Confección de materiales publicitarios en diferentes soportes

En este artículo descubriremos las claves esenciales de la creación del material publicitario y su distribución, analizando las diferencias entre la publicidad de productos, la corporativa, la industrial… y analizando los tipos de publicidad según distintas clasificaciones.

Para completar, analizaremos los distintos medios y soportes donde pueden ubicarse nuestros materiales publicitarios. Desde los tradicionales a los nuevos formatos y la publicidad digital. 

Debido a la gran expansión y relevancia que está desarrollando la publicidad digital en los últimos años, nos detendremos en ella estudiar qué características peculiares nos ofrece como soporte y qué diferencias esenciales existen con respecto al marketing tradicional.

IDEAS CLAVE

En la creación publicitaria encontramos dos sectores complementarios que debemos conocer y tener en consideración para la elaboración de nuestros materiales publicitarios. Por un lado, la creación del material publicitario y por otra, su distribución. Aunque ambas funciones se pueden ejercer por profesionales, medios y anunciantes particulares, la puesta en marcha de grandes campañas se realiza a través de dos actores fundamentales: las agencias y las centrales de compra. De la parte de creación se encargan las agencia de publicidad y de la difusión se encargan las centrales de compra de medios que ofrecen a los anunciantes espacios y tiempos publicitarios.

• 1. En la creación publicitaria encontramos dos sectores complementarios que debemos conocer y tener en consideración para la elaboración de nuestros materiales publicitarios. Por un lado, la creación del material publicitario y por otra, su distribución.
• 2. La publicidad de productos hace referencia a la publicidad referida a cualquier producto o servicio y su propósito generalizado es la venta exitosa de productos a través de la generación de la demanda y la promoción.
• 3. Los medios publicitarios son las diferentes vías o canales de distribución por los que se transmiten los mensajes publicitarios. La publicidad actual nos ofrece tener una amplia gama de opciones complementarias que permite a los anunciantes el poder llegar a muchos tipos diferentes de audiencia.
• 4. El soporte publicitario es el elemento que lleva el mensaje a una audiencia concreta. El espacio publicitario es una parte del soporte ya que es el espacio o tiempo en que se divide un bloque publicitario para comercializarlo. 
• 5. El marketing tradicional todavía es esencial para la práctica publicitaria y corporativa. La clave de una buena campaña de marketing es encontrar el equilibrio adecuado entre el marketing tradicional y el digital. Ambos juegan un papel importante en una estrategia de marketing. 
• 6. La publicidad nativa busca generar acciones y contenidos con un valor añadido que se produce al generar información que es útil para los usuarios porque les proporciona una respuesta promocional no tan intrusiva como la que ofrecen la mayoría de anuncios tradicionales.

1. Creación y distribución publicitaria

Las agencias de publicidad

Las agencias de publicidad son empresas de profesionales del marketing y la publicidad, con aptitudes fundamentalmente estratégicas y creativas, que desarrollan material publicitario por cuenta de un anunciante que busca encontrar un respectivo consumidor para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Podemos agruparlas, de forma muy genérica en estas tres tipologías:

• Agencias de servicios completos o integrales: crean, editan, producen y distribuyen los anuncios en los distintos medios de comunicación; también son las encargadas de adquirir espacios en los medios y realizan las investigaciones de mercado.
• Agencias de servicios especializados: ponen el foco profesional en el asesoramiento, la distribución, la creatividad, etc. de determinados servicios concretos. Por ejemplo, actualmente están proliferando las agencias con servicios especializados en marketing digital.
• Agencias internas: son departamentos dentro del organigrama de grandes empresas y se encargan de ejecutar sus propias campañas.

Centrales de compra de medios

Una forma sencilla de explicar qué es una central de compra de medios sería visualizar un gran mercado donde se pueden adquirir todo tipo de espacios dentro de los medios de comunicación. Después, en estos espacios, las agencias y anunciantes pueden colocar su publicidad. Estas centrales pueden funcionar como organizaciones independientes o como grupos de agencias que previamente han comprado los espacios y tiempos publicitarios, y se los venden a otros anunciantes o agencias de publicidad. El motivo por el que hacen estas compras masivas que no siempre consumen ellos mismos es poder concentrar un gran volumen de compras y así conseguir altos descuentos por parte de los medios.

Los tipos de publicidad son la clasificación de estas en sus distintas variedades, según el objetivo y el tema, los medios de colocación, las formas de impacto, la finalidad funcional y otros criterios.

La publicidad de productos

Hace referencia a la publicidad referida a cualquier producto fabricado en el sector industrial o agrícola, o de cualquier otro tipo de servicio (consultoría, formación, turismo, reparación, etc.). Se denomina con el término general de publicidad de productos y su propósito generalizado es la venta exitosa de productos a través de la generación de la demanda y la promoción.

Como hemos visto en temas anteriores, si el producto cuenta previamente con una marca previamente valorada, será mucho más fácil realizar la campaña publicitaria de cualquiera de sus productos o servicios debido a que se contará previamente con las referencias necesarias que respalden la calidad que la marca. Esto se debe a que ya habrá logrado satisfacer con anterioridad a este mismo cliente o muchos otros que pueden servir de referencia para transmitir la legitimidad y confianza adecuadas. Esto supone una gran ventaja frente a la publicidad de productos que aún no tiene una imagen de marca reconocida, reputada o valorada. 

No obstante, debemos tener muy en cuenta que la aceptación de un producto por parte del público no depende tan solo de la valoración previa de la marca y es ahí donde entra en juego la labor de los profesionales de la publicidad. Una buena campaña publicitaria ofrece una estrategia que no se basa solamente en el simple anuncio de presentación de un producto o servicio a través de los medios digitales o tradicionales. Desde su práctica profesional, la agencia de publicidad aporta un tipo de valor añadido que busca emplear acciones y herramientas que permitan a la empresa anunciante aumentar sus ventas, aumentar su valoración y permanecer en la mente de los clientes, logrando consolidar compras futuras o recomendaciones a terceros. 

También es importante la elección de los medios que serán empleados para llevar determinada publicidad a los potenciales clientes, ya que tienen que ser eficientes y coherentes para que se puedan obtener resultados más favorables. De igual forma, a veces es necesario la utilización de varios soportes y medios publicitarios para poder tener un mayor alcance, tomando en cuenta cuáles son los más populares entre el público al que queremos llegar, y de manera que se puedan seleccionar los más utilizados por estos para sus decisiones de compra.

Ya sean tradicionales o digitales, los soportes elegidos tienen que cumplir con el objetivo planteado por el anunciante. Ambos tipos de soportes cuentan con ciertas ventajas y desventajas y se puede optar por utilizar una sola modalidad o bien, combinar ambas para llegar a los distintos tipos de clientes existentes en el mercado. Cada medio de comunicación dispone de un alcance determinado, es decir, mientras que uno puede llegar a un grupo específico de personas, otro puede llegar a un grupo diferente; por lo que la mayoría de campañas publicitarias de alto presupuesto y alto impacto, suelen emplearlos de forma conjunta.

