The Rules of Contagion analiza de manera científica y matemática cómo se propagan los virus y cómo las ideas, el comportamiento y el contenido popular en línea siguen patrones similares. Al seguir las reglas del contagio, podemos obtener información sobre la difusión de ideas, las causas de los desastres financieros y cómo los actos dañinos como la violencia armada también pueden infectar a una comunidad.
Descubra cómo se aplican las reglas del contagio a más que solo enfermedades infecciosas.
En estos días, todo el mundo quiere saber más sobre cómo funcionan los contagios. Afortunadamente, el autor Adam Kucharski se ha dedicado a estudiar algunos de los contagios más peligrosos de la actualidad, como el Zika y el Ébola. Si bien este libro fue escrito y publicado antes de la pandemia de coronavirus, es una mirada fascinante a cómo se propagan los virus y por qué mueren.
Pero el contagio no se limita solo a los virus. Muchos aspectos de la sociedad también siguen las mismas reglas. Probablemente esté familiarizado con los virus informáticos o las cosas que se vuelven «virales» en Internet, pero resulta que las reglas del contagio también se pueden ver en los patrones de violencia armada y la difusión de nuevas ideas.
Estos consejos explicarán cómo se producen los brotes contagiosos y por qué finalmente mueren.
Descubrirás
- cómo la investigación de la malaria se abrió camino en el estudio de la sociología;
- cómo las malas correlaciones llevaron a un colapso financiero; y
- cómo se pueden utilizar las reglas del contagio para reducir la violencia armada.
Las matemáticas y los modelos cambiaron para siempre la forma en que estudiamos los eventos contagiosos.
A lo largo de la historia de la humanidad, hemos tenido que enfrentarnos a brotes de enfermedades contagiosas o infecciosas. La buena noticia es que muchas de estas enfermedades, como la malaria, la viruela y el sarampión, se han reducido considerablemente. Gracias a los avances en las vacunas, la higiene y nuestra comprensión de cómo se mueven las enfermedades, somos mucho mejores que en el pasado para hacer frente a la propagación de la enfermedad.
Una de las herramientas de las que nos hemos beneficiado es el uso de modelos científicos. Estos nos han permitido analizar la propagación de contagios y, en algunos casos, predecir con precisión nuestro riesgo de peligro.
Uno de los pioneros en el uso de las matemáticas para estudiar los brotes fue el cirujano británico del siglo XIX Ronald Ross. En 1883, Ross estuvo destinado en Bangalore, India. Fue allí donde se encontró por primera vez con un grave problema de mosquitos. Pero, ¿qué lo estaba causando? Ross fue uno de los primeros en reconocer que la cantidad de mosquitos estaba directamente relacionada con la presencia de agua estancada.
Diez años más tarde, durante un año sabático en Londres, Ross obtuvo una visión crítica del doctor Patrick Manson. Después de estudiar los parásitos en China, Manson estaba convencido de que cuando los mosquitos se alimentaban de sangre infestada de parásitos, también podían convertirse en portadores de esos parásitos. Esta fue una información vital para Ross. Lo vio como una explicación probable de la propagación de la malaria , una de las enfermedades infecciosas más antiguas de la humanidad. ¿Podrían los mosquitos portadores de parásitos ser los culpables?
Ross demostró su teoría haciendo que los mosquitos picaran a un pájaro infectado con malaria. Mostró cómo estos mosquitos pueden transmitir la enfermedad a aves sanas. Ross luego llevó sus ideas un paso más allá. Propuso formas de controlar la malaria. Para ello, realizó cálculos y creó modelos, publicándolos en un libro de 1910 titulado The Prevention of Malaria . Por primera vez, Ross explicó cómo las tasas de infección podrían reducirse y controlarse mediante una reducción en la cantidad de mosquitos en un área.
Por ejemplo, los datos de Ross mostraron que se necesitaron alrededor de 48.000 mosquitos para generar un promedio de una nueva infección humana. Por lo tanto, eliminar o tratar el agua estancada tendría una influencia directa en la cantidad de nuevas infecciones. Luego expuso la importancia de dos estadísticas, la tasa de infección y la tasa de recuperación , y mostró que una vez que la tasa de recuperación supere la tasa de infección, el número de casos eventualmente llegaría a cero.
Esto marcó una forma completamente nueva de ver las enfermedades infecciosas.
Gracias a los modelos científicos, podemos reconocer las reglas de contagio en otros aspectos de la vida.
Los investigadores se han basado en modelos para ayudar a combatir una amplia gama de contagios, incluidos el ébola, el zika y el VIH. Ampliando el trabajo de Ronald Ross, los investigadores desarrollaron lo que se conoce como modelo SIR , que significa susceptible , infeccioso y recuperado .
En la mayoría de los casos, cuando alguien se recupera de una enfermedad, ya no es susceptible. Entonces, a medida que aumenta el número de recuperados, el número de susceptibles disminuye.
El modelo SIR muestra que hay un punto, a menudo cuando el brote está en su peor momento, cuando el número de personas susceptibles es el más bajo. En este punto, la mayoría de las personas serán infecciosas o se habrán recuperado. Posteriormente, el brote comenzará a disminuir, ya que simplemente no quedan suficientes personas susceptibles para infectar. Este punto se conoce como inmunidad colectiva.
