A medida que las realidades del cambio climático se combinan con las desigualdades en la distribución de la riqueza, muchas personas cuestionan cómo el capitalismo en su forma actual puede seguir siendo relevante. Al mismo tiempo, no está claro cómo un sistema alternativo podría mantener alimentada, protegida y empleada a una población en crecimiento.
Una posible respuesta es reformar el sistema existente, como han sugerido algunos multimillonarios y directores ejecutivos. Sin embargo, cuando los ejecutivos hablan de cumplir un propósito más allá de enriquecer a los accionistas, esas palabras a menudo suenan vacías. Frecuentemente, las acciones de estas empresas, como evitar el pago de impuestos, entran en conflicto con las nuevas promesas que hacen a la sociedad.
Lo que falta en las grandes corporaciones es, en última instancia, responsabilidad. Sin embargo, el CEO de Danone, Emmanuel Faber, ha encontrado una manera de garantizar esa responsabilidad y está llevando este enfoque a cada rincón del gigante alimentario.
Danone, con sede en París, está en proceso de transformarse en una Corporación B, subsidiaria por subsidiaria, comprometiéndose a cumplir rigurosos criterios en áreas como sostenibilidad, transparencia y responsabilidad legal.
Faber es claro y convincente en su visión, que ha compartido con otros ejecutivos de grandes empresas, invitándolos a unirse a Danone en el proceso de certificación B Corp. Según Faber, el propósito de Danone va más allá de enriquecer a los accionistas; la empresa tiene un propósito más amplio.
Danone, con 100.000 empleados y operaciones en Europa, Asia y América, vende una amplia gama de productos, desde yogur y fórmula para bebés hasta agua Evian y leche de almendras. La mayoría de las B Corps son empresas pequeñas, con menos de 250 empleados, pero en 2015, Danone inició el proceso de certificar cada parte de su negocio de 27 mil millones de dólares. Hasta la fecha, alrededor del 30% de sus operaciones están certificadas, con el objetivo de certificar el resto para 2030.
La transformación de Danone refleja la visión de Faber: para que una empresa prospere, el mundo también debe prosperar.
Su enfoque es más audaz que el de la mayoría de los directores ejecutivos, pero cada vez más líderes empresariales reconocen que tienen una responsabilidad no solo con los accionistas, sino también con clientes, empleados, proveedores y comunidades. En 2019, el grupo Business Roundtable declaró que las empresas tienen obligaciones más amplias que los intereses de los accionistas, marcando un cambio significativo en el enfoque corporativo.
Aunque hay 2.500 B Corps certificadas en todo el mundo, la mayoría son pequeñas, lo que ha llevado a que el movimiento sea visto como algo marginal. Sin embargo, la certificación de una multinacional como Danone sugiere que otras grandes empresas podrían seguir su ejemplo, lo que indica que estamos ante no solo una crisis existencial en el capitalismo, sino también una posible solución.
Propósito como producto
Las ideas de Emmanuel Faber sobre el propósito empresarial no surgieron de la nada. Paul Polman, durante su tiempo como director de Unilever, también defendió un modelo de negocio diferente y sigue siendo un firme partidario, incluso después de su retiro como CEO en 2019. Varias partes del imperio de Unilever están certificadas como B Corps, incluyendo marcas como Ben & Jerry’s, que fue comprada por Unilever en 2000 y se certificó en 2012, y Seventh Generation, pionera en obtener la certificación B Corp en 2007 y adquirida por Unilever nueve años después.
Cuando una heladería artesanal fundada por dos hippies de Vermont afirma priorizar el planeta, no es difícil creerlo. Pero las grandes empresas multinacionales no suelen inspirar el mismo nivel de confianza. Muchos tienden a reaccionar con escepticismo ante los compromisos de responsabilidad social de estas corporaciones, como cuidar a sus empleados o proteger el medio ambiente. La respuesta común es pensar: «Claro que lo dicen, pero en realidad solo les importa el dinero y las ganancias».
Y es comprensible. Las empresas operan dentro del sistema capitalista, donde, según el principio establecido por Milton Friedman, los accionistas son la prioridad. No importa cuánto valoren los líderes empresariales la sostenibilidad o la equidad, el capitalismo moderno enseña que los beneficios para los accionistas siempre estarán primero.
