Preparación de los materiales de comunicación 

Actualizado el martes, 7 mayo, 2024

La preparación de materiales de comunicación es una parte esencial de cualquier estrategia de marketing. Se requiere una cuidadosa planificación, investigación y creatividad para crear materiales que capten la atención del público objetivo.

Desde la elaboración de correos electrónicos hasta la redacción del contenido del sitio web, la creación de imágenes para las plataformas de redes sociales y el diseño de folletos, hay muchos elementos que deben tenerse en cuenta al preparar materiales de comunicación. El objetivo debe ser crear materiales que sean atractivos e informativos, al mismo tiempo que se mantienen fieles a los objetivos y valores de la marca.

Mediante el uso de una combinación de investigación, análisis de datos y pensamiento creativo, es posible que los especialistas en marketing elaboren materiales de comunicación efectivos que puedan ayudarlos a alcanzar los objetivos deseados.

El marketing y la publicidad nacen con un propósito que condiciona todas las acciones y toma de decisiones que se desarrollan durante la preparación de los materiales de comunicación. Este propósito comienza siendo una idea que se transforma en comunicación al plasmarla en materiales, soportes y medios que nos permiten vehicular nuestro mensaje hasta hacerlo llegar a nuestro receptor. 

En este módulo aprenderemos a identificar y realizar cada una de estas etapas:

1. Diseño del plan estratégico o Briefing Creativo.
2. Composición y técnicas de creación del material gráfico.
3. Fases de creación de un guion audiovisual.

IDEAS CLAVE

1.  El propósito de nuestra comunicación condiciona nuestra elección de materiales, soportes y medios. El mensaje publicitario, a diferencia de una creación artística, no tiene un fin en sí mismo. Un mensaje publicitario es un medio para un fin y todas las decisiones técnicas y artísticas se supeditan al objetivo propuesto por el cliente.

2.  En el briefing creativo es un documento que contiene toda aquella información que se considere necesaria para que se desarrolle un proyecto de marketing o publicidad. Si es un briefing formal lo redactará por escrito el cliente y si es un briefing informal lo redactará el diseñador o profesional del marketing con las notas que tome durante sus reuniones con el cliente.

3. Es indispensable tener nociones básicas de diseño para poder transmitir correctamente nuestro mensaje. Algunos de los elementos esenciales con los que contamos en la creación gráfica son la composición, el color, los distintos soportes de impresión, el acabado y la tipografía.

4. Las técnicas de comunicación visual nos ayudan a expresar visualmente el significado que se desea aportar a un contenido ya que son los conectores entre la intención y el resultado. Contamos con múltiples opciones clasificadas en parejas de opuestos entre los que se sitúan un amplio espectro de posibilidades. 

5.  Las fases de creación de un guion audiovisual son más complejas que las creaciones gráficas y parten de un análisis previo que se va desarrollando a través de las etapas de idea central (storyline), argumento, sinopsis, tratamiento, guion literario, guion técnico y storyboard.

1. Diseño del plan estratégico o Briefing Creativo

La palabra briefing es un anglicismo que hace referencia a cualquier documento escrito o reunión informativa que proporciona información estratégica. Para afrontar la elaboración de materiales publicitarios, en este tema nos referiremos exclusivamente al briefing creativo, un término usado en el ámbito del marketing y la publicidad para identificar ese documento estratégico que sirve de guía para generar una comunicación, anuncio o campaña publicitaria.

Este documento debe contener la información que se considere necesaria para poder desarrollar de forma estratégica una campaña de comunicación o publicidad. Es importante tener en consideración la parte de la estrategia ya que es esencial para distinguir al briefing de otro tipo de documentos simplemente descriptivos. 

Gracias a esta guía estratégica, ambas partes pueden determinar los objetivos y necesidades que debe satisfacer la campaña. Este documento es elaborado al inicio de la relación contractual por los clientes y es entregado a los profesionales o la agencia de publicidad que realizará la campaña de comunicación a través de una creatividad orientada a unos fines concretos. 

¿Qué información debe incluir el briefing creativo?

En el briefing creativo formal se debe plasmar toda aquella información que se considere necesaria para que se pueda desarrollar correctamente un proyecto de marketing o publicidad. Esto implica ser capaz de redactar de la forma más detallada posible, aquellas ideas que ayuden a los profesionales de la comunicación a poder orientar las línea de trabajo creativo que se van a realizar. Estas ideas y propuestas deben responder,  al menos, a una de estas tres preguntas esenciales:

• Qué se va a desarrollar: página web, vídeo publicitario, cartelería…
• Por qué se va a desarrollar: Captación de nuevos clientes, fidelización de la marca… 
• Cómo debe desarrollarse: sugerencias de estilo, valores estéticos, valores éticos…

Además, un briefing bien detallado tiene un papel fundamental en la negociación del presupuesto y la entrega de plazos ya que ayuda a delimitar las acciones a realizar, costes de materiales, tiempos de entrega y la evaluación del trabajo realizado. 

¿Quién es el encargado de redactarlo?

Para la redacción del briefing creativo formal, lo ideal es que los responsables de redactarlo y desarrollarlo sean tanto el cliente como del estudio de diseño o agencia de publicidad. Es decir, ambas partes deben participar de su elaboración y no siempre es el cliente el que redacta el primer borrador inicial. En el briefing formal, este documento de trabajo previo sí suele partir de la propuesta del cliente. Pero si se trata de un briefing informal, este documento previo suele ser redactado por los profesionales del diseño y la comunicación a partir de las anotaciones que realicen en las reuniones que se mantengan con el cliente que les ha realizado el encargo. Hay muchos tipos de briefing en cuanto  a forma, contenido y estructura pero los podemos dividirlos en tres categorías esenciales:

Briefing informal

Se produce cuando el cliente expone qué espera de esta relación contractual pero en lugar de redactar un documento, lo hace a través de una reunión oral. Esta puede ser presencial o a través de una llamada. Este formato permite un diálogo previo con el cliente que aporta fluidez para contar qué es lo que se necesita. También favorece la relación personal con el cliente y el feedback de comentarios, sugerencias y preguntas entre ambas partes.  Sin embargo, conlleva el riesgo de crear supuestos y malentendidos durante la comunicación por lo que siempre es aconsejable que se tomen notas durante la reunión. Estas notas pueden ser transformadas en un briefing informal que se debe posteriormente compartir con el cliente. Esto ayudará a confirmar que las conclusiones a las que ambos han llegado durante la reunión son las mismas.

