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Aplicación de técnicas de comunicación persuasivas 1

Aplicación de técnicas de comunicación persuasivas

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Actualizado el miércoles, 5 junio, 2024

La publicidad persuasiva es conocida como la modalidad publicitaria dedicada principalmente en el convencimiento del público por un determinado producto o servicio apelando específicamente a sus factores sensoriales, subjetivos o emocionales. Uno de los principales objetivos comunicativos de la publicidad es la persuasión, sin embargo, no siempre es fácil de alcanzar. Para aplicar la función persuasiva de la publicidad os mostraremos las distintas técnicas de comunicación y los estilos publicitarios que os serán de gran ayuda. 

Una vez planteada por el cliente (anunciante) una propuesta concreta, las características del producto, los argumentos que hay que reflejar en el mensaje y el público al que va dirigida, el creativo necesita poner en marcha toda su maquinaria estratégica y creativa. Todos los esfuerzos deben ir destinados a encontrar la fórmula comunicativa que solucione el problema planteado por el cliente. Y en esta búsqueda de la creatividad estratégica es donde entran en juego las técnicas de creación publicitaria y de comunicación persuasiva que veremos durante este tema.

IDEAS CLAVE

1.  Uno de los elementos más importantes de la creación publicitaria es la comunicación persuasiva ya que nos permite conseguir los objetivos principales que suelen demandar los anunciantes: la valoración de la marca y la  venta.

2.  Como actividad productiva, el desarrollo de la creatividad debe ser enmarcado dentro de su contexto comercial de venta o facilitación de la venta. Desde el inicio al final del proceso creativo nuestra toma de decisiones está supeditada a los objetivos del anunciante. Desde elegir estratégicamente qué es lo que debe comunicar nuestro anuncio a qué metodología utilizaremos para llevar a cabo dicho mensaje.

3. La creatividad estratégica para el proceso creativo es una herramienta esencial que nos ayuda a crear buenos anuncios. Lo que define a un buen trabajo creativo es que está supeditado no a los fines artísticos sino al objetivo comercial del cliente que contrata nuestros servicios. 

4.  La estructura más común del departamento creativo la forman los cargos de redactor de contenidos o copywriter, el director de arte y el director creativo. El director creativo comienza desarrollando un concepto. El director de arte debe transformar en imágenes ese concepto. Paralelamente, el copywriter trabajará en los textos y mensajes. Para finalizar, el equipo llegará a un consenso creativo para producir la pieza publicitaria final que se mostrará al cliente. 

5. Las técnicas creativas se mantienen en constante evolución conforme evoluciona el conocimiento humano y el contexto en el que se aplican, pero tres de las tradicionales técnicas que podemos seguir aplicando hoy día para generar ideas creativas son:  la técnica de lluvia de ideas, la técnica sinéctica y la técnica del análisis morfológico.

6. La persuasión comercial engloba todo el conjunto de técnicas con el que se da a conocer y anunciar un producto o un servicio. Las técnicas más utilizadas apelan a mecanismos esenciales de la psicología humana como dar órdenes, preocupar, sugerir, crear asociaciones genéricas, activar reflejos condicionados, autoimagen, etc.  

1. El Proceso de creación publicitaria

La comunicación persuasiva es uno de los elementos más importantes de la creación publicitaria. De hecho, es uno de los factores más importantes que definen la esencia de la publicidad y permiten conseguir el objetivo principal que suelen demandar los anunciantes: la venta.

¿Es una práctica ética el utilizar la creación publicitaria para persuadir? Muchas veces tendemos a asociar la palabra persuasión con algo negativo. A menudo creemos que está relacionada con la mentira para sacar provecho de otra persona pero no es realmente así. La persuasión es solo un compendio de comunicación, tanto lógica como emocional, que tiene un propósito intencional que beneficia a una de las partes pero no tiene porqué ser perjudicial para la otra. No veríamos nada de malo, por ejemplo, el que alguien convenciera a otro de cuidar su alimentación a través de una comunicación persuasiva.

Estos son algunos de los principales objetivos que la comunicación persuasiva nos puede llevar a alcanzar en el ámbito de la publicidad creativa:

  1. El objetivo principal de la publicidad persuasiva es acercar al consumidor a la decisión de compra.
  2. Emplear recursos psicológicos y emocionales ya que está demostrado que es más fácil llegar a convencer a las personas a través de sus emociones y sentimientos.

La persuasión siempre ha estado presente en la creación publicitaria. Tradicionalmente, en la etapa del consumo de masas, se plasmaba de una manera mucho más directa e intrusiva. Actualmente, la publicidad ejerce su función persuasiva de una manera mucho más sutil. La alta competitividad de los mercados ha provocado que el usuario tenga mucho más donde elegir, y, por tanto, muchos más anuncios vinculados a esas marcas y productos. Además, la publicidad tiene su propio mercado competitivo ya que la cantidad de anuncios que recibe cada día un ciudadano también ha crecido. Los recibe en su televisión, en su correo electrónico, en sus redes sociales, navegando por internet, en cualquier aplicación de su smartphone, en la radio que suena de fondo, en el periódico que está leyendo,  en los folletos que han dejado en su buzón de correos, en los carteles pegados en las calles y prácticamente en casi cualquier lugar a donde mire. Esta saturación de publicidad ha “inmunizado” a los consumidores ante los mensajes publicitarios y cada día es más difícil captar su atención. Se produce, por tanto, la paradoja de encontrarnos en un contextos donde contamos con múltiples soportes y emplazamientos donde colocar nuestra publicidad pero el cliente ya está tan cansado de ella que es muy complicado lanzar mensajes realmente persuasivos. Es ahí donde entra la labor del creativo publicitario y las agencias especializadas.

Un buen mensaje publicitario es el resultado creativo de la inspiración de un equipo de profesionales. Se trata de un largo proceso que comienza cuando el anunciante plantea un problema a la agencia o a su departamento de publicidad y este consigue a través de una estrategia de comunicación persuasiva, solucionar este problema. 

En la primera parte del proceso de creación publicitaria, la agencia debe comprender las necesidades del cliente y la naturaleza del problema planteado. Todo buen trabajo publicitario debe, por tanto, partir de esta primera fase que consiste en definir el problema, y es muy importante hacer bien este proceso para poder abordar posteriormente las fases de la estrategia creativa. 

1.1. El establecimiento de la estrategia publicitaria

Una vez que nuestro cliente nos ha planteado el problema por el que desea contratarnos, la agencia debe analizar en profundidad la naturaleza de dicho problema. Como vimos en el tema anterior sobre cómo preparar los materiales de comunicación, el documento que nos servirá de ayuda es el briefing aportado por el cliente o bien, el briefing que hemos generado a partir de las conversaciones con nuestro cliente. Una vez acordado el briefing final, este será la guía principal a través de la cual la agencia irá desarrollando la toma de decisiones creativas. 

Con los datos más relevantes y significativos del briefing, se empieza a elaborar un segundo documento de problemas y oportunidades que estará centrado en aquellos aspectos que pueden ser considerados como los riesgos asociados a la imagen del producto y también, aquellos que suponen una oportunidad a aprovechar por nuestra estrategia. 

Analizado el briefing y obtenidos los principales riesgos y oportunidades, la agencia publicitaria puede empezar a plantear la estrategia publicitaria. La misión específica de dicha estrategia pasa por tomar decisiones referidas a los siguientes indicadores clave de la planificación: objetivos publicitarios, público a quien va dirigida, características del producto o servicio, posicionamiento en el mercado, presupuesto del que se dispone y calendario de planificación. 