En la publicidad de producto, aparte de la identidad de marca y la selección del medio de comunicación o el soporte donde se va a transmitir el mensaje, se debe tener en cuenta el contexto, ya que de este depende gran parte la efectividad de la campaña publicitaria. Debemos dedicar el tiempo necesario en la planificación y diseño estratégico del mensaje que se quiera llevar para poder lanzar la campaña de publicidad con el contexto adecuado.

La publicidad corporativa 

El propósito de dicha publicidad es demostrar a la sociedad la importancia de las actividades de la empresa para la economía del país en su conjunto o de una industria en particular y su contribución a la solución de las tareas más importantes del bienestar de las personas.

Esta publicidad tiene por objeto mejorar la imagen de la empresa a los ojos de los posibles clientes, así como de sus socios, para crear una impresión favorable de la empresa y sus productos para la mayor parte de la sociedad.

La publicidad industrial

Según un estudio publicado por Harvard Business School, “el Marketing Industrial es el marketing de bienes y servicios a empresas comerciales, instituciones públicas y otras empresas sin fines de lucro para uso en los bienes y servicios que ellos, a su vez, producen para revender a otros clientes industriales. 

Este tipo de publicidad también tiene un propósito definido: recibir consultas de maquinaria y equipo, establecer una cooperación en el campo de las relaciones financieras y crediticias. Es un tipo de publicidad informativa que normalmente utiliza como soporte las revistas especializadas o se distribuye mediante publicidad impresa (folletos, volantes) y es enviada a las direcciones seleccionadas por los directivos de determinadas empresas y organizaciones que, en opinión del anunciante, deberían estar interesadas en tales propuestas.

Tipos de publicidad generalizados

La publicidad actual nos ofrece tener una amplia gama de opciones complementarias, diversas e innovadoras. Esto permite a los anunciantes el poder llegar a muchos tipos diferentes de audiencias tal y como pudiste comprobar cuando hablábamos de las estrategias publicitarias en temas anteriores. Sin embargo, podemos simplificar esta variedad de opciones y agrupar los tipos de publicidad más generalizados en diferentes categorías esenciales:

Publicidad de marca
Centrada en el desarrollo de la identidad de marca y su permanencia en el recuerdo de los potenciales clientes a medio o largo plazo. Es un tipo de publicidad que no busca promocionar ningún producto o servicio específico sino la identidad de marca en general.

Publicidad detallista o geolocalizada
Es un tipo de publicidad segmentada que envía un mensaje con productos u ofertas de una zona geográfica en específico. Estos mensajes suelen tener una llamada a la acción vinculada con una tienda o negocio local donde el receptor del mensaje puede adquirir el producto o servicio.

Publicidad de respuesta directa
Esta modalidad puede ser utilizada a través de cualquier medio de publicidad, pero lo que la hace diferente es que pone su foco objetivo en generar mensajes que promuevan directamente una compra por parte del receptor. Esta modalidad es muy usada a través de soportes como por ejemplo el correo directo, telemarketing, e-mailing, etc. Otra peculiaridad de esta modalidad de publicidad es que el potencial consumidor puede responder y realizar la compra desde el mismo medio por el que recibe el mensaje publicitario.

Publicidad de negocio a negocio
También llamada business to business (B2B), es la publicidad que se produce entre dos empresas o empresarios. Se utiliza para los mensajes publicitarios que van dirigidos a empresas que son distribuidoras minoristas o mayoristas, así como compradores industriales y profesionales. Es un tipo de publicidad que suele ser colocada comúnmente en medios especializados y de carácter profesional, pues no va dirigida al consumidor general.

Publicidad institucional
También conocida con el nombre de publicidad corporativa, esta modalidad se enfoca en mejorar la identidad corporativa de una institución. Agrupa a todas aquellas acciones de comunicación que emplean recursos publicitarios con objetivos como construir una reputación, expresar la filosofía que defina a la empresa, crear relaciones de calidad entre la institución y los públicos con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades. Busca relacionarse con sus clientes al tiempo que transmite la personalidad y valores de la organización.

Publicidad sin ánimo de lucro
La característica diferenciadora de este tipo de anuncios es que se trata de una publicidad donde los anunciantes son las organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casas de beneficencia, instituciones religiosas, etc. Las llamadas a la acción suelen ir dirigidas, principalmente, a la obtención de socios, la captación de fondos y donativos, o la sensibilización con respecto a una de las problemáticas que la organización intenta resolver.

Publicidad de servicio público
Son un tipo de anuncios que cumplen una función de servicio público y comunican un mensaje a favor de una buena causa social, ambiental o gubernamental. 

Otros tipos de clasificaciones generalizadas:

Tipos de publicidad no permitas por la legislación actual:

• Publicidad que atenta contra la dignidad de las personas o vulnera sus derechos.
• Publicidad subliminal.
• Publicidad que muestre a menores en situación de peligro.
• Publicidad desleal.
• Publicidad engañosa.
• Publicidad agresiva. 

Tipos de publicidad según el uso de los sentidos:

• Publicidad visual
• Publicidad sonora
• Publicidad táctil

Tipos de publicidad según el grado de uso de la imagen del objeto publicitado:

• Directo
• Indirecto
• Oculto

Tipos de publicidad según el interés económico:

• Comercial
• Sin ánimo de lucro

Tipos de publicidad según el tipo de contenido persuasivo:

• Publicidad informativa.
• Publicidad comparativa.
• Publicidad Transformativa.
• Publicidad emotiva

Tipos de publicidad por tipo de receptores de la publicidad:

• Grandes audiencias
• Audiencias personalizadas
• Otras marcas, negocios o instituciones

Tipos de publicidad por ubicación geográfica:

• Local
• Regional
• Nacional
• Internacional
• Global

Tipos de publicidad por la intensidad del impacto en el consumidor:

• Continuo
• Impulso
• Creciente
• Descendente
• Uniforme

Tipos de publicidad por el período del ciclo de vida del producto:

• Introductorio
• Aprobatorio
• Recordatorio

Tipos de publicidad por la naturaleza del objeto del anuncio:

• Mercancía
• Corporativo
• Estado
• Social
• Político

Tipos generales de publicidad por tipos de medios publicitarios:

• Publicidad en la prensa
• Anuncio de televisión
• Publicidad en la radio
• Publicidad exterior
• Transporte público
• Publicidad en el cine
• Publicidad en Internet
• Publicidad en el móvil
• Publicidad por ordenador
• Publicidad por correo directo
• Anuncio impreso
• Publicidad no tradicional

2. Los medios publicitarios

Una campaña de publicidad necesita de diferentes soportes o canales de distribución por los que transmitir el contenido de la misma. El medio publicitario es el soporte que nos permite hacer llegar el mensaje hasta nuestro público deseado.

Se considera al espacio publicitario como una parte del medio ya que es la franja de tiempo o espacio en que se divide. Esta franja de tiempo o espacio es lo que se vende al anunciante. En medios como cine, radio o televisión se miden los bloques en segundos; mientras que en prensa escrita y revista, se miden los bloques según el tamaño.

