Elaboración de materiales publicitarios e informativos

Actualizado el viernes, 30 septiembre, 2022

IDEAS CLAVE

• 1.  Todo material publicitario e informativo debe partir de la coherencia y comprensión de la identidad de marca del anunciante, tanto los aspectos visuales como de sus propósito y valores. Una imagen de marca no es sólo estética sino que es, en esencia, símbolo de una serie de valores y emociones con las que un cliente se puede sentir identificado.
• 2. Analizar y conocer a nuestro público objetivo implica determinar previamente los datos necesarios para poder elaborar materiales publicitarios efectivos. Comprender los problemas e intereses de estos potenciales consumidores permitirá concentrarse en los métodos persuasivos, estéticos e informativos que sean más efectivos. 
• 3.  Como profesionales del marketing y la publicidad, nuestro objetivo esencial es que los distintos modelos publicitarios nos ayuden para que la eficacia creativa del mensaje sea la óptima. Una parte esencial de un buen anuncio parte de la investigación comercial previa para analizar qué medios de comunicación son los adecuados para alcanzar a la audiencia adecuada y rentabilizar el gasto publicitario del anunciante.
• 4. La publicidad está regulada por diferentes leyes, que aseguran que se respetan tanto los derechos de los consumidores como los de la competencia. Además de existir unas leyes que velan por el buen uso de la publicidad, también la Asociación para la Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales (conocida por el nombre de AUTOCONTROL) es una entidad cuyo objetivo es el desarrollo de un sistema de autorregulación de la publicidad en España que fomente una publicidad responsable que sea veraz, legal, honesta y leal.

1. La identidad de marca en la publicidad 

Para empezar a desarrollar la elaboración de materiales publicitarios o informativos, debemos partir de consideraciones esenciales sobre el anunciante. Para que un producto tenga éxito en el mercado, tiene que estar respaldado por una marca, pues a pesar de que la publicidad es un gran impulsor, no se obtendrían tan buenos resultados. Entender en qué punto se encuentra la marca dentro de su mercado competitivo es el primer paso para iniciar nuestra estrategia de campaña.

Todo anuncio publicitario parte de la coherencia y comprensión de la identidad de marca del anunciante.  El concepto de identidad de marca hace referencia a todo aquello que integra los aspectos esenciales que sustentan a una marca, tanto los aspectos visuales como de propósito y valores. Esta identidad parte inicialmente de lo que conocemos como identidad de marca. 

El término hace referencia a un aspecto esencial para las empresas anunciantes: el nombre con el que podemos designarla y un símbolo gráfico o una combinación de elementos que son utilizados para identificar y diferenciar empresas. La identidad de marca es lo que ayuda al receptor a identificar una empresa o producto y a distinguirlo de la competencia.

El desarrollo de una nueva marca es un trabajo complejo que se desarrolla en diferentes etapas. Se debe tener en cuenta que con el desarrollo de la marca no estamos haciendo referencia únicamente a la creación de un logotipo o un color empresarial. No es sólo estética. El desarrollo del concepto de marca es un proceso que requiere compresión de las fortalezas y debilidades de nuestra propuesta de valor, y para obtener el resultado deseado se deben definir los objetivos a alcanzar para seguidamente realizar un trabajo de diseño de identidad que transmita el mensaje necesario para alcanzar dichos objetivos. 

Para comprender mejor las etapas de la creación de una marca, debemos familiarizarnos con términos y conceptos básicos, como:

• Naming: es el proceso de buscar un nombre que represente una marca, empresa, producto o servicio. Se recomienda elegir un nombre original, atractivo, evocador, fácil de recordar, eufónico, que se adapte al producto y su posicionamiento, adecuado a diferentes idiomas y, además de todo eso, que esté disponible para ser registrado.
• Marca: nombre de la empresa o logotipo registrado, que tiene la función de identificar los servicios o productos de dicha empresa. 
• Logotipo: es el esquema original del nombre de la empresa representado con un símbolo o signo gráfico original, estilizado y diseñado de forma específica.

El logotipo de la marca

Si tuviéramos que simplificar el proceso creativo y el concepto de identidad de marca en elementos esenciales fácilmente reconocibles, estos serían: 

• El nombre:  por el que podemos identificar el producto o servicio de una empresa.
• El logotipo: una expresión gráfica que cumple la misma función.

Aunque usualmente utilizamos el término logotipo o logo cuando queremos referirnos a cualquier representación visual de una marca, hay diferentes tipologías que expresan con más exactitud el tipo de representación. Estos son algunos de los ejemplos básicos:

Logotipo: representación gráfica de una marca que se compone sólo de letras o tipografía. También pueden ser siglas o firmas o cualquier elemento que pueda ser leído. Algunos de los ejemplos más representativos son los logotipos de Canon (figura 1), Walt Disney (figura 2) o 3M (figura 3):

Isotipo: cuando la representación de una marca se compone solo de una imagen. No hay elementos de tipografía legible, tan solo un elemento significativo que puede ser figurativo o abstracto. En esta categoría podemos encontrar ejemplos tan populares como: Apple (figura 4), Instagram (figura 5) o McDonalds (figura 6).

Imagotipo: cuando en la representación visual de una marca existe un elemento pictográfico junto al texto.Es decir, tenemos un elemento que podemos leer y otro que no. Algunos ejemplos populares de imagotipos son WWF (figura 7), LG (figura 8) y Jaguar (figura 9).

Isologo:  es la representación visual de una marca que unifica imagen y tipografía en un mismo elemento. La diferencia con el imagotipo es que en el isologo, los elementos no pueden ser usados por separado mientras que en el imagotipo, podemos usarlo completo o cada elemento por separado y conservan su significado de marca. Algunos de sus ejemplos más significativos son: Burger King (figura10), Starbucks (figura 11) o Pizza Hut (figura 12).

La imagen de marca

A todos los elementos gráficos mencionados anteriormente debemos incorporar otro elemento esencial pero de tipo psicológico: la imagen de marca. Este concepto hace referencia a todas aquellas características y atributos que son percibidos por el consumidor. Es esencial para aportar valor a un producto, que su imagen de marca sea positiva, coherente y destacada.

La imagen de marca es uno de los principales valores de una empresa. Es tan importante, que gran parte de las campañas publicitarias actuales no van destinadas a la venta de un producto o servicio concreto sino que simplemente, buscan mejorar la imagen de marca. Las compañías y los inversores consideran la marca como el activo más valioso de la empresa, asegurando que se compite con las marcas más que con los productos. Es tan importante que se ha convertido en uno de los bienes más preciados de las empresas y por ello se han establecido mecanismos de protección legal que proteja ese bien intangible. 

La protección de las marcas y patentes se puede obtener inscribiendo a la empresa en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Esto permite al titular del registro, el uso exclusivo durante veinte años y además, con la posibilidad de ser renovables indefinidamente. Cada país cuenta con su propia agencia de registro pero si se desea una protección a nivel internacional, se debe registrar en la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) de Ginebra.

Las multinacionales pioneras en reconocer la importancia y el valor a su identidad de marca fueron, entre otras, Coca-Cola, Singer, Kodak y American Express. Sin embargo, el auge de las grandes marcas y logotipos no se produjo hasta 1950. Como ejemplo curioso de cuán importante es la imagen de marca más allá del valor del producto en sí mismo, podemos tomar como referencia el auge del mercado negro de falsificaciones e imitaciones. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) advertía en 2019 de que solo en la UE las importaciones de artículos pirateados representan casi el 7% del total de las compras a otros países. 