Los objetivos publicitarios

Son el inicio de toda estrategia publicitaria. Aunque reflejan los objetivos finalmente aceptados por el anunciante, deben ser  planteados de manera conjunta entre anunciante y agencia. Esto se debe a que el anunciante, aunque suele conocer mucho mejor su problema y su producto, suele carecer de los conocimientos publicitarios necesarios para la creación de mensajes persuasivos. Estos objetivos son fácilmente reconocibles porque suelen responder interrogantes como: 

  • ¿Qué esperamos conseguir tras lanzar nuestra campaña publicitaria?
  • ¿Qué es lo que queremos que el receptor piense sobre nuestra marca, producto o servicio? 
  • ¿Qué es lo que queremos hacer sentir al receptor?
  • ¿Cómo esperamos que el receptor del mensaje actúe?

Para que las respuestas a estas preguntas puedan funcionar como objetivos, han de ser lo más concretas posible, ya que una mala compresión o formulación de objetivos publicitarios puede hacer que sea complicado analizar el verdadero éxito de una campaña. Entre los objetivos persuasivos más comunes solemos encontrar: aumentar las ventas de un producto, aportar notoriedad, crear un recuerdo latente, generar una actitud positiva hacia el producto, etc. 

Definición del público objetivo

 No se trata de llegar al mayor número de público posible, sino llegar al público que estratégicamente nos permitirá cumplir los objetivos que el anunciante nos plantea. Aunque es un apartado que debe estar detallado en el briefing, la agencia debe tomar la decisión de dirigirse a todo ese público de potenciales clientes o delimitar a quién va dirigida la campaña. La capacidad persuasiva de nuestro mensaje será más efectiva cuanto más conozcamos al público a la que va dirigida y a su vez, cuanto más homogénea o puntos en común haya entre los miembros de la muestra elegida. De nada sirve conocer muy bien a nuestros potenciales clientes si no conseguimos encontrar entre ellos, aquellos nexos racionales o emocionales que comparten y les unen. El trabajo de definición del público objetivo es tan importante que no puede detenerse en el briefing y debemos conseguir la mayor cantidad de información sobre su perfil psicológico, social, comportamiento, características demográficas, etc.

Análisis del producto o servicio

La clave de esta etapa es descubrir cuál es la ventaja competitiva o diferencial del producto o servicio con el que trabajamos a partir de los datos aportados en el briefing por el anunciante. Debe tratarse de una característica que lo diferencie de su principal competencia. Esta ventaja competitiva podrá ser material o simbólica. La ventaja material hace alusión a las características físicas, técnicas, estéticas o funcionales del producto. La emocional se refiere a los atributos de naturaleza simbólica conferidos al producto que definen su imagen y su personalidad. Con el análisis del producto se trata de resaltar la cualidad que mejor puede ayudarnos a conseguir los objetivos del anuncio.

Partida presupuestaria

Con el presupuesto finalmente aprobado por el cliente y detallado por el anunciante en el presupuesto que establece el briefing, la agencia de publicidad tendrá que hacer uso de esos recursos económicos atendiendo a criterios de importancia según los objetivos asignados. Si la partida asignada resulta no ser suficiente una vez planteadas por el equipo creativo algunas ideas de desarrollo, la agencia puede renegociar con el anunciante su ampliación siempre que este mostrara la opción de cierta flexibilidad en el presupuesto. Del presupuesto que suelen necesitar las campañas, no siempre es la fase de creación la que más presupuesto consume. La mayor parte del presupuesto suele corresponder a los medios, es decir, corresponde a contratar su publicación en los diferentes soportes.

Calendario de ejecución

Para el desarrollo de ideas, para la producción de las piezas publicitarias, y para poder ajustarnos al presupuesto planteado, debemos establecer las horas de trabajo que serán asignadas a cada proyecto. Es importante establecer las fechas en las que se llevarán a cabo las acciones publicitarias. También es importante evaluar las mejores épocas del año, semana o día para el lanzamiento de las campañas y así adaptarlas para llegar de forma efectiva al segmento de público elegido. Este calendario ayudará a coordinar todas las acciones de marketing.

1.2 Modalidades de instrucciones creativas. 

Desde el inicio al final del proceso creativo será muy importante la toma de decisiones para poder encauzar el trabajo hacia los objetivos planteados. Elegir estratégicamente qué es lo que debe comunicar nuestro anuncio es solo el primer paso. Después, toca elegir qué metodología utilizaremos para llevar a cabo dicho mensaje. En la actualidad, debemos considerar que a estas instrucciones pueden incorporarse los datos previos de las anteriores estrategias de marketing desarrolladas por la empresa anunciante. De este modo, la metodología también tendrá en cuenta cómo alinear de forma estratégica la conexión de la nueva campaña de publicidad con la estrategia global de marketing de la marca. 

Los principales métodos utilizados en esta fase de elección del contenido estratégico de la comunicación son la proposición única de venta, la copy strategy y la star strategy.  Vamos a desarrollarlos brevemente para conocer sus principales caraterísticas:

La proposición única de venta

La proposición única de venta, también conocida por sus siglas USP (Unique Selling Proposition), es un procedimiento estratégico que nos ayuda a determinar qué es aquello que debe comunicar el mensaje publicitario. Este método limita la estrategia de comunicación para que nuestro anuncio responda a una sola pregunta. Se basa en el principio de que el espectador y potencial consumidor, tiende a recordar tan sólo una elemento esencial dentro del anuncio. Es decir, será capaz de retener, a lo sumo, un solo argumento de venta. 

Partiendo de esta premisa, el método de proposición única utiliza tres principios fundamentales: la proposición concreta, la proposición única y la proposición fuerte. Pongamos un ejemplo sencillo de propuesta única para el anuncio de unos caramelos de chocolate: “se derrite en tu boca, no en tu mano”. Aunque en este anuncio de caramelos se podría hablar también del sabor, textura, precio, canales de venta… el equipo creativo ha elegido como eje de su comunicación persuasiva a un único elemento basado en la ventaja competitiva que les hacía diferentes.

La copy strategy

Se trata del método que ha sido habitualmente seguido por agencias de publicidad para establecer el contenido básico del mensaje publicitario. También es utilizado como documento de partida para los equipos creativos. Este método suele contener la información esencial sobre: el objetivo, el público a quien va dirigida, propuestas de valor tangibles e intangibles de beneficio para el consumidor, motivaciones (también conocidas como reason why) y tono o ambiente en el que se desarrolla la promesa. Sin bien es un método muy extendido, actualmente ha ido evolucionando a otras metodologías que se adaptan mejor al contexto actual, como es por ejemplo, la star strategy.

La star strategy

Como explicamos en el apartado anterior, se trata de un método que nos ayuda a establecer el contenido de la comunicación persuasiva pero más evolucionado. La premisa de la que parte su desarrollo es plantear que el producto o servicio que es protagonista en nuestra pieza publicitaria, tiene características humanas. Plantea considerar a estos como si tuvieran una personalidad propia de una persona, no sólo destacando algún atributo sino toda una personalidad global. 

Para poder definirla, el método establece que la personalidad de todo producto, servicio o marca puede estar constituida por: propiedades físicas o funcionales, un carácter y un estilo. La combinación de estos tres atributos debe conferir al producto o la marca, una personalidad definida y reconocible. Frente a la estrategia de la tradicional copy strategy, que se basaba simplemente en la propuesta de valor del producto, la star strategy explora de forma más compleja los intangibles de dicha ventaja competitiva a través de los atributos de personalidad que transforman la publicidad en una narrativa donde el producto o la marca son nuestros protagonistas.

