.

Un informe de 2014 de la firma de análisis de datos Nielsen respalda esto. Encontró que el 83% de todos los consumidores en 60 países diferentes creen en sus amigos y familiares más que en la publicidad. Mientras tanto, la consultora de gestión McKinsey estima que un 50% del consumo se basa en recomendaciones de compañeros de confianza. Es decir, el boca a boca vuelve a ser esencial.

Ese es un problema enorme para las marcas y muchos expertos de la industria afirman que los botones de “omitir anuncios” se han convertido en una metáfora de nuestra relación con la publicidad.

Pongamos el ejemplo de Max Pritchard, director de marca de la corporación multinacional líder mundial Procter & Gamble. Señala que las personas pasan solo 1,7 segundos al día en promedio viendo anuncios en línea y que solo el 20% de todos los anuncios se ven durante más de dos segundos.

Hoy en día, los consumidores consideran los anuncios como una distracción molesta en el mejor de los casos y como un acto hostil de guerra de información en el peor.

Aquí está la pregunta más importante para las marcas: ¿cómo se supone que llegarán a ganarse la confianza de su público objetivo?

Bueno, cada vez más empresas están abandonando el enfoque anticuado de exagerar los beneficios potenciales de varios productos. Eso funcionó bien cuando los consumidores confiaban en las marcas y las instituciones que los rodeaban. Sin embargo, en estos días, no se puede dar por sentada la ingenuidad de las personas: las marcas tienen que trabajar para generar conexiones significativas con los consumidores y usuarios.

¿Cómo? Tomemos como ejemplo al gobierno de Singapur. Está creando una conexión emocional entre los ciudadanos y su “marca” mediante el uso de canales de redes sociales como TikTok y Facebook para compartir contenido útil para el ciudadano medio de Singapur, como infomerciales humorísticos sobre servicios locales y advertencias sobre estafas comunes.

Enfatizar la conexión real entre las marcas y los consumidores crea una publicidad más auténtica y eficaz.

Vivimos en una era de “infosmog“. Desde el momento en que nos despertamos hasta la última vez que revisamos nuestros teléfonos o apagamos la televisión antes de acostarnos, miles de anuncios, publicaciones en redes sociales e historias de noticias, tanto falsas como reales, compiten por nuestra atención.

La economía de la atención

Esta es la economía de la atención, un mercado ferozmente competitivo en el que las marcas intentan superar a sus rivales en un intento por hacernos notar sus mensajes. ¿El resultado? Un revoltijo caótico de datos con el que la mayoría de los consumidores simplemente no pueden hacer frente, y la creciente popularidad de los bloqueadores de anuncios diseñados para silenciar esta cacofonía.

Incluso cuando los anuncios convencionales se transmiten, rara vez recordamos gran parte de su contenido. Dave Trott, un legendario gurú del mundo de la publicidad y autor de Predatory Thinking, estima que solo el 4 por ciento del anuncio promedio se recuerda positivamente. Otro 7% se recuerda negativamente y un enorme 89% se olvida por completo.

Esto les da a ciertas marcas una pequeña ventana de oportunidad para establecer una conexión significativa con los consumidores. Pero, ¿cómo hacerlo bien ante un público preparado para desconfiar de la publicidad? Bueno, aquí hay un enfoque: dar vida a la relación entre el consumidor y la marca. Se trata de descubrir la verdadera conexión entre una marca y sus usuarios para ayudar a las agencias a crear campañas impactantes.

Piensa en Microsoft. En 2016, el gigante tecnológico contrató a la agencia de publicidad McCann Erickson para supervisar su campaña de “gente real”. En lugar de contratar actores, la empresa les dio a los usuarios ordinarios de computadoras productos de Microsoft y los capacitó sobre cómo usarlos. Un par de semanas después, un equipo de filmación los grabó hablando de sus experiencias. Fundamentalmente, no se les pagó por el respaldo sino por sus opiniones. El resultado: líneas brillantes sin guión como “No podría hacer eso con mi Mac” de personas que parecían genuinas, honestas y identificables, incluso dentro de los límites de un anuncio de 30 segundos.

La marca global de ropa deportiva, Adidas, también enfatiza las conexiones auténticas entre sus productos y sus usuarios. Reúne “escuadrones” de personas influyentes: patinadores hiperconectados, músicos y obsesivos del fútbol que son bien conocidos en las ciudades en las que viven, como Berlín, Milán y París. Estos influencers luego difunden el mensaje de la marca en canales de medios no rastreables u “oscuros” como los mensajes privados de WhatsApp.

Esto crea la sensación de que está emergiendo una escena cultural espontánea, lo que genera lo que los especialistas en marketing llaman FOMO: el miedo a perderse. Dicho de otra manera, la gente quiere participar en la marca porque no se ve ni se comporta como una marca; ¡la publicidad está completamente fuera del radar!

Las marcas prosperan cuando brindan experiencias a sus clientes, en lugar de simplemente venderles productos.