Dentro de la amplia gama de divisiones que podemos encontrar en los medios publicitarios, una de las más utilizadas es agruparlos en convencionales y en no convencionales. Los medios convencionales suelen ser los más importantes ya que reciben el mayor número de público y por tanto, de anunciantes. Esta primera división está formada por medios de prensa escrita, radio, el cine y la publicidad en el exterior. Pero que sea la más importante no significa que sea la adecuada para nuestra campaña pues también disponemos de medios no convencionales que quizás se ajusten mejor a las necesidades del anunciante. Son denominados también como «la otra publicidad», y la forman todas aquellas acciones como por ejemplo el marketing directo, los patrocinios, las galas, exposiciones y ferias, el merchandaising, las giras de promoción, buzoneo, tarjetas de felicitación, et.

La televisión

Características como soporte publicitario 

Naturaleza audiovisual: es el medio tradicional más completo ya que permite incluir texto, imagen, sonido, color y movimiento a sus mensajes. Su única desventaja con respecto a otros canales digitales es que no permite la interacción que sí ofrecen otros canales audiovisuales de internet.  Sin embargo, las nuevas televisiones inteligentes empiezan a facilitar fórmulas innovadoras para aportar también interacción a sus bloques publicitarios.

Capacidad expresiva: Además del poder de la imágen y la música, uno de los recursos más utilizados es incluir la voz humana para explicar el mensaje, dar voz a los personajes (ya sean actores, dibujos animados, virtuales, etc.) o leer el texto incluido en la pieza.

Reducción de la eficacia: La eficacia de los impactos se puede ver reducida por factores como:

• Saturación publicitaria: cuando se incluyen demasiados anuncios en los programas audiovisuales de contenido que el espectador ha elegido ver.
• Autopromoción: si la cadena utiliza demasiados espacios para anunciar su propio contenido.
• Contraprogramación: cuando otra cadena usa la estrategia televisiva de modificar de manera sorpresiva la programación anunciada para contrarrestar la de nuestro canal.
• Zapping: realizar un cambio de canal cuando comienza la publicidad. Este efecto se ve reducido cuando se está visualizando en grupo un programa o contenido.
• Flipping: recorrido inicial por todas las cadenas buscando algo interesante entre lo que se está emitiendo.
• Grazing: visualizar dos o más programas a la vez.
• Zipping: usar las funciones de velocidad para pasar más rápido los bloques de publicidad.

Alto coste absoluto: La televisión tiene una alta barrera de entrada para pequeños anunciantes porque tiene un alto coste de producción y de emisión. Más aún en medios nacionales y con un número de inserciones muy alto.

Fugacidad del mensaje: Otro de los problemas añadidos es que es un mensaje que no se puede detener o guardar por lo que el mensaje es efímero. La mayoría de anunciantes, para evitar este problema recurren a materiales publicitarios muy fáciles de recordar y la repetición de ese material en la medida de lo posible y según el presupuesto del anunciante.

Alto impacto: aunque depende de la hora y el canal, el número de televidentes suele ser muy elevado por lo que un anuncio televisivo nos permite tener un alto impacto en cuanto a número de receptores del mensaje. De igual forma, para una parte importante de la población este sigue siendo casi el único medio de información y entretenimiento del que disponen por lo que es muy recomendado si tu mensaje necesita ir dirigido a ese público objetivo.

Principales formatos de publicidad que podemos encontrar en Televisión

Spots: anuncio en vídeo con una duración corta. Aproximadamente 20” o 30” aunque puede variar según su contratación. En un mismo bloque de anuncios televisivos los anunciantes también pueden lanzar un primer anuncio de una duración normal y un poco después, cuando han pasado varios anuncios de otras marcas, volver a lanzar una pieza corta con el eslogan principal de la campaña. Es una fórmula de repetición que busca facilitar la memorización inconsciente del mensaje.

Publirreportajes: son piezas audiovisuales más extensas que el spot o anuncio tradicional. Suele tener una duración de entre 3’ y 6’. Su estilo es descriptivo y da información detallada de producto o empresa. Para que no sea confundido con una noticia televisiva suele aparecer con una pequeña etiqueta que señala que se trata de un publirreportaje.

Programas patrocinados: es una pieza audiovisual que se emite antes del inicio y después del cierre de un programa.

Telepromoción: es un formato que pone a disposición de la marca anunciante un espacio propio que utilizarán para mostrar con detalle las ventajas y la funcionalidad de alguno de sus productos. Hay dos modalidades principales de telepromoción: el formato que utiliza un espacio integrado dentro de un programa determinado y el formato que tiene un espacio propio ( popularmente conocido como Teletienda).

Publicidad estática: hace referencia a todo tipo de cartelería o rotulaciones publicitarias dentro de los escenarios de los espectáculos televisados.

Bartering: un formato complejo donde los anunciantes colaboran en la realización de los programas emitidos. Debido a su complejidad, se necesita gran coordinación entre la productora y la marca anunciante. Un ejemplo de bartering se produce cuando por ejemplo, en los concursos televisivos un anunciante ofrece uno de sus productos o servicios como regalo.

Emplazamiento de productos: también conocido por el anglicismo Product Placement. Consiste en colocar productos reconocibles o marcas formando parte del atrezzo, decoración o escenario de un programa televisivo.

La radio

Características como soporte publicitario 

Accesibilidad y flexibilidad: es un soporte muy accesible, ya que es fácilmente transportable a cualquier lugar y además, es compatible con la realización de muchas actividades sin perder atención sobre ella porque no requiere observación visual. Un ejemplo de ello es su compatibilidad con la conducción. La radio también destaca por su flexibilidad, por el hecho de que es uno de los medios más rápidos de comunicación de noticias. Facilita emitir de forma constante e interrumpir programaciones para dar una noticia. Esta inmediatez de los materiales informativos también puede aplicarse a la publicidad.  

Capacidad expresiva: Aunque es un soporte que no nos permite incluir imágenes que nos permitan ver el producto, mantiene dos de los elementos más persuasivos para la publicidad y para la transmisión emocional de mensajes: la voz humana y la música. 

Bajo coste absoluto: tanto la producción como la emisión tienen un coste relativo, ya que puede ser de gran producción y en un horario nacional de máxima audiencia que eleve mucho su coste. Sin embargo, es un soporte que tiene una barrera de acceso a partir de un coste bajo, ya que para radios locales y con una producción sencilla su coste es muy accesible.

Fugacidad de los mensajes: es uno de los soportes más volátiles por lo que para compensar, suele recurrir a melodías y eslóganes muy pegadizos que además, suelen tener mucha frecuencia de repetición. Una de las soluciones más recurrentes en el pasado era el uso de los jingle, es decir, de un mensaje publicitario cantado. Consiste en una canción de corta duración (de 5 a 60 segundos), sencilla y pegadiza, que se utiliza para acompañar a los anuncios de publicidad en general pero muy especialmente en la radio. Estos jingles suelen incluir el nombre de la marca a publicitar o el eslogan creado para la campaña.