Una imagen de marca no es sólo estética sino que es, en esencia, símbolo de una serie de valores y emociones con las que un cliente se puede sentir identificado. Por ello, se considera que una imagen de marca es fuerte si se asocia con valores que son relevantes para los clientes; esto la sitúa como preferencia porque establece una relación emocional, además de aportar confianza a los potenciales clientes. Para ello, la imagen de la marca debe consolidarse, entre otros, en cada uno de estos sectores relevantes:

• El producto o servicio: por su calidad, credibilidad y diferenciación.
• Los clientes: satisfacción y vinculación emocional por su uso.
• La publicidad: creativa, coherente, comunicativa, persuasiva.
• Las relaciones públicas: en actividades que  son patrocinadas u organizadas por la empresa.

Objetivos básicos de la publicidad

Dado que es la imagen de la empresa y de los productos que vende la que está en juego cuando se lanza una campaña de publicidad, es importante conocer cuáles son los objetivos de la publicidad para así poder afrontarla como una inversión y no como un gasto. Por norma general, las empresas lanzan mensajes a través de su publicidad que trata de persuadir a los potenciales clientes para que compren el producto o servicio que la empresa ofrece. Esta inducción a la compra puede ser una llamada a la acción directa de la campaña publicitaria o una llamada a la acción secundaria ya que la principal puede ser, simplemente, mejorar la identidad de marca.

La publicidad juega un papel esencial en crear, mantener y mejorar la imagen de marca. Esta debe, además, estar siempre enfocada a un segmento predefinido de consumidores y tiene tres objetivos básicos: informar, persuadir y hacer recordar.

Informar

Las publicidades de carácter informativo tienen un mensaje más estándar. Buscan informar al consumidor de aquello que crean relevante, como los beneficios de un producto, el horario de atención, una acción promocional, un nuevo producto, un valor diferencial, etc. Hemos de tener en cuenta que la información debe tener un carácter objetivo pero la selección de la información, su enfoque, etc, hace que esta pueda tener también un carácter persuasivo o interesado.

Son publicidades específicas para dar a conocer un nuevo producto en el mercado o una nueva característica. Por ejemplo, se usa mucho para promocionar los sorteos. Por tanto, no es casi nunca de tipo continuo, sino que es puntual o intermitente (actúa en momentos específicos en los que la marca quiere comunicar algo en especial). Entre las principales tareas que se realizan con la ayuda de la publicidad informativa podríamos destacar las siguientes:

• Informar a los potenciales consumidores sobre la existencia de un nuevo producto.
• Ofrecer a los clientes las propiedades y beneficios de un producto.
• Explicar a los nuevos clientes cómo funciona el producto.
• Explicar a los usuarios sobre nuevas formas de utilizar un producto conocido.
• Mantener informados a los consumidores sobre cambios en los precios o condiciones.
• Describir los servicios asociados a una nueva compra.
• Describir los nuevos servicios asociados a una compra ya realizada.
• Corregir los conceptos erróneos que los consumidores pueden tener sobre un producto.
• Responder a una crisis de reputación.

Persuadir

Las publicidades de persuasión suelen ser aquellas destinadas a la conversión. Se entiende como conversión no solo la compra de un producto o servicio, también puede ser el registro en una lista de mail, mandar un mensaje, o cualquier acción que la empresa pretenda que el consumidor haga. Como su nombre indica, esta función trata de modificar la conducta de los receptores del mensaje para transformarlos en potenciales clientes. Se puede convencer al consumidor de manera racional, presentándole argumentos lógicos, como un precio económico o mucha resistencia, etc. En definitiva, usando cualquier argumento para intentar convencerlo con razones sesgadas del beneficio que puede suponer la compra del producto frente a la opción de compra de la competencia.  

También se puede alcanzar un alto grado de persuasión a través de los sentimientos y emociones. De hecho, es la modalidad más usada y es muy común en el mensaje publicitario utilizar la persuasión emotiva. La persuasión inconsciente se produce cuando el mensaje publicitario persuade instintivamente al consumidor y le seduce poniendo en marcha estímulos básicos como el del poder, la seguridad, el deseo sexual, y otros. Entre los principales desafíos que pueden abordarse con la publicidad persuasiva podríamos destacar:

• Convencer a los potenciales clientes de que compren un determinado producto.
• Incentivar a los receptores del mensaje publicitario para que hagan una compra por impulso.
• Persuadir a los clientes para que elijan otro nuevo producto de la marca.
• Cambiar la percepción de las propiedades del producto por parte de los consumidores.
• Crear o mejorar el posicionamiento del producto en la mente de los consumidores.
• Mantener a los clientes fidelizados y vinculados a la marca.

Recordar

Esta función pone el foco en conservar la fidelidad hacia la marca y provocar compras recurrentes, las marcas trabajan en crear publicidad repetitiva y fácil de recordar.  Su objetivo es generar el recuerdo en los consumidores hace que cuando una persona esté en una situación en la que debe decir qué producto comprar, elija el de nuestro anunciante. Generalmente, este tipo de publicidad se mantiene durante más tiempo que las demás campañas publicitarias. 

Hay que distinguir entre la publicidad que busca despertar el recuerdo de un estímulo publicitario y las que buscan recordar un momento de activación de la compra. Puede ser el caso de publicidades de protectores solares que durante todo el año no están presentes en los medios y se reactivan justo antes de la temporada de verano. Entre las principales funciones podemos destacar:

• Recordar a los receptores del mensaje la existencia del producto.
• Para que los clientes tomen en cuenta que pueden necesitar el artículo en un futuro próximo.
• Recordar a los potenciales consumidores dónde exactamente pueden comprar el producto.
• Recordar a los consumidores las propiedades asociadas a un producto o servicio.
• Mantener un alto nivel de conciencia del consumidor sobre el producto.

2. Segmentación del mercado objetivo

Como hemos analizado, para agencias y publicistas es esencial conocer, entender y sacar el máximo partido a la identidad de marca de nuestro anunciante. Pero para crear mensajes efectivos con el objetivo de la campaña, conocer solo el producto o la marca que queremos promocionar sería muy arriesgado. Para la elaboración de materiales publicitarios e informativos, también debemos conocer al público objetivo al que vamos a plantear dicha campaña.

Para poder llegar a entender cómo son las dinámicas que rigen un segmento de mercado, se suele recurrir a una simulación del contexto de la vida real. El objetivo es comprender qué quieren objetivamente los consumidores, qué problemas desean resolver y qué necesidades les llevan a adquirir determinados productos o servicios. Analizar y conocer a nuestro público objetivo implica determinar previamente datos como la edad, el género, orientación sexual, ubicación, etc. Estos datos necesarios dependen del tipo de producto que anunciamos. Para establecer una primera tipología de clientes, debemos distinguir si nuestra campaña va dirigida a un mercado B2B o B2C.

Para entender el significado de B2B y B2C, tenemos que recurrir al inglés, como desgraciadamente es habitual en el mundo del marketing, pues son siglas que hacen referencia a expresiones de ese idioma. B2B significa Business to Business, es decir, Negocio a Negocio. Por su parte, B2C quiere decir Business to Consumer, es decir, Negocio a Consumidor. Por tanto, en el primer caso (B2B) el cliente potencial de un negocio es otro negocio. En cambio, en el segundo caso (B2C), el cliente potencial de un negocio es el consumidor final, es decir, alguien que compra directamente dicho producto o servicio para hacer uso de él. 