Pero estos conceptos y modelos no se limitan al cuidado de la salud y al control de enfermedades.
Ronald Ross creía que su trabajo podría explicar algo más que la propagación de enfermedades infecciosas. Por ejemplo, Ross también introdujo la idea de «sucesos». Esencialmente, los sucesos son eventos en los que las personas pueden o no volverse susceptibles a otros tipos de tendencias. Ross identificó dos tipos: sucesos independientes y sucesos dependientes .
En un evento independiente, como caerse por las escaleras y romperse una pierna, es poco probable que el incidente aumente o disminuya las posibilidades de que le suceda a otra persona más adelante. Por lo tanto, con un acontecimiento independiente, el nivel de riesgo para la persona promedio probablemente seguirá siendo el mismo todos los años.
Para un suceso dependiente, las cosas se ven diferentes. Se extienden los sucesos dependientes. Incluyen cosas como ideas o creencias, así como virus contagiosos. Por ejemplo, si alguien se entera de una idea interesante, por ejemplo, una aplicación nueva y atractiva, existe una mayor probabilidad de que quienes lo rodean se expongan y se aferren a la idea también.
Los modelos de Ross muestran que los sucesos dependientes generalmente siguen una línea en forma de S en un gráfico. Hay una propagación inicial lenta que crece cada vez más rápido hasta que llega a cierto punto donde se ralentiza y se aplana.
En 1962, el sociólogo Everett Rogers señaló que el modelo de Ross de sucesos dependientes se aplicaba a muchos aspectos de la vida, incluida la adopción de nuevas ideas y productos. Al igual que ocurre con una enfermedad infecciosa, la tasa de aceptación de una idea contagiosa eventualmente se estabilizará una vez que sea poco probable que entre en contacto con una persona susceptible que aún no haya oído hablar de la idea.
Las reglas del contagio pueden aplicarse a las finanzas.
¿Qué califica como crisis en tu mente? Ciertamente, una amenaza severa para nuestra salud puede calificar, pero también puede calificar una amenaza para nuestras instituciones financieras.
La frase «contagio financiero» ha existido desde mediados de la década de 1990. Pero fue durante la crisis financiera de 2008 cuando la idea del contagio financiero se hizo realmente clara.
Uno de los muchos factores involucrados en la crisis de 2008 fue que ciertas ideas se habían extendido gradualmente entre los comerciantes y los involucrados en los mercados financieros. En particular, la negociación de CDO u obligaciones de deuda garantizadas se había vuelto muy popular. Los CDO contenían un montón de préstamos, incluidas hipotecas, agrupados. Los inversores en CDO ganaban dinero al recibir una parte de los reembolsos de préstamos de las personas.
Sencillo. Y de riesgo bastante bajo, en principio. El único peligro sería que mucha gente dejara de pagar sus hipotecas y préstamos, algo que la mayoría de la gente pensaba que no podía suceder.
Los CDO potencialmente de bajo riesgo y alto valor los vieron crecer en popularidad. A mayor velocidad, se difundieron por el sistema financiero a medida que más y más personas invirtieron en ellos. Como dijo la especialista en crédito Janet Tavakoli, «se propagaron por la psique de los mercados financieros como un virus del pensamiento altamente contagioso».
Desafortunadamente, hubo un problema. Los precios de la vivienda habían aumentado constantemente durante años. Y para 2008, muchos CDO tenían hipotecas que dependían de precios antiguos y obsoletos. Por lo tanto, era mucho menos probable que se devolvieran esas hipotecas. En otras palabras, los CDO que parecían inversiones de bajo riesgo eran, de hecho, de alto riesgo. Y debido a que los CDO se habían vuelto tan populares, este riesgo se había extendido por todo el sistema.
Era solo cuestión de tiempo antes de que las cosas llegaran a un punto crítico y el mercado se diera cuenta de que los CDO no valían nada. Cuando esto sucedió, todo el sistema colapsó. La infección pasó factura a bancos e instituciones financieras como Lehman Brothers y Bear Stearns. Muchas empresas colapsaron y los inversores perdieron fortunas enteras.
Cabe señalar que las burbujas, ya sea la burbuja de las punto com de finales de la década de 1990 o la locura de los tulipanes en Holanda de la década de 1630, siguen las mismas reglas de contagio: las ideas financieras se difunden y son aceptadas con entusiasmo hasta que las cosas inevitablemente llegan a un punto de ruptura y vienen estrellándose.
Las estadísticas sobre violencia y delincuencia parecen similares a las de las enfermedades infecciosas.
Quizás hayas escuchado la frase «la violencia engendra violencia». Si es así, tal vez no le sorprendería saber que los epidemiólogos han descubierto que los actos de violencia pueden propagarse como virus.
El mapeo de un brote de enfermedad es algo relativamente nuevo. Comenzó en 1848, con un médico llamado John Snow. Snow usó un mapa de Londres para señalar un brote de cólera reciente a una bomba de agua compartida en particular. Desde entonces, los mapas han demostrado ser una herramienta indispensable para los epidemiólogos que buscan rastrear un brote hasta su origen.