Con esa mentalidad, surge la pregunta: ¿qué tendría que hacer una empresa, diseñada para generar ganancias en un mundo de recursos limitados, para convencer a un público escéptico de que está impulsada por un propósito, y no simplemente por las ganancias? ¿Y cómo podría una empresa orientada al propósito esperar obtener el apoyo de sus accionistas?
Faber señala que hay señales de que los inversores están apoyando la dirección de Danone. En 2018, la empresa incorporó criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) en un préstamo de 2.000 millones de euros ($2,2 mil millones) liderado por BNP Paribas. La tasa de interés del préstamo disminuye si Danone cumple con sus objetivos ESG y aumenta el porcentaje de ventas de sus divisiones certificadas por B Corp. Si no cumple, la tasa de interés sube. Para Faber, la disposición de los bancos a aceptar estos términos muestra que ven menos riesgos y mayores beneficios en la estrategia a largo plazo de Danone.
Marisa Drew, directora ejecutiva de Impact Advisory and Finance en Credit Suisse, afirma que ha habido un «cambio radical» en el interés de los grandes inversores por inversiones sostenibles. Su propio puesto fue creado hace dos años como reflejo de esta tendencia.
Hace cinco años, la relación entre el cambio climático y los riesgos financieros no estaba tan clara para muchos inversores. Aunque activistas y científicos llevan más de 30 años advirtiendo sobre este tema, ahora los inversores institucionales están incorporando el riesgo climático en sus planes a largo plazo, y las empresas están «haciendo mucha introspección», según Drew. La lista de B Corps, añade, es un buen indicador de las empresas que realmente se han comprometido a hacer cambios significativos.
Que significa ser una empresa B
Cuando Danone North America obtuvo la certificación B Corp en abril de 2018, se convirtió en la B Corp más grande del mundo y un ejemplo de estudio en Harvard.
La compañía ha aprovechado su estatus de B Corp para promover su marca, destacando temas de naturalidad, familia y valores tradicionales en su marketing. Un video publicado por Danone en 2018, por ejemplo, muestra imágenes de niños y adultos colocando bloques de madera para formar el logo de B Corp, acompañados de música alegre y escenas de naturaleza.
Sin embargo, surge la pregunta: ¿es el mensaje de propósito de Danone solo un discurso de marketing? ¿Cómo puede un consumidor diferenciar entre una estrategia de marketing y un cambio real impulsado por un propósito?
Cualquier empresa puede llamarse a sí misma «verde», y muchas lo hacen, incluso aquellas con negocios en la extracción de petróleo y gas. Empresas como BP y ExxonMobil publican sus intenciones de expandir sus negocios de energía renovable o sus hallazgos sobre biodiversidad, pero ¿son estos compromisos reales?
La certificación B Corp ofrece una forma de exigir responsabilidad a las empresas. Para confiar en que el estado de B Corp significa un cambio real, los consumidores deben confiar en el proceso de verificación.
Chris Turner, director ejecutivo de B Lab UK, destaca que lo que diferencia a B Corp de otros marcos es la doble exigencia: un proceso de reporte y cambio, junto con una modificación legal permanente en la estructura de la empresa. En contraste, las Benefit Corporations en EE. UU. solo requieren el cambio legal sin un proceso de investigación independiente. Todas las B Corps de EE. UU. son Benefit Corporations, pero no todas las Benefit Corporations son B Corps.
Para obtener el estatus de B Corp, una empresa debe alcanzar una puntuación mínima de 80 puntos en cinco áreas: gobernanza, trabajadores, comunidad, medio ambiente y clientes. Además, deben recertificarse cada tres años. B Lab Standards Trust, un organismo independiente, verifica las presentaciones de las empresas.
Parte del proceso de certificación exige transparencia. Las B Corps que son subsidiarias de otras compañías deben publicar su evaluación completa en el sitio web de B Lab.
Un ejemplo es Innocent Drinks, una B Corp británica subsidiaria de Coca-Cola. Toda su evaluación está disponible en línea, mostrando cómo obtuvo 92.5 puntos y dónde perdió puntos, como en áreas relacionadas con el voluntariado. La empresa podría mejorar permitiendo que más empleados tomen tiempo libre pagado para hacer voluntariado.