Geolocalización: la gran ventaja de la radio frente a otros soportes es su capacidad de segmentar la publicidad según la localización de la emisora y el dial. Por ello, sigue siendo un medio muy competitivo para marcas y negocios locales.

Principales formatos de publicidad en Radio

Cuña: es el nombre que recibe un mensaje comercial de corta duración que es grabado y editado antes de su emisión. Suele ser el formato más habitual en radio y su duración suele estar entre los 20 y 30 segundos. También es el formato preferido para lanzar los jingles.

Flash o ráfaga: se compone simplemente de una frase corta a modo de eslogan. Suele durar tan solo entre 5 y 10 segundos. Casi nunca se considera una pieza independiente y única, sino que suele formar parte de una campaña más amplia y a la que hace referencia directa. Hay dos modalidades en las que se puede plantear: se pueden crear mensajes que interesen al oyente y que sean resueltos al escuchar la cuña o pueden ser mensajes que nos hagan recordar una cuña ya escuchada.

Mención: es un mensaje comercial ejecutado y emitido en directo por el presentador o colaborador del programa buscando la sensación de sinceridad y espontaneidad.

Microprograma: al igual que el formato “teletienda” en televisión, este formato se integra como programa que tiene una estructura, una forma y una periodicidad similar a cualquier formato radiofónico no publicitario. Su objetivo es poder integrarse en la programación de modo natural para eliminar el rechazo previo que el oyente suele tener ante el bloque de anuncios tradicional. 

Unidades móviles: es una modalidad de los microprogramas. Pueden ser grabados o en directo, pero en ellos se suele cubrir la noticia de un evento que está realizando el anunciante.

Programa patrocinado: cuando una marca financia directamente un programa o parte de él a cambio de una mención explícita al principio o final del mismo. Las fórmulas asociativas donde mejor funciona esta forma es cuando existe una coherencia entre la marca y el contenido del programa.

Comunicado comercial: es un mensaje publicitario a modo de nota de prensa que es enviado por el anunciante al medio para que se lea textualmente a modo de nota de prensa con contenido comercial.

Bartering: este complejo formato implica la realización y emisión de un espacio radiofónico de contenidos no publicitarios que es producido y financiado íntegramente por un anunciante. Tiene como peculiaridad que no suele ser percibido como publicidad y se integra como cualquier otro programa dentro de la parrilla radiofónica del medio, pero que solo incorpora mensajes publicitarios de una misma marca. La gran diferencia con el patrocinio es que el programa no pertenece a la emisora, sino que pertenece al anunciante que lo produce y financia: la emisora radiofónica solo tiene que emitirlo.

Concursos: son microprogramas donde la publicidad se realiza de forma indirecta, ya que los premios son aportados por los anunciantes de los productos y durante el programa se resaltan sus virtudes.

Periódicos impresos

Características como soporte publicitario 

Credibilidad: a pesar de ser reconocida como publicidad, los anuncios en prensa suelen aportar cierto estatus y credibilidad al anunciante siempre que el periódico también los tenga.

Calidad limitada: la calidad de impresión, ya sea en blanco y negro o en color, no suele ser muy buena por lo que sobre la nitidez de la imagen debe primar la fuerza de la composición y el mensaje.

Bajo coste absoluto:  al igual que la radio, la producción e impresión tiene un coste relativo ya que suele depender de la agencia de publicidad contratada y el medio en el que se publique. Sin embargo, es un soporte que tiene una barrera de entrada a partir de un coste muy bajo ya que su producción es la más sencilla de todas y puede ser ubicado en prensa local o muy especializada cuya baja tirada tenga un precio accesible para el anunciante.

Permanencia: a pesar de que la vida útil de un periódico impreso pueda parecer que es sólo de un día, es uno de los medios que más favorece la permanencia de las publicaciones que hay contenidas en él ya que permite opciones como guardar la página donde aparece el anuncio, o por ejemplo, que este sea visualizado en una revisión posterior del periódico.

Segmentación: Permite una buena segmentación de geolocalización pero muy pobre a nivel demográfico ya que es complicado saber las características de las personas que finalmente han accedido a leerlo y han podido ver nuestro anuncio.

El enemigo en casa: casi todas las empresas de información en prensa han dado el salto al formato digital, relegando a un segundo plano sus ediciones impresas en la mayoría de los casos. 

Principales formatos de publicidad en Prensa

Página: las páginas impares son más valoradas.

Doble página: cuando utilizamos una página par e impar seguidas, generando un anuncio doble o una composición que combina las dos páginas. Normalmente, esta opción cuesta algo menos que contratar dos páginas separadas. 

Robapáginas: aunque varía según el tamaño y la composición del soporte, es el formato de anuncio de prensa de tamaño inferior a una página que aparece rodeado de texto editorial por uno de sus laterales y por la parte superior.

Media página y doble media página: cuando se utiliza media página o dos medias páginas consecutivas, se suele elegir la mitad inferior.

Faldón o pie de página: formato horizontal que utiliza menos de la mitad de la altura de la página pero todo el ancho de la página. Como su nombre indica, se suele ubicar en la parte inferior de las páginas.

Columna: utiliza todo el alto de la página y un porcentaje del ancho. No es muy común. 

Módulos: es el nombre que se le da a los distintos cuadros que componen la maquetación de la página. Permiten la adaptación a distintos tamaños del anuncio.

Emplazamiento con tarifa especial: los periódicos suelen reservar una tarifa especial para los anuncios emplazados en portada o contraportada. También puede suceder, de forma excepcional, si quieren aparecer en una noticia interior de especial relevancia.

Encartes, troqueles, plegados: también tienen forma de tarificación especial ya que están impresos en páginas de diferentes tipo de papel y son colocados en el interior del periódico. Ofrecen la posibilidad de obtener una mayor calidad del papel y por tanto, mejor calidad de la impresión, opción de color, etc.  Su gran ventaja es que puede consultarse y guardarse de forma independiente.

Revistas impresas

Características como soporte publicitario

Periodicidad no diaria: esta característica le diferencia de los diarios de prensa y ofrece ciertas ventajas y ciertos inconvenientes frente a estos. Por ejemplo, al no ser diario, no siempre coincide su lanzamiento con el día deseado de lanzamiento de la campaña. Un ejemplo de sus ventajas sería, sin embargo, que al no ser una publicación tan vinculada a una fecha concreta, suelen ser publicaciones que no ser descartan rápidamente y se suelen guardar para volver a revisar o terminar de consultar. Puede ser releída varias veces e incluso coleccionada o guardada como información al igual que guardamos un libro. 

Credibilidad: esta depende del contenido de la publicación y la coherencia con el contenido del anuncio, pero es una característica muy ventajosa cuando tenemos la posibilidad de insertar nuestro anuncio en revistas especializadas en temas concretos y que ya cuentan con una gran valoración entre sus lectores.