Briefing formal

Se trata de un documento elaborado inicialmente por el cliente y que detalla los objetivos del trabajo que quiere contratar. El documento puede ir acompañado de todo el material de referencia que se considere necesario aportar para que el objetivo final sea entendido. Este briefing formal, permite a todas las partes implicadas tener un documento de referencia que aunque pueda evolucionar a lo largo de la relación contractual, permite a las partes tener una herramienta y guía de trabajo que evite posibles errores de comunicación o malentendidos.

Contra-briefing

Como hemos apuntado previamente, el briefing no tiene por qué ser un documento estático. Puede y debe, ser un documento que evoluciona y que el publicista o profesional de la comunicación va reescribiendo de mútuo acuerdo con el cliente. Para ello, una vez recibido el briefing se puede elaborar un contra-briefing donde exponer al cliente nuestras sugerencias de cambio, aclaración de dudas, definición de matices, planteamiento de alternativas y mejoras a la propuesta inicial planteada.

¿Qué apartados puede tener un briefing creativo? 

Aunque el briefing es un documento vivo que debe adaptarse a las necesidades concretas de cada cliente y cada proyecto creativo concreto, existen una serie de recomendaciones en cuanto a la organización de apartados para su creación que pueden ser de gran ayuda. En líneas generales, podemos concretar que hay siete apartados que te pueden servir de como guía esencial para estructurarlo:  

1. Presentación inicial: debe contener una descripción breve que ofrezca una visión general del proyecto y ponga el foco en el objetivo que se desea alcanzar.  
2. Detalles de la empresa y su ámbito de actividad: exponer toda la información y análisis relevante del posicionamiento del cliente en el mercado en el que se sitúa. Este apartado puede incluir datos esenciales de la empresa como sector, propuesta de valor, productos o servicios, impacto social, ventaja competitiva… 
3. Público objetivo: se deben determinar los perfiles del público objetivo o “target” a quienes va dirigida nuestra campaña. Este apartado es esencial porque cuanto mejor se conozca a la audiencia, más fácil será crear una propuesta ajustada a sus necesidades. Suele incluir datos objetivos como edad, sexo, localización geográfica, estudios, ocupación, nivel económico, etc. pero también, datos psicosociales extraídos de herramientas como los mapas de empatía y en los que podemos exponer una aproximación a sus gustos, aficiones, propósitos, hábitos, etc.
4. Objetivos comerciales y estrategia creativa: es el apartado central y sobre el que se vertebra todo el briefing creativo ya que él, es donde se exponen los objetivos comerciales y de la estrategia de diseño a seguir para dar solución al problema planteado. Estos objetivos y estrategias pueden estar agrupados en las respuestas a las preguntas expuestas previamente de qué se quiere hacer, cómo debería hacerse y por qué es necesario hacerlo.
5. Fases del proyecto: se detalla cada fase de desarrollo y se especifican tiempos estimados de inicio y finalización de cada una de ellas. 
6. Aprobación final: se detalla las características que debe tener el proyecto para ser aprobado y quién será la persona o personas responsables de evaluar si se han cumplido estos objetivos. Este apartado también es muy relevante ya que suele estar vinculado a  los compromisos de pago por parte del cliente.
7. Indicadores clave y métricas asociadas: cada una de las acciones a realizar debe contar con métricas asociadas y unos indicadores clave de rendimiento (también conocidas como KPIs). Estos medidores de desempeño están directamente relacionados con cada objetivo que se haya fijado previamente en el briefing.

2. Composición y técnicas del material publicitario

La idea plasmada en el briefing creativo deberá realizarse a través de la composición de nuestro material publicitario y para ello, es indispensable tener las nociones básicas de diseño que nos ayudarán a transmitir nuestro mensaje. Os mostramos un breve resumen de los elementos esenciales del lenguaje visual que debemos tener en cuenta para nuestra propuesta creativa:

La composición

La composición es lo que nos ayuda a la organización de los elementos que forman el conjunto de imagen. Su propósito es transmitir un efecto de unidad y orden. Para ello, debemos adecuar los distintos elementos gráficos dentro del espacio visual sobre el que estamos trabajando. Y para alcanzar esta adecuación óptima de los elementos, cada uno de ellos debería ayudarnos a transmitir el significado deseado. Aunque la validez de una composición depende del contexto, del receptor que la interpreta o la cultura donde se encuentran, hay una serie de reglas básicas que pueden sernos de gran ayuda y que afectan a la proporción, equilibrio y contraste.

Proporción y contraste de los elementos

Una vez establecido el lienzo de trabajo en el que vamos a situar nuestra creación gráfica y hemos elegido los elementos que van a formar parte de ella, debemos combinarlos dentro de ese lienzo o espacio creativo. Tal y como hemos explicado, cada uno de estos elementos debería tener una función determinada y es esta funcionalidad práctica la que nos debe llevar a tomar las decisiones estéticas que afectan a la composición, tamaño, forma, ubicación, color, etc.

Una de las consideraciones principales que debemos plantearnos es cómo podemos dividir y organizar el espacio de forma armónica. No hay una única respuesta a esta pregunta pero tradicionalmente existe una fórmula geométrica muy utilizada en el mundo del arte y del diseño que permite dividir los elementos de una composición estética y eficaz. Se conoce como la proporción áurea y ha sido utilizada durante siglo, siendo considerándola un indicador de la perfección y la armonía. Está representada por el número áureo: 1,618. 

Un ejemplo cotidiano de la proporción áurea lo encontramos en diseño de objetos de uso cotidiano como las tarjetas de crédito o débito (figura 1). Si dividimos el ancho entre el alto de una tarjeta obtendremos el número áureo: 1,618. De igual modo, es una proporción muy utilizada en el diseño artístico y también corporativo. Una proporción similar pero aplicada al diseño de logotipos la podemos encontrar en el isotipo que representa a National Geographic (figura 2).

Equilibrio

La existencia de equilibrio en una composición no es sinónimo de que todas las líneas y formas sean iguales en tamaño, color u otra dimensión. Cada forma o figura representada sobre un papel se comporta como un peso visual propio ya que ejerce una fuerza óptica. Una composición se encuentra en equilibrio si los pesos de los distintos elementos que la forman se compensan entre sí. La manera de medir el peso de las formas y líneas del diseño es analizando la importancia visual de estos dentro de la composición. En orden a este criterio, existen dos tipos de equilibrio: simétrico y asimétrico (figura 3 y 4). 

Equilibrio simétrico: cuando peso y tono son iguales en ambos lados de la composición. 

Equilibrio asimétrico: cuando no existe las mismas dimensiones en ambos lados, pero aún así existe equilibrio entre los elementos.

Figura 3. La composición presenta un equilibrio simétrico en la relación a la ordenación de todos los elementos del conjunto.