Las evaluaciones de las subsidiarias de Danone también están disponibles. En 2018, su subsidiaria norteamericana obtuvo 84.9 puntos, apenas por encima del mínimo requerido de 80. La evaluación muestra áreas donde hay margen de mejora, como en ofrecer seguro médico a trabajadores a tiempo parcial, aumentar la licencia de cuidado familiar y mejorar la equidad salarial entre empleados de diferentes niveles. Además, perdió puntos en temas medioambientales como la gestión de emisiones de gases de efecto invernadero y la presentación de informes públicos sobre su impacto.
A modo de comparación, Patagonia, una de las B Corps más reconocidas, obtuvo 151.5 puntos.
Aunque la puntuación de Danone North America no fue impresionante, obtener la certificación B Corp fue un logro significativo, y no solo un ejercicio de cumplimiento formal. El proceso seguido por Danone podría servir como una guía útil para otras empresas que deseen seguir su ejemplo.
Proyecto para una gran corporación B
Los líderes empresariales que valoran el bienestar de los trabajadores, el buen gobierno o la acción climática quizás no necesiten mucho convencimiento sobre los beneficios de convertirse en una B Corp. La pregunta clave es: ¿cómo hacerlo?
El proceso de certificación lleva tiempo. La evaluación del negocio estadounidense de Danone supera las 200 páginas. Recopilar los datos necesarios y realizar los cambios en las políticas para alcanzar los puntajes requeridos puede llevar entre ocho y 14 meses para grandes empresas, aquellas con ingresos superiores a 100 millones de dólares, según estimaciones de B Labs. El plan de Danone para completar su certificación en 2030 es un ejemplo claro de lo que implica este tipo de transformación, según Chris Turner de B Lab UK. Transformar todas sus subsidiarias, muchas de las cuales son multimillonarias, es un proyecto tan ambicioso que la empresa no espera completarlo en menos de una década.
La certificación también puede ser costosa. Aunque Danone no ha revelado el costo total de su esfuerzo de certificación, ha mencionado que estos gastos forman parte de un proceso de transformación más amplio alineado con su visión. B Lab cobra una tarifa anual de certificación que varía desde 1,000 dólares para las empresas más pequeñas, hasta 50,000 dólares para empresas con ingresos de hasta 1,000 millones de dólares. Para empresas aún más grandes, los costos son evaluados caso por caso.
Sin embargo, más allá del tiempo y los costos, muchas personas describen el proceso de certificación B Corp como más que un simple ejercicio administrativo. Lo consideran un acto de colaboración en el que las empresas trabajan hacia un cambio real y significativo.
Poder para la gente
Blandine Stefani ha sido directora del programa B Corp de Danone desde 2016. Ante la monumental tarea de transformar todas sus subsidiarias en diversos continentes, Danone adoptó un enfoque sencillo: solicitó voluntarios.
Lanzaron una convocatoria dirigida a los gerentes generales, y después de que algunos se ofrecieran, seleccionaron 10 divisiones pioneras en el proceso, incluyendo las operaciones en EE. UU., que acababan de adquirir WhiteWave, un fabricante de alimentos orgánicos y leches vegetales, y la división láctea de Danone España.
Stefani quedó impresionada por la energía y pasión de quienes se comprometieron con el proyecto, especialmente por los empleados más jóvenes, quienes impulsaron cambios junto a gerentes mayores. Stefani coordina el trabajo en conferencias telefónicas con gerentes de todo el mundo y a menudo viaja para reunirse con ellos. El proceso no es rápido, pero se divide en tareas específicas, involucrando a empleados de diferentes niveles y regiones, quienes trabajan para cumplir con los rigurosos criterios de B Corp.
En la conferencia B Inspired, celebrada en Londres en 2019, Pippa Murray, fundadora de Pip & Nut, una pequeña empresa de mantequilla de nueces, contó una experiencia similar. Al enfrentar la extensa lista de requisitos de certificación, Murray optó por delegar responsabilidades a su equipo, haciendo que cada empleado se encargara de una pequeña parte del proceso. Esto les permitió avanzar de manera colaborativa.