Existen muchos más métodos prácticos que nos ayudarán a generar anuncios creativos y persuasivos. De hecho, no existe ningún modelo estandarizado que se utilice siempre para la toma de decisiones sobre el contenido del mensaje y para asignar indicaciones al equipo creativo. Cada caso es diferente y deberá utilizar la metodología que mejor se adapte a sus características y situación. Además, las grandes agencias suelen desarrollar su propio documento de trabajo y formar a su equipo de trabajadores. En estos documentos de trabajo se define su forma particular de llevar a cabo cada una de estas estrategia. Esto confiere de estilo a las agencias y las dotan de una determinada filosofía de trabajo. 

2.- La creatividad en la comunicación publicitaria. 

La creatividad estratégica es una de las áreas más importantes y destacadas dentro de la actividad publicitaria. Es una herramienta esencial que nos ayuda a crear buenos anuncios. Antes de adentrarnos en todas las características que nos ayudarán a desarrollar nuestra creatividad publicitaria, debemos recordar que lo que define a un buen trabajo creativo es que está supeditado no a los fines artísticos sino al objetivo comercial del cliente que contrata nuestros servicios. La importancia que la publicidad ha adquirido en los procesos de venta de toda clase de productos y servicios se debe en gran parte al trabajo histórico de grandes propuestas creativas. 

Tal y como hemos visto, el briefing y la estrategia creativa son solo el punto de partida para los creativos en su labor de búsqueda de soluciones. Pero las necesidades de comunicación estratégica y la aplicación de las técnicas que nos ayuden a desarrollarlas no sólo afecta a los procesos de creatividad publicitaria convencional. Estas técnicas creativas también nos ayudan a la creación de identidad para productos y marcas, decisiones sobre marketing directo y promociones, etc. 

En muchos casos resulta imposible la práctica de las técnicas tal y como son descritas teóricamente. Esto se debe no solo a que los problemas de comunicación estratégica son siempre complejos, sino también a las propias dinámicas de desarrollo profesional que tienen en su día a día las agencias. Además de la calidad, en muchos casos prima velocidad de desarrollo del trabajo y los profesionales de la publicidad no siempre cuentan con el tiempo que realmente necesitarían. Esto provoca que en la práctica profesional se vean forzados a encontrar atajos creativos y procedimientos más rápidos y productivos que les aporten buenas soluciones pero en periodos más cortos de tiempo. 

Teniendo esto en cuenta, también debemos considerar que todas las técnicas de creatividad deben ser entendidas como herramientas de ayuda en caso de bloqueo creativo o también, cuando se busca un extra de creatividad y alcanzar puntos de vista fuera de lo común. No son de obligatorio uso ni es necesario utilizarlas todas. Sólo se utilizan cuando son necesarias y sólo las que son realmente necesarias. La experiencia profesional de los creativos más experimentados ayuda a determinar previamente qué técnicas y metodologías serán las más acertadas en cada caso.

El profesional creativo necesita plantearse el problema desde nuevos puntos de vista, alejarse de ópticas estereotipadas y conseguir enfoques del problema diferentes y creadores. Las técnicas creativas funcionan como activadoras de la capacidad productiva. El brainstorming y la sinéctica, que permiten abandonar los juicios críticos y posibilitan a la mente gran cantidad de ideas, consiguen soluciones de gran originalidad. Además la sinéctica permite alcanzar ciertos estados psicológicos, relacionados con el mundo de lo irracional y lo absurdo, que pueden funcionar perfectamente como los catalizadores necesarios para obtener ideas de determinado nivel creativo. 

2.1 El concepto de creatividad publicitaria

Creatividad proviene del latín creare, que significa producir algo de la nada. Pese a que la noción de creatividad ha existido desde siempre, el término, tal como lo conocemos en la actualidad, ha evolucionado en su significado para adaptarse a los usos prácticos actuales. Actualmente, este término es usado generalmente para referirnos a la capacidad de generar nuevas ideas o conceptos, de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos ya conocidos, y que producen soluciones originales. 

Aunque es un concepto muy generalizado ya que es aplicado en muchos tipos de contextos y situaciones tanto profesionales como del día a día, podemos concretar que la versión de la creatividad que nos interesa para la práctica publicitaria debe implicar búsqueda y actividad productiva. 

La práctica de la creatividad como búsqueda de soluciones es la que permite desarrollar nuevas propuestas en lugar de recurrir siempre a fórmulas publicitarias que funcionaron en el pasado. A pesar de que la repetición en un espacio temporal determinado es una de las técnicas publicitarias más usadas, una audiencia cada vez más exigente y un entorno publicitario muy competitivo exigen al profesional que sea capaz de innovar constantemente para poder captar la atención del potencial cliente. 

Como actividad productiva, el desarrollo de la creatividad debe ser enmarcado dentro de su contexto comercial de venta o facilitación de la venta. En este contexto, el creativo debe realizar su trabajo de forma intencional, es decir, con una finalidad determinada más allá de la exploración creativa. Ya que sabemos que la creatividad intencional es una tarea fundamental para el desarrollo de la comunicación publicitaria y para el cumplimiento de las metas, el siguiente paso es explorar en qué consiste dicha tarea, sus funciones específicas y las formas de desarrollarla. 

2.2 La creatividad publicitaria como actividad profesional

La creatividad publicitaria se encarga en una parte esencial de la creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias, o de cualquier acción comunicativa. Este último punto es importante ya que normalmente se la relacione exclusivamente con la publicidad, pero puede ser aplicada a otras formas de comunicación importantes para la empresa. La denominación sigue siendo “creatividad publicitaria” pero incluye también el marketing directo, la comunicación corporativa, y cualquier otra actividad creativa que permita a las empresas conseguir más y mejores ventas. 

El puesto de creador publicitario puede estar integrado dentro del organigrama de los profesionales de una empresa o ser contratado a empresas o profesionales externos. Estas empresas externas especializadas se llaman agencias de publicidad. Su propuesta de valor empresarial es la capacidad de diseño y desarrollo de proyectos publicitarios creativos. 

La capacidad de innovar es la base del trabajo de los creativos publicitarios. Muchas de las grandes agencias de publicidad que están en la vanguardia de la innovación de las nuevas prácticas creativas y su adaptación a los nuevos soportes, cumplen, además de su función de servicio profesional a empresas, la función de escuelas de formación de creativos.

Los profesionales creativos están muy demandados en el sector de la publicidad. Pero ya sea incorporados dentro de agencias de márketing como desempeñando su función como freelance, estas son las habilidades más demandadas para su contratación profesional:

  1. Imaginación creativa
  2. Cultura artística y contacto con la cultura pop
  3. Conocimiento de los soportes y nuevos medios de comunicación
  4. Conocimiento en diseño gráfico, audiovisual y otras disciplinas técnicas
  5. Capacidad de trabajo por objetivos
  6. Orientación al cliente
  7. Habilidades de trabajo en equipo
  8. Habilidades comunicativas
  9. Capacidad de innovación constante
  10. Tolerancia la frustración, la presión y los nuevos retos

2.3 La organización del departamento creativo

En este apartado aprenderemos cómo se suelen organizar las estructuras corporativas de las agencias de publicidad. Para entender cómo se organiza y trabaja el departamento creativo de una agencia de publicidad, debemos partir de la base de que no existe una estructura fija que sea común a todas las agencias.

Podemos agrupar de forma simplificada a los departamentos de las agencias de publicidad en tres grandes tipos: creatividad, planning y cuentas. 