Uno de esos epidemiólogos es Gary Slutkin. Descubrió que los mapas de los asesinatos en las ciudades de Estados Unidos se parecían muchísimo a los mapas de los brotes de cólera en Bangladesh. Los mapas mostraron que los brotes de violencia podrían agruparse y extenderse hacia afuera, como una enfermedad. Asimismo, los gráficos históricos sobre la violencia en Ruanda se parecían a los datos sobre brotes de cólera en Somalia.
El Dr. Slutkin no está solo en su evaluación de la correlación entre violencia y enfermedad. El sociólogo de la Universidad de Yale, Andrew Papachristos, realizó un estudio de tiroteos en Chicago y descubrió que «por cada 100 personas a las que se les disparó, el contagio daría como resultado 63 ataques de seguimiento».
Este nivel de contagio le da a la violencia armada en Chicago un número de reproducción (o R) de 0.63. En comparación, una gripe pandémica o un brote de ébola suelen tener una R de 1 a 2. Lo que esto significa es que es probable que cada persona infectada con Ébola se la transmita a una o dos personas. El brote de SARS de 2003 tuvo una R de 2-3. La viruela, que sigue siendo la única infección humana que se puede erradicar, tenía un R de 4–6.
Entonces, aunque la violencia con armas de fuego no es tan contagiosa como algunas enfermedades infecciosas, puede tratarse como tal. De hecho, eso es precisamente lo que está sucediendo en algunas ciudades de EE. UU. Y con resultados positivos. La investigación del Dr. Slutkin está detrás de la organización llamada Cure Violence. Esta organización identifica áreas de alto riesgo y envía un equipo de «interruptores de violencia». Estos interruptores de la violencia intentan detener la propagación del contagio hablando con las víctimas, así como con sus amigos y familiares, y guiándolos hacia opciones distintas a las represalias violentas.
Sorprendentemente, después de un año de trabajo en el West Garfield Park de Chicago, los tiroteos en el área se redujeron en alrededor de dos tercios.
Las ideas y los memes de Internet también pueden volverse virales.
No es fácil para los epidemiólogos hacer predicciones precisas. Para hacer un buen modelo, necesita buenos datos y, a menudo, esto es difícil de conseguir. Para una gripe pandémica, necesitaría hospitales y centros de salud de todo el mundo para registrar y proporcionar datos precisos, ¡sin mencionar que las personas recopilen y organicen todos esos datos!
Eso no es poca cosa. Y si sucede, suele haber un retraso. Los investigadores a menudo están tratando de ponerse al día, procesando datos que pueden tener días o incluso semanas.
Sin embargo, existe un lugar donde los datos son abundantes y fácilmente disponibles: Internet.
Un hombre que sabe mucho sobre la creación de contenido en línea “viral” es Jonah Peretti. En 2001, Peretti intercambió correos electrónicos con Nike después de pedir un par de zapatillas personalizadas con la palabra «fábrica de explotación» estampada en ellas. Cuando Nike rechazó la orden, Peretti compartió su correspondencia; para su sorpresa, la cadena de correo electrónico se volvió viral. Su historia apareció en los periódicos y Peretti consiguió un lugar como invitado en el Today Show .
En ese momento, Peretti era un estudiante de posgrado en el MIT, pero pronto estaba elaborando contenido viral como un trabajo de tiempo completo. Al principio, fue el director de un «laboratorio de medios contagiosos» en una organización sin fines de lucro de la ciudad de Nueva York llamada Eyebeam. Con el tiempo, ayudó a desarrollar el Huffington Post y a crear un pequeño sitio web llamado Buzzfeed . Es seguro decir que Peretti es un experto en cómo y por qué las cosas se vuelven virales en Internet.
En sus esfuerzos por crear brotes de contenido en línea, Peretti utiliza su conocimiento de las reglas del contagio. Por ejemplo, al lanzar una campaña de marketing, Peretti se basa en la ecuación que nos dice qué tipo de brotes esperar cuando un número de reproducción es menor que uno.
Tenga paciencia con nosotros mientras repasamos algunas matemáticas. Digamos que una gripe viene con una R de 0.8. Uno menos 0.8 es igual a 0.2. Y uno dividido por 0.2 es igual a 5. Por lo tanto, una gripe con un número de reproducción de 0.8 significa que podríamos esperar brotes con un promedio de cinco casos.
Asimismo, podemos revertir este proceso. Digamos que una publicación de Twitter ganó 130 retweets. Al mirar el historial completo, podemos ver que la mayoría de las personas que vieron el tweet no se comprometieron en absoluto con él. Resulta que solo hubo cuatro grupos de actividad, y en esos grupos el brote promedio fue de solo 1.04 retweets. Con ese número, podemos calcular que el tweet tenía una R poco impresionante de 0.04. Así es como Peretti puede usar la pequeña ecuación práctica para descubrir qué tan efectiva ha sido una campaña de marketing.
El contenido en línea puede imitar los contagios, pero el papel de los influencers es limitado.
