Actualizado el miércoles, 15 mayo, 2024
Spin Sucks corta los clichés de marketing obsoletos y actualiza la comunicación empresarial para la era de las redes sociales, donde el servicio al cliente se confunde con los mensajes de la marca y cada paso en falso se conserva para la posteridad. Le enseña cómo maximizar su poder de SEO y marketing de contenido para alcanzar, y retener, una audiencia para su producto.
Descubra por qué el sexo y el giro apestan para el marketing en la era digital
Ya lo sabes: ¡el sexo vende! Todo lo que tienes que hacer si quieres promocionar tu contenido y comercializar tu empresa es enyesar las vallas publicitarias de una ciudad con la imagen de una chica semidesnuda interactuando con tu producto de alguna manera. Entonces las ventas aumentarán. ¿O lo harán?
Hoy, se necesita un poco más que eso. La era digital está sobre nosotros, y esto también significa que la web está repleta de cantidades ridículamente grandes de contenido e información. Para que la gente se dé cuenta de tu contenido y de lo que tienes para ofrecer, tienes que destacar. En Spin Sucks, el autor presenta varias prácticas para ayudarlo a ganarse el corazón y los clics de sus clientes.
Descubrirás
- por qué un buen contenido es más importante que nunca;
- qué significan un sombrero negro y un sombrero blanco para la promoción de su contenido; y
- qué debe hacer si alguien roba su contenido.
En un panorama de medios superpoblado, solo el contenido destacado con una visión clara atraerá a una audiencia.
Intercambiamos billones de correos electrónicos cada año, vemos miles de millones de videos en línea semanalmente y creamos millones de publicaciones de blog a diario. En resumen, hay una enorme cantidad de información en línea. Y sigue creciendo día a día, semana a semana. Lo que significa que crear contenido destacado es más importante que nunca.
Mírelo de esta manera: si desea que su contenido se eleve por encima de todos los demás medios que compiten por la atención de la gente, no puede ofrecer algo que su audiencia pueda obtener en cualquier otro lugar de la web. En cambio, debe crear algo que ofrezca un valor real.
Y eso comienza con el titular. Dado que es la primera pieza de contenido que encuentran las audiencias, tiene que ser especial persuadirlas de que se queden.
Como puede ver, los detalles son importantes. Pero también lo es el panorama general: si desea comercializar su contenido de manera efectiva, debe tener una estrategia amplia: una visión clara del contenido.
Un ejemplo fantástico de visión clara del contenido proviene de “Chicago Cabbie”, un taxista de Windy City que creó una cuenta de Twitter para facilitar las reservas de taxis. A medida que se hizo cada vez más popular, comenzó a agregar servicios adicionales, enviando a los clientes recordatorios en el calendario de sus reservas y publicando sugerencias interesantes sobre la ciudad cuando no conducía.
Parte de su éxito se puede atribuir a su clara visión de contenido: «Sea un recurso confiable sobre todo lo relacionado con Chicago». Centrarse en ese propósito singular le ganó mucha credibilidad: ya sea que estuviera entregando actualizaciones de tráfico a los locales o recomendando restaurantes a los visitantes, todos se beneficiaron de su contenido de Twitter del tamaño de un bocado. Y como resultado, su negocio aumentó en un 20 por ciento solo en el primer año.
Conectarse con las personas y generar confianza es fundamental para las buenas relaciones públicas en la era de Internet.
Los publicistas de la vieja escuela pensaban que podían vender todo con efectos o sexo. Pero en el entorno actual de los medios, construir una conexión basada en la confianza es la clave para una buena RRPP.
Por supuesto, la gente todavía ama el drama, el sexo y lo absurdo. Pero estos elementos no ayudan a su empresa. Pueden atraer un interés inicial, pero si su producto no es realmente útil para las personas, será rechazado rápidamente.
Entonces, en lugar de enfocarse en el atractivo sexual o el giro, debe alentar a las personas a que cuenten sus propias historias. Eso es lo que la base de datos de recetas en línea intentó hacer Foodily cuando pidió a las personas que compartieran sus mejores recuerdos de la mesa a través de las redes sociales. El mensaje rápidamente provocó una conversación natural, atrayendo a más y más personas.
La campaña fue eficaz porque fue emotiva. Y publicar fotos de chefs masculinos calientes y sin camisa solo habría matado las vibraciones.
Como hemos visto, lograr que la gente cuente sus propias historias es un gran atractivo. Y también ayuda a generar confianza. La plataforma de correo electrónico de boletines Mailchimp ofrece un buen ejemplo de este principio en acción. Su sitio web presenta historias sobre sus clientes, dándoles un espacio para hablar sobre el trabajo que les encanta hacer. Los clientes de Mailchimp pueden mencionar el servicio, pero no es necesario. Sin embargo, después de ver todos los videos y leer todas las historias, la mayoría de la gente naturalmente quiere aprender más sobre Mailchimp, simplemente porque ven personas exitosas e interesantes usándolo. Y eso genera confianza en la empresa.