Importancia de la segmentación del mercado

Se entiende por segmentación estratégica de clientes un conjunto de técnicas descriptivas que tiene por objetivo dividir en grupos más pequeños, a todos los clientes de una organización, los cuales tienen diferentes características o variables para permitir dicha agrupación. Una buena segmentación es esencial para poder ajustar los objetivos con el presupuesto del que dispone el cliente. Normalmente, los medios ofrecen a las agencias un presupuesto que depende de la difusión y alcance de su soporte publicitario. Pero es labor de los profesionales que elaboran los materiales publicitarios e informativos, elegir qué públicos pueden llegar a ser más efectivos para el tipo de mensaje que se va a lanzar, según el tipo de identidad de la marca anunciante y qué objetivos se pretende alcanzar. Esta selección de público comienza con la segmentación del mercado y finaliza contratando los espacios publicitarios donde se condense este tipo de público.

Una vez analizado y comprendido qué tipo audiencia es la que necesitamos, se tiene que plantear una propuesta de venta comprensible y única, con una propuesta persuasiva que se ajuste a lo que el potencial cliente necesita leer, oir o ver para decidirse a llevar a cabo la llamada a la acción propuesta. Comprender las necesidades e intereses de estos potenciales consumidores permitirá concentrarse en los métodos persuasivos, estéticos e informativos que sean más efectivos. Una vez elegido los medios, formulará en ellos una estrategia de promoción donde el anunciante espera obtener más beneficios de lo invertido.

Como hemos visto, la segmentación del mercado es uno de los primeros pasos en el desarrollo de cualquier plan de marketing. Cuando se comienza a construir una estrategia publicitaria, debemos partir de la elección correcta del segmento de mercado. Una vez seleccionado, debemos analizar, a su vez, el posicionamiento en la mente de los consumidores de los conceptos clave de nuestra campaña así como si existe alguna opinión previa sobre el producto o sobre la marca anunciante.

Para simplificar el proceso, podríamos dividir el desarrollo de una estrategia de segmentación de mercado en tres etapas esenciales:

• Análisis de la demanda del cliente.
• Análisis de mercado del producto o servicio que se anunciará.
• Análisis de las fortalezas y debilidades de la marca anunciante.

Tras determinar el segmento de mercado más adecuado para nuestro producto o servicio, se puede empezar a plantear cuál sería la propuesta más efectiva para plantear al cliente y crear un plan estratégico de marketing para lograrlo. 

Criterios básicos de segmentación según demanda

Una de las claves esenciales para generar la adecuada segmentación del mercado es analizar la estructura de la demanda. No se debería lanzar un producto sin este estudio exhaustivo de la demanda del mercado que describa el potencial de ventas. Estos criterios deben ser objetivos, medibles y controlables. Aunque es un concepto complejo que requiere de la consideración de importantes matices, cada empresa anunciante puede encontrar tres tipos de patrones de demanda:

• La demanda homogénea: es la que hace referencia a productos o servicios que se consumen regularmente y en los que se presupone que siempre habrá una demanda continuada (alimentos, transportes públicos, productos de higiene y de limpieza del hogar, etc.), al menos, a corto o medio plazo.
• La demanda de clústeres: se trata de agrupar nuestra base de datos de clientes en distintos segmentos donde cada uno de ellos está caracterizado por unas ciertas características o propiedades que ayudan a describir cómo son o cómo se comportan. 
• La demanda difusa: se establece cuando las preferencias de los consumidores se ven afectadas por múltiples variables. Los productos y servicios que intentan entrar a este tipo de segmento mercado pueden tratar de posicionarse igual que su competidor o tratando de abarcar algún nicho de mercado que permita asegurarse una porción del mercado.

Cuando tenemos la estructura de la demanda, la siguiente fase pasa por la segmentación del mercado. Esto implica determinar un perfil o mapa de empatía de los potenciales clientes. Una vez que se determina la estructura de la demanda y el perfil estratégico del cliente, todo estará listo para trabajar con el segmento de mercado seleccionado. Para optimizar esta fase, se recomienda aprovechar las herramientas de tipología de segmentación. 

Tipos de segmentación

Podemos encontrar diferentes herramientas y metodologías de segmentación de mercado en función de diversos criterios. El más básico que podemos aplicar es el de segmentación demográfica, en el que la población se divide en función de la demografía y algunos datos biográficos básicos. Estos serían algunos de los principales tipos de segmentación de mercado:

Segmentación demográfica

Esta segmentación básica divide a la gran masa de potenciales clientes en función de variables básicas y fáciles de verificar. Es una de las formas de segmentación tradicionales pero sigue siendo de las más utilizadas, ya que permite que los potenciales clientes sean agrupados de forma diferencial con criterios potencialmente objetivos. 

Esta son algunas de las variables principales que normalmente son empleadas para realizar la segmentación demográfica:

• Sexo
• Edad
• Nivel de ingresos
• Nivel de Estudios 
• La situación familiar
• Profesión, lugar de trabajo, ocupación
• Nacionalidad 
• Raza o etnia
• Geografía de la residencia
• Vivienda

Enfoques de evaluación psicográfica:

La segmentación psicográfica es una técnica de segmentación de mercado en la que los grupos se forman según los rasgos psicológicos que influyen en los hábitos de consumo. Esos hábitos son extraídos del estilo de vida y de las preferencias de las personas. La psicografía utiliza como patrones de segmentación los datos relativos a gustos y estilo de vida de los potenciales clientes como por ejemplo sus hobbies, intereses y opiniones. Estos rasgos psicológicos de los patrones de compra nos aportan datos sobre la situación del cliente, su posición en la sociedad, sus problemas y cómo busca soluciones. La segmentación del mercado psicográfica se lleva a cabo principalmente sobre la base de cómo las personas piensan y qué es lo que aspiran que sea su vida por lo que son datos potencialmente más subjetivos que los datos geográficos. 

Cualquier agencia publicitaria que intente comprender el proceso de pensamiento de los consumidores de sus anunciantes debe dividir su mercado objetivo de acuerdo con este método de segmentación ya que en muchas ocasiones, estos datos serán igual o más relevantes que los demográficos. Por ejemplo, el estatus social suele afectar al poder adquisitivo y las personalidades influyen en la inclinación hacia ciertas identidades de marca. 

La segmentación del mercado psicográfica es por tanto, una tarea crítica para el desarrollo de materiales publicitarios. Los anunciantes deben enfocarse no solo en dividir el mercado basándose en la psicología, sino que también deben conectarse con su mercado objetivo.

Existen múltiples variables de segmentación psicográficas en base a las cuales pueden separarse los segmentos. Estas son algunas de las más populares:

• Personalidad
• Estilo de vida
• Estatus social
• Intereses y opiniones
• Aficiones
• Actitudes

Segmentación conductual

La segmentación conductual es una herramienta que nos permite agrupar a los clientes en función de sus potenciales modos de actuar en el momento de tomar la decisión de compra. Para ello, los investigadores y agencias de investigación de mercado son las responsables de analizar aspectos como la información racional y la percepción emocional al comprar, es decir el conocimiento previo que tienen sobre  la marca, producto o servicio, la fidelidad en la compra frente a la competencia, la interacciones en canales de comunicación o canales de venta, las emociones que activan acciones o el uso que le quieren dar al producto.

