Actualizado el martes, 7 mayo, 2024
En este post explicaremos la importancia de la investigación en la evaluación de estrategias publicitarias, además de las dificultades existentes para valorar la eficacia publicitaria. Posteriormente, se procede a su conceptualización, definición de sus objetivos, así como a desarrollar las medidas que permiten evaluar dicha eficacia.
Dentro de la estrategia para la organización del plan de difusión encontramos también la función de planificación de medios. Esta labor profesional es la encargada no solo de establecer qué medios y soportes publicitarios son los más adecuados para la difusión de un mensaje, sino también, definir exactamente cuál debería ser el calendario de inserciones, el lugar de los emplazamientos o por ejemplo, los formatos concretos de cada uno de los anuncios.
Ideas clave de la difusión de materiales publipromocionales
La estrategia publicitaria determinará qué medios y soportes publicitarios son los más adecuados para la difusión del mensaje publicitario y poder alcanzar los objetivos propuestos por el anunciante.
Una Agencia de Medios es una empresa especializada en la gestión y difusión de mensajes publicitarios en diferentes medios y soportes. Contratar los servicios profesionales de una Agencia de Medios ayuda a optimizar la efectividad de la inversión realizada en comunicación publicitaria.
El plan de medios desarrolla nuestra estrategia de difusión y se basa en la selección de todos aquellos medios y soportes que ayudarán a la campaña a conseguir los objetivos fijados por el anunciante en el plan de comunicación.
El calendario de medios muestra cuando se distribuirán cada una de las piezas publicitarias así como los canales y soportes en los que harán dicha aparición.
Para saber si la publicidad es eficiente es imprescindible usar indicadores que nos ayuden a establecer métricas para evaluar el éxito y desempeño de una campaña durante su evolución.
El contrato de difusión es el que se emplea para acordar la emisión de la publicidad, para que esta sea recibida por el consumidor y que a cambio de esta difusión el medio de difusión recibe una contraprestación económica por parte del anunciante o la agencia de publicidad.
1. La estrategia de medios
Para desarrollar la estrategia de una campaña de publicidad debemos tener en consideración tanto la estrategia creativa como la estrategia de medios. Ambas estrategias se desarrollarán de forma paralela y coordinada entre el trabajo del departamento creativo, el departamento de medios de la propia agencia o en su defecto, con una central de medios contratada específicamente para la campaña. Toda esta estrategia global determinará qué medios y soportes publicitarios son los más adecuados para la difusión del mensaje publicitario y poder alcanzar los objetivos propuestos por el anunciante.
Normalmente, para el desarrollo de la estrategia de medios se toma como referencia inicial, la información facilitada por el anunciante que contrata los servicios a la agencia publicitaria. Después, esta información es contrastada y analizada por el equipo de cuentas o planificación estratégica de la agencia. Estos departamentos suelen ser los encargados de elaborar un briefing específico sobre medios en el que se reúne toda la información necesaria para la elección de los mejores canales para hacer llegar el mensaje publicitario de la campaña al público objetivo.
Dentro de la estrategia para la organización del plan de difusión encontramos también la función de planificación de medios. Esta labor profesional es la encargada no solo de establecer qué medios y soportes publicitarios son los más adecuados para la difusión de un mensaje, sino también, definir exactamente cuál debería ser el calendario de inserciones, el lugar de los emplazamientos o por ejemplo, los formatos concretos de cada uno de los anuncios.
Actualmente, existen una gran variedad de canales que las agencias pueden incluir en el plan de medios de una campaña publicitaria, especialmente aquellas que cuentan con un alto presupuesto. Para poder tener una visión global de los principales, podemos agruparlos en dos grandes grupos que nos ayudarán a referirnos a ellos por dos de sus características esenciales:
- Medios tradicionales: también conocido como marketing de interrupción, marketing de salida o incluso por el anglicismo Outbound Marketing, utiliza acciones de publicidad marketing en sentido unidireccional, de empresa a público. Incluye a medios como por ejemplo la televisión, radio, prensa escrita, revistas, eventos, cine, vallas, cartelería, etc.
- Medios digitales: estos medios es donde se desarrolla la publicidad digital, ya sea mediante banners, publicidad display, publicidad en formato audio o vídeo, etc., y en contraposición a los tradicionales, tienen como principal virtud la interacción con el receptor de los mensajes. Estos anuncios pueden adquirirse mediante compra programática por lo que la segmentación y automatización facilita y mejora la segmentación del público al que vamos a dirigirnos. La publicidad en medios digitales incluye redes sociales, páginas web, email marketing, posicionamiento SEM, etc.
Desde una visión complementaria a esta división básica de dos grandes bloques, también podemos agruparlos según las características más influyentes a la hora de difundir materiales publipromocionales e informativos y organizarlos de forma estratégica en un plan de medios según si son medios propios o externos, medios ganados previamente o medios con los que se acuerda un intercambio.
Medios de difusión propios
Son medios que pertenecen al anunciante. Pueden existir previamente o ser creados específicamente para el lanzamiento de la campaña. Al ser generados por el anunciante, se tiene pleno control sobre el contenido y el contexto en el que se muestran. Utilizar estos canales de difusión puede ser de gran ayuda si no requieren de una inversión adicional, ya que es un esfuerzo económico que suele estar realizado previamente o ser compartido con otras campañas publicitarias que se puedan lanzar a posteriori. Este tipo de medios está recomendado para hacer llegar, por ejemplo, la información publicitaria de un nuevo producto a nuestros actuales clientes o seguidores de la marca. Por contra, no está recomendado para hacer llegar un nuevo mensaje publicitario o informativo a potenciales clientes que aún no conocen nuestra marca ni sus canales de difusión.
Dentro de los medios publicitarios propios del anunciante o de la agencia podríamos considerar los soportes como escaparates, oficinas, tiendas o lugares físicos con los que ya se cuenta previamente y que son propiedad de la empresa anunciante. En digital podrían ser, por ejemplo, la página web y blog corporativo, el boletín electrónico o las redes sociales del anunciante, entre otras.
Medios de difusión externos
Suelen ser la mayoría de medios usados para campañas publicitarias. Estos medios externos de pago tienen múltiples variantes y opciones que como hemos visto, puede ir desde un anuncio en televisión a una cuña de radio o una marquesina en la parada de un transporte público. La fórmula de los medios pagados es la más utilizada por los anunciantes, ya que se intenta llegar a una audiencia a la que tradicionalmente no pueden llegar los medios propios del anunciante. Esta es su principal ventaja aunque su principal inconveniente es que se encuentran en contextos en los que influyen múltiples variables. Por ejemplo, se puede ser patrocinador de un evento que haya sido mal organizado o dentro de un programa televisivo cuyo contenido haya resultado ser polémico.