Internet cambió nuestra forma de consumir

Ahora que es posible comprar prácticamente cualquier cosa desde cualquier parte del mundo con una conexión a Internet, las tiendas físicastienen que ofrecer a sus clientes algo que no pueden obtener en línea. Cada vez más, eso significa brindarles experiencias significativas y memorables.

Tomemos de ejemplo la marca de moda francesa Sézane. La compañía tiene un pequeño presupuesto de marketing y depende de que su base de fans leales publique imágenes de su ropa en las redes sociales. Mientras tanto, sus tiendas están diseñadas como “salas de exposición de estilo de vida”.

Estos espacios cuidadosamente seleccionados se asemejan a apartamentos y permiten a los consumidores buscar productos en un entorno de vida íntimo.

Sézane fue uno de los pioneros en la industria, pero muchas otras marcas están siguiendo su ejemplo. Según una encuesta de Marketing Week de 2016, el 83% de los especialistas en marketing dijeron que la experiencia del cliente se había vuelto más importante en los últimos cinco años. Hoy en día, las tiendas de todo el mundo se centran menos en completar transacciones y más en sumergir a los clientes en un estilo de vida.

La venta minorista, en otras palabras, no se trata de comprar cosas, se trata de experimentar una marca antes de decidirte a comprar.

Este cambio va de la mano con el surgimiento de movimientos culturales.¿Cómo funciona esto en la práctica? Bueno, tomemos un ejemplo del sector financiero, una industria con un notorio problema de marca. Prácticamente todos los bancos hacen lo mismo y ofrecen productos prácticamente idénticos, lo que dificulta que una marca se diferencie y se destaque entre la multitud. Si a esto le suma el hecho de que la mayoría de los consumidores asocian el sector con la reciente crisis financiera, tendrá un enigma de marketing en sus manos.

Cuando Suntrust, uno de los diez principales bancos de EE. UU., Contrató a Goodson en 2016, se dispuso a crear una campaña que abordara las preocupaciones reales de los clientes potenciales y los empoderara para abordar esas preocupaciones ellos mismos. Resultó que el problema número uno era la seguridad financiera. Más del 80% de los estadounidenses informaron que los problemas de dinero los mantenían despiertos por la noche y que poco menos de la mitad no tenía al menos $2,000 ahorrados para emergencias.

Después de aquello, Goodson ayudó a Suntrust a lanzar onUp, un movimiento que brinda a los estadounidenses herramientas gratuitas para abordar la inseguridad financiera y compartir consejos e ideas. El tema resonó. Hoy, el movimiento tiene 2,6 millones de miembros.

“Las campañas publicitarias exitosas tienen que ver con comenzar con lo que le importa a la gente y construir una identidad de marca en torno a esto”

Scott Goodson, fundador de la principal agencia de publicidad Strawberry Frog

Capitalismo consciente

En 2017, la empresa de medios Havas presentó a los consumidores una lista de marcas conocidas y les preguntó cuáles les importaban. Resulta que a la mayoría de los consumidores no les importaría que el 74% de estas marcas desaparecieran por completo. Estadísticas como estas subrayan un problema generalizado para los especialistas en marketing: con tanta competencia, mucha gente siente poca lealtad hacia marcas aparentemente intercambiables.

La gente, sin embargo, no quieren ser consumidores insensatos. Eso tiene sentido; después de todo, todos anhelamos un sentido de pertenencia y no hay ninguna razón que no deba aplicarse también a lo que compramos. Buscamos significado y propósito en nuestras elecciones de consumidores y nos identificamos con marcas que reflejan nuestros valores.

El “capitalismo consciente” puede ayudar a las marcas a conectarse con los clientes que buscan un enfoque más ético del consumo.

Los anunciantes se han dado cuenta de esto y se ha convertido en una estrategia de marketing común para diferenciar las marcas de su competencia defendiendo los valores éticos. Al hacer esto, atraen a los consumidores comprometidos con el capitalismo consciente, un consumo que refleja sus creencias éticas.

Pero como Marie Agudera, directora de estrategia de la agencia de publicidad con sede en Londres, Fold7, señaló en una entrevista, esto a menudo es poco más que un lavado de propósito. Esto se refiere a la forma en que algunas marcas hablan sobre los valores para impulsar su crédito y sus ventas, en lugar de hacer de los valores una parte fundamental de su modelo de negocio.

Pero hay muchas empresas que lo están haciendo bien. Piense en Falcon, una empresa que facilita el intercambio de granos de café entre decenas de países exportadores y tostadores de todo el mundo. La idea detrás de la empresa es construircadenas de suministro colaborativas que beneficien a todas las partes, en lugar de simplemente hacer dinero rápido en este lucrativo y, a menudo, francamente explotador comercio.

Para demostrar que esto no es solo un truco de marketing, Falcon es totalmente transparente sobre cómo obtiene su café. Esto se reflejó en una película de 2014 titulada A Film About Coffee, que se proyectó en cafés afiliados a Falcon. En la película, se mostró a los bebedores de café cómo los granos de café de Honduras y Ruanda recolectados a mano terminan siendo servidos en cafeterías de Tokio y Portland, y también quiénes se beneficiaron en el camino.