Algunos de los principales objetivos que se pueden alcanzar con las herramientas de segmentación de mercado conductual son:

• Identificar y diferenciar segmentos de potenciales clientes en función del comportamiento  previo que muestran hacia el producto.
• Determinar cómo un producto o servicio puede llegar a satisfacer las necesidades identificadas en cada uno de los segmentos.
• Estudiar la posibilidad de adaptación de la imagen de marca, el producto o servicio para satisfacer las necesidades de los consumidores.
• Crear campañas de marketing diferenciadas y orientadas a cada segmento específico para optimizar la probabilidad de compra.

Algunas de las principales características que encontramos en la segmentación conductual:

• Las empresas anunciantes utilizan esta metodología para enfocar sus esfuerzos al público correcto dependiendo del patrón de compra y de fidelización de marca que hayan identificado previamente en ellos.
• Permite analizar e identificar comportamientos similares entre los diferentes consumidores para poder agruparlos en segmentos.
• Mejora la toma de decisiones basadas en datos relevantes sobre el uso de recursos como la elección de soportes, medios y el presupuesto necesario para tener un mayor impacto entre los consumidores.
• Si dispone de los datos necesarios, utilizan el historial de compras que presentan los consumidores para poder identificar las mejores estrategias persuasivas en la toma de decisiones que se le presenten en futuras compras.
• Suele adaptarse a la cada tipología personalidad preferente de cada grupo de potenciales clientes con el propósito de empatizar con ellos.

Aunque existe una gran diversidad de metodologías para segmentar conductualmente a los potenciales clientes, podríamos destacar estas cuatro de entre las más conocidas y utilizadas:

• Segmentación conductual por oportunidad: hace referencia a cuando se compra un producto para una ocasión en concreta, no obstante, no tiene porqué ser puntual, puede ser también una acción de compra que vuelva a acontecer.
• Segmentación conductual orientada al uso: es cuando se agrupa a los potenciales clientes en relación a la cantidad de veces que puede llegar a utilizar el producto. 
• Segmentación conductual orientada a la lealtad: es un tipo de segmentación conductual basada en las tasas de retención de dichos clientes. Este es uno de los valores más importantes en la actualidad debido a que en la gran mayoría de proyectos empresariales, se requiere menos inversión retener a un cliente que adquirir uno nuevo.
• Segmentación conductual orientada a los beneficios: además del producto o servicio en sí mismo, existen ciertos beneficios que las personas esperan recibir al adquirir un producto. Esta metodología de segmentación pone el foco en identificar estos beneficios y agrupar a los clientes según cuales buscan.

3. Materiales publicitarios y psicología

Como profesionales del marketing y la publicidad, nuestro objetivo esencial es que los distintos modelos publicitarios nos ayuden para que la eficacia creativa del mensaje sea lo más efectiva posible. Vamos a analizar brevemente qué modelos psicológicos pueden ser de ayuda para la creación de materiales publitarios clasificados según la funcionalidad esencial que ejercen:

Aprendizaje

Podemos encontrar gran variedad de modelos publicitarios cuya funcionalidad esencial es el aprendizaje. Estos modelos nos ayudan a entender el comportamiento del cliente como una secuencia de fases que finaliza con éxito tras la decisión de compra. Hay tres modelos principales:

   – Modelo Starch: Según este modelo, para que un mensaje publicitario pueda llegar a ser efectivo debe captar la atención, ser orginal, significativo, creíble y memorable.

    – Modelo AIDA:  son las siglas que hacen referencia las palabras Atención, Interés, Deseo y Acción. Este modelo se inicia llamando la atención del potencial consumidor; a continuación, suscitando el interés por el producto o servicio; después, provocando el deseo de conseguirlo; y finalmente, haciendo una llamada a la acción de compra. 

    – Modelo Dagmar: es conocido también como modelo ACCA. Consiste en evaluar  la efectividad de la publicidad teniendo como parámetros de medición los objetivos de comunicación y no los resultados de ventas.

Actitud

Los modelos que ponen el foco en la actitud parten de la idea de que la publicidad condiciona la actitud de los consumidores hacia un producto o servicio. Por tanto, si la publicidad genera una actitud positiva, va a mejorar la percepción del producto o marca por el consumidor y esto va a favorecer su venta.

Dentro de esta categoría, uno de los modelos más populares es el de Fishbein, que parte de las creencias y de las actitudes previas. Este modelo hace una diferenciación esencial entre ambas ya que considera una creencia como la relación existente entre un objeto y un valor; y considera una actitud como la forma en que una persona valora un objeto. Considera que la actitud de una persona hacia un objeto es la suma de todas las intensidades de las creencias, multiplicadas por la valoración de cada una de ellas. Por tanto, este modelo aconseja en publicidad dedicarse a las creencias que forman parte de la imagen que el consumidor tiene del producto.

Motivación

Estos modelos buscan las razones que impulsan a las personas a comprar un producto o servicio. De todos los modelos, uno de los más conocidos es el de Joannis, quien divide las motivaciones esenciales como energías de carácter positivo o negativo que inclinan a los clientes a realizar una compra o abstenerse de hacerlo. Algunas de las motivaciones que impulsan al consumidor a comprar un producto son:

• La satisfacción que le supone el producto o servicio (personal)
• El placer de hacer el bien o de obsequiar a los suyos (social)
• Para afirmar su importancia personal (estatus)

Las fuerzas negativas son consideradas como el freno en la decisión de compra y se suelen dividir en dos grandes grupos: inhibiciones y temores. Los modelos publicitarios que utilizan la motivación, deberán tener en cuenta ambos factores: potenciar las fuerzas positivas y contrastar las negativas. Para ello es imprescindible conocer con datos verificables y medibles, las motivaciones de compra del público objetivo al que van dirigidos los mensajes publicitarios.

Creatividad

Dos de los modelos más populares y basados en la creatividad son el de Reeves y el de Ogilvy. 

   – Modelo de Reeves: es aún muy empleado en publicidad y se caracteriza porque establece que se debe presentar una sola característica del producto. Es decir, no debemos aportar al receptor del mensaje publicitarios mucho argumentos, tan solo debemos elegir uno pero que sea relevante, exclusivo y diferente de la competencia. Con ello, nuestro mensaje publicitario concentra toda la energía argumentativa en una idea. Rosser Reeves en su libro Reality in Advertising, explicaba que cada producto tiene que realizar una propuesta: ‘compre este producto por este beneficio único’. Fue el creador del concepto de proposición única de venta conocido por las siglas USP (Unique Selling Proposition). En torno a este concepto gira todo el modelo creativo de Reeves que consiste en transmitir en nuestros mensajes publicitarios una sola idea. Es decir, que debemos simplificar nuestro mensaje para aportar un único y valioso argumento o concepto.

   – El modelo de David Ogilvy: se centra en la personalidad de la marca. Considera que la mayoría de productos y servicios cada vez son percibidos con menos diferencias entre ellos  y por tanto, el elemento diferenciador que más influye en las decisiones de compra es la identidad de marca y  no las características de los productos. La publicidad es el departamento de la empresa que más contribuye a la creación de una imagen de marca adecuada y que por tanto, el que más va a influir en la decisión de compra del cliente

Condicionantes del mensaje publicitario

Los mensajes de la publicidad son definidos como estímulos dirigidos al receptor, que toman forma en una expresión creativa y recibidos por el público a través los medios de comunicación y los soportes publicitarios. Debido a esto, uno de los condicionantes esenciales del desarrollo de nuestra campaña es conocer, en la medida de lo posible, todos aquellos factores que condicionan al público receptor de dicha campaña y van a provocar que se transforme en cliente. Para analizar la complejidad de la toma de decisiones de un consumidor podemos realizar una división básica que nos ayude a organizarlos: condicionantes externos y condicionantes internos. 