Medios que previamente nos hemos ganado
Son medios que apoyan a la agencia o al anunciante y que colaborarán durante la campaña. Este favor inicial es fruto de un trabajo previo de relaciones públicas de la compañía. Por ejemplo, el anunciante puede activar a su departamento de relaciones públicas o contratar a una agencia de relaciones públicas externa, para que se encargue de crear una campaña enfocada a promover un producto o servicio entre periodistas, personas influyentes, medios de comunicación, otras empresas, etc. Después difunde dicha acción o colaboración a la espera de que los medios de comunicación, ya sean los tradicionales o los digitales, se hagan eco de la historia. La cobertura mediática que recibirá esta noticia se encuadraría dentro de la categoría de medios ganados porque la empresa no pagó directamente para tener presencia en ellos, sino que su aparición, es fruto de un trabajo paralelo que da como resultado esta difusión. También entran en la categoría el abrir un debate público sobre un tema, los fenómenos virales o el boca a boca.
Medios con los que se acuerda un intercambio
También existe la posibilidad de realizar un intercambio de servicios en lugar de pagar directamente por publicar en el espacio o soporte de un medio. Los medios de intercambio son el fruto de la gestión de intereses entre dos o más empresas anunciantes. Por ejemplo, estas empresas pueden llegar a un acuerdo para colaborar entre sus redes sociales o sus blogs corporativos, para crear una serie de contenidos. También puede haber una colaboración para intercambiar publicidad en sus oficinas o locales. Las variantes de esta forma de colaboración son múltiples y buscan optimizar la inversión a realizar en la comunicación de una campaña publicitaria.
2. Funciones de la Agencia de Medios
Una Agencia de Medios es una empresa especializada en la gestión y difusión de mensajes publicitarios en diferentes medios y soportes (online y offline). Entre las principales funciones de una Agencia de Medios destacan las de optimizar las siguientes actividades clave:
- Hacer llegar el mensaje publicitario a la audiencia adecuada.
- Publicar el mensaje publicitario en el lugar y en el momento apropiados.
- Alcanzar los objetivos con el menor presupuesto posible.
Además de las funciones esenciales que hemos detallado, una agencia de medios también es responsable de:
- Realizar investigaciones y análisis de medios de forma constante.
- Impulsar e invertir en capacitación y actualización de sus profesionales.
- Innovar a través del estudio de tendencias para la anticipación frente a competidores.
- Ayudar a la visión estratégica de los anunciantes.
Poder contratar los servicios profesionales de una Agencia de Medios es optimizar la efectividad de la inversión realizada en comunicación publicitaria. Gracias a las últimas tecnologías y herramientas de seguimiento de indicadores y medición de resultados, se puede llegar a evaluar con una mejor precisión a qué público, de qué forma y con qué frecuencia o intensidad ha llegado el anuncio publicado a través de casi cualquier canal de comunicación. Los tres apartados esenciales que condicionan el trabajo de la agencia y que posteriormente desarrollaremos con más detalle son:
- El presupuesto: Este condicionante se establece previamente a la etapa de planificación de la campaña a través de una negociación con el anunciante. Se comunica a la agencia el presupuesto total al que la campaña debe atenerse y posteriormente, el planificador de medios se encargará de distribuirla de manera óptima para alcanzar los objetivos planteados.
- La duración: Es importante determinar cuándo debe comenzar y finalizar una campaña. La agencia tiene la responsabilidad de establecer el calendario de inserciones en base a la época del año, la duración de la campaña, las características del público objetivo, la programación de parrilla, la propuesta de la competencia, el contenido programado en cada medio, etc.
- Los requisitos creativos: también es determinante conocer los condicionantes técnicos y creativos del tipo de piezas publicitarias que tendrá la campaña, ya que ello influye en la elección de medios, las tarifas, el número y el tamaño de las piezas inserciones, etc.
Teniendo en cuenta estos condicionantes, el plan de difusión de medios se desarrollará a través de la toma de decisiones estratégicas para el éxito o el fracaso de la campaña. Podemos agrupar este tipo de decisiones fundamentales en tres grandes grupos: la toma de decisiones sobre los medios, la toma de decisiones sobre los soportes y la toma de decisiones sobre los espacios.
Estrategia en los medios de comunicación
Estratégicamente, las decisiones referidas a los medios de comunicación hacen frente a la necesidad de intentar alcanzar la mayor audiencia posible pero utilizando el mínimo presupuesto posible. Para poder optimizar la relación entre alcance y precio, se tienen en cuenta, entre otros, estos seis factores:
- Presupuesto establecido para la campaña.
- Tarifas publicitarias en cada uno de los medios y soportes de comunicación.
- Audiencia del medio y público objetivo que se desea alcanzar.
- La estrategia creativa diseñada por la agencia.
- Estacionalidad y periodicidad de los medios y soportes.
- Limitaciones técnicas y legales de los medios de comunicación.
Estrategia en los soportes de comunicación
Hace referencia a la toma de decisiones estratégica que se desarrollarán a la hora de elegir qué soportes son los más adecuados para cada campaña (prensa escritas, televisión, soportes exteriores, etc.) y entre estos, cuáles son los más adecuados (qué tipo de publicaciones, tipo de canales, ubicación de los soportes externos, etc.). En este segmento de decisión estratégica deberemos tener en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos esenciales que desarrollaremos más detenidamente durante este tema:
- Universo: es un término que puede resultar confuso, pues no hace referencia a todo el público en general sino a todo el conjunto de personas que integran el mercado potencial de un producto o servicio.
- Público objetivo (target): es un segmento integrado dentro del universo que representa al conjunto de personas que pueden llegar a ser potenciales clientes de un producto y servicio, pero a las que además, estratégicamente se han elegido para hacerles llegar los mensajes de una campaña publicitaria determinada.
- Audiencia bruta: es el conjunto de personas receptoras que integran toda la audiencia de un medio o soporte concreto. Si el concepto universo dentro del ámbito de la publicidad ponía el foco en los potenciales clientes, el concepto audiencia pone el foco en los potenciales receptores de un mensaje de un medio.
- Audiencia efectiva: es un segmento dentro de la audiencia bruta que incluye el conjunto de personas receptoras de alguno de los medios de comunicación seleccionados y que han recibido el mensaje de la campaña publicitaria.
- Audiencia útil: es el conjunto de personas receptoras que integran la audiencia de un medio de comunicación determinado y que además, forman parte del público objetivo de la campaña publicitaria.
Estrategia sobre los espacios de comunicación
Este segmento de toma de decisiones incluye todas aquellas que tienen que ver con decidir dónde ubicamos exactamente nuestra publicidad. Por ejemplo, concretar en las pausas publicitarias de qué programa televisivo o radiofónico concreto queremos insertar nuestros anuncios. Esta última fase de la toma de decisiones referida a la agenda de medios, está también muy vinculada al público objetivo sobre el cual queremos impactar y, por extensión, a la estrategia creativa que ha planteado la campaña. Para ello, debemos tener en cuenta, entre otras, estas variables de análisis esenciales que también veremos de forma más detallada en próximos apartados de este tema:
Cobertura
La cobertura mediática es la cantidad total de espacio editorial que aparece en todos los medios de comunicación sobre una información determinada y que ayuda a medir la eficacia de una campaña de relaciones públicas o campaña publicitaria. En publicidad, también se le conoce como alcance y se refiere al número de personas receptoras que se ha alcanzado al público segmentado durante el tiempo de la campaña publicitaria.