Calidad de la reproducción: las revistas suelen utilizar un tipo de papel y de impresión que aunque puede llegar a ser muy variado, supera en calidad al de prensa.

Segmentación: al igual que la prensa, permite una buena segmentación de geolocalización pero muy pobre a nivel demográfico ya que es complicado saber las características de las personas que finalmente han accedido a leerlo y han podido ver nuestro anuncio. Las revistas temáticas o muy localizadas son las que mejor segmentación ofrecen.

Principales formatos de publicidad en Revistas

Emplazamiento: El formato más  utilizado es la página. Las páginas de más relevancia suelen ser:

ƒ – El interior de portada

ƒ – La primera doble página
ƒ – La contraportada

ƒ – Interior de contraportada

Doble portada: al igual que en prensa, cuando utilizamos una página par e impar seguidas, generando un anuncio doble o una composición que combina las dos páginas. Normalmente, esta opción cuesta algo menos que contratar dos páginas separadas. Las que tienen el tipo de encuadernación con grapa suelen dar un precio mucho mayor sus páginas centrales.

Robapáginas: al igual que en prensa, y aunque varía según el tamaño y la composición del soporte, es el formato de anuncio de prensa de tamaño inferior a una página que aparece rodeado de texto editorial por uno de sus laterales y por la parte superior.

Media página: puede ser vertical u horizontal. Aunque en revistas la maquetación suele ser más flexible y puede aparecer tanto arriba como en el espacio central, esto suele ser menos frecuente que en espacio inferior.

Tercio de página: normalmente es un emplazamiento más económico y accesible. Puede tener formato horizontal o vertical.

Faldón o pie de página: al igual que en prensa escrita, es el formato horizontal que utiliza menos de la mitad de la altura de la página pero todo el ancho de la parte inferior de la página.

Encartes, troqueles, plegados: al igual que prensa, son formatos externos colocados en el interior de la revista o dentro del plástico que en ocasiones las protege. Son de gran variedad de calidades y materiales (lo que hace que su precio pueda ser muy elevado).

Publicidad exterior

Características como soporte publicitario

Polivalencia: Tiene la posibilidad de ser incluida en múltiples soportes. Tradicionalmente eran poster de distinto tamaño que eran pegados sobre superficies destinadas para ello. Sin embargo, actualmente también podemos encontrarlos en formato de audio y muy especialmente, a través de pantallas situadas en el exterior de edificios o espacios públicos.

Capacidad expresiva: Debe llamar la atención para que la persona que la ve, se detenga a observarla. Además, debe contener un mensaje sencillo y simple de entender de un vistazo. Se recomiendan textos breves, claros, contundentes, ingeniosos. 

Riegos: Pueden ser deterioradas por las condiciones climatológicas y un enemigo que puede ser aún mayor, las pintadas no deseadas sobre su superficie.

Precisión geográfica: Permite ubicar el punto exacto de localización de los potenciales clientes que la observan.  Sin embargo, ofrece una escasa selectividad demográfica ya que está expuesta al público general y tampoco podemos determinar quién se detiene a observarla.

Principales formatos de Publicidad Exterior

Publicidad en vallas fijas: pueden adoptar un gran número de formas aunque la más habitual es la rectangular, ya sea en vertical u horizontal. Hay también gran diversidad en el tamaño pero dimensiones más utilizadas en las empresas especializadas son: 4×3 metros, 8×6 metros, 13×3 metros, 16×3 metros. También podemos encontrar distintos tipos: soporte de papel, pintadas sobre madera o metal, letreros luminosos, etc. Estas son algunas de las principales opciones que encontramos en el mercado:

• Valla de ocho paños: formada por ocho impresiones que son encoladas y unidas sobre un panel hasta formar un mensaje o imagen publicitaria completa.

• Valla iluminada: para sacar el máximo partido a la visibilidad nocturna, su gran ventaja es que cuenta con iluminación que se sitúa en el interior y permite ver el mensaje publicitario en condiciones ambientales de poca luz natural.

• Valla monoposte: están ubicadas sobre un único pie y es un formato que se suele utilizar para anuncios de vallas colocados a gran altura.

• Valla baja: están creadas para ser vistas en interiores donde acude mucho público, como por ejemplo, eventos deportivos, espectáculos musicales, etc. Son ubicados en las gradas bajas de estos lugares ya que es allí donde se dirige la mirada de los espectadores.

• Valla de tres caras: son vallas dinámicas donde tres anuncios distintos van rotando a través de un sistema automático. Además de permitir contar con más de un anunciante en un mismo soporte, el movimiento genera atracción visual para el receptor.

• Valla digital: son vallas que en lugar de ser impresas cuentan con un sistema digital para mostrar mensajes. Pueden ser desde mensajes sencillos con tipografías pixeladas a grandes pantallas con buena definición colocadas en todo tipo de soportes e incluso, fachadas interiores y exteriores. 

Publicidad en transportes públicos: rotulación exterior e interior de transportes públicos… aunque también se está popularizando la posibilidad de incluir pantallas digitales en el interior de los transportes (permitiendo la inclusión de vídeo o imágenes en movimiento).

Publicidad móvil y semimóvil: en lugar de la rotulación del vehículo, se trata de vallas sobre una estructura móvil que lleva un vehículos en la baca superior o en un carrito exterior. Se denomina móvil cuando va desplazándose constantemente y semimóviles cuando el vehículo se lleva hasta un punto estratégico y se aparca en dicho lugar durante un tiempo determinado

Publicidad aérea: muy populares en las zonas costeras, son carteles en avionetas, zeppelin, globos…

Publicidad estática interior: vallas o carteles dentro de los recintos donde hay presencia masiva de público como aeropuertos, estaciones, andenes, recintos deportivos, etc.

Cartelería tradicional: El más común de los formatos es el de 50×70 cm (aunque también los de 70 x 100 centímetros y 35 x 50 centímetros). Sin embargo, con el avance de la impresión de gran formato, la evolución de las imprentas y, así, como mayores presupuestos publicitarios han permitido que exista mucha mayor libertad al momento de diseñar un cartel. 

Mobiliario Urbano: soportes estáticos creados expresamente para incluir publicidad en ellos. Son instalados en elementos de mobiliario urbano situados en los lugares más transitados o también, donde la gente suele detenerse durante un tiempo y pueden llegar a observar la publicidad más detenidamente. 

Cine

Características como soporte publicitario

Naturaleza audiovisual: Al igual que la televisión, es un formato muy completo que nos permite imagen, color, sonido, movimiento… pero con una mayor calidad y un mayor formato.

Capacidad expresiva: su mayor virtud es que cuenta con una audiencia “cautiva” que no puede cambiar de canal, silenciar la pantalla, distraerse con facilidad, etc. El anuncio sólo se puede ver en una ocasión

pero la atención es plena.

Coste de producción y emisión: Comparativamente, aunque depende mucho del anuncio y el contexto, podríamos decir que su coste alto de realizar este tipo de piezas publicitarias es compenada con los precios menores para la exhibición y además, la posibilidad de mantener más tiempo el anuncio que en televisión ya que suelen ser de 40 segundos (aunque se pueden negociar otros formatos de tiempo).