Condicionantes externos del comportamiento del consumidor

Aunque depende del consumidor y el contexto, en líneas generales podríamos determinar que los principales condicionantes externos en la toma de decisiones serían:

– La familia: es nuestro grupo de consumo inicial y en el que nos vemos incluidos desde el nacimiento es nuestra familia. Dentro de ella se mantienen unos vínculos emocionales, de identidad e intereses que establecen decisiones de compra.

– Los grupos de convivencia: se generan de forma aleatoria y circunstancial por todas aquellas personas con las que se relaciona el potencial comprador:  compañeros de formación, de trabajo, amigos, vecinos, clubes deportivos, etc.

– Los grupos de referencia: indican a todos aquellos grupos a los que nuestro potencial cliente no pertenece pero por los que siente admiración. No se relaciona directamente con los integrantes de ese grupo pero desearía hacerlo. Por ejemplo, un aficionado a un equipo de fútbol tendría como grupo de convivencia a otros hinchas que van al campo a animar junto a él pero tendría de grupo de referencia a los deportistas que están jugando.

– La clase social o estatus: es otra división social artificial que segmenta a grupos de personas en función de diferentes indicadores como el nivel cultural, el nivel adquisitivo o el tipo de profesión. Por ejemplo, tomar la tradicional división de clase baja, media o alta. Pertenecer a una clase social que se reconoce a sí misma como tal, influye en decisiones de compra como la forma de vestir, los lugares elegidos para pasar el tiempo de ocio o vacaciones, los barrios de residencia, el vehículo que se conduce y todo tipo de productos y servicios que se desean adquirir por imitación. 

– La cultura: constituye una suma de valores, ideas y comportamientos sobre los diversos conocimientos que caracterizan a una sociedad concreta, y que se transmiten de una generación a la siguiente. Este condicionante externo es de especial relevancia para las empresas que lanzan productos a nivel internacional ya que deben tener cuidado con el mensaje publicitario que se lanza. El motivo es que, a veces, un mismo mensaje no es entendido igual en todos los países.

Condicionantes internos del comportamiento del consumidor

En cuanto a los condicionantes internos, se puede realizar también una división básica y simplificada clasificándolos en personales y sociológicos.

– Personales: se basanan en datos relativamente objetivos como por ejemplo, la situación económica, la situación profesional, la franja de edad, el sexo, la orientación sexual, la educación, la religión, etc.

– Sociológicos: este tipo de condicionantes es más complicado de medir y en ellos entran factores tan diversos como la percepción, el aprendizaje o conocimiento, la actitud y la motivación.

Condicionantes Sociológicos

Como hemos visto en el apartado anterior, los condicionantes sociológicos son una serie de condicionantes internos que incluyen aspectos como:

La percepción 

En ella, cada potencial cliente recibe los estímulos que provoca nuestro mensaje publicitario a través de los órganos sensoriales pero hace una interpretación única de ellos según sus experiencias del pasado, sus espectativas futuras, los símbolos de su cultura, etc. Es decir, aunque reciban el mismo mensaje publicitario a través de su vista, sus oídos o cualquier otro de sus órganos sensoriales, cada individuo lo puede interpretar de manera diferente dependiendo de su situación, contexto, recuerdos,aprendizajes, conocimiento, etc. 

La actitud 

Influye en gran medida en nuestra percepción de las marcas y los mensajes publicitarios. Hace referencia a nuestra predisposición inicial antes de conocer a una persona, afrontar una situación o utilizar un objeto. Esta predisposición le hace emitir un juicio de valor y este, le lleva a actuar de una determinada forma ante esa combinación entre estímulo y predisposición. 

Esta combinación es la que nos permite realizar una estimación aproximada de cómo va a comportarse. Para conocer o estimar cual es su predisposición inicial, debemos tener en cuenta que influyen factores como la vertiente cognitiva, el componente afectivo y elementos de acción.

– La vertiente cognitiva: hace referencia a aquella información que el potencial cliente conoce y percibe del producto o servicio.
– El componente afectivo: se activa emocionalmente al realizar una valoración previa del producto y servicio. Este componente puede evolucionar según el contexto, a su combinación con otros mensajes publicitarios y a la influencia de diferentes factores externos a la propia campaña

– El elemento de acción: se refiere a la tendencia a actuar, recogiendo la intencionalidad de la persona hacia el producto o servicio, y se manifiesta en la intención de adquirir un producto concreto.

La motivación 

Es la razón o causa por la que el consumidor compra. Varias teorías intentan explicar la naturaleza de las motivaciones, entre ellas destaca la teoría de los instintos de William McDougall. considera el instinto como una disposición que obliga a su poseedor a reaccionar ante determinados objetos y constituye la fuerza que impulsa el conjunto de las acciones humanas. Con esta teoría intenta ayudarnos a explicar las actuaciones de compra de los distintos consumidores según una lista de doce instintos asociados con las emociones. En este breve resumen os mostramos cada uno de estos instintos asociados a su emoción y para qué tipología de productos podrían llegar a ser empleados:

• 1.Fuga: provoca la emoción del miedo. Ejemplo: las alarmas antirrobo o los seguros.
• 2. Lucha:: origina el sentimiento de ira. Ejemplo: algunos artículos deportivos.
• 3. Repulsión: conduce a la emoción del desagrado. Ejemplo: productos de higiene.
• 4. Paternalismo o maternalismo: provoca ternura. Ejemplo: regalos para la familia.
• 5. Curiosidad: produce la sensación de asombro. Ejemplo: para atraer la atención.
• 6. Autoafirmación: despierta  la emoción del orgullo. Ejemplo: productos para fans o admiradores.
• 7. Humillación: activa un sentimiento de sumisión. Ejemplo: compras por imitación.
• 8. Reproducción: despierta la emoción del deseo sexual. Ejemplo: lencería o regalos de pareja.
• 9. Gregario: activa la sensación de soledad. Ejemplo: compra de mascotas, etcétera.
• 10. Adquisición:  emoción de la propiedad. Ejemplo: el placer de tener o de comprar.
• 11. Creación: conduce a emociones complejas, como la creación y la autorrelación. Ejemplo: productos decorativos o de bricolaje.
• 12. Alimentación: sensación de hambre. Ejemplo: alimentos saciantes.

Las motivaciones de William McDougall son solo un pequeño ejemplo de algunos de los referentes psicológicos que podemos utilizar para la elaboración de nuestros materiales publicitarios. Otra gran fuente de inspiración publicitaria son los trabajos desarrollados por el psicólogo A. Maslow sobre necesidades y motivación. Sus estudios parten de la idea de que el ser humano tiene cinco necesidades que se rigen por una escala jerárquica. Esta escala implica que los humanos, una vez completamos uno de los escalones, aspiramos en nuestras necesidades a subir al siguiente nivel de la escala. Por ello, esta escala contaba en su base con las necesidades fisiológicas que aseguran la supervivencia, seguidas de la necesidad de seguridad. Pero una vez completados estos dos escalones iniciales, en la siguiente fase encontramos las necesidades sociales, seguidas de las necesidades de autoafirmación y, por último, de las necesidades de autorrealización. A pesar de que esta teoría se desarrolló en la década de los años 40, se sigue aplicando en la publicidad actual para comportamientos generales. No obstante, los profesionales actualmente cuentan con muchas más herramientas para definir a sus públicos y establecer estrategias específicas para poder transformarlos en potenciales clientes.

