Actualizado el lunes, 8 julio, 2024
En los últimos años, el término «woke» ha ganado prominencia, referenciando una conciencia social y política elevada respecto a las injusticias y desigualdades. En este contexto, muchas empresas y gerentes han intentado capitalizar este movimiento, alineando sus marcas con valores progresistas. Sin embargo, esta tendencia ha llevado a errores significativos cuando no se gestiona de manera auténtica y consciente.
El error más común que cometen los gerentes al imitar lo woke es la superficialidad. Adoptar posturas y hacer declaraciones públicas en redes sociales sobre temas de justicia social sin un compromiso genuino y sostenido puede percibirse como oportunismo. Esto, en lugar de fortalecer la marca, puede dañar la reputación de la empresa si los consumidores detectan una falta de coherencia entre el mensaje y las acciones reales de la compañía.
Un ejemplo notable fue la controversia con Pepsi en 2017. El anuncio protagonizado por Kendall Jenner fue duramente criticado por trivializar el activismo y las protestas sociales. Pepsi intentó aprovechar el fervor woke, pero la falta de comprensión y profundidad en el enfoque resultó en una reacción adversa masiva.
Pepsi intentó detener la brutalidad policial con Kendall Jenner y un paquete de seis de Pepsi. Dove trató de eliminar el racismo haciendo que las mujeres negras se limpiaran la piel para volverla blanca. H&M pensó que sería lindo que un niño negro usara una camisa que decía «El mono más genial de la jungla». Dodge Ram usó la voz del Dr. Martin Luther King Jr. para instar a la gente a comprar camionetas. Durante el Mes de la Historia Afroamericana.
Cada vez que se anuncia públicamente uno de estos fallos publicitarios aparentemente erróneos, surge una pregunta inevitable: «¿Cómo es posible que esto pase por toda la organización y sea aprobado?». Como alguien que se preocupa profundamente por la justicia social, la diversidad y la inclusión, yo también reflexiono sobre eso.
La Tendencia de Aprovechar el Activismo Social
Dado que el mundo empresarial está al tanto de las tendencias sociales populares, no es de extrañar que las empresas estén tratando de encontrar formas de aprovechar la ola del creciente activismo social y político para conmover los corazones y las mentes de sus compradores potenciales. Pero en empresas con miles de empleados, con al menos docenas, si no cientos, de cerebros desarrollando, editando, revisando y financiando nuevas campañas publicitarias, a todos nos gustaría pensar que al menos una persona hubiera dicho algo. Seguramente, alguien debe haberlo notado, encogido o cuestionado. ¡Seguramente!
Pero, ¿y si esa única voz no se escucha ni se respeta? ¿O peor aún, es invalidada o burlada?
La Penalización del Disenso
Las investigaciones han demostrado que nuestros lugares de trabajo aún penalizan o ignoran a quienes hablan en contra de los prejuicios y las desigualdades en el trabajo. La diversidad, en otras palabras, no importa a menos que la cultura del trabajo permita una inclusión real sin penalizaciones ni repercusiones negativas. Las empresas necesitan no solo crear equipos diversos, sino también crear una cultura en la que las voces subrepresentadas sean escuchadas con el mismo nivel de respeto, legitimidad y credibilidad.
El Costo de los Errores
Sin duda, surgirán más ideas que tienen como objetivo captar la atención de las personas mientras se conectan a través de lo que les importa profundamente. Nuestras propias experiencias, identidades y privilegios dan forma a la lente a través de la cual vemos el mundo. Debido a esto, todos tendremos sesgos que nos dificultarán ver realidades alternativas. Con buenas intenciones, las empresas cometerán errores que perjudiquen sus marcas. Les va a costar. Mucho.
Más Allá de una Lista de Verificación
No existe una lista de verificación completa que las empresas puedan usar para evitar hacer otro anuncio culturalmente insensible o apropiado. ¿Por qué? Primero, sería demasiado larga y aún no exhaustiva. Segundo, porque, lamentablemente, la definición de lo que se considera «culturalmente insensible» difiere entre personas. La sutileza es el nombre del juego cuando se trata de asegurar que algo no sea culturalmente insensible, apropiado o totalmente opresivo.