Frecuencia
Hace referencia al número de veces que una persona que forma parte del público objetivo está expuesta a recibir el impacto de una pieza publicitaria determinada. En los medios visuales, esta frecuencia de exposiciones es conocida también con el nombre de oportunidad de ver (OTS) y, en los medios auditivos, oportunidad de oír (OTH).
Coste
Para la toma de decisiones sobre qué espacio es más rentable para el anunciante, se debe tener también en cuenta el coste o presupuesto que una campaña publicitaria gasta en difusión. Se suele valorar, entre otros, en términos de coste absoluto y de coste relativo. El coste absoluto hace referencia a la cantidad que cuesta anunciarse en un medio o soporte determinado (audiencia bruta) y el coste relativo es el coste real de un medio determinado en función del número de impactos que puede llegar a obtenerse sobre el público objetivo (audiencia útil).
3. Presupuesto de creación y difusión publicitaria
El presupuesto publicitario incluye todos aquellos gastos que se tienen que realizar para que sea posible llevar a cabo la promoción y publicidad de la empresa. El éxito de una campaña publicitaria es convertir el presupuesto publicitario de una empresa en una inversión en lugar de un gasto. Por ello, con el objetivo de rentabilizar esa cantidad de dinero al máximo, cada empresa necesita definir una serie de claves que aseguren el éxito de su campaña publicitaria.
Es el departamento de marketing quien determina el presupuesto anual que una empresa invertirá en publicidad. La decisión sobre qué cantidad será con la que cuente el presupuesto de publicidad suele estar determinada por una serie de factores que debemos tener en cuenta:
Estrategia empresarial
La estrategia empresarial va ligada a la estrategia de marketing y es la que nos guía para poder determinar nuestro presupuesto publicitario. Por ejemplo, hay empresas cuya mayor fortaleza es la identidad de marca de sus productos por lo que realizan grandes inversiones en publicidad, como por ejemplo, la marca Orange de telecomunicaciones, L’Oreal en cosmética o Volkswagen en automoción. Por contra, hay otro tipo de empresas para las que la inversión publicitaria no es relevante pero si destinan gran parte de este presupuesto a investigación y desarrollo como Whatsapp o la marca Zara, que tradicionalmente ha invertido más en ubicación estratégica de tiendas y escaparates.
Es tal la importancia de la publicidad dentro de la estrategia empresarial de determinadas marcas que en España, tan solo 20 de ellas ocupan una cuota de casi el 25% del total de inversiones publicitarias que realizan en nuestro país. Estas son las 10 empresas que más invirtieron en publicidad en España en 2020 según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España:
- ORANGE ESPAGNE, S.A. (64,5 millones, 1,9% de la cuota total)
- PROCTER & GAMBLE ESPAÑA, S.A. (64,4 millones, 1,9% de la cuota total)
- L’OREAL ESPAÑA, S.A. (61,0 millones, 1,8% de la cuota total)
- TELEFÓNICA,S.A.U. (49,4 millones, 1,5% de la cuota total)
- VOLKSWAGEN GROUP ESPAÑA DISTR.,S.A. ( 48,6 millones,1,4% de la cuota total)
- LÍNEA DIRECTA ASEGURADORA,S.A. (48,0 millones, 1,4% de la cuota total)
- EL CORTE INGLÉS, S.A. 47,7 (1,4% millones de la cuota total)
- VODAFONE ESPAÑA, S.A.U. (45,3 millones, 1,3% de la cuota total)
- PSAG AUTOMÓVILES COMER.ESPAÑA, S.A. (43,6 millones,1,3% de la cuota total)
- MUTUA MADRILEÑA AUTOMOVILISTA, S.A. (42,8 millones,1,3% de la cuota total)
Contexto competitivo
Otro de los condicionantes es el tipo de objetivos concretos que se desea alcanzar según el contexto. Por ejemplo, muchas empresas tecnológicas tienen como objetivo prioritario crecer muy rápido para poder escalar su propuesta de valor. Si se encuentran en un mercado de consumo muy competitivo para lograr el objetivo posiblemente deberán realizar un gasto publicitario muy elevado.
Por tanto, el esfuerzo en inversión publicitaria puede variar dependiendo del contexto en el que se encuentra nuestra empresa y también, a la respuesta de la competencia a nuestras estrategias de marketing. Es decir, si por ejemplo nuestros competidores elevan la calidad o la cantidad de inversión en publicidad y se llevan gran parte de nuestra cuota de mercado, la empresa deberá intentar contrarrestarlo aumentando y mejorando también su propuesta publicitaria.
Tipología de producto o servicio
El presupuesto también va determinado dependiendo del sector en el que ubique nuestro producto o servicio. Algunos de los sectores que más invierten en publicidad son la automoción, distribución y restauración, finanzas, y belleza e higiene. Entre los que menos invierten en publicidad están, curiosamente, sectores como arte y espectáculos, energía y hogar. Este sería el ranking que cada año se repite con pocas variaciones según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España:
- Automoción
- Distribución y restauración
- Finanzas
- Servicios públicos y privados
- Belleza e Higiene
- Alimentación
- Cultura, enseñanza y medios de comunicación
- Telecomunicaciones e Internet
- Transporte, viajes y turismo
- Bebidas
- Juegos y apuestas
- Salud
- Deportes y tiempo libre
- Varios
- Hogar
- Energía
- Construcción
- Objetos personales
- Textil y vestimenta
- Limpieza
Optimización de la rentabilidad
El gasto publicitario ideal sería aquella cantidad que maximice el retorno de la inversión. Si fuera posible establecer métricas que midieran resultados en función de distintos niveles de gasto en publicidad, podríamos calcular con mayor exactitud el gasto publicitario idóneo. Sin embargo, y a pesar de que las herramientas digitales nos han facilitado la obtención de datos sobre compra directa, la realidad es que el cálculo del gasto publicitario se ve dificultado por factores como:
- Variables múltiples: la variabilidad de las métricas parte de las variables que influyen en las decisiones de compra. Entre estas variables destacan, entre otras, la situación de la fuerza de ventas, la evolución natural del mercado, las acciones de los competidores e intermediarios, etc.
- Efectos demorados: no siempre el receptor de un mensaje se convierte en cliente o consumidor de la marca en el momento de ver, oír o leer nuestro anuncio. Por tanto, no es fácil calcular el éxito de una campaña a medio y largo plazo.
Métodos para el establecimiento de presupuestos publicitarios
Como hemos analizado, es muy complicado saber qué porcentaje de incremento en las ventas está provocado por una campaña publicitaria y no por otros factores. Sin embargo, esto no puede servir de excusa para la aleatoriedad en la fijación de presupuestos. Existen algunos principios metodológicos que nos pueden ser de ayuda para establecerlo. Estos serían los más básicos:
- Método tradicional: destinar un porcentaje fijo del presupuesto total de beneficios al presupuesto publicitario. Es decir, el presupuesto va variando en base a la disposición de capital que va entrando en la empresa.