Figura 4. Aunque los pesos visuales no están colocados de forma simétrica, la figura mantiene un equilibrio asimétrico.

Contraste

El contraste en el diseño tiene una gran relevancia ya que de su aplicación depende captar la atención del espectador o cliente. Permite atraer la atención del receptor, dramatizar mediante la utilización de contraste en el color, la textura, el tamaño…, y dar un mayor significado a la comunicación aportando un aspecto más dinámico al diseño. Los tipos de contraste más utilizados son:  

Contraste de color: se produce al utilizar dos colores diferentes en una composición. Dicho contraste será mayor cuanto más alejados se encuentren del círculo cromático. Los colores opuestos contrastan mucho más, mientras que los análogos apenas generan este efecto. 

Contraste de tono: consiste en combinar intensidades y colores para poder darle mayor importancia a ciertos elementos de una composición específica. Se produce con la combinación de elementos de un mismo color pero en tonos más o menos saturados, o entre elementos de un mismo color que tienen tonos más claros o más oscuros.

Contraste de escala: en lugar del color, este tipo contraste está basado en las dimensiones de los objetos. Se obtiene al situar elementos de dimensiones muy distintas en una misma composición.  

Contraste de contorno: consiste en destacar un elemento sobre el resto en el diseño a través de un contorno irregular o diferenciado del resto de elementos de la composición. 

Veamos dos ejemplos de cómo afectan los contrastes de color y la ubicación de elementos dentro de un mismo lienzo:

Dentro de una estas figuras encontramos con un cuadrado amarillo (figura 5) y en la otro un cuadrado negro (figura 6) que a pesar de tener las mismas dimensiones, ofrecen percepciones visuales diferentes. Estas son algunas de las características que implica tanto el contraste de color como la ubicación en el lienzo:

• El cuadro amarillo ofrece mayor contraste de color sobre el fondo azul por lo que destaca visualmente y atrae la vista hacia él.
• El cuadro amarillo ofrece una ubicación superior y centrada que le otorga protagonismo y relevancia dentro del contexto donde se sitúa.

El color

En su campo de aplicación gráfica y publicitaria, podemos clasificar a los colores por su aspecto denotativo o connotativo. El color es denotativo cuando se utiliza incorporado a las imágenes reales de la fotografía o la ilustración. Esta incorporación puede ser icónica, saturada o fantasiosa, aunque siempre reconociendo la iconicidad de la forma que es representada. El aspecto connotativo del color es la acción vinculada a factores no descriptivos, sino psicológicos, simbólicos o estéticos que inspiran un cierto significado y corresponden a amplias subjetividades. 

Al igual que la composición, es un elemento estético que afecta a las sutilezas perceptivas y la cultura visual del receptor. Pero por lo general, en la gráfica publicitaria los colores preferidos son azul, rojo y verde. Los colores puros y brillantes gustan a los jóvenes y los suaves y oscuros a la gente de edad más avanzada. A pesar de estas generalidades, podemos utilizar un código de color que tenga un uso connotativo o simbólico que nosotros le hayamos atribuido previamente, como ocurre por ejemplo en muchos gráficos o infografías, o tener una connotación o simbología propias de los códigos culturales del público receptor al que va dirigidas. En cada cultura, los colores tienen representaciones muy diferentes. Por ejemplo, en occidente se suele asociar el negro al duelo por la pérdida de un ser querido mientras que en países como Japón, India o China utilizan el color blanco durante las ceremonias y también durante el luto por la persona fallecida. A pesar de estas importantes diferencias culturales o incluso del contexto puntual que está viviendo la sociedad del receptor en ese momento, podemos establecer una serie de significados estandarizados para el uso del color de la publicidad en occidente:

Amarillo

Está vinculado a la luz del color del sol. Inspira emociones como optimismo, felicidad y alegría. Es un color amarillo que estimula pensamientos creativos siempre que no sea usado en exceso. Es un recurso eficaz para atraer la atención.

Azul

Recomendado para promocionar productos y servicios relacionados con el aire y el cielo, el agua y el mar. También es el más usado para representar tecnología e innovación. Es un color que inspira confianza, intelecto y futuro. 

Blanco

Implica inocencia y pureza. Simboliza un nuevo comienzo, igualdad, paz, unidad, pureza, minimalismo. Funciona muy bien combinado con el resto de colores y tonalidades. 

Negro

Está asociado con la oscuridad, el misterio, el poder, la elegancia y la exclusividad por lo que es un color que se suele usar para representar productos de gama alta. Suele ser usado con colores que le ofrezcan un alto contraste como amarillo, dorado y blanco. 

Rojo

Es uno de los colores más populares por su capacidad para ser recordado. Está asociado a emociones como la valentía, la pasión y el amor. Es un color estimulante por lo que se suele utilizar para productos de compra por impulso y para ofertas, descuentos o promociones.

Verde

Es un color relacionado con la naturaleza y la primavera. Representa emociones vinculadas a la esperanza, la medicina y la sostenibilidad por lo que es muy utilizado para productos y servicios de salud, medio ambiente y ecología.

El papel

El papel es uno de los soportes de expresión gráfica más utilizados. Suele estar compuesto por una estructura obtenida sobre la base de fibras vegetales de celulosa, las cuales se entrecruzan formando una hoja resistente y flexible sobre la que se imprime. Pero las fibras vegetales no es la única forma de obtención de papel, la cual, además, ha ido evolucionando con el paso del tiempo. Os mostramos algunos de los procesos que se emplean en la actualidad para la elaboración de papel y que podemos elegir según el tipo de producto que vaya a diseñarse:

Papel cristal

Papel traslúcido, muy liso y resistente a las grasas. Es fabricado con pastas químicas muy refinadas y subsecuentemente calandrado. Su principal propiedad es la transparencia pero también destaca por ser un papel rígido, sonoro y sensible a las variaciones higrométricas. Suele ser utilizado para empaquetados de lujo y en sectores como perfumería, farmacia, confitería y alimentación. 

Papel de estraza

También conocido como papel madera o papel kraft, es un tipo de papel basto y grueso de color marrón. Es fabricado con pasta química, sin blanquear y sometido a una cocción breve. Muy resistente al desgarro, tracción y al efecto del sol.

Papel (cartón) multicapa

El cartón es un material formado por varias capas de papel superpuestas, a base de fibra virgen o de papel reciclado. El cartón es más grueso, duro y resistente que el papel común. Algunos tipos de cartón son usados para fabricar embalajes, envases y cajas. La capa superior puede recibir un acabado diferente llamado «estuco» que le confiere mayor vistosidad.