Por supuesto, generar confianza con los seres humanos es una cosa. ¿Generar confianza con un motor de búsqueda? Esa es una historia completamente diferente. Siga leyendo para descubrir cómo hacer que eso suceda.
Una estrategia de motor de búsqueda de «sombrero blanco» construida alrededor de contenido de alta calidad supera las técnicas de «sombrero negro».
Los motores de búsqueda ofrecen una forma poderosa de entregar su contenido a una audiencia, por lo que sería prudente seguir las reglas de las plataformas de búsqueda.
Pero la gente no siempre está de acuerdo con lo que eso significa. Los expertos en motores de búsqueda de “sombrero blanco” piensan que crear contenido destacado es la clave para lograr una buena clasificación en los resultados de búsqueda.
Estos profesionales lo ven como un maratón, no como un sprint: aunque crear contenido de alta calidad de manera constante requiere tiempo y esfuerzo, en última instancia, es más valioso para los seres humanos. En consecuencia, el contenido intensivo en recursos es más valioso para los motores de búsqueda, que quieren ofrecer buenos resultados a sus usuarios. Los motores de búsqueda recompensarán el contenido de alta calidad con altos rankings de búsqueda.
Entonces, de acuerdo con los sombreros blancos de primer nivel, aquellos que se mantienen al día con los algoritmos de los motores de búsqueda en constante cambio, la única forma segura de tener un buen ranking de sitios es invertir mucho trabajo duro y mucho tiempo.
Desafortunadamente, sin embargo, todavía hay algunos «expertos» que intentan engañar al sistema. Se les llama «sombreros negros» y ven a los motores de búsqueda como un enemigo, utilizando todos los métodos posibles para tratar de engañar al sistema, como crear contenido inadecuado con palabras clave o incluso «raspar» (robar) el contenido de otras personas para mejorar el suyo resultados del motor de búsqueda.
Los sombreros negros no se preocupan por ser prohibidos por usar estos métodos, porque generalmente tienen muchos sitios en su cartera. Entonces, si Google elimina uno de esos sitios, el sombrero negro puede pasar al siguiente.
Como puede ver, tener una estrategia de motor de búsqueda a largo plazo desarrollada en torno a contenido de alta calidad es el mejor enfoque para lograr buenas clasificaciones. Porque, en última instancia, los motores de búsqueda son predecibles, solo quieren que sigas las reglas.
¿Críticos y trolls por otro lado? Esa es una historia completamente diferente. Pero si sigue leyendo, puede aprender cuatro pasos para convertir a los críticos en fieles seguidores.
Inicie el proceso de cuatro pasos para abordar las críticas evaluando la validez de la denuncia y su fuente.
Todo el mundo es crítico. Y lo que es más, nadie puede escapar a las críticas. Pero si puede lidiar con las críticas con elegancia y aprender a distinguir entre los trolls y las quejas válidas de los clientes, podrá establecer una base de fans más grande y más leal.
Primero tienes que averiguar si la crítica es justa. ¿Tiene esta persona un hueso válido para elegir o simplemente se queja por el simple hecho de quejarse? Para responder a esa pregunta, debe averiguar si existen problemas con su producto y servicio. Y si encuentras alguno, arréglalo.
Imagínese una empresa que ofrezca viviendas asistidas y residencias de ancianos. Un día, alguien en Facebook se quejó de una esteticista en una de sus casas: el cabello de una residente se volvió azul después de que se lo tiñó. Aunque este fenómeno no es infrecuente entre las mujeres mayores, es muy molesto para el cliente. La empresa debe abordar esta queja en lugar de ignorarla; de lo contrario, sus clientes se sentirán desatendidos.
Entonces, ahora que hemos establecido que esta es una queja razonable, pasemos al paso dos: verificar la fuente de la crítica. Si la persona solo se queja para causar problemas, en otras palabras, es un troll , responder agregará más leña al fuego. Sin embargo, si la persona es un cliente leal a largo plazo, debe continuar con los siguientes pasos.
En el caso del anciano de cabello azul, el origen de la denuncia fue la hija del residente. Estaba muy enojada y terminó dejando un comentario mezquino y poco profesional. Pero no obstante, ella no era un troll. Esta era la primera vez que sucedía algo así y estaba muy decepcionada con la compañía.
El proceso de cuatro pasos para abordar las críticas termina con la elaboración de estrategias para sus respuestas y la búsqueda de soluciones a los problemas.