- Método por CAC o LTV: calculado a partir de cuánto presupuesto publicitario te cuesta obtener un nuevo cliente o una nueva venta. Esta metodología tiene en cuenta la venta única y el coste de adquisición del cliente (CAC) pero también, la variable de ciclo de vida del cliente (LTV), que es el valor neto de los ingresos que genera un cliente durante el transcurso de su relación con la empresa. El LTV se calcula a partir del beneficio por cada cliente, la recurrencia de compra y el tiempo medio de relación con la empresa. Es un cálculo más complejo pero permite una mejor aproximación a la cantidad de inversión publicitaria que puede ser óptima para un cliente. Es decir, el coste de adquisición de un cliente puede ser mayor en coste publicitario que la primera compra que realiza pero mucho menor que el sumatorio de compras que va ha realizar a partir de esa primera vinculación con la empresa anunciadora.
- Método del máximo posible: destinar todo nuestro beneficio al presupuesto publicitario con el objetivo de maximizar la cantidad de clientes y ventas aunque esto no siempre sea paralelo al beneficio final obtenido. Es una técnica muy utilizada por las empresas que quieren escalar su negocio o necesitan crecer para alcanzar un punto óptimo de beneficio.
- Método por tareas y objetivos: es un sistema complejo que parte de la elaboración de un plan meticuloso de marketing para optimizar la inversión según objetivos. Se analiza el presupuesto que conllevarán las tareas necesarias para alcanzar los objetivos planteados y posteriormente, se analizarán qué tareas han sido más efectivas para seguir reinvirtiendo con el aprendizaje de éxito y fracaso acumulado.
4. Selección de Medios de difusión publicitaria
Una vez que hemos establecido las claves sobre qué queremos decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; podemos pasar a la fase de selección de medios y soportes que vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro público objetivo.
Como vimos en temas anteriores, el tipo de medios y soportes publicitarios que podemos elegir para nuestra campaña es muy variado. La correcta elección de dichos medios o soportes puede determinar el éxito de la campaña. Para poder realizar una correcta selección de los medios de comunicación en los que aparecerá nuestro mensaje publicitario hay múltiples variables y factores que debemos tener en cuenta. Veremos una pequeña selección de los más importantes.
La primera gran decisión es decidir cuál será el medio elegido y si son varios, como suele ocurrir con frecuencia, cuál es la combinación adecuada de medios. Es decir, elegir por ejemplo, cómo vamos a combinar los mensajes y piezas publicitarias que lanzaremos en medios audiovisuales como televisión, cine, canales de video digitales… con piezas visuales estáticas para medios como prensa, revistas, paneles exteriores o banners digitales estáticos.
El nivel de complejidad en la toma de decisiones no finaliza en este punto sino que es una labor constante que se seguirá desarrollando durante todo el plan de difusión. Una vez elegido el medio, debemos determinar el soporte concreto dentro del mismo. Por ejemplo, si como medio hemos elegido poner parte de nuestros anuncios en televisión, el siguiente paso es determinar qué canales, qué franjas horarias serían las más adecuadas y qué frecuencia de aparición optimizaría la campaña.
La elección de medios y los soportes son las dos variables esenciales pero junto a estas, hay una amplia gama de variables secundarias que también son relevantes:
Posibilidades técnicas
Es una de las variables más objetivas, ya que determina las limitaciones y posibilidades según el medio elegido. Como vimos en temas anteriores, la peculiaridad de cada uno de ellos les hacen tener sus pros y sus contras. Como es evidente, el plan de medios varía dependiendo del soporte de comunicación que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje principal de la campaña sea el mismo para todas las piezas publicitarias, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá optimizar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio económico para el anunciante. Por ejemplo, en televisión podremos aprovechar la posibilidad que nos ofrece de emitir imágenes audiovisuales de gran calidad y también, el hecho de poder alcanzar grandes niveles de audiencia. Y en soportes exteriores como vallas, podremos aprovechar su situación estratégica pero teniendo en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc. Algunos medios permiten imágenes y sonidos como la televisión no permiten la interacción. Los periódicos y revistas están limitados y solo permiten el formato visual pero pueden ser guardados y visionados varias veces.
Público objetivo
Es un concepto que hace referencia al tipo de receptores a los que nos gustaría hacer llegar nuestros mensajes. Para ello, debemos analizar los contenidos que emiten los distintos medios para determinar cuáles de ellos son a los que accede el público al que nos gustaría dirigimos. Por ejemplo, es muy posible que no consuman el mismo tipo de contenidos televisivos un joven universitario urbanita que una persona jubilada de entornos rurales.
Reputación derivada
Hace referencia al prestigio que tienen los contenidos, el programa o el canal donde se emite un anuncio y que el receptor, inconscientemente puede llegar a asociar con nuestro producto o servicio por el simple hecho de estar anunciado en él. Esta reputación debe ser tenida en cuenta tanto para una relación derivada que puede llegar a ser beneficiosa para la marca, como una relación negativa para la misma si el programa cuenta con mala reputación. Una pieza visual de un anuncio insertado en una revista especializada no es percibido igual que el mismo anuncio dentro de una revista sensacionalista, ya que a pesar de que el lector pueda ser un asiduo consumidor de contenidos sensacionalistas, posiblemente sea consciente de la reputación dudosa del contenido que hay en ellos.
Disponibilidad y precio
En la mayoría de ocasiones, nos encontraremos con que los mejores espacios suelen estar muy solicitados. Esta situación encarece su coste de forma circunstancial, ya que el precio suele regirse por la ley de la oferta y la demanda. Normalmente, este tipo de espacios muy demandados se benefician de la alta demanda a través de un sistema de pujas. Esto lleva a que los mejores espacios publicitarios pasen a presupuestarse a través de una fórmula regulada de pujas entre los demandantes de dicho espacio y que por tanto, suelen ganar los grandes anunciantes al contar con mayor presupuesto. La mejor opción para los pequeños anunciantes es contar con espacios de menos alcance global pero más especializados en su público objetivo para alcanzar el porcentaje de rentabilidad adecuada.
5. Organización del plan de difusión de la campaña
Una vez se haya concretado la propuesta de planificación de medios, la agencia debe informar al anunciante de la propuesta de campaña para poder dar el consentimiento final antes del lanzamiento. Dependiendo de la importancia y el presupuesto de la misma, la presentación se puede realizar mediante una reunión donde la campaña es presentada por al anunciante por el director de cuentas de la agencia. En estas reuniones también es común que estén presentes los miembros del equipo creativo. De este modo, ellos pueden explicar en primera persona los detalles de la campaña y justificar la toma de decisiones creativas a partir del briefing que les fue entregado por el anunciante. En esa reunión o en una reunión posterior, el anunciante puede aceptar la propuesta tal y como es presentada o en el caso de que el anunciante solicite a la agencia llevar a cabo ajustes en las piezas publicitarias, la agencia deberá valorarlo con el equipo creativo y rediseñar la campaña antes de proceder a ejecutarla.