El ejemplo de la función psicológica del eslogan

Dentro de los elementos que componen el material publicitario, vamos a poner el foco en uno de los más relevantes ya que de él, dependen en gran medida las llamadas a la acción vinculadas a la compra de un producto o servicio: el eslogan. Es una expresión breve, formada por una frase o por una palabra, que destaca dentro del mensaje publicitario. 

Este eslogan también sirve de hilo conector entre los distintos soportes publicitarios en los que se puede emitir una campaña publicitaria. Por ejemplo, un concepto que ha sido lanzado a través de la televisión puede ser activado en el recuerdo por medio de la repetición del eslogan publicitario en una cuña radiofónica o mediante la visualización de un cartel de publicidad en una valla publicitaria, o anuncios gráficos en revistas o prensa.

Un buen eslogan debe ser memorable y concretar el concepto que transmite todo el anuncio. Para ello, el eslogan debe cumplir, entre otras, las siguientes características esenciales: 

• Comprensible: un eslogan no debe presentar ninguna barrera en la comprensión. Ha de poder leerse y asumirse inmediatamente, sin necesidad de utilizar explicaciones u elementos extra siempre que sea posible. La necesidad de acompañar un eslogan con una determinada imagen para su comprensión limita la expansión del mensaje ya que, por ejemplo, no podría ser utilizado en radio o en contenido de audio como los pódcast.
• Memorable: en la medida de lo posible, el eslogan, que queda fijado en la mente del público, debe provocar en las personas el recuerdo de la marca o del producto. Esto puede conseguirse fácilmente si el texto y el jingle del eslogan nombran la marca pero hay otras fórmulas creativas que también son útiles. El peor error que puede cometer un eslogan es conseguir que el receptor recuerde el mensaje pero no a la marca, producto o servicio que está vinculado a él.
• Brevedad: lo ideal es poder crear un eslogan con una frase corta, de tres o cuatro palabras como máximo. Esto no siempre es posible pero sí aconsejable. De nada sirve crear un mensaje breve si no es comprensible o no es sencillo de recordar. Sin embargo, si puede tener los tres atributos, suele ser la mejor combinación.

La segmentación del mercado es uno de los primeros pasos en cualquier plan de marketing. Cuando se comienza a construir una estrategia de marketing, también se toma la decisión de elegir un segmento de mercado, objetivos comerciales y posicionamiento en la mente de los consumidores.

4. La investigación de medios 

Una parte esencial de un buen anuncio parte de la investigación comercial previa para analizar qué medios de comunicación son los adecuados para alcanzar a la audiencia adecuada y rentabilizar el gasto publicitario del anunciante.

Consideramos como audiencia publicitaria al conjunto de personas que han sido receptoras, por uno o varios soportes, de nuestro mensaje. Por tanto, la audiencia no aumenta porque una persona haya visto muchas veces un anuncio, incluso aunque este sea en distintas versiones y soportes. Dentro de las audiencias, podemos considerar también distintos niveles:

Audiencia útil: es el público receptor del mensaje de un determinado soporte con posibilidad de reacción; por ejemplo, una marca de compresas higiénicas posiblemente vea reducida su audiencia útil a aquellas mujeres que tienen la menstruación.

Audiencia acumulada: hace referencia al número de diferentes personas receptoras de un mensaje en uno o varios soportes y en uno o varios medios. Por ejemplo, es la suma de las personas que contemplan un anuncio en una valla publicitaria, más las que lo contemplan en un canal de televisión, más las que ven el mismo anuncio en prensa, etcétera.

Duplicación de audiencias: es la métrica que matiza la audiencia acumulada ya que es la cantidad de personas que son receptoras del mismo mensaje publicitario en distintos medios o soportes. Por ejemplo, la persona que ve un anuncio por televisión y lo vuelve a ver, de nuevo, en el cine.

Cobertura: es el número de personas receptoras que están expuestas al menos a un anuncio durante la campaña. La cobertura neta será la cantidad de personas alcanzadas en los distintos soportes, restándole las duplicaciones.

Frecuencia: como vimos en temas anteriores, la repetición es una de las técnicas persuasivas más importantes de la publicidad por lo que debemos también considerar la frecuencia como dato relevante, es decir, el número de veces, por término medio, que una misma persona receptora está expuesta al mensaje.

El coste por mil o impacto útil (CPM) mide la rentabilidad de un soporte. Divide el coste de una inserción por la audiencia útil correspondiente, expresada en miles.

Organismos de investigación

Para ayudarnos a realizar la toma de decisiones adecuadas y obtener las métricas que necesitamos para el desarrollo de nuestras campañas, existen una serie de organismos que generan datos y estudios de investigación sobre los medios. Conocer qué nos ofrecen y cómo podemos utilizar la información que aportan es esencial para la labor de anunciantes, agencias de publicidad o editores. Estas son algunas de sus principales beneficios:

Para la marca anunciante:

• Información sobre su consumidor.
• Volumen de mercado, al menos en términos de consumidores.
• Determinación de targets de producto.
• Relación entre el consumo de productos y el de medios.
• Análisis de campañas.
• Oportunidades publicitarias.

Además de estos beneficios, las agencias de publicidad, de medios o consultores independientes pueden obtener estos beneficios y oportunidades del estudio de datos:

• Determinación de targets publicitarios.
• Estrategia de medios.
• Selección de soportes/construcción de campañas.
• Evaluación de campañas, propias y de la competencia.
• Optimización.

Para el medio que vende sus espacios:

• Marketing de producto: es el estudio de base de su mercado, a partir del cual se pueden definir estrategias de posicionamiento, análisis de competencia, determinación de huecos de mercado, confección de parrillas de programación (medios audiovisuales), etc.
• Marketing publicitario: establecimiento de tarifas, estrategias comerciales, captación de nuevos recursos y planificación.

En todo caso sirvan estas menciones a título meramente enunciativo en un campo en el que las posibilidades están absolutamente abiertas. Los más populares han sido, tradicionalmente: INTROL (Información y Control de Publicaciones, S.A.), EGM (Estudio General de Medios), EGA (Estudio General de Audiencias) y Kantar Media.

INTROL

Su objetivo es proporcionar y facilitar información útil y puntual de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas y del tráfico en internet de los medios electrónicos de comunicación. Dispone de tres divisiones: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles (PGD), OJD Interactiva (OJDwww).

OJD es la más conocida y se encarga de la realización y verificación de las cifras de difusión de las publicaciones cuyos ejemplares son vendidos a terceros. También verifica las cifras de difusión de las publicaciones cuyos ejemplares son enviados o entregados de forma gratuita mediante envíos personalizados. 

PGD se encarga de las publicaciones que se distribuyen de forma gratuita de las cuales únicamente se pueden verificar los ejemplares entregados a distribución.

OJDwww o OJD Interactiva se encarga de la auditoría de los medios electrónicos de comunicación.

EGM 

Estas siglas corresponden a una asociación creada sin ánimo de lucro y que está formada por una gran mayoría de anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, los medios de comunicación y agencias de exclusivas. El motivo de su creación es poder llevar a cabo estudios  objetivos de audiencia, organizar y estructurar los principales medios y soportes con los que cuentan los anunciantes; etc. Realiza todo tipo de estudios para prensa, revistas, radio, televisión, cine y medios exteriores, entre otros. 