Departamento de cuentas

En este departamento trabajan los profesionales que sirven de enlace conector entre la propia agencia publicitaria y cliente que contrata los servicios. Su función es gestionar la comunicación para definir los objetivos del cliente, realizar la negociación económica y el establecimiento de presupuesto. Son los responsables de atender a las necesidades del cliente, ser capaces de comprenderlas con detalle para poder transmitirla correctamente al resto de departamentos de la agencia. De igual modo, es el departamento donde se deberán entender la propuesta que presenta el equipo creativo para explicarla al cliente y que este la apruebe previamente. 

Departamento de planning

Es el encargado de la investigación y estrategia de las marcas. Su misión es conocer los deseos del consumidor, conectarlos con los objetivos del cliente y facilitar las claves creativas para desarrollar conceptos publicitarios. Aportan la esencia persuasiva que nos permite encontrar la solución al problema planteado por el cliente. Abren el camino que nos lleva a la solución creativa final. Podemos decir que el trabajo desarrollado por este departamento se sitúa entre el terreno de la investigación creativa y la estrategia. De su capacidad de investigación, conocimiento y comprensión de la propia marca, de las marcas de la competencia y del mercado donde se sitúan, dependerá la visión estratégica que trasladará al equipo creativo. El profesional que integra este departamento es denominado planner. 

Es importante recordar que su función no es escribir los textos ni generar diseños aunque pueda orientar sobre lo que más puede encajar con la personalidad, estilo y tono de la marca y su target. Interviene durante el proceso de planificación pero no de producción. Después, volverá a analizar el resultado final, la respuesta del mercado, cómo ha reaccionado a la experiencia de marca, qué ha funcionado y qué no y así seguir mejorando su conocimiento del público consumidor.

Departamento creativo

La función específica de todo departamento creativo es la ejecución de todas las tareas destinadas a la creación, diseño, realización y supervisión de cualquier trabajo publicitario del que se responsabilice la agencia. 

Del departamento creativo surgen las ideas y las transforman en forma de gráficas, videos, experiencias o lo que consideren apropiado según el briefing. 

La estructura más común del departamento creativo la forman los cargos de redactor de contenidos o copywriter, el director de arte y el director creativo. El director creativo comienza desarrollando un concepto para que trabaje sobre él el director de arte. A partir de ese primer concepto creativo, el director de arte debe transformar en imágenes esa idea. Para ello, lo plasmará en imágenes en un layout o boceto. Paralelamente, el copywriter de la agencia de publicidad  (también conocido con por la abreviatura copy) será el que se ocupe de las palabras y el mensaje escrito. Para finalizar, el equipo llegará a un consenso creativo para producir la pieza publicitaria final. Estas serían las funciones esenciales de cada uno de ellos:

  1. Redactor de contenidos o copywriter: Ambas profesiones pueden estar desempeñadas por una misma persona pero tienen sus matices: El redactor se encarga de los textos con un enfoque más informativo, especializándose, por ejemplo, en la redacción de artículos del blog para generar marketing de contenidos. El copywriter se encarga de la redacción persuasiva de textos enfocada a la venta.
  1. Director de arte: Es el profesional que utiliza la creatividad para plasmar las ideas a nivel visual. De su creación inicial, depende el posterior desarrollo del proyecto. Debe ser una persona receptiva, ya que deberá ser capaz de interiorizar el concepto que le transmite el director creativo. El director de arte pondrá a disposición de los técnicos de producción su visión de conjunto. Será quien decida colores, tipografía, proporciones, etc. También es el encargado de dar el visto bueno al arte final. El arte final es lo que se presentará al cliente y debe responder al briefing inicial y al concepto del director creativo. 
  1. Director creativo: Una de sus grandes responsabilidades es la conceptualización de ideas, para desarrollarlas luego con el resto del equipo o supervisar que estas ideas se lleven a cabo de forma correcta. Esta función inicial es de suma importancia, ya que si la campaña es un éxito o un fracaso, dependerá de este trabajo inicial. También se encarga de supervisar al equipo creativo durante el desarrollo de una campaña publicitaria. Debe desarrollar todos los aspectos de una campaña publicitaria basado en el plan de marketing del cliente y para ello, trabaja con los ejecutivos de cuentas corroborando que las necesidades de los clientes se estén cumpliendo dentro del trabajo que se esté desarrollando. 

Esta sería una estructura simplificada para agencias pequeñas pero en otras grandes agencias, el departamento creativo puede estar formado por más profesionales que acompañan en sus funciones a estos tres principales. Por ejemplo, contar con un equipo de director creativo ejecutivo, director general creativo, vicepresidente creativo, etc . O también, pueden incorporar en su estructura a profesionales específicos para otras funciones de desarrollo creativo. Por ejemplo, pueden incorporar la figura de un mismo productor que se encarga de la realización gráfica y audiovisual o de dos profesionales especializados: uno para producción gráfica y uno para producción audiovisual. 

2.4 Técnicas de creatividad publicitaria

Aunque las técnicas creativas se mantienen en constante evolución conforme evoluciona el conocimiento humano y el contexto en el que se aplican, vamos a poner el foco en tres de las principales técnicas que podemos aplicar para generar ideas creativas:  la técnica de lluvia de ideas, la técnica sinéctica y la técnica del análisis morfológico.

La lluvia de ideas

La lluvia de ideas es un método de intercambio de ideas popularmente conocido por el anglicismo brainstorming. En esta técnicas asociativa, los participantes aportan ideas sin establecer un orden ni reglas estrictas. Todas las ideas que surgen se recogen primero sin evaluación ni censura previa y luego se valoran pero ya desde una actitud crítica.

Fue formulada por primera vez en 1939 por el autor estadounidense Alex F. Osborn y desarrollada por el teórico de la gestión Charles Hutchison Clark. Se le denominó tormenta o lluvia de ideas porque era un método que recogía todo tipo de ideas “caídas del cielo”. Esta técnica parte del supuesto psicológico de que la mayoría de los pensamientos se producen en cadena y de forma asociativa. Como disciplina para el intercambio de ideas, el brainstorming comprende diversas variantes, fases, aspectos y dinámicas. Estas serían las consignas básicas que deberían seguir la mayoría de sesiones:

  • Los participantes tienen dos únicas consignas: deben lanzar nuevas ideas o desarrollar las ya existentes.
  • Las intervenciones se realizan a modo de diálogo fluido sin necesidad de levantar la mano antes de intervenir.
  • En caso de que algún participante interrumpa la intervención de otro de los participantes o de que alguno de ellos domine el diálogo con intervenciones constantes, intervendrá el moderador para recordar las normas básicas.
  • Se pueden generar ideas a partir de otras pero se prohíben las críticas y comentarios sobre otras opiniones aportadas.
  • No hay un límite de tiempo establecido para las intervenciones pero estas deben ser cortas y directas siempre que sea posible. 
  • El moderador o redactor escribirá y registrará todas las propuestas realizadas sin aplicar ningún filtro de valoración.
  • Se definirá un tiempo determinado para la sesión de ideas y para la sesión de debate. Los participantes conocerán previamente la duración que se dedicará a amas.
  • Después de una primera etapa de aportación y anotación de ideas, llega una fase de evaluación de las ideas y de una discusión abierta. 
  • Al final de esta segunda sesión se elegirá una idea ganadora. De forma excepcional podrían elegirse más de una.