La empresa estadounidense de calzado TOMS adoptó un enfoque diferente, siendo pionera en un nuevo modelo de negocio en la “empresa de donaciones”. Por cada par de zapatos que vende TOMS, les da otro par a los niños pobres de América Latina y África. Sin embargo, esta no es solo una historia para sentirse bien. También invita a los consumidores a identificarse con la marca demostrando que sus elecciones diarias pueden transformar vidas y hacer del mundo un lugar mejor.

El valor de la autenticidad

En 2017, Pepsi lanzó un deslumbrante comercial de cortometraje con la modelo estadounidense Kendall Jenner. En él, Jenner abandona espontáneamente el set de una sesión de fotos para unirse a una protesta en la calle. Se mezcla con la multitud y abraza a los manifestantes antes de tomar una lata de Pepsi fría y presentársela a un oficial de policía con el ceño fruncido, quien, como era de esperar, sonríe en respuesta.

Fue un desastre. En cuestión de horas, millones de espectadores indignados acudieron a las redes sociales para declarar que el anuncio era un fallo épico.

Se burlaron de los manifestantes millennials encasillados, las pancartas ridículas con eslóganes como “únete a la conversación” y, sobre todo, lo inapropiado de una compañía de refrescos que intenta aprovechar las recientes protestas en Estados Unidos contra la violencia policial y la administración Trump. Un día después, Pepsi retiró el anuncio.

Fue un gran ejemplo de cómo las cosas pueden hundirse cuando las marcas intentan aprovechar la cultura para impulsar su imagen. En opinión de los críticos, una gran multinacional se había apropiado torpemente de algo que millones de personas se tomaban muy en serio en un intento de vender más bebidas. En términos publicitarios, Pepsi había obedecido la primera regla de la publicidad, llamar la atención, pero se había olvidado de la segunda regla: ser agradable. Todos recordaban el anuncio, pero también lo odiaban. No querían sentirse parte de esa hipocresía.

Sin embargo, el pensamiento detrás de la campaña de Pepsi no fue del todo equivocado. La marca reconoció claramente que una cosa que los consumidores aún valoran y confían en un mundo de posverdad es la cultura. Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes aprovechar esta potente fuente de emoción e identidad sin molestar a las personas?

En una palabra, autenticidad. Tomemos la “elegancia parisina”, el estilo de moda natural y sin esfuerzo que encarnan íconos como Coco Channel o la actriz Jean Seberg. Definitivamente, la elegancia parisina no se trata de imitar el estilo de los demás, es una actitud de confianza que anima a las mujeres a mezclar lo antiguo y lo nuevo, dando un toque único a los clásicos.

Y ese es el punto clave aquí. Cuando conviertes una cultura en un estereotipo o, en este caso, en un uniforme de fórmula, pierdes su autenticidad, pierdes que lo hizo atractivo en primer lugar.

Como ha aprendido en este post, las redes sociales juegan un papel central en la historia de la era de la posverdad. A medida que más y más de nuestras vidas se han movido en línea, tanto los políticos como las marcas se han visto obligados a hacer lo mismo. Hoy en día, no hay mejor manera de llegar a las personas y cambiar de opinión que comunicarse con ellas a través de las redes sociales.

Eso, sin embargo, puede ser un desafío para las marcas acostumbradas a enfoques más tradicionales. Afortunadamente, hay ayuda disponible para las empresas que luchan por adaptarse a este nuevo panorama de medios. Si desea saber cómo llevar su marca al siguiente nivel con contenido en línea auténtico, consulta estos retos formativos.

“Posverdad” se define en el “Diccionario de la Lengua Española” como “distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales”. En su versión inglesa “(post-truth)”, el término se utilizó por vez primera en 1992, en el contexto de unas reflexiones críticas sobre célebres escándalos de las presidencias de Nixon y Reagan, y alcanzó su cenit en 2016, cuando coincidiendo con el Brexit y la victoria de Trump, el diccionario de Oxford lo consagró como “palabra del año”. Nos encontremos una situación en la que los “hechos alternativos” reemplacen a los hechos genuinos y los sentimientos tengan más peso que las evidencias palmarias. En la década de los 50, cuando las tabacaleras estadounidenses conspiraron para ocultar los efectos cancerígenos del tabaco y se gestó la hoja de ruta del “negacionismo científico”, cuyos hitos más conocidos son la puesta en cuestión del “evolucionismo” o la negación de la influencia humana en el “cambio climático”. Se estudian también desde el punto de vista de la psicología empírica los “sesgos cognitivos” y “de confirmación” que fomentan la credulidad del público para las más extravagantes supercherías y se analiza el papel de los “media” en su difusión, poniendo especial énfasis en la bochornosa subordinación a la política de la ética periodística.

Lee McIntyre