Precisión geográfica: al igual que la publicidad exterior, permite ubicar el punto exacto de localización de los potenciales clientes que la observan.  Como ventaja con respecto a este otro formato, dependiendo de qué película se proyecte después, se puede segmentar demográficamente mejor. Por ejemplo, si es una película infantil podemos estimar que será vista por menores de edad y familias.

Principales formatos de publicidad en cine

• Spots: anuncios audiovisuales de corta duración que generalmente son extensiones de un anuncio creado para televisión. Su duración se encuentra normalmente entre los 10 y los 60 segundos en los que el anunciante debe utilizar diferentes recursos creativos y argumentales para captar la atención del telespectador.
• Filmlets: anuncios audiovisuales de anunciantes locales y creados específicamente para el cine. 
• Diapositiva: anuncios de foto fija. Pueden ser una única imagen o una presentación con varias.
• Trailer promocional de otras películas: la más popular y usada. Permite anticipar nuevas películas de la productora o que se van a proyectar en la sala en breve.

Publicidad Directa

Características como soporte publicitario

Personalización de mensajes: implica el conocimiento previo de la audiencia a la que vamos a dirigir nuestros mensajes para transformarlos en potenciales clientes. Se desarrolla a través de mensajes individualizados y adaptados a  cada receptor del mensaje.

Medición de resultados: parte de un estudio de muestras conocidas por lo que luego es más sencillo establecer métricas de éxito y de ventas asociadas. 

Alta capacidad de segmentación demográfica y geográfica: es la agencia o empresa anunciante la que genera previamente, el listado de potenciales clientes que visualizarán la publicidad.

Limitaciones: Solo puede realizarse con una base de datos que esté previamente disponible. 

Principales formatos de la Publicidad Directa

Buzoneo: se basa en la introducción gratuita y no solicitada de cartas, trípticos, tarjetas de visita, folletos, catálogos… sin personalizar en buzones de correspondencia aunque existen otras modalidades como por ejemplo, ubicarlas en los parabrisas de los vehículos privados. Es una opción económica si es relevante para nuestro anunciante la segmentación por clases sociales, barrios, zonas…  siendo ideal, por ejemplo, para comerciantes con clientes en áreas próximas. 

Mailing: El mailing es un formato publicitario empleado para promocionar los productos y servicios de una marca o negocio, a través del email. Se suele enviar a bases de datos masivas no propias a la marca pero autorizadas a recibir información de terceros.

Telemarketing o marketing telefónico: herramienta basada en el contacto telefónico. Es muy directo, interactivo, flexible y medible. Además de para la venta, las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las técnicas de telemercadotecnia para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente o para sondear la aceptación o rechazo de un producto, marca o empresa en concreto. Las encuestas de opinión se realizan de una manera similar.

La publicidad digital 

Si hay un soporte de creación y difusión de publicidad que más ha cambiado o condicionado en las últimas décadas la creación de materiales publicitarios, ese es el soporte digital e internet. Entendemos como publicidad digital a todas aquellas técnicas de emisión, difusión y promoción de mensajes de una empresa o marca que se lanzan en un medio digital a cambio de una cantidad acordada de dinero. Frente a las tradicionales campañas publicitarias en medios masivos de comunicación, la publicidad en línea ofrece dos ventajas diferenciales:

Medible:  permite saber en tiempo real cuántos usuarios están viendo, clicando y comprando gracias a nuestros anuncios. 

Segmentable: podemos generar múltiples versiones de un mismo anuncio a partir de las características de los usuarios a los que queremos lanzar nuestros anuncios.

La publicidad digital (otro de los nombres que recibe la publicidad en Internet) básicamente consiste en la difusión de anuncios o contenido publicitario por parte de los anunciantes a través de dispositivos digitales en medios de comunicación (periódicos o revistas digitales, blogs, vídeo o apps) y redes sociales con el objetivo de impactar en sus clientes potenciales.

La finalidad de cada campaña publicitaria depende de los objetivos que busque el anunciante. No obstante, dichos objetivos deben ser guiados y orientados por el profesional del marketing. Algunos de los más solicitados son:

· Branding: son los objetivos vinculados con la definición de identidad de marca, mejorar la visibilidad y reconocimiento; que la empresa sea conocida y reconocida por el consumidor.

· Leads: son las campañas orientadas a la captura de conseguir datos de contacto de usuarios que pueden ser potenciales clientes para crear una lista de distribución y poder desarrollar campañas de mailing directo o de  email-marketing, por ejemplo.

· Visitas a la web: otro de los objetivos más extendidos para rentabilizar campañas se mide analizando la cantidad de visitas obtenidas, el tiempo de permanencia en página, la tasa de interacción dentro de ella y las visitas a la web del cliente.

· Ventas directas: hay campañas que en lugar de tener como objetivo mejorar la imagen de marca, se saltan estos pasos previos y tienen como objetivo directo la venta de un producto o servicio concreto. 

3. Principales tipologías en la publicidad digital

Publicidad nativa

La palabra “nativa” se refiere a la relación que existe entre el contenido y los demás medios que también aparecen en la plataforma. Este tipo de publicidad no es exclusiva del ámbito digital pero tienen un amplio desarrollo en ella. Se basa en un tipo de publicidad que busca generar acciones y contenidos con un valor añadido. Este valor se produce al generar información que es útil para los usuarios porque les proporciona una respuesta promocional no tan intrusiva como la que ofrecen la mayoría de anuncios tradicionales. De este modo no se genera el rechazo inicial y la actitud del cliente es más receptiva. Para el receptor del mensaje, la publicidad nativa se integra en el contenido o la plataforma donde se publica, sin causar interrupción en la navegación que está realizando. 

Esta tipología deriva de la técnica tradicional del emplazamiento de productos (conocida también por su término en inglés Embedded Marketing), que consistía en insertar productos dentro de programas de entretenimiento. Es un precursor de la publicidad nativa pero tiene importantes diferencias ya que mientras esta técnica se utiliza posicionando el producto dentro del contenido, en la publicidad nativa el producto y el contenido están completamente fusionados. Es decir, no se crea un contenido y luego se piensa que productos o servicios pueden ser emplazados en él. En la publicidad nativa se desarrolla el contenido ya teniendo en cuenta el producto o servicio que se va a publicitar en él.

En este formato de publicidad digital requiere a profesionales capaces de elaborar materiales publicitarios e informativos que sean creativos, entretenidos, sorprendentes, informativos.. y todo ello formando parte de una experiencia de usuario orgánica y valiosa. Es la respuesta perfecta del sector frente a la popularización de los bloqueadores de publicidad que se integran en los navegadores. Esta publicidad permite llegar a nuestros potenciales clientes respetando su libertad de elección y usando la publicidad nativa para aportarles contenido e información que realmente quieran consumir.