Papel mineral

También conocido como papel piedra, stone paper o non-wood paper,  es un innovador papel que cada día se usa más y que procede del carbonato cálcico. Su aspecto es muy similar al papel que se fabrica a partir de la celulosa. Se pueden dibujar sobre él con tintas y lápices de la misma manera que en el papel tradicional. La gran ventaja es que su textura es mucho más resistente que el de las hojas hechas con pulpa de madera, por lo que no se rompe tan fácilmente ni le afecta tanto el agua. 

Acabado 

Una vez elaborado el papel, podemos ofrecerle un acabado final que afecta a la textura. Los acabados más comunes son el laminado mate y el laminado brillo. En el laminado mate se añade una capa de plástico mate que cubre el trabajo, dando un aspecto más suave y quitando el brillo al papel. Por contra, el laminado brillante añade una capa de plástico que aporta más brillo al papel y consigue unos colores más vivos. 

Al igual que el resto de características, el acabado que aportemos a nuestro material de comunicación debe cumplir una función estética y connotativa que sea coherente con los valores del producto industrial impreso. Las técnicas de acabado nos ayudan a dar brillo y textura pero el acabado será empleado en función del tipo de producto que vaya a diseñarse, cumpliendo una función estética y connotativa. Esas son algunas de las posibilidades:

Barnizado

Un barniz es una tinta incolora que se puede aplicar para proteger la impresión realizada de posibles rasguños, manchas o el paso del tiempo. Además de este aspecto funcional, también puede utilizarse para realzar el aspecto visual de un diseño. Los tipos de barniz más comunes son brillo, mate, satinado, neutro, barniz UV y perlescente.

Troquelado

El troquelado es un proceso mediante el cual, un troquel corta parte de nuestro lienzo. Este recureso de acabado se utiliza, por ejemplo, con fines decorativos en una tapa agujereada que permite al usuario ver el interior de una publicación. 

Relieve

Un relieve es un tipo de diseño estampado que da lugar a una impresión que aporta una superficie tridimensional o con textura. Existen diferentes técnicas de impresión en relieve pero más comunes son impresión en seco, impresión en tinta, stamping y bajo relieve.

Termograbado

Una técnica elegante muy utilizada en objetos de piel y polipiel, de cartón, papel incluso en superficies de metal o cristal. Se crea un hendido gracias a la presión que se ejerce con temperatura mediante un troquel (normalmente del latón), con la forma del dibujo que se desea marcar. El resultado final es como un hendido bajo relieve, que puede aplicarse con o sin color.

Plegados

Los plegados y pliegos nos permiten utilizar el papel para crear distintos efectos de diseño. Existen tres tipos de plegado principales: el plegado paralelo, el plegado en cruz y el plegado combinado. El paralelo es el más habitual en la producción de folletos e impresos publicitarios. 

Barbas

Las barbas son el nombre que recibe el borde irregular que presenta el papel al dejar la máquina de papel donde es fabricado. El papel hecho a máquina tiene dos bordes irregulares, mientras que el papel hecho a mano tiene las cuatro. Las barbas pueden cortarse o dejarlas en su forma inicial para para conseguir un efecto decorativo. Si el papel no cuenta con sus barbas originales, pueden crearse rompiendo el papel a mano o con unas herramientas de corte específicas.

La impresión

Los profesionales del marketing y el diseño deben tener en cuenta todos los requisitos técnicos que requerirá el material publicitario que van a crear. En la actualidad disponemos de avanzados programas de edición gráfica digital, pero también, de técnicas y tecnología de impresión muy avanzadas que debemos conocer. Estas son las principales:

Litografía

También conocida como offset, es la impresión a través de placas de superficie plana. Utiliza tintas de base de aceite y una solución de mojado en agua durante el proceso de impresión. La imagen a plasmar es impresa en la placa y recibe la tinta del tintero de la máquina offset. Es precisamente esta imagen lo que se imprimirá sobre el soporte ya que el resto es repelido por el agua. Este sistema es uno de los más utilizados por los impresores, ya que es un proceso económico pero que aporta un alto grado de calidad.

Flexografía

Este tipo de impresión utiliza el relieve entre capas. Es un sistema tradicional de impresión ampliamente implementado para imprimir, por ejemplo, etiquetas personalizadas a gran velocidad. Por sus ventajas y características es el sistema de impresión más utilizado en packaging ya que permite la impresión sobre materiales tan diversos como envases flexibles, cartón corrugado, papel, cartón compacto y cartoncillo, sleeves, films, etc. 

Huecograbado

Al contrario que en la flexografía, que usa el relieve externo, este sistema consiste en la impresión del film de plástico mediante cilindros que tienen grabados unos huecos de tamaño muy reducido a través de tecnología láser. En la técnica de huecograbado, las tintas son de gran intensidad y consiguen un brillo y calidad excelente, incluso en las imágenes más complejas y detalladas. Es una buena opción para diseños con un gran número de degradados y elevada creatividad pero de tiradas largas.

Serigrafía

Consiste en la aplicación de tinta a través de un esténcil. Este es montado sobre una malla fina de fibras sintéticas o hilos de metal que son montadas a su vez sobre un bastidor de madera o metal. Se suele utilizar para diseños con pocas tintas de color ya que para cada una de ellas, se debe usar una plancha distinta. En otras palabras, este tipo de impresión utiliza una plancha diferente por cada tinta. Su gran ventaja es que es un sistema de impresión muy versátil, ya que puede utilizarse para materiales tan diversos como telas, metal, vidrio, plástico, madera, etc.

La tipografía

En publicidad, no sólo es importante el diseño y las imágenes. Debemos darle mucha importancia a la elección de la tipografía ya que de ella se desprenderá en buena parte, el mensaje que queremos comunicar y los valores de la marca que realiza el anuncio. Para ello debemos colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos con un objetivo específico. 

La tipografía es el arte y la técnica en el manejo y selección de tipos para crear trabajos de impresión. Como ciencia, estudia y clasifica las distintas fuentes tipográficas, también nos ayuda a establecer normativas sobre cómo se interrelacionan los caracteres y cómo se definen sus partes. Gracias a ella podemos distinguir varios elementos que afectan al tipo: 

El cuerpo: es la altura comprendida desde la parte más alta (ascendente) de un tipo, hasta la más baja del mismo (descendente).  

El punto tipográfico: su símbolo es pt. y hace referencia a la unidad de medida más pequeña utilizada en tipografía y en la composición de publicaciones. 

El espacio “eme” (o cuadratín): su símbolo es em y es es una unidad de medida que nos ayuda en el campo de la tipografía. Equivale al antiguo cuadratín utilizado en el sistema tipográfico tradicional.