Aunque la esencia de la lluvia de ideas es la ausencia de reglas complejas, conocer algunas técnicas y sus ventajas y desventajas, ayudará a que este tipo de reuniones sea más efectivas. Estas serían algunas reglas y aspectos básicos que te ayudarán a aplicar con éxito esta técnica creativa, cuándo vale la pena utilizarla y cómo puedes mejorar su desarrollo:

Cantidad antes que calidad

Aunque parezca que esta regla sea contraproducente o incluso parezca contraintuitiva, el brainstorming consiste en recoger tantas ideas como sea posible sin preocuparse por la calidad de las mismas. El motivo es que la técnica intenta eliminar las suposiciones previas que puedan limitar las ideas más disruptivas ni innovadoras. Por eso, es importante que las ideas fluyan libremente aunque prácticamente todas sean desechables. Las ideas que desde un principio se perciben como malas o con poco sentido también son importantes para generar nuevas ideas por asociación. No hay lugar a las críticas, discusiones o juicios de valor durante la sesión. Esta regla debe ser respetada en todo momento, con el objetivo de que el flujo de ideas no se vea perturbado ni se detenga. 

Registrar todas las ideas

Los participantes deben sentirse cómodos dando ideas y sentir, además, que todas serán tenidas en cuenta.  Los juicios de valor deben discutirse en una evaluación posterior. Solo si se anotan todas las ideas se garantiza que la sesión de lluvia de ideas se desarrolle de forma fluida y se pueda pasar a la siguiente fase de evaluación sin haber sido censurada o filtrada. 

Para este registro de ideas es necesario nombrar a una persona que sea el moderador y redactor. Si se trata de un gran grupo de trabajo se pueden nombrar a dos personas y que cada una de ellas cumpla uno de los roles. Ya sea una o dos personas, quienes ejerzan estos roles deben abstenerse de lanzar ideas o dar opiniones durante la sesión para no influir en el desarrollo de la misma.

Originalidad e inspiración mutua

Está prohibido censurar pero no inspirarse en ideas ya planteadas. La lluvia de ideas puede generar una multitud de ideas independientes las unas de las otras, aunque también existe la posibilidad de que a partir de una idea se vayan desarrollando otras de manera entrelazada. Los participantes no deben tener miedo de expresar ideas que estén relacionadas entre ellas ni tampoco de expresar ideas que vayan en una dirección completamente opuestas a las ya mencionadas. El hecho de que durante una sesión surja una dinámica natural basada en ideas entrelazadas o una dinámica natural de ideas divergentes, no hace que la sesión haya resultado más o menos efectiva. Ambas opciones refuerzan el brainstorming como técnica grupal y, con frecuencia, conducen de igual modo a buenos resultados. 

De todos modos, hay un aspecto esencial que sí debemos tener en cuenta: el moderador debe diferenciar entre inspiración e influencia. Esta diferencia es importante ya que si uno o varios participantes de la lluvia de idea se convierten en líderes de opinión durante el desarrollo de la actividad, pueden condicionar negativamente la sesión haciéndola más limitante que si todos los participantes compartieran un rol similar de liderazgo.

La técnica sinéctica 

La sinéctica es una técnica que da rienda suelta a nuestra creatividad planteando que es obligatorio asumir nuevas perspectivas y riesgos. Recomienda escapar de lo predecible, entrar en una gamificación lúdica del proceso creativo y, así, lograr transformar el mundo conocido en algo diferente y ajeno. De aquí parte que sea constantemente usada para resolver obstáculos a la hora de diseñar campañas publicitarias tan exigentes como las persuasivas.

A diferencia del brainstorming, que era un método asociativo, la sinéctica es un método analógico aplicado a la resolución de problemas creativos. Se basa en el supuesto teórico de que las ideas más creativas surgen cuando el individuo no está pensando conscientemente en el problema, sino que surgen de manera inconsciente cuando deja de lado su racionalidad y deja fluir libremente su mente hacia la generación de soluciones. Por tanto,  esta técnica utiliza mecanismos para despertar esta creatividad inconsciente que está enfocada a la resolución de problemas. El método sinéctico ayuda a formalizar el inconsciente creativo, aunque parezca un contrasentido.

Para su desarrollo en sesiones prácticas, el método sinéctico propone un itinerario circular donde el grupo utiliza dos técnicas opuestas que son la herramienta de desarrollo que les permite romper con el desarrollo de pensamiento tradicional. Estas serían las principales etapas de dicho itinerario:

Volver lo extraño conocido (reformular el problema)

Forma parte del proceso de comprensión del problema. En esta primera fase, una vez expuesto por el llamado “propietario del problema” se busca la reformulación del mismo transformándolo en un único objetivo concreto a conseguir. Es lo que se denomina “trituración de lo conocido”. Una vez reformulado el problema para ir a su esencia, se van eliminando todas esas primeras ideas que te van surgiendo con el objetivo de seleccionar las más interesantes para la siguiente fase. Esta selección de ideas las suele realizar un moderador que no participa en la creación de ideas.

Volver lo conocido extraño (analogías)

Una vez elegida la mejor idea de las que han sido propuestas en la fase inicial, en esta segunda fase se busca plantear analogías que desarrollen nuestro pensamiento creativo. La forma de hacerlo es plantear objetos o situaciones conocidas y volverlas extrañas al plantearlas en distintos ámbitos inusuales. Algunas de las analogías sinécticas más utilizadas son:

  • Directa: este tipo de analogía busca establecer puntos de contacto y semejanza entre objetos que tienen puntos en común. Esto permite transferir soluciones de otros ámbitos que han resuelto problemas similares al que planteamos. Por ejemplo, qué haría un submarino que se comportara como una ballena.
  • Personal: es una de las analogías más subjetivas y se basa en realizar una identificación personal con el objeto que estamos tratando en la solución planteada. Por ejemplo, plantear qué sentirías si fueras una sombrilla de playa.
  • Simbólica: esta analogía es algo más compleja ya que para llevar a cabo esta técnica debes encontrar las palabras clave del problema y analizarlas con detalle para encontrar su esencia. Implicar ir mucho más allá de la simbología evidente y una vez encontrado el que consideres más importante para el problema que estás tratando, buscar un parecido en otro contexto que sea completamente distinto. Por ejemplo, si se está planteando un problema de espacio, puede crearse una analogía con una lata de sardinas.
  • Fantástica: para hacerla avanzar, se puede utilizar la frase “cómo lo haríamos en nuestra fantasía más salvaje”. Es decir, la analogía fantástica buscar romper los límites racionales e ir mucho más lejos a través del deseo y la imaginación. Por ejemplo, qué sucedería en esta situación si en lugar de caminar pudiéramos volar.

Se puede trabajar solo con una analogía pero lo ideal es ir trabajando en cada una de ellas hasta encontrar una idea lo suficientemente relevante para que nos ayude a avanzar y seguir trabajando con ella en la siguiente fase de encaje forzado. 

Encaje forzado

Para poder regresar al punto de partida en este itinerario circular, en esta última etapa se buscan conexiones entre las ideas desarrolladas en la etapa de las analogías y la etapa del planteamiento del problema. Una vez hallada la mejor conexión entre ambas, se busca cómo generar una solución viable en el ámbito de aplicación del desarrollo creativo.

La técnica del análisis morfológico 

Hemos visto una técnica del método asociativo o otra del método analógico. Ahora veremos un último ejemplo con una técnica que pertenece al grupo del método combinatorio. La técnica del análisis morfológico trata de analizar con detalle un problema, objeto o situación, transformando en piezas pequeñas todos y cada uno de sus componentes. A partir de ahí, se intentan realizar combinaciones de todas estas piezas entre sí para ver qué nuevas ideas creativas surgen de ellas. A pesar de ser una propuesta creativa, la solución final al problema no espera obtenerse de conseguir cambiar nuestra forma de pensar sino como resultado de un trabajo de análisis exhaustivo. Estas son las principales fases que se trabajan en esta técnica:

1. Redefinir el problema: Sacar el foco del problema para poder verlo con mayor perspectiva y redefinirlo en los términos más amplios y generales posible.