Email Marketing y Mailing

Antes de nada, veamos las principales diferencias entre un boletín electrónico (newsletter), un mailing y un email-marketing para saber exactamente a qué nos estamos refiriendo.

Boletín electrónico: es una publicación digital más bien informativa que se distribuye a través del correo electrónico con cierta periodicidad. Suele contener artículos de interés sobre la marca y las temáticas transversales relacionadas con la identidad de marca. Los suscriptores solo reciben esta comunicación si previamente han solicitado recibir este tipo de correos electrónicos.

Mailing: es un formato más de publicidad utilizado para promocionar servicios y productos de una marca. También se conoce como ciber buzoneo y es un método de mercadotecnia directa que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación comercial para enviar mensajes a una audiencia. Su objetivo es mejorar la relación de un comerciante con clientes actuales o anteriores, fidelizar al cliente y estimular las ventas. También para ganar nuevos clientes o convencer a los actuales para que adquieran un bien o servicio. Desde el punto de vista legal, el remitente debe estar autorizado por el destinatario para enviarle correos electrónicos, de lo contrario esta práctica se consideraría correo basura y se podría estar violando alguna ley del país de residencia. Es común conseguir las suscripciones voluntarias mediante formularios de captura en la propia páginas web de la marca o en páginas específicas diseñadas para la captación de suscriptores.

Email-marketing: también es una técnica utilizada por las marcas para contactar con su público objetivo a través del correo electrónico. Aunque el objetivo final sea incrementar las ventas, el objetivo principal es la creación de contenidos para alcanzar la fidelización de los usuarios. La principal diferencia es que el mailing es más intrusivo y busca compartir publicidad más directa. El email-marketing, por su parte, está más enfocado a crear contenido relevante en nombre de la marca.

El primer paso es la creación de bases de datos a las que enviar nuestras campañas de email-marketing. Para ello, una de las técnicas más utilizadas es lanzar campañas en las que el usuario puede acceder a una descarga gratuita de contenidos relevantes para él, a cambio de proporcionar su email. Los emails de contacto de esta base de datos creada a partir de usuarios interesados en una temática específica se denominan leads. Un lead es  un anglicismo utilizado en el marketing digital para denominar a los usuarios que han entregado sus datos a una empresa pasando a formar parte de un registro legal de su base de datos ya que estos les autorizan a interactuar con ellos. Este registro se suele realizar en línea a través de un formulario pero la empresa también los puede realizar de forma física a través de un registro escrito en papel.

Una vez creada la base de datos, podemos ir dividiéndola nuevamente en segmentos cada vez más focalizados y también dirigirles campañas de email retargeting. 

El email retargeting es una herramienta basada en cookies que registran el comportamiento de navegación de un usuario en un sitio web. Este registro permite que cuando un usuario suscrito a nuestra lista de correo visita nuestra web, el sistema registra esta visita y le envía un email personalizado en función de las acciones realizadas durante su navegación:  qué productos ha visto, dónde ha clicado, qué imágenes ha ampliado, etc.). Este sistema nos permite mejorar la efectividad de nuestras campañas de email-marketing ya que permite adaptarlos a las supuestas necesidades y gustos del potencial cliente. El objetivo es poder llegar con el mensaje adecuado en el momento preciso.

Anuncios en redes sociales

Los anuncios en redes sociales, conocidos por el término inglés Social Ads, son otra de las nuevas modalidades de formatos de publicidad digital. Prácticamente todas las redes sociales incorporan, para su monetización, la opción de incorporar publicidad pagada en distintos espacios dentro de la navegación por sus páginas. Pero aunque todas ofrecen esta posibilidad, no todas las plataformas son válidas para todas las iniciativas publicitarias. Estas son algunas de las principales redes donde se pueden desarrollar esta modalidad: Facebook Ads, Twitter Ads,  Instagram Ads o LinkedIn Ads.

Display

La publicidad display constituye un formato publicitario en línea en el que el anuncio se muestra en una página web de destino. Es conocida popularmente por el formato banner y está formado por texto, imagen estática, imagen en movimiento, audio o vídeo. Llamamos display a cualquier elemento visual publicitario que podemos colocar en una web, portal, blog, etc. Estos son algunos de los formatos más populares:

• Banner integrado en la página.
•  Pop-up que aparece en una ventana emergente.
• Interstitial ocupando toda la pantalla. 

Este tipo de formato se ha visto afectado por dos motivos importantes que los profesionales del marketing y la publicidad deben tener muy en cuenta a la hora de elaborar sus materiales. Los usuarios de internet cada vez prestan menos atención a estos espacios y por la proliferación de los bloqueadores automáticos de anuncios, siguen siendo muy populares. 

Los mensajes publicitarios y sus formatos deben tener muy en cuenta la adaptación y visibilidad  en dispositivos móviles. Es un dispositivo muy extendido y con el que los usuarios pasan más horas navegando. De hecho, desde 2015 las búsquedas a través de móviles superaron a las de ordenadores de sobremesa, y esta tendencia continúa hoy día. Esto ha provocado que la mayoría de anunciantes piensen en campañas específicas diseñadas para este soporte con más valor e importancia que las diseñadas para ordenador o portátil.

Marketing de buscadores

El SEM representa las iniciales de Search Engine Marketing, o también se puede denominar marketing en buscadores. Se utiliza para designar las campañas de anuncios de pago en buscadores, aunque su definición podría englobar todas aquellas acciones de marketing que tienen lugar dentro de un buscador, sean o no sean de pago.

El SEM puede contratarse a través de buscadores como Google o Bing y es uno de los formatos de publicidad digital más sencillos y populares para crear anuncios basados esencialmente en texto. Son muy utilizados, ya que parte de una búsqueda activa del usuario. Su gran virtud, por tanto, es poder responder a lo que el usuario está buscando justo en el momento en el que está realizando la búsqueda.

El SEM o publicidad de pago en buscadores puede implementarse a través de diferentes plataformas, pero la más utilizada con diferencia es el SEM en Google. Para que las marcas puedan hacer una campaña en su buscador, Google ha desarrollado la herramienta Google Ads para ayudar a las empresas a atraer tráfico cualificado a sus sitios web y multiplicar las conversiones.

Entre las múltiples opciones para maximizar la eficacia de nuestras campañas de publicidad en SEM, Google Ads ofrece, por ejemplo, la opción de crear campañas de anuncios en buscadores puede combinarse con listas avanzadas de retargeting. Esto significa que una empresa puede mostrar los anuncios solamente a aquellos usuarios que han visitado una sección concreta de nuestra página web durante el tiempo que determinemos.

Vídeo en línea

Los anuncios en vídeo son otro de los formatos cada vez más populares. Ya sea insertados en un contenido de texto como insertados en un vídeo de más extensión. Cuenta cada vez con mayor aceptación y, gracias a la velocidad de las conexiones y el tamaño cada vez mayor de las pantallas de los dispositivos móviles, ya no se ve limitada a las campañas de ordenador o portátil. Hay disponible una gran variedad de anuncios en formato vídeo que se pueden utilizar en Internet. La plataforma más conocida que posibilita este tipo de anuncio es YouTube pero están surgiendo muchas más plataformas. Una de las modalidad más desarrolladas son los anuncios TrueView InStream que se pueden reproducir pre-roll, mid-roll o post-roll. 