Puede pensar que Twitter está lleno de contenido viral, pero de hecho, el 95 por ciento del contenido de Twitter son tweets únicos que nadie ha compartido. Es extremadamente raro que el contenido en línea se popularice y se extienda por todo el mundo.
Personas como Jonah Peretti, así como equipos de investigación de Microsoft y Facebook, han estado estudiando las raras ocasiones en que el contenido en línea se vuelve viral. Han estado tratando de responder las preguntas de por qué y cómo un contenido en particular puede hacer que quieras compartirlo con todos.
Una de las formas en que el contenido refleja un virus contagioso es la adaptabilidad. La gripe, por ejemplo, es conocida por su capacidad de mutar y cambiar año tras año. Por eso la gripe de invierno es una amenaza anual. Aunque podemos producir vacunas para una nueva cepa de gripe, lleva alrededor de seis meses, que suele ser cuando un brote ha seguido su curso.
Los memes populares también son famosos por su capacidad para mutar, cambiar y volverse más compartibles a medida que pasan de persona a persona. Las palabras debajo de una imagen divertida de un gato pueden cambiar, o se puede agregar una nueva oración a una solicitud de donación. Estos pequeños cambios pueden marcar la diferencia.
Por ejemplo, había un mensaje de Facebook que decía: «Nadie debería morir porque no puede pagar la atención médica y nadie debería arruinarse porque se enferma». Esto se compartió casi medio millón de veces en su forma original. Pero cuando se volvía a publicar el mensaje, una de cada diez veces alguien cambiaba la redacción. Cuando se agregó la frase «publicar si está de acuerdo», los investigadores de Facebook descubrieron que era dos veces más probable que se compartiera.
Pero, ¿qué pasa con los influencers? ¿Pueden ayudar a difundir el contenido en línea? No siempre. Los estudios sobre la eficacia de los “superpropagadores”, o personas singulares que pueden hacer que algo se vuelva enormemente viral, han encontrado que su influencia es limitada. Por lo tanto, incluso si un “influencer” en línea publica algo, como una celebridad con millones de seguidores, no hay garantía de que el contenido se extienda por todo el mundo. Como dice Jonah Peretti, un “superpropagador” en Internet es alguien que puede infectar a once personas en lugar de dos. Apenas una masa de gente, ¿verdad?
De hecho, después de estudiar publicaciones populares en Twitter, ha habido muy poco consenso sobre la identificación de características específicas que pueden hacer que un tweet se vuelva viral. En otras palabras, todavía tenemos que encontrar una manera de predecir con precisión la popularidad en línea.
La tecnología puede ayudarnos a rastrear contagios, con limitaciones.
Como hemos visto, la tecnología puede decirnos mucho sobre las reglas del contagio. Pero hay desventajas.
Claro, las redes sociales han facilitado la comunicación, pero también facilitan la rápida difusión de información errónea y pueden ser una fuente constante de ansiedad.
Asimismo, el análisis de la delincuencia en ciudades como Chicago puede ayudar a organizaciones como Cure Violence a intentar romper el ciclo de violencia y salvar vidas. Pero al usar datos históricos, se ha demostrado que otros métodos predictivos de lucha contra el crimen refuerzan los prejuicios raciales que han sido parte de la policía comunitaria en el pasado.
Y cuando se trata de combatir una gripe pandémica, hay formas en que la tecnología puede ayudar, pero también quedan muchas cosas que no podemos hacer.
Sorprendentemente, durante el brote de ébola de 2014, se envió a los investigadores un flujo constante de muestras de sangre para análisis de ADN. Gracias a los avances en la tecnología de secuenciación de ADN, los investigadores pudieron rastrear cada caso a través de una cadena de personas infectadas. Este tipo de herramientas ofrecen una visión fascinante de cómo se comportan los brotes, pero de nuevo, gran parte de esta información llega después de que pasa lo peor.
Dicho esto, existen fuentes hoy en día que pueden proporcionar una gran cantidad de datos en tiempo real sobre el comportamiento humano. Pocos pueden superar a Google y Facebook en términos de reservas de datos listos para el análisis. Estos datos, que pueden incluir la capacidad de rastrear a los usuarios a través de la señalización GPS, podrían ser potencialmente útiles para ayudar a controlar futuros brotes.
Pero quizás la pregunta más importante es, ¿debería usarse? Muchas personas no se dan cuenta de la cantidad de datos personales que se recopilan y ponen a disposición de empresas como Cambridge Analytica. De hecho, causó un gran escándalo cuando los datos de los usuarios de Facebook se utilizaron para la investigación de campañas políticas.
Por otro lado, a partir de 2017, el autor formó parte de un estudio, en colaboración con la BBC y un programa especial llamado Contagion! Involucraba a personas que descargaban una aplicación que rastreaba sus movimientos y recopilaba información sobre sus interacciones sociales, todo en beneficio de los investigadores. Decenas de miles de personas decidieron participar libremente, sin más beneficio que contribuir a un conjunto de datos masivo para que podamos comprender mejor cómo ocurren los brotes.