 2. Analizar el problema: Es la etapa inversamente proporcional a la anterior. Ahora buscamos poner nuestra atención en cada una de las partes que conforman nuestro problema.

3. Morfología del problema: En esta etapa pasamos del análisis a generar todas las posibles combinaciones entre todas las partes y dimensiones del problema. 

4. Validar soluciones: En esta última etapa se analizan todas las ideas surgidas para poder ir validando una a una hasta encontrar, entre las alternativas viables, cuál es la mejor solución.

Hemos analizado brevemente tres de las principales técnicas creativas que te serán de ayuda en la fase creación publicitaria basada en la obtención de ideas. Una vez que el cliente nos ha presentado su problema y lo hemos analizado, la estrategia elegida es la que decide el tipo de soluciones comunicativas que se pueden aportar. La estrategia marca el camino a seguir pero como hemos visto, es la creatividad la que proporciona las nuevas ideas que iniciarán su puesta en práctica. 

3.- La comunicación persuasiva aplicada a publicidad

Como profesionales del marketing y la publicidad, la comunicación persuasiva es nuestra herramienta principal para convencer al cliente a comprar o realizar una acción concreta. Solicitan este servicio de comunicación persuasiva aquellos profesionales que necesitan ayuda para vender sus productos y servicios ya que la imagen de valor percibida que tienen en ese momento, no es suficiente para sus cliente se decidan a comprarles. Es una de las necesidades más demandadas por los emprendedores y empresarios para poder subsistir en un contexto tan competitivo. Por ello, debemos aprender cómo la dimensión persuasiva de la publicidad puede ayudarnos a brindar con garantías este servicio.

El hecho de que sea un servicio muy demandado conlleva normalmente a una problemática adicional: se genera actualmente una cantidad enorme de comunicación persuasiva en todo tipo de formatos y soportes publicitarios o comunicativos. Esta sobre exposición continua a la publicidad ha hecho que cada vez sea más complicado captar la atención del consumidor (qué se detenga a mirar o escuchar un anuncio), y una vez captada su atención, cada vez es más complicado crear mensajes persuasivos ya que se ha acostumbrado demasiado a ellos. Las técnicas tradicionales no serán de gran ayuda por lo que deberás, como profesional, innovar constantemente en las técnicas utilizadas para adaptarlas a las nuevas demandas que te exigirá tu cliente. 

La innovación constante en las técnicas de persuasión pero respetando siempre las reglas esenciales que la rigen, nos permitirán romper con la uniformidad de las pautas de consumo establecidas en un cliente y convencerlo de probar, usar, adquirir el producto o servicio que le proponemos. Otro de los aspectos importantes en los que debemos innovar es nuestra propuesta creativa, que debe respetar las reglas estéticas de las nuevas formas y lenguajes comunicativos. 

La persuasión comercial, por tanto, engloba todo el conjunto de técnicas de persuasión con el que se da a conocer y anunciar un producto o un servicio. Algunas de las técnicas más utilizadas en la comunicación persuasiva apelan a mecanismos esenciales de la psicología humana como dar órdenes, preocupar, sugerir, crear asociaciones genéricas, activar reflejos condicionados, apelar a la autoimagen, etc.  Veamos algunas de ellas.

3.1. Técnicas de persuasión publicitaria 

Como hemos visto durante la introducción de este tema, la comunicación persuasiva es de gran ayuda para lanzar nuestros mensajes publicitarios.  La persuasión publicitaria no funcionará si no hay una creatividad coherente con nuestros objetivos. Por ello, en este bloque temático pondremos el foco en el desarrollo de la creatividad publicitaria y cómo esta se gestiona dentro de una agencia o departamento de publicidad. Este proceso nos llevará desde la idea inicial, donde se inicia el proceso de creación publicitaria, hasta la producción final que se entrega al cliente y finalmente se distribuye.

Para ayudarnos a  convencer al receptor, las técnicas se engloban en tres grandes bloques de argumentación: las propuestas racionales, motivaciones emocionales y persuasión automática. A partir de estos tres grandes bloques, los publicistas desarrollan técnicas específicas que tienen su aplicación práctica en nuestros mensajes:  

Imitación

El ser humano aprende conductas por imitación. Pero imitamos solo a aquellos otros individuos con cuyas acciones o grupos sociales nos sentimos identificados. Por tanto es una técnica vinculada a mostrar los productos o servicios que queremos promocionar, usados por líderes de opinión, referentes sociales y culturales, etc. Deben ser personas admiradas por nuestros target objetivo (el público que queremos que realice la compra). El consumidor desea parecerse a aquellas personas a las que admira por su belleza, estatus, dinero, fama, excelencia profesional, etc. Tendemos, de forma natural, a querer imitarlos porque la imitación es la forma natural de ser aceptado en un grupo social. Este vínculo puede desarrollarse a través de dos vías de conexión emocional: querer ser aceptados por ellos, o querer recibir o sentir la misma admiración que ellos reciben.

Testimonios

Es una modalidad de la técnica de imitación pero con tanta importancia y desarrollo en el en mundo publicitario que es estudiada como técnica propia al haber desarrollado características particulares. Si bien es una técnica que se basa en la imitación, su peculiar característica es que utiliza como eje principal los testimonios de personas con los que los potenciales clientes pueden llegar a sentirse identificados. Consiste en utilizar el testimonio del protagonista de nuestra pieza publicitaria para hablar bien de nuestro producto o servicio. Copian el estilo de testimonios periodísticos o incluso de reportaje o documental.

Esta identificación es subjetiva ya que no siempre te sientes identificado con las personas o colectivos sociales que más se parecen a ti de forma objetiva. Solemos buscar referentes idealizados que nos inspiran admiración o confianza. Ambas características generan credibilidad en los potenciales clientes pero no todos los testimonios funcionan igual. Dependiendo de cómo sea nuestro perfil de clientes, habrá a quienes les generen confianza las personas famosas y sin embargo, a otros les generará desconfianza y preferirán el testimonio de otros colectivos.

Comparación

En países como España, la legislación publicitaria prohíbe los ataques públicos y directos a la competencia empresarial. No es posible lanzar una campaña publicitaria en la que se menciona a una empresas o producto concreto de la competencia. En cada país la legislación es diferente y el publicista debe conocer donde están los límites en cada uno de ellos. En Estados Unidos, por ello, las leyes permiten más flexibilidad y son muy populares las campañas donde empresas como Pepsi, atacan a su rival directo Coca Cola. 

Para poder utilizar esta técnica en España debe hacerse de forma velada, sin mencionar ni atacar a un producto o empresa concretos aunque sutilmente se pueda sobrentender a quienes nos estamos dirigiendo. Para que este tipo de anuncios cumplan con la legalidad, si establecemos una comparación debe realizarse a través de menciones genéricas del tipo “otros supermercados”, “otros zumos”, “otras marcas”, etc. Además, si establecemos comparaciones, aunque sean sutiles, debemos asegurarnos de realizarla entre productos o servicios que sean homogéneos y estos deberán comparar características que sean esenciales, pertinentes, verificables y representativas.