Si bien los elementos descritos anteriormente nos permitían medir elementos propios de los tipos, también, contamos con elementos de medida que nos ayudan a establecer la relación entre caracteres y líneas de impresión. Por ejemplo:

Interlineado: espacio vertical entre líneas de caracteres (ver figura 7).
Tracking: es el espaciado entre palabras o líneas. Se usa con fines estéticos pero también prácticos si es necesario adaptar un texto a un espacio específico (ver figura 8). 

Kerning: es el espaciado horizontal entre determinados caracteres o letras. La diferencia con el tracking es que el kerning se realiza de forma puntual entre parejas de letras que chocan o generan problemas estéticos o de legibilidad.

Las familias tipográficas connotan unos determinados valores que debemos conocer y usar en la elaboración de nuestro mensaje publicitario y gráfico. Maximilien Vox, una de las grandes figuras de la tipografía francesa del siglo XX, realizó una clasificación de familias tipográficas atendiendo a sus rasgos característicos principales: la forma de ascendentes y descendentes, el grosor del trazo, el uso de serifas y eje de inclinación. En base a esta clasificación inicial y a posteriores correcciones hechas por algunos tipógrafos como Aldo Novarese en 1957 y la ATYP en 1962, encontramos la clasificación Vox-ATYPI que consta de las siguientes familias tipográficas:

Tipografías Roman

Es el grupo más numeroso de familias tipográficas que sigue existiendo en la actualidad así como el más usado en la tipografía de edición por su carácter descriptivo. También destacan por cuestiones de legibilidad sobre el papel (factor claramente atribuible al remate). A este grupo pertenecen las tipografías romanas, egipcias, mecanas e incisas.

Tipografías Palo Seco

Con la evolución tipográfica, las tradicionales fuentes romanas fueron perdiendo el remate. Las tipografías sin remate, también conocidas como sans serif, presentan un carácter aséptico y funcional, buscando pasar desapercibidas en la lectura. Han ganado mucha popularidad ya que es un tipo de familia tipográfica que suele tener muy buena legibilidad en formato digital. Aunque tienen muchas variantes, podemos destacar entre ellas a las grotescas, las humanísticas, las neogrotescas y las geométricas.

Tipografías de Escritura

Son familias tipográficas que intentan imitar una escritura manual. En la clasificación Vox-ATypI, estas tipografías de escritura se pueden dividir a su vez como caligráficas, de trazado libre y góticas. No suelen tener muy buena legibilidad por lo que se uso se realiza sobre todo para títulos o como recurso creativo.

Tipografías de Fantasía

Proponen una reinterpretación creativa de los elementos fijos de la tipografía e incorporan elementos ornamentales de diversa naturaleza. 

Dentro de estas familias tipográficas, podemos destacar también a tipografías específicas que son las más utilizadas en publicidad:

Helvética: es una de las tipografías más utilizadas en publicidad y quizás, la más conocida en todo el mundo. 

Su principal virtud es que es muy fácil de leer. 

Bodoni: tipografía serif resultado de la evolución de la tipografía romana. Actualmente, además de en publicidad, este tipo de letra se utiliza mucho en prensa.

Avenir:  tipografía clásica muy utilizada en marcas corporativas. Sigue siendo considerada por los diseñadores como una de las tipografías más bellas. 

Univers: es una de las tipografías de palo seco más utilizadas en publicidad y en los medios de comunicación por ser clara, sencilla y legible.

Arial: a pesar de que los diseñadores suelen valorar más a la tipografía Helvética, esta es una de las sans serif más conocidas debido a que está presente en varias aplicaciones de Microsoft. Fue concebida para ser usada en pantalla.

Futura: tiene una amplísima gama de cuerpos que abarcan desde las formas más finas hasta las más gruesas. Fue muy usada a mediados del siglo XX y continúa siendo muy popular en la actualidad. Al ser una tipografía muy elegante es ideal para determinados tipos de publicidad, carteles, revistas y libros.

Trajan:  se caracteriza por un diseño anticuado y retro ya que la forma de las letras está inspirada en las inscripciones que aparecen en las bases de las columnas de Trajano. Inicialmente, esta tipografía se componía únicamente de letras mayúsculas pero ha evolucionado hasta contar con todo tipo de caracteres. Es una tipografía recomendada para contenidos de corte clásico, elegantes y selectos.

VAG Rounded: es un tipo de letra geométrico y sans-serif que fue inicialmente diseñada como la tipografía corporativa de la empresa Volkswagen en 1979. En la actualidad es propiedad de Adobe Systems y se suele emplear para elaborar materiales publicitarios.  Se parece a la tipografía Futura pero presenta terminales redondeados en todos los trazos. 

Minion: es otra de las tipografías más utilizadas por la publicidad y fue diseñada en 1990 para Adobe Systems. Ha recibido elogios por su efectividad para su uso en libros y por tener un diseño limpio y neutral con una gama muy completa de características y estilos.

Garamond: Los tipos de letra de estilo Garamond son populares y se utilizan especialmente para la impresión de libros y el texto del cuerpo. La fuente digital más común llamada Garamond es Monotype Garamond, que podemos encontrar en muchos productos de Microsoft.

Tipografía creativa

La tipografía es la composición y el diseño de los textos para la comunicación visual. Sin embargo, dentro de la tipografía hay dos vertientes diferenciadas: la tipografía de edición y la tipografía creativa. Como hemos visto, la tipografía de edición considera  que lo primordial en una composición son aquellos aspectos que priman la legibilidad pues tiene una funcionalidad principalmente lingüística.

La tipografía creativa considera que el diseño del texto también puede comunicar como si de una imagen se tratase. Por tanto, es una tipografía que prioriza la metáfora visual que aporta el diseño del texto en su conjunto sobre su funcionalidad lingüística. Cada letra posee un potencial semántico propio y la tipografía enfatiza su potencial visual; las posibilidades simbólicas, asociativas y expresivas de la tipografía que pueden afirmar o debilitar el contenido del texto. Pueden ser utilizadas como signos o elementos con una gran carga expresiva, estética y cultural. 

Tipografía digital

La aplicación de la informática a la impresión, al diseño gráfico y, posteriormente, al diseño web, supuso una revolución para el mundo de la tipografía. Por una parte, la multitud de aplicaciones informáticas relacionadas con el diseño gráfico y editorial hicieron posible la creación de nuevas fuentes de forma cómoda y fácil. Por otra, ha sido necesario rediseñar muchas de las fuentes tradicionales para su correcta visualización y lectura en pantalla, haciendo que se ajusten a la rejilla de píxeles de la pantalla del monitor.