Si el presupuesto de la campaña lo permite, el anunciante puede llevar a cabo un pretest que implica presentar un esbozo de la campaña a una muestra de la audiencia objetivo para evaluar su impacto y el éxito de los objetivos para la cual fue diseñada.
Una vez aceptada la campaña, comienza la fase de ejecución de creación y difusión de la campaña, donde la agencia deberá llevar a cabo todas las actividades, creativas y de medios, planificadas anteriormente. Entre las tareas propias de la fase de ejecución destacan:
- Producción de las piezas publicitarias: en función de la naturaleza de las piezas creadas, la agencia debe ejecutar o externalizar el trabajo de creación. El equipo creativo será el encargado de supervisar a los colaboradores externos que sean contratados para la producción de las piezas publicitarias; de este modo, desarrollará junto a ellos el proyecto con el objetivo de conseguir un anuncio coherente con la idea inicial.
- Selección de espacios en los medios: para poder preparar el plan de difusión, la agencia deberá comprar previamente los espacios en los diversos medios elegidos durante la planificación de medios. De esta compra puede encargarse directamente la agencia o delegar en una central de medios.
- Difusión de los anuncios: la agencia deberá controlar la correcta difusión de los anuncios en los espacios seleccionados, así como de solicitar su corrección en el caso de detectar que éstos no hayan sido insertados correctamente.
- Evaluación paralela: La evaluación puede realizarse al final de la difusión de la campaña pero se recomienda realizarla en paralelo, especialmente, si la campaña cuenta con la flexibilidad de poder realizar algún cambio durante el desarrollo de la misma. Es imprescindible realizar una evaluación de la campaña publicitaria para poder analizar el éxito de alcance de los objetivos inicialmente planteados, pero también, para poder realizar un informe que incluya los indicadores y datos esenciales que nos ayuden a desarrollar conclusiones prácticas. Estas conclusiones prácticas serán de gran utilidad tanto para el anunciante como para la agencia ya que esa información se puede utilizar para mejorar futuras campañas.
6. El plan de medios
El plan de medios es el documento profesional donde se desarrolla nuestra estrategia de difusión. Este trabajo estratégico se basa en la selección de todos aquellos medios y soportes que ayudarán a la campaña a conseguir los objetivos fijados por el anunciante en el plan de comunicación. El plan de medios implica llevar a cabo los siguientes funciones esenciales:
- Definir con precisión el público objetivo de la campaña (también conocido por el anglicismo target).
- Analizar las audiencias de los distintos medios y soportes para determinar dónde se encuentra dicho público objetivo.
Una vez determinadas estas dos variables esenciales, debemos encontrar la combinación viable que consideremos que tiene más probabilidad de alcanzar los objetivos. Una vez diseñado el plan de medios y obtenido el consentimiento afirmativo del anunciante para su desarrollo, comienza la etapa de negociación para la compra de espacios en medios. Esta negociación para la adquisición de espacios puede ser directa o indirecta a través de central de medios o una central de compras.
Según estos datos, recopilamos todos estos datos en un plan de trabajo donde incluimos los medios más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas para la elaboración del calendario de medios. Se trata, en definitiva, de hacer una valoración de eficiencia para optimizar la distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña publicitaria. Después, pasaremos por distintas fases entre las que se encuentran la coordinación de la campaña, la puesta en marcha y los sistemas de control. Estos son algunos de los consejos profesionales que debemos tener en cuenta en cada una de estas etapas:
- Coordinación de la campaña. Como su nombre indica, el objetivo principal de esta función es realizar un seguimiento detallado de los tiempos y trabajos de cada grupo de trabajo para poder cumplir los plazos estipulados de realización y difusión. Es de especial relevancia cuando tratamos con campañas complejas con múltiples soportes y medios que deben coordinar su aparición. En esta etapa, por tanto, es aconsejable fijar un plan de trabajo detallado pero que también sea flexible y permita cierto margen de maniobra ante imprevistos propios o de terceros.
- Puesta en marcha. Es uno de los momentos más importantes de la campaña publicitaria ya que una vez expuesta al público, podemos empezar a evaluar el éxito o fracaso de la propuesta creativa. Actualmente, desde este primer momento de puesta en marcha podemos empezar a recibir datos relevantes tanto de los receptores de los mensajes como de la transformación en ventas o mejora de la imagen de marca del anunciante. Durante esta etapa, existe la posibilidad de frenar la campaña si se detecta que se está produciendo una mala aceptación del mensaje, un fenómeno de contrapublicidad paralela o un deterioro de imagen de la empresa anunciante.
- Sistemas de control: Saber si una campaña está siendo bien recibida o está siendo malinterpretada solo es posible si establecemos los sistemas de control que nos ayuden a medirlo. En un primer momento, la evaluación principal será qué aceptación está teniendo la campaña pero lo más importante, realmente, es si esta se traduce finalmente en ventas. Existen casos en los que un anuncio ha podido ser objeto de burlas o críticas pero ha conseguido tal notoriedad que el producto ha sido conocido por un público objetivo mayor del esperado y aumentado sus ventas. Actualmente, gracias a la evolución de los institutos de opinión o la analítica que nos aportan las herramientas digitales y de big data, podemos conocer con una mejor precisión si los objetivos planteados inicialmente por el anunciante en el briefing se están alcanzando.
El calendario de medios
El calendario de medios es el documento exacto que muestra cuando se distribuirán cada una de las piezas publicitarias así como los canales y soportes en los que harán dicha aparición. Dentro del calendario de medios hay muchas variables que debemos tener en cuenta. Analizaremos tres de los términos importantes que podemos encontrar en esta fase de generación del calendario de medios:.
Programas por estación
Uno de los aspectos que debemos tener en cuenta es que las ventas de algunos productos tienen importantes fluctuaciones dependiendo de la época del año y por tanto la demanda de espacios publicitarios varía en función a estos. En tales casos, es habitual que los anunciantes compitan por incluir su publicidad en días del año, eventos o programas especiales situados en épocas en las que se disparan las decisiones de compra entre los potenciales clientes.
Programas de flujo constante
Dependiendo del medio y el tipo de producto, podemos encontrarnos con una situación más homogénea en el tiempo. Esto sucede, por ejemplo, cuando la venta de un producto es uniforme durante todo el año la publicidad. Esto otorga a la organización de la difusión más flexibilidad para calendarizar anuncios durante determinadas épocas del año o mantener la campaña de forma constante durante períodos algo más largos de tiempo.
Vuelo
Una de las técnicas de calendarización publicitaria más utilizada es la de los vuelos también denominada pulsación. Es un término esencial que hace referencia al lapso de tiempo entre el inicio y el final de la transmisión de una campaña publicitaria. Este puede ser de horas, días, semanas o meses. Para periodos más largos, como años, no suele usarse nunca. El calendario de vuelo se caracteriza por alternar períodos de actividad con otros de inactividad. Aunque puede haber muchas diferencias según contexto, producto y medio, se considera que el calendario continuo de la conciencia del público llega a su máximo después de unas determinadas semanas y muestra muy poco incremento después de ello. El esquema de vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, pero se utiliza como estrategia para conseguir ahorrar en el presupuesto.