Por tanto, existe la posibilidad de utilizar estas tecnologías para siempre. Pero para que esto suceda, debemos aumentar la transparencia sobre cómo se utilizan estos datos. Cuando las personas son conscientes de que se están recopilando sus datos y saben exactamente para qué se utilizan, pueden suceder cosas buenas.
Las reglas del contagio se aplican a algo más que a las enfermedades infecciosas. Desde principios de la década de 1900, los investigadores han observado similitudes entre cómo se propagan los virus y cómo se propagan las ideas entre las personas. Desde entonces, también hemos visto similitudes en nuestros sistemas financieros y en cómo la violencia se propaga dentro de las comunidades. Desafortunadamente, el estudio del contagio requiere un análisis de datos, lo que significa que se está quedando atrás y no puede adelantarse a un brote. Existe la esperanza de que las nuevas tecnologías puedan aportar más información sobre el comportamiento humano que podría beneficiar a futuros brotes, pero estos datos deben recopilarse de manera ética y transparente.
Contagious examina qué hace que un producto, idea o comportamiento sea más probable que se comparta entre muchas personas. El libro explora la cuestión de si las cosas contagiosas son accidentes o el resultado de un buen marketing, o si el contagio es una característica inherente de un producto, idea o comportamiento. Sostiene que, lejos de ser una mera cuestión de suerte, la mayoría de productos e ideas muy populares son el resultado de una combinación de planificación y ejecución inteligentes.
Aprenda a hacer que sus ideas o productos se difundan como la pólvora.
Probablemente sea consciente de que ciertas ideas, comportamientos y productos pueden volverse virales. Probablemente incluso hayas jugado un papel pequeño pero esencial en el intercambio que lleva a que esas cosas se vuelvan «contagiosas».
¿Pero sabes qué hace que algunas cosas sean tremendamente populares?
El autor Jonah Berger explica que puede hacer que su producto sea contagioso si sigue la fórmula STEPPS. STEPPS significa moneda social; desencadenantes emociones; público; valor práctico e historias. En los siguientes consejos descubrirás exactamente cuáles son y cómo puedes aplicar cada uno de ellos para que tu producto se vuelva viral.
En un momento en el que una idea o un producto contagioso pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso, seguir la fórmula nunca ha sido más vital.
En el camino, aprenderás
- cómo un granjero octogenario se convirtió en una sensación en Internet;
- cómo una campaña antidrogas aumentó el consumo de drogas entre los adolescentes; y
- por qué es más probable que compartamos algo si desencadena nuestras emociones.
Las ideas o productos contagiosos pueden impulsar a una empresa al éxito y, a menudo, son el resultado de una planificación inteligente.
¿Qué es lo que hace que algunos productos, comportamientos e ideas se compartan en todo el mundo y sean vistos por muchos millones de personas? ¿El producto se puede compartir de forma natural? ¿Es simplemente cuestión de suerte? ¿Todo se reduce a un buen marketing?
Si bien ciertos productos parecen destinados a captar la atención del público, su popularidad suele ser el resultado de un diseño intencionado y una planificación inteligente.
Tomemos, por ejemplo, el restaurante de carnes Barclay Prime en Filadelfia, cuya popularidad aumentó drásticamente debido a un único elemento que llamó la atención en el menú: un bistec de queso de $ 100 hecho con carne de res de Kobe, cola de langosta y trufas negras y servido con champán.
El propietario del restaurante, Howard Wein, había invertido mucho tiempo y dinero en crear un gran ambiente de restaurante, pero creó el cheesesteak de $ 100 únicamente para generar entusiasmo en Barclay Prime cuando abrió en 2004.
Más que un simple artículo en el menú, el cheesesteak de $ 100 se convirtió en un producto contagioso. Los medios nacionales escribieron sobre ello, las celebridades lo comieron y, en Filadelfia, donde el cheesesteak es una opción popular de comida rápida, comer un cheesesteak de $ 100 fue una experiencia que la mayoría de la gente en la ciudad simplemente no podía dejar pasar. Y una vez que lo probaron, tuvieron que contárselo a la gente.
Entonces, a pesar de que Wein invirtió mucho en crear una excelente experiencia gastronómica y un ambiente, fue esta idea contagiosa la que impulsó a Barclay Prime al éxito, a pesar de la alta probabilidad de fracaso en el negocio de los restaurantes y la competencia de los numerosos restaurantes de carnes de la ciudad. .
La mayoría de nosotros podemos nombrar fácilmente una serie de ideas y productos que rápidamente se popularizaron entre un gran número de personas. Pero, ¿cómo crean las empresas un producto contagioso?
El boca a boca influye más en lo que la gente comparte que la publicidad y el marketing.
No es ningún secreto que una campaña publicitaria bien planificada puede ayudar a generar expectación sobre un producto. Pero la publicidad por sí sola no garantizará que el producto se vuelva contagioso.
Más bien, existe una forma probada y verdadera de hacer que un gran número de personas conozcan su producto: el boca a boca.
En nuestra sociedad, el boca a boca es una forma de comunicación enormemente influyente y constantemente compartimos cosas con los demás, especialmente en línea. De hecho, las personas comparten alrededor de 16,000 palabras por día en línea, donde hay más de 100 millones de conversaciones que involucran marcas cada hora.