En la actualidad, el trabajo de campo de la parte multimedia del EGM es llevado a cabo por dos institutos: Random y Kantar (entrevistas personales), las entrevistas online provienen de contactos de las entrevistas telefónicas. De las ampliaciones muestrales telefónicas para los medios radio, diarios y televisión se encarga el instituto IMOP. Y, finalmente, la ampliación muestral para el medio revistas es realizada por los institutos Kantar (entrevistas personales) y Netquest (entrevistas online).

EGA

Desde 1995, la Fundación General de la Universidad Complutense de Madrid es la encargada de realizar estos estudios de audiencias en medios de comunicación a través de la empresa Sigma Dos. El EGA ofrece normalmente un estudio continuo, no por olas. Se hacen entrevistas todos los días del año, con lo que se evita la estacionalidad y los acontecimientos extraordinarios. Además de la audiencia, mide el comportamiento del individuo cuando contacta con el medio, especialmente el tiempo dedicado al mismo. Los datos de audiencia se relacionan también con los estilos de vida estratégicos (actividades, intereses, opiniones) y con el consumo de productos.

KANTAR

Conocida tradicionalmente como SOFRES Audiencia de Medios, desde el año 2010 pasa a denominarse Kantar Media. De esta forma, las mediciones de Kantar Media y EGM continúan siendo las principales encargadas de la medición de audiencias en España. Kantar Media se ha especializado en el ámbito televisivo gracias a su panel audiométrico; mientras que el EGM continúa utilizando la técnica de la entrevista, por lo que es el punto de referencia para el resto de medios.

Su gran peculiaridad es que realiza sus análisis y estudios a través de un el sistema del audímetro. Se trata de un aparato electrónico que está físicamente conectado  al televisor y registra todo lo que sucede en él. Desde qué canales se sintonizan al uso que se le da al reproductor de vídeo o al lector de DVD ya que nonitoriza todos los cambios de imagen y audio. Son instalados previamente en hogares seleccionados, en colaboración contractual con de alguno de los habitantes de esa vivienda. A cambio, se realiza una compensación económica.

Por tanto, su muestra está formada por panelistas seleccionados, dispersos geográficamente y representativos de cada grupo de interés geográfico y psicográfico. Se le estima una alta fiabilidad aunque tiene ciertos elementos que no son del todo fiables ya que por ejemplo, es esencial la colaboración de uno de los integrantes del hogar. El motivo es que es gracias a un mando a distancia especial, es el panelista quien tiene que informar al audímetro del número exacto de personas que están viendo la televisión en ese momento.

INFOADEX

El Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España analiza la inversión real estimada del último año por medios, soportes, sectores y anunciantes, y es un importante referente de la actividad publicitaria en España. Esta empresa es la encargada de realizar un control cualitativo y cuantitativo del sector publicitario en los diferentes medios. Ofrecen una de las mayores base de datos del sector publicitario, clasificada con el máximo nivel de detalle y con datos cuantitativos (inserciones, inversión y ocupación) y cualitativos (creatividades). La explotación de la información se puede realizar directamente a través de nuestras herramientas Info ío (cuantitativo) y Mosaico (cualitativo), o mediante la contratación de análisis específicos adaptados a cada necesidad.

Pre-test y Pos-test publicitarios

La investigación publicitaria cuenta con varios métodos sistematizados para verificar la eficacia de los mensajes publicitarios de una campaña. Estos métodos se dividen en los que son pre-test, antes de lanzar un anuncio, y los que son pos-test y son realizados después de finalizar la campaña publicitaria. 

Pre-test

El pre-test es el estudio desde que se plantea la realización de un anuncio hasta que se realiza finalmente, con el objetivo de evaluarlo durante el proceso de creación. El pre-test publicitario no debe hacerse sobre supuestos teóricos sino sobre el público destinatario del mensaje. Durante la realización de la campaña publicitaria se suelen efectuar varios pre-test:

• El pre-test de concepto: se realiza para tratar de comprobar si la idea central, es decir, si el concepto que propone el anuncio, realmente es efectivo a la hora de crear el mensaje publicitario.
  
• El pre-test de expresiones creativas: se realiza cuando el anuncio ya tiene un planteamiento bien desarrollado, pero no está terminado aún. También es conocido como test de primeras reacciones porque su función es descubrir si las expresiones creativas que acompañan a la idea central son las idóneas para que el mensaje se transmita con claridad.
  
• El pre-test de anuncio terminado: como su nombre indica, corresponde a la etapa final y se realiza cuando el anuncio está completamente terminado pero antes de tomar la decisión final de ser lanzando a los medios. Consiste en una prueba de garantía de la adecuación del anuncio a los objetivos perseguidos.

Una vez que hemos visto la segmentación que puede realizarse según la etapa en la que se realizan los pre-test, veamos las diferentes formas que existen para llevarlos a cabo. No hay una norma estandarizada y van evolucionando según evoluciona la publicidad y la audiencias.L os métodos más tradicionales pasan por entrevistas individuales o reuniones de grupos y los más innovadores se ayudan de tecnología y equipos especiales que miden la relación que existe entre la percepción física y la reacción que el mensaje publicitario causa en los receptores. Algunas de las herramientas más utilizadas son: 

• El pupilómetro: mide la dilatación del diámetro de las pupilas, que se modifica como resultado del interés de la persona por el anuncio.
  
• La cámara ocular: sigue el movimiento de la vista sobre un anuncio y también las detenciones sobre el mismo.
  
• El taquitoscopio: mide el tiempo que es necesario para que una persona se percate de la existencia de un anuncio o de parte de él. Es muy útil para determinar la posición de las imágenes en los anuncios, conocer el tiempo mínimo para que una persona perciba el mensaje publicitario o para elegir un anuncio entre varios.
  
• El sicogalvanómetro: Controla, mediante registros eléctricos, las emociones de una persona ante un anuncio. 

Pos-test

Aunque su nombre puede llegar a confundir, no se trata de estudios realizados solo al final de una campaña publicitaria. También se puede realizar durante cualquier fase de la misma. Para que los resultados sean realmente fiables, debe efectuarse a aquellas personas receptoras que pertenecen al público objetivo a quienes se dirigió la campaña. Su finalidad es conocer el cumplimiento de las expectativas publicitarias para persistir o modificar la campaña. Hay varias formas de realizarlo:

• El pos-test puntual: la peculiaridad de estos test es que se realizan una sola vez. Son encuestas telefónicas o personales que se realizan a una  muestra de al menos 150 personas (aunque la cifra puede variar según la magnitud de la campaña). Existen muchos test de este tipo. Uno de los más conocidos es el de Gallup & Robinson (G&R ), que mide el recuerdo de los anuncios adiovisuales al día siguiente de su emisión.
  
• El pos-test continuo: se lleva a cabo en diferentes momentos de la campaña publicitaria para conocer la penetración de la misma entre el público objetivo.
  
• Los pos-test de reconocimiento: tienen como finalidad el indicar si una persona que previamente había recibido el mensaje de una campaña publicitaria, la reconoce nuevamente. Por tanto, el pos-test de reconocimiento se realiza a personas receptoras de la campaña y las preguntas van dirigidas a determinar si reconocen el anuncio y si pueden nombrar la marca del producto o servicio.
  
• Los pos-test de recuerdo: tienen como finalidad el determinar hasta qué punto una persona que ha conocido la campaña publicitaria puede ser recordada. Se pregunta a una amplia muestra de receptores, que en su momento vieron el anuncio, si son capaces de recordarlo y deben realizar una descripción de lo que recuerdan.
  