Pre-roll: consiste en mostrar el vídeo publicitario justo antes de mostrar el contenido al que el usuario ha accedido. Tienen normalmente un formato breve de no más de un minuto. Además de su brevedad, el receptor suele agradecer que se incluya la posibilidad de, pasados unos segundos en lo que puede hacerse una idea de qué va el anuncio, saltarlo e ir directamente al contenido al que estaba accediendo.

Mid-roll: son aquellos vídeos que aparecen mientras el vídeo se reproduce. Es un formato muy intrusivo por lo que se debe seleccionar muy bien en qué tipo de contextos se insertan ya que estamos obligando al receptor a hacer una pausa en el contenido que está visualizando.

Post-Roll: es un formato mucho más amigable que los anteriores ya que solo se muestra al finalizar el contenido que el usuario estaba buscando, sin retrasar ni interrumpir su búsqueda.

4.  Diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital

El término marketing tradicional no hace referencia a un tipo de marketing anticuado o desfasado. De hecho, el marketing tradicional todavía es esencial para la práctica publicitaria y corporativa.  La experiencia audiovisual de un anuncio de televisión o la experiencia visual de un anuncio en una revista siguen siendo importantes para la mayoría del público. La clave de una buena campaña de marketing es encontrar el equilibrio adecuado entre el marketing tradicional y el digital. Ambos juegan un papel importante en una estrategia de marketing. Su efecto es incluso mayor si se usan en armonía.

Para los creadores de material publicitario e informativo, es esencial dominar el medio digital por sus múltiples ventajas. Cada día se avanza más en la importancia de la privacidad de los datos del usuario, la calidad de las conexiones, la facilidad en las formas de pago. Todo esto hace que la publicidad digital cada día ofrezca mayores ventajas basadas en la calidad de su alcance personalizado. Vamos a enumerar algunas de las ventajas más destacadas para el desarrollo de la labor publicitaria digital:

Puedes comenzar con una mínima inversión
Aunque la publicidad en línea no es la adecuada para todos los tipos de público, por precio y alcance suele ser una opción más económica.

Tienes menos jerarquías que otros soportes
Es mucho más democrática en su accesibilidad: tanto grandes como pequeñas empresas, ya sean agencias, grandes corporaciones, empresarios o emprendedores, utilizan soportes similares para la presencia digital de sus anuncios.

Instantaneidad e Inmediatez
El medio permite un contacto con el potencial cliente es mucho más interactivo y rápido. El conocimiento de las métricas y el análisis de las campañas permiten introducir modificaciones rápidas que pueden ser de vital importancia para mejorar una campaña; incluso gestionar las ‘crisis de reputación’ con mayor eficacia si algo en la campaña ha salido mal o ha sido mal entendido.

Personalización y segmentación
Las métricas en tiempo real nos permiten segmentar al público y ofrecer personajes específicos muy dirigidos. Además, nos permite generar un retargeting (remarketing) de seguimiento individual de ese potencial cliente a través de otros anuncios.

Métricas en tiempo real:
A diferencia del marketing tradicional, cada uno de los detalles del marketing digital pueden medirse. Esto permite a los profesionales saber exactamente cómo funciona la campaña de marketing y qué es lo que se puede hacer mejor la próxima vez. En los medios tradicionales, era muy difícil medir el impacto exacto de una determinada campaña. Sin embargo, una de las grandes virtudes de la publicidad digital es que ofrece métricas exhaustivas y datos relevantes para las estrategias de campaña y las estrategias de ventas. Los datos nos permiten tomar mejores decisiones y mucho más rápido. Al contar con los datos y estadísticas prácticamente en tiempo real se pueden obtener todos los detalles de las iniciativas y hacer un seguimiento del retorno de la inversión (ROI) mucho más eficaz.

Alcance global y viral
La extensión que ha tenido internet a través de diversos soportes y dispositivos electrónicos, hace que tenga el potencial de llegar a una amplia comunidad de usuarios que se encuentran en casi todas las partes del mundo. A este alcance se le suma el efecto multiplicador que tienen estos dispositivos al permitir al receptor de un mensajes publicitario, adoptar el rol de receptor y difusor. Es decir, además de recibir el mensaje, el formato digital facilita ser difusor de dichos mensajes al poder compartir el enlace en tus redes sociales o páginas propias.

Consejos para confeccionar materiales de una campaña de publicidad online

Tal y como hemos visto hasta ahora, podemos concluir la importancia de tener en cuenta la creación de materiales publicitarios online. Para ello, lo más importante desarrollar un diseño atractivo, una propuesta de valor coherente y un mensaje encaje en las necesidades concretas de un público específico. Estos sería los aspectos principales a tener en cuenta:

Definir el público receptor
Para ello, debemos partir del análisis del mercado y del producto que se está anunciando. Es vital analizar el segmento de clientes al que nos dirigimos y si fuera necesario, segmentar y diferenciar los mensajes para cada los grupos que haya definido la agencia o el anunciador.

Definir los objetivos del anunciante
Cada anunciante puede proponer objetivos muy diferentes. No todas las campañas publicitarias tienen como objetivo directo la venta, también pueden contratarnos para objetivos vinculados a fases previas a la compra como pueden ser, por ejemplo, la captación de leads, la participación en un sorteo, la suscripción a nuestro boletín corporativo de noticias, etc. 

Elegir los soportes adecuados
Una vez definidos los públicos y los objetivos, la siguiente etapa consiste en elegir el soporte adecuado al que enviar el tráfico interesado en la campaña que vamos a lanzar. Estos soportes pueden ser una página de aterrizaje, la web corporativa, un blog, una red social o una tienda online, entre otras. 

Adaptación responsive del mensaje
Un diseño responsive, también llamado adaptativo, es un diseño hecho para que se adapte y se muestre correctamente en pantallas de distintos tamaños, por ejemplo, evitando que una imagen sea más grandes que el ancho de la pantalla o que el usuario tenga que agrandar o reducir el tamaño del texto para poderlo leer. También es muy importante para el diseño de la campaña que esta sea capaz de superar todas las barreras de accesibilidad tecnológica. Por ello, debemos tener en cuenta el diseño responsive para que pueda ser vista u oída desde dispositivos móviles sin perder calidad en la comunicación persuasiva. Cada día es más relevante este aspecto, ya que actualmente, la mayoría de los usuarios que se conectan a internet lo hacen desde sus teléfonos inteligentes. Elegir entre los formatos de publicidad.
Otra de las fases más relevantes en la creación de material publicitario es determinar si queremos que esta sea orgánica (el cliente llega a nuestro anuncio sin intermediarios) o pagada (pagamos a un tercero para poner un anuncio en su soporte). Si queremos que sea a través de banners, display, contenido promocional o publicidad redes sociales.