Si bien podríamos creer que compartir en línea es bastante insignificante, lo que compartimos en realidad influye en las acciones de los demás. De hecho, las investigaciones revelan que el boca a boca es la razón principal detrás de hasta una cuarta parte de todas las compras que hacemos.
Aunque la publicidad tradicional puede llegar a millones de personas, atrayendo potencialmente a muchas de ellas a un producto, los consumidores se ven más influenciados por la recomendación de un amigo o compañero de trabajo a través del boca a boca simplemente porque valoran sus opiniones por encima de las afirmaciones de los anuncios.
Otra razón por la que el boca a boca es más eficaz que la publicidad es que se dirige a los consumidores potenciales con mayor precisión. Recomendamos productos y otros bienes a otras personas, especialmente a nuestros amigos, en función de lo que sabemos sobre sus gustos y preferencias. Probablemente no le dirías a tu amigo abstemio todo sobre tu nueva cerveza favorita, por ejemplo.
Aún así, no debemos sobreestimar el poder de las redes sociales. Aunque ciertamente compartimos mucho usando las redes sociales, representa solo el 7 por ciento de nuestra comunicación total de boca en boca.
Así que recuerde: si bien las redes sociales han demostrado ser un medio poderoso para hacer que ciertos productos sean contagiosos, es mejor no confiar en ellas como una estrategia en sí misma. Por ejemplo, tuitear sobre tu producto o publicar información sobre él en Facebook, independientemente de cuántas personas lo estén leyendo, no es necesariamente suficiente para que sea contagioso.
Compartir ciertas cosas nos hace ver bien a los demás, lo que significa que es más probable que las compartamos.
Piense en la última vez que impresionó a alguien. ¿De que hablabas? ¿Intentó impresionarlos con un hecho interesante o mostrando algún conocimiento «interno»?
Si es así, no estaría solo. Parece que nos complace mucho compartir, incluso si lo que compartimos son solo nuestras opiniones personales. Como mostró un estudio, compartir nuestras opiniones activa la misma área del cerebro que se activa con cosas como la comida o el dinero.
Pero compartir también puede hacer que nos sintamos bien indirectamente, haciéndonos lucir bien.
Esto se debe a que compartir es una forma de moneda social , con la que “compramos” el favor y el interés de los demás. Por esta razón, es más probable que las personas compartan algo si creen que impresionará a sus compañeros.
Muchas empresas aprovechan la moneda social para su beneficio. Tomemos, por ejemplo, el prestigioso y exclusivo bar de Nueva York, Please Don’t Tell. Para ingresar al bar, los clientes deben usar una entrada secreta. Esto hace que sus clientes se sientan como conocedores, lo que significa que es más probable que compartan su experiencia para impresionar a los demás.
Otras formas en que las empresas hacen uso de la moneda social incluyen la publicación de contenido inusual o notable que estimulará una discusión entre los consumidores y el uso de «mecanismos de juego».
Por ejemplo, cada botella de té helado Snapple contiene un dato interesante debajo de la tapa de la botella, como «La miel es el único alimento que no se echa a perder». Los consumidores comparten estos hechos “notables” con otros para parecer más interesantes ellos mismos. Convenientemente, cuando las personas los comparten, también comparten el nombre de la marca.
A las personas también les gusta compartir cuándo han ganado algo y mostrar las insignias y trofeos que han recolectado. Con ese fin, muchas empresas ofrecen recompensas a los clientes por utilizar sus productos o servicios. Por ejemplo, muchas aerolíneas tienen programas de «viajero frecuente» que hacen que los clientes se sientan satisfechos por volar un cierto número de millas de referencia.
Ya sea ganando premios o impresionando a los demás con un hecho notable, es más probable que compartamos cosas que nos hacen lucir bien.
Algunos productos e ideas desencadenan constantemente otras ideas, haciéndolas más influyentes y contagiosas con el tiempo.
Si bien el atractivo de la moneda social es sin duda una influencia poderosa en nuestro intercambio, no nos llevará a contarle a otros sobre esas cosas más que unas pocas veces.
Lo que nos hace compartir constantemente a lo largo del tiempo son los desencadenantes .
Los desencadenantes son un factor crucial para que un producto sea contagioso, como ha demostrado el psicólogo Daniel Kahneman. Descubrió que ciertas ideas desencadenan otras por asociación, lo que nos hace recordar algo diferente a lo que se nos presenta.
De hecho, los productos o el contenido son disparadores especialmente buenos cuando incitan a alguien a establecer una conexión asociativa con el contexto o el entorno en el que se presentan. Por ejemplo, tome la canción «Friday» de Rebecca Black. El “viernes” se convirtió rápidamente en una sensación en Internet porque fue provocado por una experiencia que todo el mundo tiene regularmente: llegar al final de la semana.
Lo que esto sugiere es que para que un producto se vuelva contagioso, no puede ser solo interesante o notable de inmediato. En lugar de provocar a corto plazo, inmediato interés , los más exitosos productos de interés disparador que es a largo plazo, o en curso . Y para lograrlo, debes crear un disparador efectivo.