Siempre que encuentre varios comentarios críticos, debe ser estratégico sobre cómo responderlos. Debe evaluar la influencia relativa de cada crítico y priorizar sus respuestas en consecuencia.
Eso no significa que pueda descuidar a las personas que considera poco importantes. Simplemente tiene sentido comercial responder más rápidamente a personas muy influyentes.
Una vez que haya decidido, comience respondiendo públicamente a los quejosos y pídales que le envíen su información de contacto en un mensaje privado. Al asegurarse de que esta interacción se realice públicamente, mostrará a otros clientes que su empresa se toma las quejas en serio.
Eso es lo que hizo el director ejecutivo de la compañía de jubilación y vida asistida: publicó un comentario pidiéndole a la clienta enojada que le enviara su número de teléfono para poder contactarla. Luego la llamó en privado y resolvió el problema. Escuchó sus comentarios durante diez minutos y se ofreció a darle a su madre un cupón para tres visitas gratuitas al salón. También le aseguró que llamaría al gerente del salón para asegurarse de que la situación azul peluda nunca volviera a suceder.
Al final, la mujer estaba tan complacida con la interacción que escribió sobre su buena experiencia en la página de Facebook de la empresa. Y hoy, es una de las mayores fans de la compañía.
Replicar este tipo de resultado no requiere un CEO. Solo tienes que disculparte con el cliente y hacer un esfuerzo por solucionar la situación.
Ese es el secreto para convertir a un crítico en un admirador leal: no seas astuto ni intentes evitar las críticas. En cambio, sea honesto y franco.
Es fácil manipular los medios, pero es una pérdida de tiempo: las grandes empresas no mienten, lo hacen bien.
La gente solía confiar en los medios, pero los tiempos han cambiado: hoy, la manipulación de los medios es más fácil que nunca.
De hecho, Ryan Holiday demostró este triste hecho en su libro Confía en mí, estoy mintiendo . Holiday respondió indiscriminadamente a todas las consultas publicadas en el servicio de Internet «Help a Reporter Out» (HARO), que conecta a los periodistas con las fuentes. Incluso contrató a un asistente para que lo ayudara a manejar tantas solicitudes como fuera posible. Después de unas semanas, tenía muchas más solicitudes de las que podía atender.
Un día apareció en una historia de Reuters, donde habló de Yikes: adultos jóvenes que ahorran dinero pero son reacios a invertir en el mercado de valores. La cuestión es que no estaba muy bien informado sobre el tema.
Otro día, Holiday apareció en MSNBC, donde describió su experiencia trabajando para Burger King. ¿El pateador? ¡Él estaba mintiendo! Nunca había trabajado para Burger King en su vida.
Fingió ser un experto en varios otros medios de noticias nacionales, incluidos ABC, CBS y el New York Times , donde habló sobre barcos, discos de vinilo y más. Aunque todo su experimento mediático se basó en mentiras, los reporteros nunca se dieron cuenta. Nadie lo verificó nunca.
Pero ahora, después de mostrarte lo fácil que es manipular los medios, te diremos que rechaces ese enfoque. En cambio, simplemente haz el bien y comercializa bien tus esfuerzos.
Eso es lo que hizo Walmart después de que el huracán Katrina azotara Nueva Orleans. El minorista suministró alimentos, artículos de primera necesidad y efectivo a las víctimas. Dos meses después, la empresa estableció nuevos objetivos de sostenibilidad, empoderamiento de las mujeres y reducción de residuos.
Sus esfuerzos fueron ampliamente publicitados y no tuvieron que mentir ni crear historias falsas. En cambio, hicieron algo bueno y anunciaron su compromiso de seguir mejorando. Y esa es la marca de una gran empresa.
Luche contra los ladrones de contenido o encuentre una manera de utilizar el contenido robado a su favor.
El buen contenido es valioso, pero también requiere mucho tiempo y recursos. Es por eso que las personas deshonestas roban contenido en lugar de crear el suyo propio.
Si alguien le roba, no acepte pasivamente el robo, actúe. Simplemente dejar que los ladrones sepan que los está siguiendo podría ser la solución.
Por ejemplo, cada vez que encuentre su contenido en otro sitio, comente con algo como «Esto parece familiar». O «Me alegro de que mi contenido fuera lo suficientemente bueno como para robar». Eso le mostrará a la gente que eres el autor original.
Y cada vez que alguien use su contenido sin vincularlo a su sitio, pídale que lo corrija. Si se niegan, presente una solicitud de eliminación de la Ley de derechos de autor del milenio digital a su empresa de alojamiento.
Aquí hay dos métodos más para lidiar con el robo de contenido que consumen más tiempo, pero también son más divertidos.
Método uno: utilice enlaces internos (enlaces a contenido ya publicado en otras partes de su sitio) en cada artículo que publique. De esa forma, si alguien roba tu contenido, recibirás una notificación. Y como beneficio adicional, obtendrá un enlace adicional a su sitio.