• El pos-test de cambio de actitudes: más allá de la identificación y el recuerdo, este tipo de análisis se realiza para comprobar si el anuncio o la campaña publicitaria han modificado alguna actitud o hábito concreto hacia un producto o servicio. Esta medición está vinculada al objetivo de la campaña. Es decir, vinculada al motivo por el cual se realizó. Este tipo de test te permite un análisis de la actitud previa y posterior del público después de la fase publicitaria y, en los resultados de ese análisis de diferencia, comprobar la efectividad del mensaje publicitario.
  
• El pos-test de comportamiento de compra: es una herramienta que nos ayuda a medir la incidencia de los mensajes publicitarios en el comportamiento de compra del público receptor de la campaña. Esta evaluación es más compleja que otro tipo de análisis y métricas. No es fácil de medir porque no siempre la mejora o el descenso de ventas de una empresa depende de la campaña de publicidad que se esté lanzando en ese momento. Por tanto, este análisis debe realizarse teniendo en cuenta otros factores que podrían también ser determinantes en el motivo de la compra.

5. Normativa en la elaboración de materiales publicitarios

Para poder crear materiales publicitarios debemos conocer las leyes que regulan la publicidad y afectan al desarrollo de esta profesión. La publicidad está regulada por diferentes leyes, que aseguran que se respetan tanto los derechos de los consumidores como los de la competencia. Las principales leyes que influyen la actividad publicitaria son:

• La Ley General de Publicidad (LGP). Ley 34/1988, de 11 de noviembre.
• Ley de Competencia Desleal (LCD). 3/1991, de 10 de enero.
• Ley General de la Comunicación Audiovisual (LGCA). Ley 7/2010, de 31 de marzo.
• Directiva sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa. Directiva  2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006. 

Sumadas a estas, la LGP de 1988 que se redactó fruto de la adhesión de España a la Comunidad Europea, estableció las disposiciones generales de la publicidad, los acuerdos para la contratación y contratos publicitarios (así como la difusión publicitaria, creación y patrocinio), la normativa para cesar la publicidad ilícita y la Acción de Cesación y Rectificación y de los Procedimientos.

Por tanto, es la Directiva europea la que es responsable del control de la publicidad engañosa en interés de los consumidores, de los competidores y del público general. Esta normativa intracomunitaria también regula en qué condiciones específicas puede ser legal, por ejemplo, realizar una publicidad comparativa. Para facilitar la identificación de prácticas no permitidas, la Directiva Europea clasifica en diferentes tipos:

• Publicidad engañosa: es aquella que transmite información falsa, incompleta o dudosa acerca de un producto o servicio con el objeto de inducir al consumidor a un error para que invierta dinero en algo que no es realmente lo que se expone. También se entiende por publicidad engañosa aquella que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades, u otros servicios, siempre que dicha omisión induzca a error a los receptores del mensaje.
  
• Publicidad comparativa (contrapublicidad): es una publicidad en la cual un producto o servicio, menciona específicamente el nombre de un competidor para el propósito expreso de mostrar que el competidor es inferior al producto mencionado.​ La marca publicitada es comparada explícitamente con una o más marcas competidoras y la comparación es obvia a la audiencia. La normativa referida a la publicidad comparativa no se aplica cuando se trata de una publicidad paródica, donde un producto ficticio es publicitado con el único propósito de burlarse de un anuncio comercial en particular, ni tampoco ser confundido con el uso de una marca inventada con la finalidad de comparar un producto sin nombrar específicamente. 

Por su parte, la Ley General de Publicidad, de ámbito estatal, regula la publicidad aplicando estos tipos de diferenciaciones:

• Publicidad ilícita: es considerada como un tipo de publicidad ilegal porque atenta contra la dignidad de los ciudadanos o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución Española. Como ejemplo, se considera ilegal toda aquella publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule determinados productos sensibles como pueden ser los productos sanitarios, juegos de azar, tabaco, bebidas alcohólicas, etc.
• Publicidad engañosa: aunque toda publicidad juega con elementos subjetivos, metafóricos y de persuasión, hay una delgada línea roja que debemos considerar para no caer en la realización de publicidad ilegal. Se sobrepasa esta línea cuando se puede llegar a inducir a error a los receptores del mensaje, , o perjudicando a una empresa de la competencia, si esto se realiza omitiendo datos relevantes cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.
  
• Publicidad desleal: la Ley General de Publicidad define a este tipo de publicidad ilegal como toda forma de comunicación que se realiza para promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes. La publicidad desleal es la que, debido a su contenido, difusión o forma permite la denigración o desprecio de una persona o empresa, de los productos, servicios o actividades. Tiene la finalidad de confundir a los consumidores al realizar ciertas comparaciones entre los productos o al destacar otras empresas de manera injustificada.
  
• Publicidad subliminal: no está permitida según Ley General de Publicidad de 1988. Dentro de esta legislación, se describe la publicidad subliminal como aquella que actúa sobre el público sin que este sea plenamente consciente de su percepción.está basada en la creación de un determinado mensaje a través de una imagen, vídeo, sonido o texto que pasa desapercibido para el usuario que lo procesa. En cambio, detrás de esta primera capa, e inconscientemente, puede provocar en el receptor la necesidad de llevar a cabo una determinada acción.
  
• Publicidad encubierta: promociona productos o servicios dentro de un espacio de comunicación sin que el espectador sea consciente de que se trata de publicidad. Es decir, se trata de mensajes publicitarios dentro de espacios informativos, de entretenimiento o ficción que no son percibidos como publicidad por los consumidores.

Asociación para la Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales

Además de existir unas leyes que velan por el buen uso de la publicidad, también la Asociación para la Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales (conocida por el nombre de AUTOCONTROL) es una entidad creada por la propia industria publicitaria en 1995, cuyo objetivo es el desarrollo de un sistema de autorregulación de la publicidad en España que fomente una publicidad responsable que sea veraz, legal, honesta y leal. Esta Asociación es la encargada de gestionar la aplicación y control de los códigos de conducta de las comunicaciones comerciales. El Código de Conducta Publicitaria y los mecanismos para su aplicación (resolución de reclamaciones por el Jurado de la Publicidad y el asesoramiento preventivo) son los elementos claves de su actividad. 

Con fecha de 19 de noviembre, el Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL ha obtenido el reconocimiento público como entidad de resolución alternativa de litigios (Alternative Dispute Resolution o ADR, en inglés). Este reconocimiento se ha obtenido, una vez acreditado el cumplimiento de los principios de independencia, imparcialidad, transparencia, eficacia, rapidez y equidad, establecidos en la Ley 7/2017, de 2 de noviembre, relativa a la resolución alternativa de litigios en materia de consumo.

Con este reconocimiento, el Jurado de AUTOCONTROL se convierte en la primera entidad privada acreditada por la Dirección General de Consumo, dependiente del Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social, y pasa a formar parte del listado unificado de entidades acreditadas de la Comisión Europea,  y de la plataforma de resolución de litigios en línea establecida por la Unión Europea.

A nivel Europeo está la European Advertising Standards Alliance (EASA), que se dedica a coordinar las diferentes asociaciones nacionales. Sirve como sistema de coordinación de reclamaciones transfronterizas. La tendencia es abarcar todos los países que sean posibles, saliendo incluso de las fronteras europeas. Actualmente a través de la EASA se puede denunciar cualquier publicidad a nivel mundial.