Repetición

Que los anuncios sean tan repetitivos no se debe a un gasto innecesario que el publicista está realizando al mostrar una y otra vez unos mensajes que ya fueron escuchados o visualizados por los potenciales clientes. Un mensaje tiene muchas más posibilidades de ser recordado si es sencillo y repetitivo. La combinación de ambas características es lo que hace que un mensaje publicitario sea tan pegadizo que en el momento que se active en el consumidor la necesidad o el contexto adecuado para la compra, pueda recordar nuestra propuesta. La repetición no tiene porqué ser de una pieza publicitaria completa ni producirse en el mismo formato o soporte. Podemos activar la eficacia de la repetición a través de piezas más cortas que nos hagan recordar la pieza publicitaria principal. De igual modo, podemos activar esta técnica combinando la repetición de mensajes pero desde distintos soportes: video, cartelería, redes sociales, publicidad digital, etc.

Disonancia

El proceso de disonancia cognitiva en marketing tiene lugar cuando nuestras ideas y opiniones sobre un producto o servicio pueden entrar en conflicto y se crea discrepancia entre ellas. Esta discrepancia genera una tensión que el receptor del mensaje se ve impulsado a resolver posicionándose ante una propuesta polémica que genera normalmente, además de debate interno, genera debate público. 

Este recurso persuasivo se utiliza mucho en la actualidad porque se ha visto favorecido por la llegada de las redes sociales y la capacidad del consumidor no solo de recibir un mensaje publicitario, también la posibilidad de compartirlo y publicarlo en sus propias redes sociales. La polémica favorece la viralidad y cuanto más se opina y cuanto más se habla de un anuncio, mayor expansión orgánica tiene nuestro anuncio. La expansión orgánica o viralidad se produce cuando los anuncios se transmiten entre personas o en noticias de medios de comunicación pero sin que el anunciante haya tenido que pagar por dichas publicaciones. Además, cuando un mensaje publicitario aparece fuera del contexto del formato anuncio, es mayor su impacto. Por tanto, conseguirla nos permite tener un gran alcance de forma económica y muy efectiva.  

Fantasía 

Una de las premisas para que un mensaje sea persuasivo es que consiga captar nuestra atención. En un contexto con tantas propuestas publicitarias y con el acceso a tanta información gráfica y audiovisual, recurrir a elementos creativos fantásticos nos permite generar mundos que sorprendan al receptor de los mensajes. Este tipo de técnica ofrece una mayor libertad creativa que además, podemos llenar de carga significativa y emocional que sea novedosa.

Atracción sexual

Aunque es una técnica que ya no se utiliza tanto como hace años, sigue vigente la sexualización de los protagonistas de nuestros mensajes publicitarios para atraer a nuestro público objetivo. El atractivo físico con connotaciones sexuales sigue siendo un gran reclamo que conserva un fuerte efecto persuasivo en los consumidores. Actualmente, esta técnica debe usarse con cuidado para proteger la ética comunicacional que nos hará ser respetados por nuestro público. Si bien hace décadas se podría representar sin a pensas censura pública la imagen de mujer sexualizada o situaciones de cosificación explícita hacia ella, la sensibilización social que existe actualmente en países como España nos lleva a utilizar con respeto y cuidado esta técnica persuasiva.

Similitud

Compramos aquellos productos o servicios que creemos que tienen los mismos valores con los que nos sentimos identificados ya que activan nuestro vínculo emocional de empatía. Por ello, cada día más marcas no solo definen su propósito sino que además, utilizan sus campañas de publicidad para mostrar sus productos pero ante todo, ponen el foco en mostrar cuáles son sus valores. Compartir esos ideales nos permite que nos vinculemos emocionalmente a una marca más allá de la relación de calidad y precio que tienen sus productos. Algunos de los valores más utilizados para generar persuasión a través de la similitud son: familia, tradición, valentía, innovación…

Desviación

La persuasión indirecta utiliza esta técnica publicitaria para crear una asociación entre una situación y un producto donde en realidad no se debería dar, de forma natural, una relación directa entre ambas. Por ejemplo, colocar un producto congelado de supermercado en un anuncio que muestra un encuentro familiar en un entorno rural que inspira sabores tradicionales y artesanos. O asociar un desodorante con perfume en un hombre resulta más atractivo para las mujeres cuando usa este producto. Todas estas situaciones generan asociaciones irreales ya que en realidad no hay una conexión real entre el producto y las emociones o situaciones que se dan en la pieza publicitaria. Debemos tener en cuenta que para que sea una comunicación efectiva y realmente, deben ser los consumidores quienes por sí mismos y de forma sencilla o automática, generen mentalmente esas conexiones. 

Información objetiva

Para muchos potenciales clientes, puede ser muy persuasivo mostrar los datos de nuestro anuncio asemejándolo a un reportaje de noticias o un informe profesional objetivo. Darle un aspecto de fuente de información válida se consigue, por ejemplo, utilizando cifras y estadísticas que además, puede ir acompañadas de testimonios profesionales que  aumenten su credibilidad. La información puede partir de datos auténticos y contrastados que respondan a cuestiones específicas relacionadas con nuestro producto o servicio. Sin embargo, también podemos encontrar casos en los que se utiliza esta técnica de persuasión mostrando opiniones con datos objetivos. Por ejemplo, mostrando las estadísticas de opinión de clientes tomando una muestra sesgada.

3.2. Estilos publicitarios

Hemos visto algunas de las técnicas persuasivas más utilizadas en publicidad, lo que nos permitirá entender con más facilidad los diferentes estilos en los que pueden presentarse los mensajes publicitarios. Los estilos creativos en la publicidad permiten expresar un mensaje de diferentes formas.

Antes de conocer algunos de los principales estilos, debemos explicar cuál es la diferencia entre técnica publicitaria y estilo publicitario. La técnica está presente en la cómo que se realiza una acción,  es la forma en la cual nosotros ejecutamos una tarea y también la habilidad asociada a realizar dicha actividad. Por su parte, el estilo es el sello personal que aplicamos a la hora de realizar dichas acciones. 

Por tanto, tal y cómo vamos a ver en los siguientes ejemplos, los  estilos son el diferenciador único que complementa a la técnica. Existen múltiples estilos pero vamos  a agruparlos en grandes familias para poder mostraros la extensa variedad de recursos que podemos encontrar en ellos:

Órganos sensoriales

Este tipo de anuncios basan la persuasión comunicativa de su propuesta en utilizar referencias y elementos que el espectador puede relacionar fácilmente con aspectos sensoriales del tacto, el olfato, la vista o el gusto. La pieza publicitaria puede basarse en solo uno de estos aspectos o combinar varios de ellos. Por ejemplo, un anuncio de café puede centrarse sólo en el sabor pero también, puede hacer que el protagonista que interviene en nuestra publicidad también huela el aroma de la taza de café o incluso que sienta el calor en sus manos de una taza de café recién hecha.

Animales 

Es un recurso de estilo muy utilizado y se basa en utilizar no sólo a personas como protagonistas de nuestros mensajes o situaciones sino también, animales. Existen dos vertientes esenciales de este recurso. Una de ellas es usar simplemente a los animales con las características propias de su especie o de su raza y actuando de forma natural o guiada dentro del contexto publicitario que le hemos planteado. La segunda de ella es algo más compleja pero suele funcionar muy bien debido a nuestra cultura audiovisual de dibujos animados. Se trata de utilizar a animales como protagonistas pero “humanizando” su personalidad y aportandoles un diálogo artificial a modo de subtítulo o voz en off que es guionizada. 

Facilidad

La utilizan todos aquellos anuncios en los que de forma expresa se hace referencia a la facilidad de preparación, funcionalidad o utilización del producto o servicio. La facilidad y sencillez es uno de los principales argumentos de ventas ya que en un contexto de vidas complejas y complicadas, buscamos productos y servicios que nos ayuden a que todo sea más fácil. En los últimos años, debido al gran estrés social que genera la falta de tiempo, este recurso publicitario también es combinado con el concepto de rapidez: lava más rápido, seca más rápido, etc.