El tipo digital permite interpretar y diseñar caracteres mejor y con mayor fidelidad que el tipo metálico, existiendo actualmente en el mercado la mayoría de las familias tipográficas adaptadas al trabajo en pantalla digital. Las modernas aplicaciones de autoedición y diseño permiten manejar fácilmente las diferentes fuentes y sus posibles variantes en tamaño, grosor e inclinación.

También se han superado los problemas iniciales de falta de calidad de periféricos de salida mediante la tecnología láser y la programación PostScript. Esta última, especialmente, ha supuesto un gran impulso para el campo tipográfico, al permitir contornos de letras perfectamente definidos, basados en funciones matemáticas. 

Otro importante avance en la tipografía digital vino de la mano de la compañía Apple, que lanzó el sistema de fuentes TrueType. Es un sistema basado en la definición matemática de las letras, lo que permite un perfecto escalado de las mismas, sin efectos de dientes de sierra, de forma similar a lo que ocurre al escalar los gráficos vectoriales.

Técnicas de comunicación visual 

Las técnicas de comunicación visual son utilizadas por los diseñadores para expresar visualmente el significado que se desea aportar a un contenido. Estas técnicas visuales actuarán siempre como conectores entre la intención y el resultado. De la misma manera que el conocimiento de la gramática y la sintaxis es esencial para un escritor, para un diseñador es esencial el conocimiento de las principales reglas de creación visual. Para normativizar las múltiples opciones con las que cuenta el diseñador, existen parejas de opuestos entre los cuales, podemos encontrar un amplio espectro de posibilidades. Estos son algunos de los principales opuestos que podemos tener en consideración:

Simetría y Asimetría

Como vimos en la figura 3 y 4, el equilibrio se puede obtener simétricamente o asimétricamente. La simetría se produce cuando cada elemento que se sitúa a un lado de un eje, corresponde exactamente con otro del lado contrario. Este tipo de composiciones ofrece armonía pero pueden resultar estáticas y aburridas. La asimetría es interesante y dinámica pero el equilibrio asimétrico es más difícil de conseguir porque requiere del ajuste en la composición de todas las fuerzas y pesos visuales. 

Regularidad e Irregularidad

La regularidad se consigue cuando existe uniformidad de elementos y el desarrollo de un orden basado en algún principio respecto al cual no se permiten desviaciones. En el lado opuesto encontramos la irregularidad, que realza los significados de desorden, caos y sorpresa.  

Simplicidad y Complejidad

La simplicidad es el carácter directo de la forma elemental, libre de complicaciones o interpretaciones secundarias. Por contra, la complejidad visual supone la presencia de unidades y fuerzas elementales que tienen una difícil interpretación del significado.

Unidad y Fragmentación

Esta técnica hace referencia a nuestra capacidad visual para entender elementos diferentes como un conjunto. La unidad se produce cuando hay un equilibrio coherente entre elementos diversos en una totalidad. La fragmentación es la descomposición del diseño en elementos y unidades que forman piezas separadas que se relacionan entre sí pero conservando su carácter individual. 

Predictibilidad y Espontaneidad

La predictibilidad se basa en la previsión que podemos realizar del mensaje visual a partir de en un mínimo de información aportada. La espontaneidad, por contra,  se caracteriza por una incapacidad para anticipar significados y aporta una gran carga emotiva, impulsiva e imaginativa.  

Actividad y Pasividad

Aunque nos encontremos ante una imagen fija, los elementos pueden mostrar dinamismo. La técnica visual de la actividad es la que nos ayuda a reflejar movimiento en los elementos estáticos, produciendo viveza y energía. Por el contrario, podemos apoyarnos en la técnica de la pasividad para una representación más estática de los elementos que produce un efecto añadido de quietud y reposo.

Economía y Profusión

La economía es una ordenación visual mínima de los elementos. Es decir, cuando utilizamos el número mínimo de elementos sin renunciar a ninguno que fuera esencial para el significado. La profusión, por contra, implica un diseño recargado de elementos. Implica la integración de adiciones a un diseño inicial básico al que aportan significados secundarios a través de la ornamentación. 

Reticencia y Exageración

La reticencia busca alcanzar una respuesta óptima en el espectador pero utilizando elementos mínimos y sencillos. Por el contrario, en la exageración recurre a lo extravagante y excesivo, intensificando y ampliando el significado del mensaje que puede transmitir al receptor. 

La diferencia entre economía y reticencia es que en economía se busca el mínimo número de elementos mientras que en reticencia, se utilizan el número de elementos que se considere necesarios siempre que estos sean sencillos y mínimos. De igual modo, la diferencia entre profusión y exageración es que en la profusión se utilizaban muchos elementos, aunque sean sencillos, y en la exageración se utilizan elementos extraños, raros o llamativos, aunque estos sean muy pocos. 

La maquetación

El primer gran reto de diseño se encuentra con el problema de cómo organizar el conjunto de elementos dentro de un espacio determinado de forma que se logre un equilibrio estético entre ellos. La maquetación es la herramienta de ordenación visual que nos ayuda a este cometido. Para poder maquetar respetando los principios de diseño que nos ayuden a transmitir el significado que queremos dar a nuestro mensaje, debemos comprender los diferentes aspectos comunicacionales involucrados en esta actividad de ordenación de los elementos informativos.

La maquetación es la composición de una página y la forma de ocupar un espacio en ella. Ya sea una página en formato impreso o en formato digital, debemos hacer que ocupe el espacio deseado en la página. La elección del tipo de papel y tamaño condicionarán los costes y el aspecto del trabajo. Además cada formato de papel condiciona también la elección de una retícula u otra. La página que se utilizará como lienzo de nuestro diseño tiene dos características primordiales que condicionan toda maquetación desde su inicio: el tamaño y la retícula. 

El tamaño y orientación

Existen estándares internacionales que nos ayudan a definir los tamaños. Uno de los más extendidos son los tamaños definidos por la norma ISO 216, que se basa, a su vez, en la norma DIN 476. El A0 (DIN A0) es el formato de referencia para este sistema de medida, y a partir de este se calculan los demás formatos y series. Mide 841 x 1.189 mm. A partir del A0 tenemos:

El formato A1 o pliego mide 594 x 841 mm.

El formato A2 o medio pliego mide 420 x 594 mm.

El formato A3 o pliego pequeño mide 297 x 420 mm.

El formato A4 o tamaño folio, también conocido como medio pliego pequeño, mide 210 x 297 mm.

El formato A5 o cuartilla mide 148 x 210 mm.

El formato A6 u octavilla mide 105 x 148 mm.

El formato A7 mide 74 x 105 mm.

El formato A8 mide 52 x 74 mm.

El formato A9 mide 37 x 52 mm.

El formato A10 mide 26 x 3 mm.