Por ejemplo, el renovado éxito de la barra de Kit Kat se debió en gran parte a una campaña de marketing que asociaba comer un Kit Kat con algo que muchas personas hacen todos los días: tomar un café. Los anuncios de Kit Kat mostraban la barra de chocolate junto a una taza de café con el lema «el mejor amigo de un descanso».
La campaña Kit Kat y café tuvo éxito porque estableció un vínculo entre el producto y su entorno existente; cada vez que tomaba un café, se desencadenaba la idea de comerse un Kit Kat.
Por lo tanto, para asegurarse de que las personas sigan contando a los demás sobre su producto, debe emplear un disparador y recordar el viejo dicho: «Lo más importante es la punta de la lengua».
Es más probable que se compartan productos e ideas si despiertan emociones fuertes.
Como ya saben, a todos nos gusta compartir ideas e información, y algunas de ellas se propagan como la pólvora. Pero, ¿qué ideas y qué tipo de información es más probable que compartamos?
En definitiva, cualquier cosa que despierte nuestras emociones.
Por ejemplo, un estudio detallado de los artículos más compartidos en el sitio web del New York Times mostró que los artículos de salud y ciencia salieron a la cabeza porque esos artículos despertaron asombro y asombro en sus lectores, provocando una respuesta emocional.
Pero, ¿qué emociones es más probable que nos impulsen a compartir? El mismo estudio reveló que, aunque parecía que los lectores eran más propensos a compartir artículos positivos que negativos, los artículos más compartidos eran, de hecho, aquellos que estimulaban emociones que podían incitar a sus lectores a actuar.
Estos artículos de alta excitación provocaron asombro, emoción, diversión, ira o ansiedad. Por el contrario, los otros artículos de baja excitación tendían a dejar a sus lectores simplemente contentos o tristes.
Este razonamiento no solo explica por qué ciertos artículos se comparten ampliamente, sino también por qué ciertos videos también se vuelven virales. En YouTube, por ejemplo, un video de un niño que acababa de recibir anestesia de un dentista despertó el humor. El hecho de que los espectadores lo encontraran divertido los impulsó a actuar, compartiendo el video millones de veces.
La razón por la que es más probable que compartamos artículos y videos de gran excitación es que nos entusiasman. De hecho, mientras estemos emocionados, casi cualquier tipo de excitación puede impulsarnos a compartir. En un estudio, se les dio a leer el mismo artículo a dos grupos de sujetos. A los sujetos de un grupo se les pidió que corrieran en su lugar durante un tiempo antes de leer el artículo, mientras que a los del otro grupo no.
¿El resultado? Los sujetos del primer grupo, que estaban físicamente emocionados por el ejercicio, tenían más probabilidades de compartir el artículo que los sujetos que no habían hecho ejercicio antes.
No importa si se trata de una excitación emocional o física, emocionarnos hace que sea más probable que compartamos.
Estamos más influenciados por los productos, las ideas y los comportamientos si los observamos con frecuencia.
¿Qué pasó con la famosa campaña antidrogas “Simplemente di no” que en realidad aumentó el consumo de drogas?
Resulta que si un comportamiento (o producto o idea) es observable, se incrementa su influencia y, por tanto, su contagio. Esto se debe a que tendemos a imitar el comportamiento de los demás, por lo que los productos o actividades que vemos que otras personas utilizan o realizan regularmente se vuelven atractivos e influyentes para nosotros.
Tomemos, por ejemplo, la campaña de concienciación sobre la salud de los hombres “Movember”, que anima a los hombres a dejarse bigotes durante el mes de noviembre. Cuando los hombres presenciaron la participación de otros en la campaña, se despertó su curiosidad y se unieron. En este caso, el efecto de un comportamiento tan contagioso fue que generó conciencia sobre los problemas de salud de los hombres: el predominio bastante repentino de bigotes llevó a otros a preguntar participantes sobre su motivación para hacerlos crecer.
Pero, ¿por qué imitamos a menudo el comportamiento de las personas que nos rodean? Una explicación se puede encontrar en el concepto psicológico de prueba social : hacemos lo que otros están haciendo porque asumimos que, dado que parece ser tan popular, tiene que haber una buena razón para hacerlo.
Los especialistas en marketing inteligentes pueden aprovechar esta tendencia, haciendo que su logotipo o marca sea particularmente notable, como las pulseras Livestrong de color amarillo brillante que muchas personas usan.
Otra forma inteligente de aprovechar la prueba social es en una práctica común de los baristas: a menudo, al comienzo de un turno, ponen unos pocos dólares en su bote de propinas. Si los clientes piensan que otros han dado propina, es más probable que también dejen una propina.
Asimismo, la campaña “Simplemente di no” mencionada anteriormente mostró a una amplia gama de jóvenes en una variedad de situaciones a los que se les ofrecían drogas y las rechazaban. Pero debido a que la campaña hizo que pareciera que las drogas son bastante comunes, también representó tomarlas con normalidad. El hecho de que tendamos a imitar los comportamientos más visibles significó que la campaña en realidad provocó un aumento en el consumo de drogas.
Si un producto o una idea es simple, práctico y útil, es más probable que se vuelva contagioso.