Emmanuel Faber, CEO de Danone, también destaca el compromiso inesperado de los empleados. En octubre de 2018, la gerencia envió una encuesta sobre los objetivos de la empresa, esperando una participación del 25%. Sin embargo, recibieron respuestas del 80% de los empleados, junto con 33,000 voluntarios que ofrecieron su ayuda adicional.
Lorna Davis, exdirectora general de varias divisiones de Danone y clave en el proceso de certificación, confirma que el entusiasmo del personal fue esencial. Davis, quien había ocupado importantes roles en Mondelez y otras compañías, regresó a Danone tras un período de reflexión en busca de un propósito mayor. Se unió como «catalizadora principal del manifiesto» para liderar la transformación de B Corp.
Davis señala que el impulso para el cambio provino en gran parte de los empleados jóvenes de la empresa. Además, menciona que en muchas de las compañías con las que trabaja para obtener la certificación, los agentes de cambio suelen ser personas en posiciones menos visibles, con una notable representación de mujeres.
Como parte de su misión de crear una comunidad más fuerte, Danone introdujo oportunidades para que sus empleados pasaran tiempo en divisiones internacionales, lo que fue especialmente popular entre el personal más joven. La empresa también implementó la plataforma de comunicación interna Workplace by Facebook, que permitió a los empleados compartir intereses comunes y participar activamente en la transformación de la compañía.
Davis comparte que, al inicio del proceso, hubo un gerente regional que no creía en los cambios que requería la certificación B Corp. Este gerente instruyó a uno de sus líderes a enfocarse en los retornos en lugar de en la «ridícula B Corp». Sin embargo, ese líder, comprometido con el cambio, realizó el trabajo en secreto y luego presentó los resultados como un hecho consumado.
Davis concluye que, para que el proceso de transformación tenga éxito, es necesario desestabilizar el paradigma de poder tradicional. El cambio no viene exclusivamente de arriba hacia abajo; también surge desde abajo y desde los laterales.
¿Quién es el siguiente?
Lorna Davis comenta que Emmanuel Faber continuó pagándole durante dos años después de que dejó de trabajar en Danone, con el único propósito de que hablara con otras empresas sobre su potencial para convertirse en B Corps. Davis, que se refiere a Faber simplemente por su apellido debido a la abundancia de «Emmanuels» en Danone, ahora se define en LinkedIn como una embajadora del movimiento B Corp, aunque no recibe compensación por este rol.
Davis insiste en la necesidad de desestabilizar el paradigma de poder tradicional. Según ella, el cambio no proviene solo de los líderes, sino también de los empleados más jóvenes y de la presión externa. «Una vez que involucras a los jóvenes y tienes a personas externas exigiendo rendición de cuentas, las cosas realmente empiezan a moverse.»
Cuando se le pregunta si otras grandes empresas están considerando seguir el camino de Danone hacia la certificación B Corp, Davis afirma que sí, aunque prefiere no revelar nombres. Blandine Stefani, de Danone, confirma que pasa gran parte de su tiempo hablando con otras grandes compañías sobre la experiencia de Danone, pero también evita dar nombres específicos. Su equipo, sin embargo, señala que el interés entre las grandes empresas está en aumento, particularmente en sectores como la industria alimentaria y los servicios públicos.
El proceso de certificación es largo y, para muchas corporaciones, mantenerlo en privado hasta su finalización es estratégico. No sorprende que las empresas no compartan sus avances hasta que pueden hacer un anuncio oficial, lo que genera buena publicidad. En los últimos años, varias grandes empresas han obtenido la certificación, como Athleta (subsidiaria de Gap Inc.) en 2018, The Body Shop en 2019, y Guardian Media Group también en 2019.
Danone no parece preocuparse por mantener su posición como la B Corp más grande. De hecho, convocó a un comité asesor, presidido por Rose Marcario, CEO de Patagonia, para facilitar su transición y la de otras grandes empresas.
Chris Turner, de B Lab UK, señala que el trabajo con Danone ha sido una oportunidad de aprendizaje. La certificación de una empresa tan grande les ha permitido desarrollar procesos más sofisticados que serán útiles para ayudar a otras grandes corporaciones a seguir el mismo camino.
Un paso natural
Emmanuel Faber no planea detenerse cuando toda Danone esté certificada como B Corp. Su visión para transformar el capitalismo es mucho más ambiciosa.