Indicadores esenciales del plan de medios
El plan de medios no es una comunicación al azar que se lanza por intuición o inspiración para ver qué sucede. Es un sector muy profesionalizado donde cada día tienen más importancia las analíticas y sistemas de control a través de indicadores clave.
Para saber si la publicidad es eficiente no podemos basarnos únicamente de las opiniones o percepciones. Para optimizar un plan de medios, es imprescindible usar indicadores que nos ayuden a establecer métricas para evaluar el éxito y desempeño de una campaña durante su evolución. Esto se debe a que una campaña publicitaria cuenta con demasiados elementos subjetivos que necesitan ser concretados hasta donde sea posible. Normalmente, en la realización de un plan de medios se utilizan algunos indicadores que es imprescindible conocer para el desempeño profesional.
Indicadores relativos a los medios
Son un conjunto de indicadores que nos permiten describir a las tipologías de medios según su potencial publicitario. Por tanto, los más utilizados hacen referencia a la audiencia.
Audiencia acumulada
El indicador de audiencia hace referencia al número de personas receptoras de un mensaje publicitario, ya sea por uno o varios soportes. Esto significa que el indicador de audiencia no tiene en cuenta las duplicaciones. Si un mismo receptor ha visto un anuncio en prensa escrita, en una revista digital y en televisión, contará como un único receptor para el sumatorio de la audiencia alcanzada.
Audiencia duplicada
La duplicación que no se tiene en cuenta en las audiencias, también es considerada un indicador esencial. La duplicación hace referencia al número de personas que constituyen la audiencia de dos medios o dos soportes simultáneamente.
Audiencia neta
Las variables de audiencia y duplicación nos ayudan a determinar el indicador de audiencia neta. Es la cifra que se obtiene de restarle a la audiencia bruta la audiencia duplicada. Este indicador es muy práctico para la toma de decisiones en el plan de medios ya que permite analizar si la combinación de soportes elegidos es la más efectiva o si por contra, podemos encontrar otras combinaciones mejores teniendo en cuenta las duplicaciones. Habrá campañas donde sea muy útil la duplicación ya que se esté usando una estrategia persuasiva de repetición y habrá otras campañas donde esta duplicación suponga un gasto extra innecesario que resta nuestra capacidad de alcance.
Audiencia útil
Es otro de los indicadores más prácticos ya que hace referencia al conjunto de receptores del mensaje publicitario que también forman parte del público objetivo. Según el medio que se utilice se puede establecer el porcentaje de audiencia útil frente a la audiencia acumulada. Por ejemplo, en revistas especializadas este porcentaje suele ser muy alto.
Rating o cuota de mercado
Es un indicador vinculado al éxito de un medio o soporte y hace referencia al porcentaje de la audiencia sobre el global con acceso al medio. Por ejemplo, un punto de Rating equivale a 1% del global. Para estimar el Rating de un programa se divide la audiencia del programa entre el total de personas con posibilidad de ver la televisión y se multiplica por 100. Es el equivalente a la cuota de mercado de la cadena.
Share o cuota de pantalla
Al igual que el rating es otro indicador vinculado al éxito de medios tradicionales como la televisión pero en este caso, hace referencia al porcentaje de espectadores que han visto una cadena o programa durante un periodo de tiempo respecto al conjunto de receptores del mensaje que en el mismo periodo estaban viendo la televisión. En otras palabras, podríamos decir que se trata del porcentaje de audiencia dentro de la audiencia total y se calcula dividiendo la audiencia del soporte entre el total de la audiencia del medio y multiplicando por 100. Es un indicador muy popular que se utiliza para establecer el ranking de audiencia de los programas de una parrilla televisiva o radiofónica.
Indicadores específicos de la campaña publicitaria
Si bien los indicadores relativos a los medios nos aportan datos muy útiles pero generales, este tipo de indicadores se centran en los resultados específicos de la campaña:
Impacto o frecuencia
Es el número de veces que un receptor de nuestro público objetivo está expuesto por término medio al mensaje, a lo largo de toda una campaña. Se halla dividiendo el número total de impactos o contactos entre el número de personas contactadas al menos una vez. También es conocido como OTS, siglas que corresponden a la expresión inglesa Opportunity To See y que tiene la traducción literal de “oportunidad de ver”. Dentro de este indicador, es importante, además de calcular la frecuencia media, calcular la distribución de la frecuencia.
Distribución de la frecuencia
Este tipo de indicadores son tablas que nos ayudan a organizar visualmente la información que representan los distintos grados de exposición al mensaje por parte del público objetivo. En otras palabras, nos permiten conocer qué porcentaje de receptores ha sido expuesto a un mensaje en varias ocasiones. Estas tablas nos ayudan a matizar la frecuencia media ya que la frecuencia media puede llegar a ser engañosa en muchas ocasiones. Por ejemplo, cuando a cada receptor le supone un número de exposiciones igual y la realidad podemos encontrar gracias a las tablas de distribución que algunos han recibido más de tres y otros solo uno. Al contar con esta división que nos permite crear subdivisiones agrupadas, podemos analizar si la repetición ha influido en la capacidad persuasiva del mensaje.
Frecuencia efectiva
Se trata de otro de los indicadores más prácticos ya que nos permite determinar, de forma aproximada, cuál es el número de veces que se sería necesario impactar a un receptor de nuestro público objetivo para activar una respuesta de acción positiva (venta, recomendación, etc.) ante un mensaje publicitario. Como vimos en temas anteriores, uno de los elementos persuasivos que más utiliza la publicidad es la repetición del mensaje. Sin embargo, para que esta repetición esté económicamente optimizada, se deben establecer los límites mínimos y máximos para su efectividad.
Alcance o Cobertura
Es un indicador que mide el número de personas receptoras expuestos al menos a un anuncio a lo largo de la campaña y que además, pertenecen a nuestro público objetivo. A veces, este número no hace referencia a personas, ya que es más complejo de calcular, sino a hogares receptores. Al igual que sucede con la audiencia, la cobertura neta tiene en cuenta las duplicidades y sería el número de personas distintas alcanzadas por un conjunto de soportes. Se calcula dividiendo la audiencia neta entre el público objetivo y multiplicado por 100. Esta sería la forma básica de distinguir entre cobertura bruta y neta:
- Cobertura bruta: número total o porcentaje de personas del público objetivo expuestos, al menos una vez, a alguno de los anuncios de la combinación de medios y soportes utilizados durante una campaña publicitaria.
- Cobertura neta: número total o porcentaje de personas del público objetivo expuestos, al menos una vez, a alguno de los anuncios de la combinación de medios y soportes utilizados en la campaña publicitaria, pero a diferencia de la cobertura bruta, la neta se calcula sin tener en cuenta las repeticiones de impacto.