Como saben, las razones para compartir son muchas y complejas. Pero al menos uno de ellos es muy simple: es más probable que compartamos las cosas que nos parecen útiles .
Esto se debe a que las cosas útiles y prácticas nos facilitan la vida, por lo que las consideramos «dignas de compartir».
Por ejemplo, Ken Craig, un ex agricultor de Oklahoma de 86 años, se convirtió en una sensación en Internet cuando produjo un video que demostró que las mazorcas de maíz en el microondas permitieron quitar la cáscara sin dejar nada de la seda del maíz. Este video atrajo a más de cinco millones de espectadores.
Como era de esperar, algunas de las ideas más útiles, prácticas y, por lo tanto, contagiosas son técnicas para ahorrar dinero. Pero, ¿sabía que la forma en que se presenta un descuento en particular es más importante que el valor real del descuento?
De hecho, las empresas han establecido un principio fácil de recordar para ofrecer descuentos a los clientes llamado Regla de 100 : si un producto tiene un precio inferior a $ 100, un porcentaje de descuento, como «10% de descuento», parecerá más atractivo. oferta que «$ 10 de descuento». Por el contrario, si un producto cuesta más de $ 100, un descuento numérico será más atractivo que un descuento porcentual.
Otro principio útil para hacer que los productos sean contagiosos es considerar siempre a su audiencia potencial. Si bien podría pensar que dirigirse a una audiencia lo más amplia posible aumentará las posibilidades de que se comparta algo, resulta que los productos que se centran más en un grupo más pequeño y específico de personas en realidad se comparten más ampliamente.
Una empresa que se dirige a nichos de mercado de esta manera, mediante la promoción de un determinado producto, como equipos de buceo, en ese nicho, tiene más probabilidades de ver su promoción compartida ampliamente que una empresa que tiene como objetivo llegar a un grupo de interés muy amplio. Esto se debe a que el pequeño público objetivo se siente especial y también feliz de que su nicho esté representado, lo que los hace más propensos a compartir información sobre un producto con otras personas.
Las narrativas y las historias son inherentemente compartibles y contienen información poderosa.
Todos conocemos la historia del Caballo de Troya; pero ¿te has preguntado siquiera por qué? En otras palabras, ¿qué tienen ciertas historias que las hacen perdurar?
La razón es que pensamos en términos de narrativas o historias, que pueden contener información importante, más que en términos de bits de información o datos en sí mismos.
Los humanos han estado pensando de esta manera durante un tiempo. Durante milenios antes de la palabra escrita, las narraciones fueron el principal portador de ideas, ya que las historias se transmitieron de una generación a la siguiente.
Por ejemplo, la historia del Caballo de Troya se ha compartido a lo largo del tiempo no solo porque es un cuento entretenido, sino porque también enseña a nuestra sociedad lecciones valiosas: nunca confíes en tus enemigos y no celebres las victorias prematuramente.
Pero, ¿por qué las narrativas son tan increíblemente efectivas e influyentes?
Al igual que el Caballo de Troya, las historias entretenidas pero basadas en hechos pueden pasar de contrabando ideas e información a nuestras mentes sin que nos demos cuenta. Esto significa que cuando se relatan de boca en boca (por ejemplo, en el enfriador de agua), la gente no se detiene a menudo a cuestionar la validez de la historia, especialmente cuando la narrativa trata sobre un evento específico que experimentó una persona en particular. La validez es simplemente menos importante para nosotros que nuestro disfrute de la historia en sí.
Otra razón por la que no tendemos a no creer o cuestionar las historias es porque capturan nuestro interés y nos vemos atrapados en la narrativa que se desarrolla. Tomemos, por ejemplo, la historia de la «dieta Subway» de Jared Fogle. Fogle perdió 245 libras comiendo solo sándwiches de la compañía estadounidense de comida rápida Subway. La absoluta improbabilidad de perder tanto peso comiendo comida rápida hizo que la historia de su dieta se convirtiera en una campaña publicitaria contagiosa para la empresa.
¿Su mensaje? Incluso si solo come sándwiches Subway todos los días, constituirán una dieta saludable y satisfactoria.
A lo largo de la historia de la humanidad, las narrativas han sido cruciales para compartir información entre un gran número de personas de una manera eficaz, memorable y atractiva.
Los demás nos influyen en todo lo que hacemos, incluso si no somos conscientes de ello. Desde imitar a alguien palabra por palabra, hasta hacer exactamente lo contrario de otra persona solo para ser diferente, otras personas siempre están guiando nuestras acciones. La buena noticia es que cuanto más comprendamos esta influencia, mejor podremos manejarla.
La próxima vez que esté en una negociación y las cosas no se vean bien, intente utilizar la mímica para ganarse la confianza de la otra persona. Simplemente inclinándose hacia atrás cuando su interlocutor lo haga, rascándose la cabeza cuando se rasca la suya y copiando sutilmente su comportamiento, hará que la otra parte se sienta más conectada y confiada. Los negociadores que reflejan el comportamiento de su contraparte tienen cinco veces más probabilidades de llegar a un acuerdo aceptable.