Lo que las empresas pueden hacer es atraer a personas de diferentes identidades que puedan captar esos matices y prejuicios y asegurarse de crear una cultura donde sus voces realmente tengan el poder.
Hacia una Cultura de Inclusión Real
Si tuviera que crear una «lista de verificación» para evitar la publicidad culturalmente insensible, se vería así:
- ¿Es el anuncio racista? ¿Sexista? ¿Transfóbico? ¿Heterosexista? ¿Homofóbico? ¿Capacitista? ¿Clasista? ¿Islamofóbico? [inserte todos los -ismos que se le ocurran].
- ¿No? ¿Dice quién? (Si su anuncio solo ha sido examinado por hombres blancos heterosexuales, cisgénero, inténtelo de nuevo).
- ¿Hubo alguna preocupación acerca de que el anuncio fuera culturalmente insensible, apropiado, explotador o de alguna manera problemático? (incluso si solo hay una voz, amplifique el comentario y pregunte a más personas que puedan pensar que es una preocupación).
Más que nunca, la gente está prestando atención a cómo las empresas están manejando los problemas sociales. Las empresas ya no pueden permitirse el lujo de ser víctimas del «pensamiento de grupo» que hará que su director ejecutivo escriba una carta de disculpa pública. La “diversidad y la inclusión” ha sido, y se está convirtiendo, en un imperativo empresarial aún más grande y urgente.
La Autenticidad como Clave del Éxito
La verdad es que no hay una solución milagrosa o una respuesta fácil para convertirse en una empresa con conciencia social que lanza anuncios con conciencia social. Resulta que realmente no se puede «falsificar» este con costosas campañas de marketing. Tienes que convertirte realmente en uno.
Empresas Que Fingen Ser WOKE
La creciente demanda de consumidores por marcas responsables ha llevado a muchas empresas a intentar parecer woke. Sin embargo, no todas logran respaldar sus declaraciones con acciones concretas. Algunas compañías caen en lo que se conoce como «woke-washing», donde se adoptan políticas y campañas superficiales de justicia social para ganar apoyo, sin un verdadero compromiso con la causa.
Un ejemplo de ello es el caso de H&M. En 2018, lanzaron una campaña de ropa sostenible mientras enfrentaban críticas por las condiciones laborales en sus fábricas. La contradicción entre el mensaje de sostenibilidad y las prácticas laborales cuestionables puso en duda la autenticidad de su postura woke.
Otra empresa que ha sido acusada de fingir ser woke es Amazon. A pesar de sus declaraciones públicas a favor de la diversidad y la inclusión, ha enfrentado múltiples acusaciones de trato injusto a sus empleados, especialmente en términos de condiciones laborales y remuneración. Esta disonancia ha hecho que muchos consumidores perciban sus esfuerzos como una táctica de marketing más que un verdadero compromiso.
El Auténtico Valor de las Empresas WOKE
Por otro lado, las empresas que verdaderamente adoptan valores woke pueden experimentar beneficios significativos. El auténtico valor de ser una empresa woke reside en la construcción de una relación de confianza y lealtad con los consumidores. Las empresas que demuestran un compromiso genuino con causas sociales y ambientales tienden a atraer a una base de clientes más fiel y comprometida.
Ben & Jerry’s es un ejemplo de una empresa que ha integrado sus valores woke de manera auténtica y consistente. Su enfoque en el activismo social y su apoyo a diversas causas, como la justicia racial y el cambio climático, han sido parte integral de su identidad desde sus inicios. Este compromiso ha resonado positivamente con los consumidores, fortaleciendo su marca y aumentando su lealtad.
Además, las empresas verdaderamente woke pueden mejorar la moral y la retención de sus empleados. Un ambiente de trabajo que valora la diversidad, la inclusión y el bienestar de sus empleados no solo atrae talento sino que también fomenta un entorno de trabajo más productivo y satisfactorio.
Mientras que imitar lo woke de manera superficial puede llevar a errores y repercusiones negativas, adoptar un enfoque auténtico y comprometido puede proporcionar un valor sustancial tanto para la empresa como para la sociedad. La clave está en la coherencia y en alinear verdaderamente las acciones con las declaraciones públicas.