Paralelamente, existen otros sistemas para establecer los tamaños de papel, como los que aún se utilizan en EEUU, Canadá o México, y otros que están cayendo en desuso, como el antiguo «tamaño folio». Actualmente, entendemos como “tamaño folio estandarizado” a la medida DIN A4.  En imprenta los tamaños de papel más usados son el A4 y el A3, pero también hay diferentes medidas muy populares y estandarizadas para tarjetas de visita, cartelería, folletos… donde también puedes encontrarte con los tamaños B, un estándar también definido por la norma ISO 216. 

La retícula

Cuando además el trabajo tiene más de una página y queremos reproducir la misma maquetación en todas ellas, podemos utilizar una retícula compositiva que se usará como plantilla base sobre la que se asienten los elementos gráficos. Las retículas generales se subdividen a su vez en campos más pequeños en forma de reja donde van situados los elementos. Un elemento puede utilizar un solo campo o varios de ellos. La retícula nos ayudará a establecer un orden y una estética significativa en el conjunto de la publicación. Una página con retícula nos permite una estructura coherente que además, facilita la lectura. La retícula debe ser entendida como un facilitador y no como un limitador, por lo que siempre quedará supeditada al objetivo del documento gráfico sobre el que se esté trabajando. 

El problema principal con el que se encuentra el maquetador es encontrar el equilibrio entre el orden estructurado que impone la estructura reticular inicial, y la necesidad de evitar la monotonía e inyectar creatividad a la maquetación. Es decir, crear variedad dentro de un sentido armónico y coherente. Por ejemplo, en el caso de un libro de texto tradicional prima la repetición y la monotonía ya que la maquetación no debe ser una distracción para la lectura. Sin embargo, para una revista, un periódico o un folleto publicitario es esencial crear retículas que conserven su esencia armónica pero que permitan variaciones dinámicas del diseño inicial.

Existen tantos tipos de retícula como creatividad tenga el maquetador que las diseñe. Sin embargo, la complejidad de una retícula no siempre es un valor. La retícula más sencilla es la de una sola columna, con márgenes iguales en los bordes. Aunque tradicionalmente se asociaba a los libros de lectura, sigue siendo muy utilizada para la mayoría de diseños y en maquetación digital ha experimentado un importante auge debido al uso de navegación online a través de smartphones y pequeñas pantallas. La más usada en diseño gráfico es la retícula de dos columnas, fácilmente reajustable a cuatro. La retícula de tres, adaptable a seis columnas, es la usada tradicionalmente para el diseño de folletos publicitarios. 

Una vez que hemos decidido qué retícula se ajusta mejor a nuestro proyecto, soporte y receptor, debemos pasar a valorar que los títulos, textos e imágenes deben combinarse dentro de dicha estructura.  La planificación de la maquetación finaliza definiendo la maqueta base o página maqueta, que servirá de guía para todo el desarrollo de trabajo posterior ya que incorpora la retícula elegida y elementos como: 

• La orientación del papel .
• El número de columnas.  
• Márgenes con los bordes y separación entre columnas.  
• Tipografía, tamaño y formato de los titulares, texto de párrafo, citas, encabezados, pie de página, pie de imagen, etc. 
• Elementos ornamentales como separadores, imágenes de fondo, marcas de agua, etc. 
• Información del documento como encabezados, pie de página, numeración de las páginas, etc. 

Si se trata de un documento impreso y encuadernado, la maqueta base suele tener siempre dos páginas enfrentadas para poder visualizar el resultado final en su conjunto. Con esta maqueta base conseguimos agilizar los tiempos de maquetación de contenido ya que evita tener que repetir constantemente el proceso de dar formato a retículas, texto e imágenes.

3. Fases de elaboración del material audiovisual

El proceso de elaboración de un material audiovisual suele requerir una complejidad de planificación mayor a la que necesita el material gráfico. Aunque depende mucho del tipo de producción que vayamos a realizar, estas serían algunas de las etapas esenciales que debemos desarrollar desde el inicio a la finalización de nuestro proceso de grabación audiovisual:

Análisis

Implica el conocimiento previo del objetivo del proyecto y los recursos de los que se dispone para el desarrollo del plan de producción. Este análisis parte de la información que nos aporta el cliente por escrito, por teléfono o en reuniones y evoluciona según vamos transmitiendo y obteniendo la respuesta del equipo encargado de desarrollar, grabar y montar el material audiovisual. Por ejemplo, en el caso de los anuncios publicitarios, es necesario conocer al cliente que realiza el encargo, su producto o servicio, su posicionamiento en el mercado, su competencia y, sobre todo, al target objetivo de potenciales clientes a los que va dirigido el anuncio.

Diseño creativo

Toda la información recabada durante el análisis previo, servirá para preparar el enfoque y planteamiento del material audiovisual que se vaya a grabar. Se creará a partir  tres bloques importantes que estarán conformados por el qué quiero contar, cómo lo quiero contar y por qué lo quiero contar. El guion nos ayudará a establecer el tono y estilo de la locución. También aportará la propia retórica del texto (didáctico, comercial, cercano, institucional, etc.). Además del guion literario, hay que realizar el guion técnico que nos ayude a establecer qué escenas e imágenes acompañarán a cada locución y cómo se transmiten otros los mensajes con el grafismo, titulación y post-producción.  

Gravación técnica 

A esta etapa no deberíamos llegar hasta realizar previamente el análisis, y el diseño creativo del guion literario y del guion técnico. Debido a los altos costes que suelen estar asociados a la grabación publicitaria, debemos iniciarla una vez tengamos claro todos los requisitos necesarios para reproducir las acciones y diálogos de los personajes, recrear los escenarios y atrezzo, la toma de planos y la captura de sonido entre otros elementos esenciales.

Montaje y post-producción

Una vez realizado todo el proceso de grabación, se procederá al montaje y edición de todo el material visual y sonoro que hemos obtenido. Se editará el audio original para mejorarlo y eliminar ruidos. A este sonido original podemos sumar elementos como la voz en off del narrador, la música de fondo o efectos de sonido. También se pueden incorporar efectos digitales y grafismos. El grafismo consiste en incorporar textos, cabeceras, dibujos, animaciones de elementos, y en general cualquier tipo de añadido gráfico que resalte o haga más comprensible el mensaje. Además, el vídeo puede incorporar efectos de post-producción, como modificar el corte de los planos o incluso eliminar elementos que no deben aparecer.  

Revisión y actualización

Esta fase se realiza junto al cliente para evaluar que la calidad y mensaje de nuestro material audiovisual se corresponde con lo contratado. Dependiendo del presupuesto del proyecto, también podemos contar con un grupo de control que represente al público objetivo al que va dirigido nuestro mensaje con el fin de evaluar si es comprensible, qué elementos se podrían mejorar y cuáles habría que eliminar.