En septiembre, Faber estuvo en Nueva York para la Cumbre del Clima de las Naciones Unidas, donde la activista Greta Thunberg criticó a los líderes mundiales por su inacción frente al cambio climático. Aunque la intervención de Faber recibió menos atención, su propósito fue anunciar la creación de un consorcio de 19 empresas comprometidas a proteger la biodiversidad mediante la agricultura sostenible y la reducción de la deforestación.
En diferentes eventos, como en la ONU y en charlas con periodistas en Nueva York, Faber habló con seriedad sobre la necesidad de una transformación radical en la producción de alimentos. Propuso alejarse del uso de productos químicos en la agricultura y apostar por un conocimiento más profundo del suelo, la ecología y el clima. Faber también defiende una reducción en el consumo de carne y un reequilibrio de las dietas, no solo por nuestra salud, sino por la salud futura del planeta. Esto, según él, implica comer menos productos lácteos (el negocio principal de Danone) y reducir el consumo de azúcar, un ingrediente que Danone utiliza en grandes cantidades. Además, Faber rechaza el uso de organismos genéticamente modificados (OGM) y en 2016 comprometió a Danone North America a ser libre de transgénicos, lo que provocó críticas en parte del mercado estadounidense.
Para Faber, convertirse en B Corp era un paso natural para Danone, una empresa con valores sólidos. Sin embargo, sus posiciones en temas clave del negocio, como la sostenibilidad, muestran que su compromiso va más allá de una simple estrategia de marketing.
Para otras empresas, y en algunas industrias, el camino hacia la certificación B Corp puede no ser tan sencillo. Por ejemplo, una petrolera tendría grandes dificultades para cumplir con los criterios de sostenibilidad. Aun así, la industria de la energía está representada en la comunidad B Corp, como es el caso de Bulb, una compañía de energía renovable del Reino Unido. Incluso algunas industrias menos asociadas con la ética y la transparencia, como las finanzas, están comenzando a tener presencia en este movimiento.
Punto de crisis
El capitalismo ha sido popular en parte por su simplicidad: generar dinero asegura que se satisfagan otras necesidades, ya que quienes ganan dinero pagan impuestos y crean empleo. Sin embargo, el sistema comienza a fallar cuando reconocemos que los recursos del mundo son finitos (como el carbón) y que generar riqueza para algunos puede perjudicar la felicidad de otros, como ocurre en las fábricas de explotación de la industria textil.
Karl-Johan Persson, CEO de H&M, recientemente criticó el llamado a cambiar los hábitos de consumo para favorecer productos de mayor calidad y compras más responsables. Para él, limitar el consumo de ropa barata o reducir los vuelos puede tener «terribles consecuencias sociales», ya que afecta la creación de empleo. Sin embargo, para otros, esta declaración refleja el miedo de un modelo de negocio basado en recursos ilimitados y mano de obra barata, que ahora enfrenta un declive inevitable.
El movimiento B Corp, con sus defensores y detractores, es un reflejo de este momento de transición. Empresas como Amazon, que se han resistido a mitigar su impacto ambiental, han sido finalmente presionadas por sus propios empleados para comprometerse a reducir sus emisiones de carbono a cero.
A medida que crece la presión sobre las empresas para que expresen preocupación por las comunidades, trabajadores y el medio ambiente, será cada vez más difícil distinguir entre aquellas que realmente están actuando y las que solo buscan mejorar su imagen. La pregunta clave será: ¿qué están haciendo realmente para mejorar el mundo o al menos evitar empeorarlo? ¿Cómo pueden demostrarlo? ¿Y es suficiente?
En este contexto, la certificación B Corp se presenta como una de las formas más rigurosas para que las empresas se sometan a un desafío y, con suerte, emerjan como organizaciones mejor gestionadas, más justas con su personal y menos destructivas para el medio ambiente.
Si el número de B Corps sigue creciendo, especialmente con grandes incorporaciones como Danone, el organismo regulador tendrá una mayor responsabilidad para garantizar que sus estándares no disminuyan. Los directores ejecutivos como Emmanuel Faber tendrán entonces una verdadera oportunidad para hablar con credibilidad sobre la sostenibilidad del capitalismo moderno.