Comparaciones

Aunque como hemos visto en el apartado de técnicas publicitarias, en países como España no es legal mencionar otras marcas o productos concretos en nuestros anuncios publicitarios, dentro de nuestros recursos de estilo podemos utilizar términos comparativos que sin mencionar explícitamente ninguna marca, hagan una sutil mención a ellas. Por ejemplo, podemos decir que comprar en nuestros supermercados es más barato que otros.

Blanco y negro

Prescindir del color es un recurso de estilo que nos permite llamar la atención de los espectadores cuando se utiliza en contextos donde todos los anuncios son de color. Esta sencilla solución nos permite captar la atención pero para que funcione persuasivamente, esta eliminación del color debe ser coherente con el contenido que ha reflejado en ella.

Simbología

Hay muchos elementos cargados de simbología y que despiertan en el espectador, procesos de composición de significado que son previamente adquiridos y suelen ser complejos. Esta complejidad no supone una carga cognitiva para quien la realiza ya que suelen ser símbolos que de forma automática activan en nosotros, en muchos casos, incluso de forma intuitiva, automática o inconsciente. Esta carga simbólica, al conectar con información que ya tenemos interiorizada, nos obliga a detenernos un instante en el anuncio, analizarlo, y realizar conexiones de significado.

Éxito 

Se utiliza el éxito individual, profesional o social de una persona o colectivo para vincularlo con nuestro producto o servicio. Es uno de los motivos por los que, por ejemplo, muchos anuncios o marcas se asocian a deportistas o eventos deportivos. Utilizan la gran carga emocional que tienen los éxitos deportivos para vincularlos con la marca.

Imperativo

El estilo imperativo se basa en el modo gramatical que lleva su mismo nombre. Es empleado para expresar mandatos, órdenes, solicitudes, ruegos o deseos. Se introduce en la publicidad a través de frases o mandatos directos o indirectos, para inducir  al público a realizar determinadas acciones vinculadas con la compra o afiliación a un producto o servicio.

Teaser

Es una pequeña pieza publicitaria que se lanza como anticipo de otra. Nos permite crear expectación antes del lanzamiento definitivo de una campaña publicitaria completa. El objetivo que se busca con este estilo publicitario es suscitar un cierto nivel de suspense que nos ayude a captar la atención. Para que sea efectivo, el teaser debe plantear una incógnita que no es resuelta en la misma pieza publicitaria sino que el espectador deberá estar atento al lanzamiento del anuncio definitivo para conocer la respuesta. Es un recurso de estilo que suele ser utilizado cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos o servicios que plantean algún nuevo elemento innovador.

Dibujos o animación

Es un recurso de estilo que usualmente se vincula a un público infantil pero que también funciona muy bien con determinados públicos adultos. Se compone de piezas publicitarias basadas en dibujos que componen en forma de historieta que transmite nuestro mensaje. A los tradicionales dibujos animados se le ha sumado la animación digital en 3D.

Erotismo

Es un estilo que comprende a todos aquellos anuncios que tienen como objetivo capar la atención despertando una motivación instintiva despertando en el espectador su deseo erótico. Para ello, pueden utilizarse mujeres y hombres muy atractivos que además, por su actitud, gestos, vestuario.. vean sobredimensionado su erotismo natural. Pueden usarse de forma individual o con varios protagonistas. Hay una versión de estilo que combinada con la simbología nos puede presentar una escena que inspire erotismo si que sean personas las que protagonicen la pieza publicitaria sino alimentos, objetos o situaciones que despierten ese erotismo indirecto.

Superlativos

Es un recurso de estilo muy utilizado en publicidad y quizás por ello, debe usarse con mucho criterio para que realmente sea efectivo. Comprende a todos aquellos anuncios que aprovechan el uso de superlativos, como el mejor, el número uno, el mayor, el único, al más rápido… para posicionarse frente a sus competidores. Su utilización se entiende como figurada y subjetiva por lo que el anunciante no está obligado a demostrar que su opinión corresponde con datos objetivos.

Juego de palabras o frases hechas

Este tipo de publicidad utiliza juegos de palabras que son curiosas o ingeniosas. Tienen una doble misión: ayudan a atraer la atención del receptor y facilitan el recuerdo del público hacia el contenido del mensaje. Hay una variante muy efectiva de este estilo que consiste en utilizar una expresión común pero ingeniosa durante la campaña publicitaria de modo que el receptor active el recuerdo del anuncio cada vez que escuche esta expresión de forma natural en su vida diaria.

Concursos y regalos

Se trata de un recurso que transforma una pieza publicitaria en un concurso donde se propone participar para ganar regalos. También engloba todos aquellos anuncios que presentan un regalo como propuesta de valor añadido por la compra de un producto o servicio. Son un recurso de estilo que ha vuelto a popularizarse para campañas de publicidad en redes sociales.

Salud y bienestar

Estos anuncios utilizan la salud y bienestar como valor añadido a sus productos cuando no siempre hay una vinculación directa. Es un recurso muy utilizado, por ejemplo, en la venta productos como los yogures. Desde que en 1992, Danone presentó su primera línea de lácteos desnatados y con ellos la Cuerpos Danone, muchos anunciantes y el propio Danone han usado más este recurso de estilo que vincula su producto con salud y bienestar en lugar de poner el foco en el sabor o textura del producto.

Referencias racionales

Engloba a todos esos anuncios que dejan de lado el plano más emocional o instintivo y quieren captar la atención de sus clientes más escépticos a través de la presentación de datos objetivos. Comprenden aquellos anuncios que basan su estrategia de comunicación en referencias relacionadas con diversos aspectos prácticos, económicos o funcionales como el precio, el bajo consumo, la garantía, las innovaciones tecnológicas, la facilidad de uso, etc. No debemos confundirla con la publicidad informativa porque ambas son distintas. La publicidad informativa aporta datos 100% verídica, medible y que se puede llegar a medir de manera objetiva sin mezclar con otras opiniones o subjetividades. 

Seriada

Es un tipo de publicidad que aprovecha nuestro gusto por los elementos reconocibles, la nostalgia,  etc. para la creación de vínculos emocionales que permanezcan en el tiempo. Para ello, mantienen los mismos personajes o las mismas situaciones durante diferentes anuncios separados en el tiempo. De esta forma, se genera familiaridad en el espectador, que los contempla como si se tratase de una serie de anuncios con entrega de capítulos. Es un recurso usado en muchos ámbitos pero que funciona muy bien cuando se trata de productos o servicios vinculados a la tradición o la nostalgia. Una popular propuesta de publicidad seria en España la protagonizó  durante 8 años “el calvo de la navidad” para que Loterías y Apuestas del Estado anunciara el Gordo de la Navidad.

Metapublicidad

Hace referencia a una forma híbrida en la que se anuncia un anuncio. Es decir, un anuncio publicitario que trata sobre otro anuncio publicitario, convirtiendo el anuncio sobre el que se habla, el producto que se publicita en el primero de ellos. Un ejemplo muy común de este recurso de estilo lo encontramos en piezas publicitarias que anticipan que una determinada marca se anunciará durante el descanso de la Super Bowl e invita a la gente a estar atentos durante ese día y esa hora para poder verlos. Otros ejemplos del recurso de estilo de la metapublicidad incluye a todos aquellos anuncios que se lanzan en un formato para un determinado soporte, pero que no anuncian directamente un producto o servicio sino un anuncio de la misma marca publicado en otro medio. Por ejemplo, una cuña de radio que diga: «busque en su periódico dominical uno de nuestros cupones gratuitos.»


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