Fases de elaboración del guion

El guion es la preparación literaria y técnica del rodaje. Es esencial para la creación del material audiovisual. En él, todo debe estar escrito de forma muy clara para que no haya confusiones. En el medio audiovisual, la información se recibe de una vez por lo que debe estar muy bien contada (el medio escrito, sin embargo, te permite volver a leer algo que no has llegado a comprender bien). Por este motivo, es esencial la creación de un guion literario y un guion técnico que nos permita optimizar al máximo el significado del mensaje pero ajustándonos al presupuesto del proyecto. Veamos a continuación cuáles son algunas de las principales fases para escribir un buen guion publicitario:

Análisis previo 

Una vez analizado el medio audiovisual sobre el que se va a proyectar el anuncio, se debe hacer un análisis exhaustivo del producto o servicio que vamos a anunciar, así como a qué público va dirigido. A raíz de ello, se piensa en el tono que vamos a dar mensaje: melancólico, humorístico, emotivo, informativo…

Idea central

También llamado storyline, la idea central es el esqueleto que sustenta el posterior guion y todos los detalles que le rodean. Se puede plasmar a través de distintos formatos, pero indistintamente de la opción de desarrollo elegida, debe contener una breve descripción que incluya qué cuenta nuestra historia y por qué se cuenta. Estas cuestiones de base se puede desarrollar a través de preguntas secundarias más sencillas y objetivas como son:

• ¿Quién es el protagonista de la historia? 
• ¿Qué conflicto sucede que hace cambiar su situación?
•  ¿Qué debe hacer el protagonista para solucionar su conflicto?
• ¿Cómo termina la historia? 
• ¿Qué llamada a la acción lanza nuestra historia?

Esta pregunta final sobre la llamada a la acción es lo que diferencia un guion artístico como pueden ser los cortos cinematográficos, de un guion para un anuncio o spot publicitario. Mientras que los materiales audiovisuales artísticos suelen ser un fin en sí mismo, no podemos olvidar que un guion publicitario es un medio para un fin propuesto por el cliente. Todo el material audiovisual está supeditado a este fin y por tanto, nuestro guion debe llevar al receptor a una llamada a la acción, directa o indirecta, que sugerimos al final del mensaje.

Argumento 

El argumento es el resultado de desarrollar la idea central hasta transformarla en una narración completa. Se narran en presente los acontecimientos esenciales que se suceden en nuestra historia, los personajes principales y aquellos detalles que dan significado a la trama. A pesar de su brevedad, los argumentos se consideran obras creativas sujetas a derechos de autor por lo que pueden ser registradas en la Sociedad de Autores y en el Registro de la Propiedad Intelectual. 

Sinopsis

Una sinopsis es un relato sencillo de la trama y los aspectos más destacados del guion. Muchas veces se considera a la sinopsis como un resumen del argumento. Sin embargo, una sinopsis no sería exactamente un resumen, ya que no se trata de simplificar la narración sino de extraer los aspectos más relevantes para que su lectura o visionado ofrezca una visión general que atraiga al espectador hacia la trama. 

Tratamiento 

El tratamiento también es muy diferente a la sinopsis. Es mucho más amplio y debe incluir mucha más información pero que siga siendo útil. La acción contenida en el tratamiento ya debe hacer referencia a determinados escenarios y a unos personajes que quedan definidos por su comportamiento y sus relaciones. El orden secuencial, la estructura narrativa de los diversos acontecimientos debe presentarse con un carácter más elaborado. Está dividido en escenas y puede incluir partes del diálogo. Los tratamientos tienen dos funciones: como herramienta de desarrollo de la historia y como documento de venta. 

Guion literario 

El guion  literario es una sucesión de escenas y secuencias dialogadas y acotaciones explicativas en las que los personajes quedan perfectamente caracterizados por lo que hacen y dicen. Explica en qué contexto se reproducen los diálogos, las frases exactas y el tono en el que deben realizarse. Constituye el material que se pone en manos del director del material audiovisual y es la herramienta clave que usarán los distintos profesionales para preparar el rodaje o la grabación. 

Guion técnico

El realizador o director del material audiovisual es el encargado de elaborar el guion técnico de la producción. Esto supone añadir al guion literario una planificación mucho más exhaustiva del modo en el que se rodarán o grabarán las escenas, tipos de planos, angulación, movimiento, la división de escenas, texto dialogado según la toma, música, efectos, etc. Es decir, el guion literario expone detalladamente el qué se tiene que grabar y el guion técnico expone el cómo se ha de grabar. Implicar la interpretación visual del director de esa historia. En líneas generales, un guion técnico suele incluir:

• El número de secuencia
• Planos numerados cronológicamente
• Especificaciones técnicas de cada plano (duración, escala, angulación y movimientos de cámara)
• Una representación esquemática del dibujo de cada plano o secuencia
• Breve descripción de lo que ocurre dentro del plano (escena donde se desarrolla, atrezzo esencial, personajes que aparecen, acciones que se desarrollan…) 
• Descripción del sonido que acompañará a la imagen (música, diálogos, ruidos ambientales, sonidos generados en post producción…)

Storyboard 

Es la herramienta que nos permite “visualizar” el material que queremos que sea grabado para poder ajustar la grabación a las ideas creativas que el director tiene en mente. Es un guion visual que se desarrolla de forma gráfica a partir de las especificaciones del guion técnico. A través de dibujos y encuadres elaborados con el formato de viñetas, se representa el contenido visual de cada plano. El producto final es muy parecido a un cómic tradicional, con viñetas individuales que presentan las principales imágenes del desarrollo de la historia. Pero no se trata simplemente de una secuencia de dibujos en viñetas. En él deben aparecer también una serie de indicaciones técnicas como el número de secuencia, escena y plano; el movimiento o efecto de la cámara; la acción de cada escena en términos visuales; y cada dibujo debe ir acompañado de un comentario descriptivo de la acción, narración o diálogo. Todo el conjunto de viñetas acaba formando una herramienta de trabajo que permite pre visualizar las tomas de cámara que tendrá nuestro material audiovisual. Un buen storyboard permite realizar todas las pruebas creativas sobre el papel, reduciendo costes y tiempos de grabación. Este recurso gráfico también permite al director compartir con el guionista y el productor su visión de la posterior grabación para intercambiar opiniones. En publicidad también es muy importante poder compartir con el cliente que ha contratado el material audiovisual, el storyboard de cómo se verá plasmado su mensaje antes de que este sea grabado.