Método dos: utilice Yoast o un complemento similar. Cada vez que alguien roba su contenido, el complemento producirá automáticamente un mensaje personalizado debajo de la publicación robada en el otro sitio, notificando a cualquier lector del robo. Un mensaje estándar es: «Esto apareció originalmente en el sitio XX».
Estos dos métodos no pueden detener a los ladrones de contenido, pero al menos le permitirán beneficiarse del robo notificando a los lectores que usted es la fuente original.
Porque en última instancia, los ladrones de contenido son molestos, pero puedes usarlos a tu favor. Además, si tiene una marca establecida, es beneficioso acumular nuevos enlaces a su sitio.
Y en el próximo consejo, le mostraremos cómo aprovechar a sus clientes para ayudar a construir esa marca.
Aunque las redes sociales le permiten aprovechar a sus clientes para construir una marca, esto tiene algunas desventajas.
Durante décadas, las empresas confiaron en el marketing tradicional para simplemente llegar a una audiencia. La web lo hace más fácil, pero es un arma de doble filo.
Los beneficios son claros: los clientes pueden ayudar a construir su marca hablando de ella en plataformas de redes sociales como Facebook y Twitter.
Imagínese a un cliente minorista que se registra en su empresa mediante Facebook Places o Foursquare. Dado que todos sus cientos de amigos ven el check-in, su tienda ahora tiene cientos de nuevos clientes potenciales.
Además, Twitter y Facebook permiten a los clientes compartir inmediatamente sus nuevas compras, lo que puede promover aún más su negocio.
Sin embargo, las redes sociales presentan desafíos. No solo puede mostrar buenos comentarios mientras filtra las cosas malas. Para tener una marca creíble, es fundamental ser honesto y coherente.
Aquí hay un ejemplo de cómo las redes sociales pueden ser contraproducentes: hace unos años, un empleado de Applebee’s publicó un recibo de cliente en línea. El invitado, que también era pastor, había tachado la propina automática del 18 por ciento, explicando sus acciones con la nota: «Le doy a Dios el diez por ciento, ¿por qué debería recibir el 18?» La sede corporativa de Applebee respondió despidiendo al empleado por violar la privacidad del huésped.
Pero algunos detectives en línea encontraron otra publicación de Applebee en línea más antigua que también mostraba un recibo de invitado, pero esta vez con un mensaje positivo. El público estaba confundido: ¿Por qué no habían despedido a este empleado también? Muy pronto, la controversia atrajo cientos de miles de comentarios negativos. El hecho de que Applebee’s respondiera a cada una de esas quejas con el mismo mensaje preaprobado solo alimentó la imagen negativa de la compañía.
La experiencia del cliente y la interacción en tiempo real son los dos temas de marketing más importantes de la actualidad.
Aunque Internet ha dado lugar a decenas de nuevas tecnologías de marketing, todas tienden a encajar en dos temas principales: la buena experiencia del cliente y el marketing en tiempo real.
Empezando por el primero, ninguna empresa puede sobrevivir sin sus clientes. Es por eso que debe concentrarse en mejorar su experiencia, en lugar de ganar dinero.
Con ese fin, considere la empresa Men’s Warehouse, fundada por George Zimmer en 1973. El minorista tuvo éxito hasta 2013, cuando Zimmer fue despedido como presidente ejecutivo porque no estaba de acuerdo con las nuevas políticas con respecto a la experiencia del cliente. Como consecuencia de su despido, la empresa reportó una disminución del 28 por ciento en sus ganancias el trimestre siguiente. ¿La razón? La nueva administración se centró en el valor para los accionistas y las tendencias del mercado, no en los clientes.
Dado que los empleados escuchaban constantemente la palabra «ganancias», no «clientes», de los superiores, recibieron el mensaje de que la empresa se trataba de dinero, no de experiencia del cliente. Con el tiempo, Men’s Warehouse volvió a centrar su atención en sus clientes, al darse cuenta de que esta era la única forma de obtener beneficios.
Pasando al segundo sector de marketing emergente: el marketing en tiempo real ofrece infinitas oportunidades para llegar a los clientes, siempre que sea el momento adecuado.
Por ejemplo, ¿recuerdan el apagón durante el Super Bowl de 2013? Mientras todos los demás esperaban que las luces volvieran a encenderse, Oreo vio el apagón como una oportunidad. Solo cuatro minutos después del apagón, tuitearon el mensaje: “¿Apagado? No hay problema.» Adjunto al texto había una imagen en blanco y negro de una de sus cookies distintivas, con la leyenda: «Todavía puedes sumergirte en la oscuridad». Fue un marketing invaluable y tremendamente efectivo.