Puntos de evaluación bruta
Es el número de veces que un mensaje es leído, oído o visto, es decir el total de impactos producidos por una campaña sobre el global, incluye todos los soportes y relaciona la cobertura con la frecuencia. También conocidos por el anglicismo Gross Rating Points (GRP), es un indicador también muy importante ya que hace referencia a la unidad básica de un plan de medios. Estos puntos son la cobertura, expresada en porcentaje, y multiplicada por la repetición media sin tener en cuenta las duplicaciones (repetición de exposiciones). Si utilizáramos un símil sencillo de entender, podríamos establecer que el gasto de energía eléctrica se mide en kilovatios de potencia y en publicidad se negocia con el consumo de los GRP.
Indicadores de eficacia
En cuanto a los indicadores que nos permiten medir la de eficacia de una campaña publicitaria en medios tradicionales, destacan entre otros:
Coste por mil o impacto útil (CPM)
Es una medida usada para calcular la rentabilidad de un soporte. Se divide el coste de una inserción por la audiencia útil correspondiente, expresada en miles. Suele ser un indicador de coste muy utilizado en las campañas de reconocimiento de marca o branding. Su objetivo es asegurar que el coste del anuncio dependerá del número de visualizaciones. Con el marketing digital han surgido nuevos indicadores que mejoran o complementan al CPM, como por ejemplo el Coste por clic (CPC). Este indicador permite al anunciante pagar solo por el número de veces que los usuarios pinchan sobre su anuncio y visitan la página enlazada a este.
La cuota de voz (SOV)
Es un indicador porcentual que mide la actividad en GRP, normalmente de televisión. Es también conocida por el anglicismo Share of Voice. Tradicionalmente, este indicador nos ayuda a medir cuál es tu cuota publicitaria en comparación con la que tiene el resto de la competencia. Actualmente, dado que la mayoría de las marcas compiten por la visibilidad en canales digitales y orgánicos como las redes sociales y las búsquedas, esta definición se ha ampliado a la visibilidad de una marca en el mercado. La fórmula para calcular la participación de la cuota de voz es es el cociente entre el valor de visibilidad de marca y el valor de visibilidad total del mercado
Share of Spending (SOS) o Share of Market (SOM)
Es el porcentaje de inversión publicitaria que representa la campaña publicitaria de un producto respecto a la inversión total de su mercado. Se calcula como el cociente entre inversión de la marca y la inversión total de ese mercado. Representa el total del presupuesto de inversión publicitaria en porcentaje de un anunciante respecto al resto (cuota de mercado). Este indicador nos permite obtener una visión global de cómo se sitúa una marca dentro de un mercado.
Cómo calcular los puntos de evaluación bruta (GRP)
Vamos a detenernos a analizar cómo se realiza el cálculo de los puntos de evaluación bruta o GRP y comprender su valor, ya que en medios como la televisión, es la fórmula habitual para calcular el coste de difusión. Esta es la cifra que hará variar nuestro presupuesto, ya que el valor de un anuncio se calcula en función a los GRP que se obtienen para un público objetivo determinado.
Como hemos visto, los GRP son el resultado de la suma de las audiencias en porcentaje (Rating Point) del público objetivo de cada una de las piezas publicitarias (en cada pase). El resultado se expresa normalmente en porcentaje y a menudo es mayor que 100, de hecho, incluso mucho mayor que 100. Esto se debe a que el número de impactos es muy superior al tamaño del público objetivo, ya que es habitual que un mismo receptor sea impactado varias veces por una misma campaña publicitaria.
Pongamos un ejemplo de cómo sería el cálculo de evaluación bruta: Pongamos como ejemplo una campaña publicitaria que tiene una duración global de 14 días y en la que se ha conseguido llegar a 16 millones de impactos sobre un target objetivo de estudiantes universitarios entre 18 y 25 años. Recuerda que para el cálculo solo se contabilizan los impactos sobre el público objetivo y no sobre el total. Es decir, descartaríamos todos aquellos receptores que no fueran universitarios o que no tuvieran entre 18 y 25 años.
Si aplicamos la fórmula de cálculo y dividimos el total de impactos por el número de potenciales receptores de 8 millones y lo multiplicamos por 100 el resultado es 200 GRP. Así sería el cálculo: (16/8)*100=200.
Otra de las observaciones fundamentales para el cálculo de este indicador de difusión, es que los GRP no tienen en cuenta las duplicaciones entre soportes ni la repetición de impactos sobre el mismo receptor del mensaje, por lo tanto, aunque los GRP es uno de los indicadores más importantes en la planificación de medios, existen otras dos métricas que tienen también gran relevancia: la Cobertura (Reach) y la Frecuencia media de contactos de la campaña (OTS – Opportunity To See).
Solo cuando tenemos también en consideración la Cobertura y la Frecuencia alcanzada por la campaña es cuando podemos hacer una correcta interpretación de los datos que nos aportan los GRP. Aprovechemos este mismo ejemplo para aprender a calcular, de forma básica, estas otras dos métricas de difusión ya que están muy relacionadas.
¿Qué significado combinado tienen los 200 GRP que hemos calculado en el ejemplo de la anterior campaña? Sin tener en cuenta los datos de cobertura y de frecuencia conseguida, los datos de los GRP pueden llevar a interpretaciones muy diversas. Por ejemplo:
- Hemos alcanzado el 100% del global de nuestro público objetivo con una frecuencia media de 2 impactos publicitarios por receptor.
- Hemos llegado al 1% del global de nuestro público objetivo con una frecuencia media de 321 impactos publicitarios por receptor.
Pongamos sin embargo que en nuestro caso, la campaña tiene 200 GRP pero también, hemos medido una cobertura del 40% y una frecuencia media de 5 impactos. Otra forma de obtener los GRP es multiplicar la Cobertura en porcentaje (Cob%) por la Frecuencia Media de Contactos (FMC). Por lo tanto, los resultados de medición de la difusión efectiva quedarían perfectamente enmarcados con las 3 cifras clave:
- El 40% de los universitarios entre 18 y 25 años han visto nuestra campaña.
- La campaña ha sido vista una media de 5 veces por receptor.
- Esto supone un total de 200 GRP.
7. El contrato de difusión publicitaria
Otro de los aspectos importantes a considerar es el contrato de difusión publicitaria que se firma con los medios anunciantes. Es el contrato por el que, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio de difusión se obliga a favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar las actividades técnicas necesarias para lograr el resultado publicitario acordado. Según la definición que ofrece la Ley 34/1988 General de Publicidad, el contrato de difusión publicitaria se emplea para acordar la emisión de la publicidad, para que esta sea recibida por el consumidor y que a cambio de esta difusión el medio de difusión recibe una contraprestación económica por parte del anunciante o la agencia de publicidad.
La Ley 34/1988 fue impulsada por adhesión de España a las Comunidades Europeas, lo que implicaba actualizar los reglamentos para estar acorde con el resto de países. Esta ley estableció las disposiciones generales de la publicidad, los acuerdos para la contratación y contratos publicitarios (así como la difusión publicitaria, creación y patrocinio), la normativa para cesar la publicidad ilícita y la Acción de Cesación y Rectificación y de los Procedimientos. La Ley de Publicidad General consta de 4 Títulos. En el primer y segundo capítulo de la Ley se desarrollan las generalidades y se definen los diferentes tipos de publicidades ilícitas. El Título III destaca los diferentes tipos de contratos publicitarios referidos a la legislación tanto civil como mercantil. El último capítulo pone el foco legislativo en las sanciones y de la posibilidad de autocontrol por parte de las entidades publicitarias.
El contrato de difusión publicitaria además de estar regulado principalmente en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, debe tener en cuenta que algunos aspectos que se aplican a este contrato que están presentes también en el Real Decreto Legislativo 1/1996 de la Ley de Propiedad Intelectual y en el Real Decreto 22/1885 del Código de Comercio. Como vimos en temas anteriores, también debe tenerse en cuenta en su aplicación, la Ley 7/2010 de Comunicación Audiovisual, la Ley 3/1991 de Competencia Desleal. En resumen, recordemos tres de las leyes esenciales que además de a la creación publicitaria, también afectan a la difusión y que hemos podido conocer con detalle en temas anteriores:
- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
- Real Decreto Legislativo 1/1996 de la Ley de Propiedad Intelectual.
- Real Decreto 22/1885 del Código de Comercio.
- Ley 7/2010 de Comunicación Audiovisual.
- Ley 3/1991 de Competencia Desleal.
No debemos confundir el contrato de difusión publicitaria con el contrato de creación publicitaria ya que son muy diferentes y están destinados a propósitos muy distintos. Ambas figuras están recogidas en la Ley General de Publicidad pero el contrato de difusión publicitaria hace referencia a la propia difusión (retransmisión o publicación) del anuncio o de la campaña publicitaria. Por contra, el contrato de creación publicitaria hace referencia al acuerdo legal entre un anunciante o agencia y una empresa o profesional de la publicidad para idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario. En otras palabras, el contrato de creación publicitaria se emplea para acordar las condiciones y contraprestación de la creación de un anuncio, campaña de publicidad o elementos publicitarios o promocionales.
Dependiendo del tipo de acuerdo al que se llega entre agencias y medios, el contrato de difusión publicitaria puede llegar a ser un documento complejo. Esto es debido a que el contrato debe incluir toda una serie de cláusulas de obligaciones a cumplir por el medio y por el anunciante. Así mismo, debe reflejar las garantías y responsabilidades, además de no perder de vista los derechos y prohibiciones que regula la ley para la difusión publicitaria. Aunque puede contener aspectos muy diversos, estos son algunos de los principales apartados que podemos encontrar en un contrato de difusión publicitaria:
Las tres partes de un contrato de difusión
Las partes que intervienen en el contrato de difusión publicitaria pueden ser de tres tipos:
- El anunciante: esta parte hace referencia a esa persona física o jurídica que es la que contrata una campaña de publicidad y la que necesita de un soporte de difusión determinado para publicitar un producto o servicio.
- La agencia de publicidad: es esa persona física o jurídica contratada por la parte anunciante y que tiene la responsabilidad profesional de crear y desarrollar la campaña de publicidad solicitada para ser distribuida por los medios acordados.
- Los medios de difusión: son las personas físicas o jurídicas que llevan a cabo la difusión de las piezas de publicidad creadas por la agencia, a través de soportes de su propiedad.
Incumplimiento del contrato
El documento de contrato de difusión debe incluir qué ocurre cuando una de las tres partes mencionadas, incumple el contrato de difusión publicitaria. La Ley General de Publicidad dispone de una serie de consecuencias legales que debemos tener en consideración a la hora de concretar las condiciones y cláusulas en este tipo de contratos de difusión.
- Incumplimiento de contrato por parte del medio. Si el medio es la parte que no cumple con la difusión publicitaria en los términos acordados en el contrato deberá obligatoriamente volver a realizar la difusión de la misma según lo pactado y sin aplicar ningún cargo económico al anunciante o agencia. Esto se aplica siempre que no se deba a fuerza mayor y ajena al medio, alterando elementos esenciales de la publicidad. En caso de que la repetición no se pueda hacer, el anunciante o agencia tendrá derecho a exigir una reducción del precio a pagar. Si el medio no difunde la publicidad según lo acordado por contrato, el anunciante o la agencia tienen varias opciones para reclamar al medio. Pueden optar por reclamar una difusión posterior en las mismas condiciones, o pueden elegir rescindir el contrato. Si optan por esta segunda opción, en caso de haberse realizado algún pago al medio, este se verá obligado legalmente a devolver todo el importe pagado previamente en concepto de difusión de la publicidad. Además de esto y en ambas situaciones, el anunciante o la agencia estará en su derecho a reclamar al medio de difusión, una indemnización por los daños y perjuicios ocasionados.
- Incumplimiento de contrato por parte del anunciante o agencia de publicidad. Se produce cuando la parte que incumple el contrato es el anunciante o la agencia de publicidad. Por tanto, en este caso será el medio de difusión el que puede reclamar legalmente una indemnización. Además, se deberá pagar la cantidad íntegra pactada para la difusión publicitaria en el caso de que el medio de difusión no hubiese podido ocupar el espacio y el tiempo contratado con otra publicidad. Este tipo de incumplientos se pueden dar, por ejemplo cuando el anunciante o la agencia de publicidad no mandan los materiales publicitarios en la fecha acordada o en las condiciones y con los requisitos técnicos acordados.
Derechos de control de ejecución
El contrato debe recoger el derecho del anunciante a controlar la ejecución de la campaña de publicidad en los términos que especifica el artículo 10 de la Ley General de Publicidad. Es decir, el anunciante tiene derecho a comprobar (aunque no está obligado a hacerlo) que el anuncio contratado se está difundiendo en las condiciones acordadas en el contrato de difusión publicitaria.
De acuerdo a la Ley General de Publicidad. , este derecho puede garantizarse mediante la creación de organizaciones sin fines lucrativos, constituidas por anunciantes, agencias de publicidad y medios de difusión, para comprobar la difusión de los medios publicitarios, así como la tirada y venta de publicaciones periódicas a tal efecto.
Prohibiciones
Los artículos 11 y 12 de la Ley General de Publicidad recogen las cláusulas que quedan prohibidas dentro de los contratos de difusión publicitaria que vimos en temas anteriores. Entre las principales prohibiciones destacaban:
- Daños a terceros: el contrato no puede incluir ninguna cláusula mediante la que se exonere de responsabilidad a ninguna de las partes por los daños que se puedan causar a terceros.
Monetización y retorno de la inversión: no se puede incluir ninguna cláusula que garantice al anunciante los resultados comerciales o en ventas de la publicidad difundida. En otras palabras, no puede vincularse el contrato al obtener ingresos económicos ni puede ser una de las condiciones del contrato.